数据打开广告的创新空间

1、打开OTT的创新空间数据 & 华扬数字2019 年6 月获取报告1、2、3、每周群内7+报告；当日华尔街日报、学人4、行研报告均为公开利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫关注 回复：加入“起点财经”群概况1.中国的智能电视总量持续增长， 预计2022年将超2.8亿台2.82.62.42.11.91.61.10.70.40.32013201420152016201720182019E2020E2021E2022E智能电视激活总量（亿台）数据来源：数据截止2019年Q1，智能电视用户规模已经相当可观数据来源：数据覆盖家庭成员数量5.1亿智能电视设备激活数量1.95亿智能电视的三

2、种使用场景中， “点播”所占用户时间比重最大使用场景用户使用时长40.0%58.1 %1.9%点播APP数据来源：数据 时间周期：2019年3月智能电视使用场景多于传统电视， 每设备日均使用总时长也更长传统电视VS总时长= 207分钟总时长+54.6%, 6总时长= 320分钟智能电视智能电视与传统电视的每设备日均使用时长备注：每设备到达时长=开机设备日使用总时长/日到达设备规模，：分钟。数据来源：数据 时间周期：2019年3月；CSM29省 时间周期：2018年点播, 186APP, 128, 207用户群差异显著，智能电视与传统电视相互补充。智能电视用户更年轻、更高学历、更高收入！智能电视

3、传统电视TGI460更年轻更高学历更高收入69%22813514213812996928584625850322832%24%25%21%21%21%18%15%14%12%9%9%5%4%智能电视与传统电视的用户群特征比较数据来源：数据中庭数据洞察（CHMI）、CSM55城时间周期：2018年1月1日-201811月30日投放中，OTT贴片、开机量份额下降，但仍然占据绝对优势2017年2018年98.6%91.3%“贴片+开机”数据来源：ADmaster在OTT量中的份额数据监测 时间周期：20170101-20181125，受四舍五入计算方式的影响，有些数据相加后的显示有0.1%的误差其中

4、，开机占16.8%， 贴片占74.4%其中，开机占23.9%， 贴片占74.7%在OTT的“开机”和“贴片”类中，金融服务、快消行业略有上升，其他则下降2017年2018年+2.6%+4.7%-2.1%-8.6%-13.4%-8.1%快消品金融服务汽车互联网科技健康化妆品主要行业主投放“开机+贴片”类型数据来源：ADmaster数据监测95.5%98.0%75.0%68.9%86.6%75.0%91.2%95.7%87.5%96.4%94.4%95.5%但是，贴片、开机之外的其他快速增长了5.2倍形式迎来春天，2017年2018年+5.2倍1.4%8.7%“贴片+开机”以外的“其他”类在OTT

5、量中的份额数据来源：ADmaster数据监测 时间周期：20170101-20181125在OTT“其他”类型的投放中，互联网科技和健康等行业的增长最为亮眼2017年2018年+24.4%+86.6%+190.7%+55.6%-48.9%-55.6%2.0%化妆品健康互联网科技汽车金融服务快消品主要行业主在“开机+贴片”之外投放的“其他”类型数据来源：ADmaster数据监测4.5%5.6%3.6%8.8%4.5%12.5%4.3%25.0%13.4%31.1%25.0%类型2.OTT中，正在面对更直接的问题：用户信息过载、体验下降用户规模增长趋缓网民的规模已经达到8.29亿用户时间的填充趋满

6、人均每周上网时长达到27.6小时触达效率下降转化的效用降低比如打开率持续下降主对销售转化越来越关注数据来源：IC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告数字业内对OTT端的必要性已有共识但认为其方式有待创新57.0% 的83.5% 的人认同人认同寻求一些新的逻辑和方法”“2018年，有必要开始在OTT端做此外，有31.8%的人态度“中立”，5.0%“不认同”，6.3%“不清楚”“应该为OTT端同时，有40.5%的人不认同“在OTT端主要使用传统TV的45.6%的人不认同“在OTT端主要使用PC端的方法”方法”；数据来源：2018年数字趋势问卷，华扬数字，2018年1月OTT的机会：发挥

7、自身优势，提升效果优势独特大屏体验优势 大屏幕展示具有绝对的临场感优势 可以多人共同欣赏，注意力翻倍增加受众精准优势 家庭中，受众群体相对稳定，易于聚焦场景精准优势 智能电视的典型场景少，因而比移动场景更容易聚焦日趋丰富，探索空间进一步扩大OTT内容层(应用内( 贴片 暂停 冠名/非应用)/创可贴互动应用启动 应用启动页 应用开屏应用桌面应用应用启动页互动应用互动页)系统层(厂商开机桌面 桌面推荐位 桌面换肤 主界面品牌专区 桌面推荐位 桌面换肤 互动屏幕保护 屏保 互动关机 关机开机)备注：系统层创新时钟、天气、语音从用户场景与体验维度，可以将OTT分为三大类1. 环境类融入在桌面或APP应

8、用的界面环境中， 比如换肤、冠名等，对用户体验的影响较小2. 触发类由特定的条件触发，比如用户行为、时间、，创新空间很大3. 创新互动类利用新的技术和新的互动方式，创造一些新的形式和互动体验， 比如/全局弹窗、语音呼出等环境类在用户使用环境中融入品牌内容主界面换肤冠名剧场主界面底图呈现品牌定制皮肤， 皮肤为静态图片背景换肤、贴片页品牌logo、暂停、等，品牌元素度植入投放策略： 地域/终端品牌/场景投放策略：视品牌而定数据根据搜料整理环境类在用户使用环境中融入品牌内容品牌专区（图文）投放策略：地域主界面底图呈现品牌定制皮肤， 皮肤为静态图片品牌专区专区以H5网页全屏， 客户可以自由定制专（）区

9、内的内容，深度讲述品牌故事投放策略：视品牌而定数据根据搜料整理行为触发类根据用户行为捕捉机会场景暂停当用户暂停现； 点击时，出消失后贴海报投放策略：视时间/频次海报后的贴片投放策略：地域/类型/频次/时间/场景数据根据搜料整理行为触发类根据用户行为捕捉机会场景时间轴搜索页用户拖动时间轴时伴随如意贴搜索页面展示伴随，可点击投放策略：地域/热门IP定向投放策略：地域/时间数据根据搜料整理时间触发类捕捉和创造时机整点报时定时提醒开机状态下， 每整点前的15S， 屏幕右下角出现时钟+客户品牌logo的图标家长在预设时长，儿童到设置时间后， 视频暂停， 展示息提醒弹窗主海报和休投放策略：地域/频次投放策

10、略：地域/频次数据根据搜料整理时间触发类捕捉和创造时机天气预报弹窗天气预报详情页开机后任意场景下弹出当日天气+客户品牌logo的弹窗弹窗支持点击跳转， 点击后跳转至全屏查看未来七日天气详情投放策略：地域/时间/频次投放策略：地域/时间/频次数据根据搜料整理内容触发类跟着内容进入用户场景前贴增强在热门前/中插播，热播出当日天气+客户呈现品牌logo的弹窗投放策略： 地域/频次/类型/时间/场景投放策略：地域/频次/类型/时间数据根据搜料整理内容触发类跟着内容进入用户场景伴随创意Banner伴随创意Banner开机后任意场景下弹出创意Banner， 可静可动， 不可点击开机后任意场景下弹出创意Ba

11、nner， 可静可动， 不可点击投放策略：地域/时间/频次投放策略：地域/时间/频次数据根据搜料整理创新互动利用创新体验吸户互动/全局语音AI呼出互在开机任意时刻展示浮层（静态/动态）可点击进入品牌专区语音交互页面独家冠名， 可进行深度定制LOGO、背景换肤、语音搜索海报定制等形式定制IP动+软性内容深入人心弹窗投放策略：地域投放策略：视品牌而定投放策略：视品牌而定数据根据搜料整理根据需求，可以选择使用不同类型的OTT分区域终端分收入等级分消费偏好开机前贴投放为策划OTT以品牌形象的塑造和定向(上升/下沉)广覆盖重点，遵循系统性、可行性、性、创品牌专区忠实用户沉淀增强偏爱的内容呼出IP互动弹窗

12、定制扫码创意贴应用开屏主界面换肤造性的原则，为企业品牌的整体动提供方案活促进转化进入记忆销售转化定向、促进转化推广广覆盖、进入记忆3. 一些案例1【案例：电视猫&东风】东风新Q50L上市宣传案例：电视猫&东风新Q50L车上市宣传东风合作： 开屏开机 首页推荐 定制专题推广目标： 新Q50L上市的广泛告知，提升品牌和的认知度，并获取销售线索推广效果：总量：1.5亿，吸户线上扫码参与互动，实现大屏端品效合一。案例：电视猫&东风新Q50L车上市宣传东风开机，实现强制案例：电视猫&东风新Q50L车上市宣传东风桌面推荐融入环境，案例：电视猫&东风新Q50L车上市宣

13、传东风扫码预约试驾，品效联动2【案例：风行&银联支付】银联支付支付服务推广案例：风行&银联支付支付服务推广银联支付合作：主界面品牌专区 互动弹窗推广目标：提升银联支付的知名度，提高市场占有率推广效果：总量超3亿次，消息推送覆盖800万台电视，“一元专区”量超1000万次，付款人数超5000人。案例：风行&银联支付支付服务推广银联支付主界面展示，借内容吸引案例：风行&银联支付支付服务推广银联支付内容互动弹窗，用户扫码竞猜案例：风行&银联支付支付服务推广银联支付“一元”品牌活动专区3【案例：欢网&美赞臣】美赞臣系列推广案例：欢网&美赞臣系列推

14、广美赞臣诉求：定向处于孕期和有0-12岁孩子的家庭投放，传递美赞臣系列促进大脑发育的卖点。解决方案：电视行业首次精准到“人”的化定向投放： 选择欢网六大社群中的“母婴亲子人群”定向投放。 多形式分场景触达TA，强化用户记忆。 第机构CTR投后效果验证，全面剖析本次投放效果。投放监测TA验证超44,000,000次，平均互动率：3.3%（行业平均1%）触达目标家庭超 3,600,000，其中0-3岁孩子的家庭60.65%案例：欢网&美赞臣系列推广美赞臣全景互动-H5专区（通投）全景海报（母婴亲子社群）开机（母婴亲子社群）进入主界面停留时关机打开电视机任意使用场景下（/点播/其它）天气预报

15、提醒（母婴亲子社群）创意banner（母婴亲子社群、0-6岁家庭）案例：欢网&美赞臣系列推广美赞臣开机甄选“母婴亲子社群”人群定向投放停留时关机进入主界面任意使用场景下（/点播/其它）打开电视机案例：欢网&美赞臣系列推广美赞臣全景互动+专区H5通投停留时关机打开电视机任意使用场景下（/点播/其它）进入主界面案例：欢网&美赞臣系列推广美赞臣天气预报提醒甄选“母婴亲子社群”人群定向投放停留时关机打开电视机进入主界面任意使用场景下（/点播/其它）案例：欢网&美赞臣系列推广美赞臣创意banner“母婴亲子社群、0-6岁家庭”定向投放停留时关机打开电视机进入主界面任意使用

16、场景下（/点播/其它）案例：欢网&美赞臣系列推广美赞臣全景海报“母婴亲子社群”人群定向投放关机打开电视机进入主界面任意使用场景下（/点播/其它）停留时需要创新思维和方法OTT也还期待的探索数据场景内容社交整合北 京GozenData数 据 科 技数据（GozenData）是一家致力于家庭数据智能的第大数据公司，数据覆盖规模和挖掘深度居于行业领先地位，也是中国第一家以家庭数据为的大数据驱动家庭场景的企业。公司以“用数据为家庭创造品质生活”为使命，着力打造中庭数据管理平台，并结合自身专业的能力、先进的数据计算、挖掘能力和成数据建模，分析可视化能力等，整合家庭大数据全域，面向全产业链上下游，提供以“数据+技术+解决方案”全的服务模式，帮助企业与消费者之间建立美好的桥梁， 用数据让家庭客厅生活更美好、温馨。我们的愿景是成为最受尊敬的大数据公司。数据坚持“客户第一、诚信公正”的服务理念，面向客户提供个性化、定制化研究和服务，目前合作的客户有国际知名4A、主、电视机厂商、方、等。华 扬 数 字Hylink Digital Marketing Research华扬数字是华扬联众数字技术下属专门从事数字领域前沿研究的机构，秉承“以思创行”的精神，为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的