商标战略管理与品牌法务支持培训课程

1、1商标战略管理与品牌法务支持商标战略管理与品牌法务支持周钦周钦上海博导聚佳知识产权有限公司上海博导聚佳知识产权有限公司智盾品牌管理智盾品牌管理2009年年5月月E-mail:电电 话：话：139163977752绪绪 论论商标与品牌的关系商标与品牌的关系品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。案例：可口可乐事件案例：可口可乐事件3一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值（一）商标的价值商标体现财富商标体现财富全球最有价值品牌全球最有价值品牌公司资产

2、中的商标价值：公司资产中的商标价值：工业部门：公司总值的工业部门：公司总值的10金融服务业和汽车部门：金融服务业和汽车部门：40食品和奢侈商品部门：食品和奢侈商品部门：70-904一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略 商标创造利润商标创造利润Kraft系列商标：系列商标：129亿美元亿美元白猫股份白猫股份“中华中华”牙膏商标许可费牙膏商标许可费（人民币（人民币 ）：2002 年：年：1347.6万：万：2419万万2003年：年： 1347.6万：万：1598万万中国电子（中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标：）使用飞利浦手机商标：2007年年8月月-2008年年3月：月：30

3、0万欧元万欧元2008年年3月月-2009年年3月：月：700万欧元万欧元 5一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略 商标提升优势商标提升优势观点：商标保护差异化观点：商标保护差异化 当创意无法保护时当创意无法保护时-实践：商标保护专利到期药品市场实践：商标保护专利到期药品市场 雷尼替丁：雷尼替丁：33% takepron：50%6一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响（二）商标战略管理对企业的影响 对品牌建设的影响对品牌建设的影响 疯狂英语：鹿死谁手疯狂英语：鹿死谁手7一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略 对品牌保护的

4、影响对品牌保护的影响 案例：南极人案例：南极人误传：误传：2000年年10-11月，百余媒体：月，百余媒体：“南极人南极人”商标没有注册！商标没有注册！事实：事实：1998年申请年申请 1999年异议年异议-2000年年8月注册月注册“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型”8一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略 对品牌经营的影响对品牌经营的影响案例：诸葛酿案例：诸葛酿VS诸葛亮诸葛亮江口醇：江口醇：1999.6：入市：入市,2001.12:申请诸葛酿，因申请诸葛酿，因“诸葛亮诸葛亮”被驳回被驳回同和实业：同和实业：2000.12申请诸葛亮，申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业卖给

5、千年酒业千年酒业：千年酒业：2000.7申请诸葛酿，受到江口醇异议申请诸葛酿，受到江口醇异议2004.9长沙：诉江口醇长沙：诉江口醇“诸葛酿诸葛酿”侵犯了注册商标侵犯了注册商标“诸葛亮诸葛亮” ，结果：不，结果：不2005.2:诉滴滴香诉滴滴香 “诸葛酿诸葛酿”侵犯了注册商标侵犯了注册商标“诸葛亮诸葛亮” ，结果：是，结果：是千年酒业投诉到工商部门：千年酒业投诉到工商部门： “诸葛酿诸葛酿”侵犯侵犯 “诸葛亮诸葛亮” 2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是 工商机关一会儿查处工商机关一会儿查处“诸葛

6、亮诸葛亮”，一会儿查处，一会儿查处“诸葛酿诸葛酿”。 9一、商标管理：新的公司战略一、商标管理：新的公司战略 对公司收购的影响对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战：劳斯莱斯争夺战： 宝马宝马 VS 大众大众:3.4亿英镑亿英镑 4.3亿英镑亿英镑 工厂工厂4000万英镑万英镑 品牌品牌10二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？（一）什么标志（一）什么标志 核心品牌核心品牌如何进行强保护？如何进行强保护？必须申请注册：必须申请注册： 小心商标刺客：我能小心商标刺客：我能近似商标注册：富贵鸟近似商标注册：富贵鸟鸡。鸡。 标志分拆注册标志分拆注册 更强的保护更强的保护标志的显著性：醒目的启示标志

7、的显著性：醒目的启示 CHDTV与HDTV Ready11二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？ 非核心品牌非核心品牌如何采取商标保护？如何采取商标保护？ 公司商号公司商号惠工惠工-海菱海菱 商标别称商标别称伟哥争夺战、伟哥争夺战、blue giant 商标简称商标简称哈啤之争哈啤之争12二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？ 广告语广告语 久久丫：喜欢我就啃我吧久久丫：喜欢我就啃我吧 不能注册的标志不能注册的标志 如：如：“二房二房”、“加州加州”、“中央一套中央一套”注意：注意：不能注册不意味着不能使用不能注册不意味着不能使用 酸酸乳酸酸乳不能注册不意味着不能尝试不能注

8、册不意味着不能尝试 竹盐的策略竹盐的策略 长春商人注册爱戴，建议：谁买长春商人注册爱戴，建议：谁买爱戴的唱片，附送爱戴的唱片，附送爱戴牌爱戴牌 产产品。品。“爱戴牌”避孕套的广告语： 爱戴牌避孕套，越戴越爱戴，爱戴牌避孕套，爱戴不戴。 13二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？（二）什么商品（二）什么商品误区：一件商标注册后可以使用在任何产品上？误区：一件商标注册后可以使用在任何产品上？ 在哪些领域注册商标在哪些领域注册商标现有业务？现有业务？ 是否正确对应：铝塑管是否正确对应：铝塑管混淆业务？混淆业务？ 采乐、康王采乐、康王未来业务？未来业务？负面业务？负面业务？ 471114 如

9、何指定商品或服务？如何指定商品或服务？ 认识商品分类表：认识商品分类表：15二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？ 商品指定的策略商品指定的策略商品商品/服务指定的类别服务指定的类别 第第9类：游戏软件、第类：游戏软件、第41类：在线游戏类：在线游戏商品商品/服务指定的个数服务指定的个数 雅虎的教训：雅虎的教训： YAHOO！公司：第！公司：第9类类 “计算机外部设备、通讯设备计算机外部设备、通讯设备” 易龙公司：易龙公司：第第9类类 “电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、收音机、录像机、自动

10、广告机、扬声器音箱、半导体、自动投入硬币启动的娱乐机器自动投入硬币启动的娱乐机器”等等 16二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？（三）什么时间（三）什么时间 如何选择注册的时机如何选择注册的时机产品上市时？产品上市时？产品研发时？产品研发时？产品规划时？产品规划时？ 背景：商标恶意异议背景：商标恶意异议 如同拦路抢劫如同拦路抢劫 如何整合产品研发与商标管理如何整合产品研发与商标管理 背景：中国商标注册的时间背景：中国商标注册的时间 核心品牌预备几枚商标核心品牌预备几枚商标17二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？（四）什么地域（四）什么地域 选择商标注册地域的原则选择商标

11、注册地域的原则必须考虑：制造地、销售地、出口地、授权地必须考虑：制造地、销售地、出口地、授权地 如何策略性的选择注册地区如何策略性的选择注册地区核心品牌与非核心品牌的区别对待核心品牌与非核心品牌的区别对待18二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？（五）什么主体（五）什么主体 公司还是股东注册公司还是股东注册 母公司还是子公司注册母公司还是子公司注册 OLAY的注册人是谁？的注册人是谁？延伸性讨论：延伸性讨论：商标入股的问题：所有权？商标入股的问题：所有权？合资期间的商标权益问题？合资期间的商标权益问题？子公司字号使用母公司商标？子公司字号使用母公司商标？19二、商标注册的法务管理？二

12、、商标注册的法务管理？（六）什么程序（六）什么程序 国内注册程序国内注册程序基本流程：基本流程：商标注册申请商标注册申请-形式审查形式审查-形式审查形式审查-初步审定公告初步审定公告-核准注册核准注册抓住程序上的机会抓住程序上的机会 小肥羊小肥羊先分后合的策略：核心品牌先分后合的策略：核心品牌 富大富大FUDA20二、商标注册的法务管理？二、商标注册的法务管理？国际注册程序国际注册程序逐一国家注册：巴黎公约优先权逐一国家注册：巴黎公约优先权 适用于：注册国家较少或核心品牌注册适用于：注册国家较少或核心品牌注册马德里国际注册马德里国际注册优点：手续简便、省钱、周期短优点：手续简便、省钱、周期短缺

13、点：国家有限、基础申请注册、缺点：国家有限、基础申请注册、5年内效力年内效力 欧共体商标注册欧共体商标注册优点：费用低优点：费用低 、保护程序集中、无基础注册、保护程序集中、无基础注册缺点：一国否定、全部否定缺点：一国否定、全部否定 21三、商标使用的法务管理三、商标使用的法务管理（一）如何标示（一）如何标示 包装上的商标位置包装上的商标位置 商标小得可以忽略？商标小得可以忽略？ 广告中的商标强调广告中的商标强调 IBM既显示商标信息，又强调是注册商标既显示商标信息，又强调是注册商标 商标标示的方式商标标示的方式与与的使用区别、使用规范和使用领域的使用区别、使用规范和使用领域 GOOGLE22

14、三、商标使用的法务管理三、商标使用的法务管理（二）使用规范（二）使用规范 自行改变标识自行改变标识教训：商标注册时应当确定标志图样教训：商标注册时应当确定标志图样 冒充注册商标冒充注册商标案例：案例：NEW WU PARTY23三、商标使用的法务管理三、商标使用的法务管理 自行改变商品自行改变商品/服务服务泰星化工厂泰星化工厂：“泰丰泰丰”牌植病灵牌植病灵 艺隆化工公司艺隆化工公司 ：“泰丰泰丰”牌磷化铝牌磷化铝 驰名商标越界标示驰名商标越界标示 雕牌：洗衣粉、肥皂雕牌：洗衣粉、肥皂 牙膏牙膏24 （三）商标退化的防止appropriate：He ego-surfs on the Google

15、 search engine to see if hes listed in the results.inappropriate：He googles himself.appropriate：I ran a Google search to check out that guy from the party.inappropriate：I googled that hottie. How to use Google appropriately？三、商标使用的法务管理三、商标使用的法务管理25 商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐

16、渐演变为特定商品的通用名称的现象，也可以称为商标名称通演变为特定商品的通用名称的现象，也可以称为商标名称通用化。用化。一些商标退化的例子一些商标退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK绷）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（莱卡）（莱卡）富强（面粉）富强（面粉）雪花（面粉）雪花（面粉）优盘（闪存盘）优盘（闪存盘）商标退化对企业经营的影响：商标退化对企业经营的影响： （1）商标功能无从发挥）商标功能无从发挥 （2）商标价值付之一炬）商标价值付之一炬三、商标使用的法务管理三、

17、商标使用的法务管理26商标退化的产生原因商标退化的产生原因1 1商标本身的显著性较弱商标本身的显著性较弱2 2权利人将商标当通用名称使用权利人将商标当通用名称使用3 3新产品的名称难以被接受新产品的名称难以被接受4 4权利人不告知产品名称权利人不告知产品名称5 5其他厂商的错误使用其他厂商的错误使用6 6产品长期处于垄断地位产品长期处于垄断地位7 7政府部门的不当行为政府部门的不当行为8 8字典或媒体的错误描述字典或媒体的错误描述Telephone QQJEEP： a small car suitable for traveling over rough ground三、商标使用的法务管理三、

18、商标使用的法务管理27商标退化的法律后果商标退化的法律后果 （1 1）商标注册可能遭到撤销）商标注册可能遭到撤销 “ “优盘优盘”商标案商标案 （2 2）商标保护范围受到限制）商标保护范围受到限制 “ “雪花雪花”粉案粉案 （3 3）商标注册不予续展）商标注册不予续展 VITREOSILVITREOSIL商标曾不予续展注册商标曾不予续展注册商标退化的干预商标退化的干预把商标、商品名称与新产品同时推出，并积极宣示商标信息。把商标、商品名称与新产品同时推出，并积极宣示商标信息。积极干预商标名称的错误使用。积极干预商标名称的错误使用。制止字典的错误解释。制止字典的错误解释。劝告公众正确使用商标。劝告

19、公众正确使用商标。积极制止把商标作为通用名称使用的侵权行为。积极制止把商标作为通用名称使用的侵权行为。三、商标使用的法务管理三、商标使用的法务管理28三、商标使用的法务管理三、商标使用的法务管理（四）防止侵权（四）防止侵权 侵权风险不只来自商标侵权风险不只来自商标案例：蓝色风暴案例：蓝色风暴 最好远离驰名商标最好远离驰名商标microsoft VS Mikerowsoft房地产与房地产与LV包包 面向世博会的埋伏营销面向世博会的埋伏营销士博汇的教训士博汇的教训如何防止侵权争议？如何防止侵权争议？29四、商标交易的风险控制四、商标交易的风险控制（一）许可合同的风险控制（一）许可合同的风险控制 基

20、本条款基本条款对关键术语要定义？如独占许可对关键术语要定义？如独占许可 许可内容许可内容 谁有权使用商标？谁有权使用商标？ 许可的商品或标志是什么？许可的商品或标志是什么？ 许可的什么权利内容？许可的什么权利内容？ 许可的方式是不是普通许可许可的方式是不是普通许可 许可的地域限制？许可的地域限制？ 许可对价许可对价 如何确定许可费？如何确定许可费？支付的方式如何？支付的方式如何？30四、商标交易的风险控制四、商标交易的风险控制 执行条款执行条款积极履行的义务积极履行的义务报告义务报告义务质量保证质量保证信息披露义务信息披露义务转授权条款转授权条款对第三人侵权的处理对第三人侵权的处理31四、商标

21、交易的风险控制四、商标交易的风险控制 其他规定其他规定商标维护与申请商标维护与申请税费条款税费条款通知条款通知条款侵权责任豁免侵权责任豁免争议的处理方式争议的处理方式备案的问题备案的问题违约责任，等等违约责任，等等 结尾部分结尾部分注意中、外文文本的差异注意中、外文文本的差异32四、商标交易的风险控制四、商标交易的风险控制（二）商标交易的尽职调查（二）商标交易的尽职调查 什么是尽职调查什么是尽职调查 尽职调查的意义尽职调查的意义防止侵权、降低成本等防止侵权、降低成本等33四、商标交易的风险控制四、商标交易的风险控制尽职调查的内容尽职调查的内容商标是否享有权利商标是否享有权利商标权利人是否真实商标权利人是否真实商标在何地有效商标在何地有效商标的指定使用项目商标的指定使用项目商标是否存在限制商标是否存在限制商标是否存在争议商标是否存在争议是否存在相关的商业标志是否存在相关的商业标志案例：奥妮事件案例：奥妮事件34五、商标侵权的打击五、商标侵权的打击（一）诉讼目标（一）诉讼目标 许可收入？许可收入？ 消灭竞争？消灭竞争？ 广告宣传？广告宣传？35五、商标侵权的打击五、商标侵权的打击（二）诉讼对