顾客满意度测评方法及应用[兼容模式] - 图文-

1、顾客满意度测评方法及应用 2011-06-23 “生产出消费者乐意购买并愿意持续购买的质量过硬的 商品是我们的首要工作。如果我们能够经济有效地制造 这样的商品，我们就能赢得利润，你们就能够分享这些 利润。” William Cooper Procter 宝洁公司创始人的孙子 培训大纲 基础概念 满意度模 型介绍 满意度研 究的流程 顾客满意度测评 首先明确几个概念 p 顾客 p 顾客期望方程式 p 顾客满意和顾客满意度 p 顾客忠诚 p 抽样 p 量表 p 顾客满意级度 顾客的定义和种类 p 顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者 p 顾客种类 u 时间 Ø 过去（层级购买过

2、）的老顾客 Ø 现在（正在交易）的新顾客 Ø 未来（可能发生交易）的潜在顾客 u 所处位置 Ø 内部顾客（员工、主管、股东） Ø 外部顾客（显著型和隐藏型） 外部顾客分类p显著型顾客u足够的消费能力u购买的需求u了解商品的购买信息和购买渠道u可以带来立即的收入p隐藏型顾客u预算不足或不具有消费能力u有足够的消费能力,但是没有购买需求u可能具有消费能力和具有购买需求,但是缺乏商品信息和购买渠道u随着环境、条件和个人需要的变化,成为显著型顾客 客户认知决定其行动认知决定论客户心中的认知会决定是否购买及其后续行动 企业顾客关系的四个层次顾客忠诚顾客满意顾客接触

3、顾客认知 顾客期望方程式事先期望>事后获得事先期望=事后获得事先期望<事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商,继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持 正确理解什么是满意度首先,要明确,“满意”与“做得好”之间的关系“满意”是否等于“做得好”?“做得好”是否代表“满意”?多“满意”才代表“做得好”? 顾客满意p 顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。 顾客满意 是顾客感觉状态下的一种水平,企业通过不同程度的 顾客满意 获得不同程度的经营回报以及长或短的发展潜力p 顾客满

4、意是一种心理活动,是顾客需求被满足后的愉悦感。p 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品或服务后的实感的相对关系。满意度= 实际表现-期望u 企业的承诺u 客户的使用经验u 竞争者水平等u 付出的代价u 客户忠诚忠诚种类例子效忠度垄断性忠诚市郊往返上下班者低更换成本高的忠诚金融软件中刺激性忠诚频繁的商务飞行者低到中习惯性忠诚加油站低许诺的忠诚足球俱乐部高 抽样抽样概率抽样简单随机抽样系统随机抽样分层随机抽样非概率抽样方便抽样判断抽样配额抽样 量表里克特量表(正向偏差、不适合CSM用叙述表示同意程度文字量表(高估了15%左右的客户满意度文字表示的满意度和重要性等级SIMALTO量表(适用于亲自

5、访问、难度大、复杂、贵多种属性同时平衡或充分描述性文字量表数字等级量表(易于填写、易于分析从5、10或100等数字标记不分级量表(视觉印象、快速完成、测评满意度使用不广泛(技术原因两级端点之间的态度类别 顾客满意级度p顾客满意度是一种心理状态,是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定,否则就无法对顾客满意度进行评价p1.很不满意u指征:愤慨、恼怒、投诉、反宣传u分述:很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍,不仅企图找机会投诉,而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。p2.不满意u指征:气愤、烦恼u分述:不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所

6、产生的气氛、烦恼状态。在这种状态下,顾客尚可勉强忍受,希望通过一定方式进行弥补,在适当的时候,也会进行反宣传,提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。p3.不太满意u指征:抱怨、遗憾u分述:不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下,顾客虽心存不满,但想到现实就这个样子,别要求过高吧,于是认了。 p 4一般 u 指征：无明显正、负情绪 u 述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就 是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。 p 5较满意 u 指征：好感、肯定、赞许 u 分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务

7、时所形成的好感、肯定和赞许状态。在 这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比， 又令人安慰。 p 6满意 u 指征：称心、赞扬、愉快 u 分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这 种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基 本相符，找不出大的遗憾所在。 p 7很满意 u 指征：激动、满足、感谢 u 分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在 这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期 望。这时顾客不仅为自己的选择而

8、自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望 他人都来消费之。 培训大纲 基础概念 满意度模 型介绍 满意度研 究的流程 顾客满意度测评 （一）、瑞典顾客满意度指数模型 感知质量 顾客抱怨 顾客满意度 顾客预期 顾客忠诚 瑞典顾客满意度指数（SCSB）结构模型 （二）、美国顾客满意度指数模型 感知质量 顾客抱怨 感知价值 顾客满意度 顾客预期 顾客忠诚 美国顾客满意度指数（ACSI）结构模型 结构变量 顾客预期 观 测 变 量 1. 对质量的总体预期 2. 对产品顾客化的预期 3. 对产品可靠性的预期 4. 对产品质量的总体评价 5. 对产品顾客化的评价 6. 对产品可靠性的评价 7. 给

9、定产品质量下对价格的评价 8. 给定价格下对产品质量的评价 9. 总体满意度 10.产品质量同预期的比较 11.产品质量同理想产品的比较 12.向厂商抱怨次数 13.向经销商抱怨次数 14.重复购买的可能性 15.保留价格 感知质量 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 ACSI测评模型中的结构变量和观测变量 (三、欧洲顾客满意度指数模型感知硬件质量顾客预期顾客满意度顾客忠诚欧洲顾客满意度指数(ECSI 结构模型感知价值感知软件质量形象 潜在变量观测变量形象1. 总体形象2. 经营实践3. 热情4. 社会责任顾客预期5.总体预期6. 客户化预期7. 可靠性分析感知服务质量8.质量经历的总体

10、评价9. 满足客户需求10.与竞争对手比较感知顾客交互作用11.质量经历的总体评价12.满足顾客需求13.与竞争对手比较潜在变量观测变量感知价值14.给定产品/服务下对价格的评价15.给定价格下对产品/服务质量的评价16.与竞争对手比较顾客满意度17. 总体满意程度18.实际同预期的比较19.实际同理想的比较顾客忠诚20. 再次购买的可能性21.购买其他产品/服务的可能性22.保留价格23.向朋友推荐的可能性ECSI一般模型中的结构变量和观测变量 重点介绍一下ACSI 模型顾客忠诚质量预期质量感知价值感知总体满意度顾客抱怨因果(/(顾客满意度投诉顾客抱怨顾客满意度顾客忠诚度总体质量价值认知顾客

11、期望值价值认知顾客期望值总体质量,价值认知顾客期望值,总体质量顾客满意度F F F F F F = 但问题出现了,这些似乎都是无法测量的顾客忠诚质量预期质量感知价值感知总体满意度顾客抱怨有些是可观测的,为显变量(ML, manifest variable 可以发出问卷,得到显变量的观测值这些变量是无法观测的,称为隐变量(LV, latent variable 可以构造模型,并通过统计方法来得到隐变量的取值以及各种变量之间的关系 对显变量的问卷调查质量预期1、对质量预期的调查Q1_期望的总体质量:假设回到贵医院购买这台设备之前,您可能对该设备厂家的服务情况有了一些初步的了解。现在请您试着回忆一下

12、,您当时对该设备服务的总体期望。(1分很低-7分很高Q2_期望对需求的满足程度:假设回到贵医院购买这台设备之前,您当时感觉这个设备厂家的服务,预期在多大程度上能满足您的需求?(1分非常差-7分非常好Q3_期望的可靠性:仍旧在您购买这台设备之前,您可能也设想过该设备在服务上潜在的问题,您对期设备和服务可靠性的预期怎样?(1分很不可靠-7分非常可靠 对显变量的问卷调查质量感知2、对质量感知的调查Q4_感知的总体质量:请考虑在过去1年中您所亲历的这台设备的所有事情。您将如何评价这台设备的质量?(1分很低-7分很高Q5_感知对需求的满足程度:请您告诉我厂家的产品在多大程度上实际满足了您的业务需求?(1

13、分很低-7分很高Q6_感知的可靠性:在最近一年的使用期间,您对期设备和服务可靠性的评价怎样?(1分很不可靠-7分非常可靠 对显变量的问卷调查价值感知3、对价值感知的调查Q7_质量价格比:对给定质量时,产品/服务价格等级的评定,从价格看质量就这台设备厂家的整体服务和产品质量,您觉得这台设备的产品和服务价格如何?(1分价格很好-7分价格很低Q8_价格质量比:对给定价格时,产品/服务质量等级的评定,从质量看价格就这台设备厂家的整体服务和产品质量,相对于它的整体收费来说,您会觉得这些医疗器械公司的整体价值是?(1分物非所值-7分物超所值 对显变量的问卷调查满意度4、对满意度的调查Q9_总体满意度现在,

14、再请回想您与这家医疗设备厂家的所有使用和接触经历,请用1-7分来描述您对它的服务整体表现的满意程度。(1分非常不满意-7分非常满意Q10_达到期望程度您如何评价医疗设备厂家服务的整体表现和“您对其期望”的差异程度? (1分远低于期望-7分大大超过期望Q11_达到理想程度现在请您暂时忘记您所使用和您知道的医疗设备厂家,请您设想一个完美服务的医疗设备厂家,您如何评价目前这个厂家与您设想的完美服务厂家的差异程度?(1分远不及完美-7分非常接近完美 对显变量的问卷调查客户抱怨5、对客户抱怨的调查Q12_抱怨投诉处理您的抱怨和投诉被处理的恰当程度是多少?(1分处理非常不当-7分处理的非常好 对显变量的问

15、卷调查客户忠诚5、对客户忠诚的调查Q13_重复购买可能性下一次如果您再参与购买同类医疗设备,您有多大的可能性再次建议购买您现在这个厂家的设备?(1分可能性很小-7分非常有可能Q14_可接受当前价格如果其它品牌的同类产品降低产品价格和服务费用,您继续选购该厂家产品的可能性有多大?(1分可能性很小-7分非常有可能Q15_推荐可能性如果有一个同行向您咨询购买一个同类医疗设备,您有多大可能性向他推荐购买这个厂家的设备?(1分可能性很小-7分非常有可能 ACSI 结构方程式模型顾客忠诚质量预期质量感知价值感知总体满意度顾客抱怨Q1期望的总体质量Q2期望对需求的满足程度Q3期望的可靠性Q7质量价格比Q8价

16、格质量比Q4感知的总体质量Q5感知对需求的满足程度Q6感知的可靠性Q13重复购买可能性Q14可接受当前价格Q15推荐可能性Q12_抱怨投诉处理Q9总体满意度Q10达到期望程度Q11达到理想程度 结构方程式问题模板问题编号测量指标(1-10等级尺度潜在变量Q1(购买前质量的总体期望值顾客期望值Q2(购买前满足顾客需求程度期望值Q3(购买前对可靠性的期望值/产品/服务出现问题的频度Q4(购买后对产品/服务质量的总体认知对总体质量的认知(实际体验Q5(购买后对满足顾客需求程度的认知Q6(购买后对可靠性的认知/产品/服务出现问题的频度Q7对给定价格时,产品/服务质量等级的评定,从质量看价格对价值的认知

17、Q8对给定质量时,产品/服务价格等级的评定,从价格看质量Q9总体满意度顾客满意度Q10对产品/服务超过期望值或低于期望值的表现(确认/非确认Q11特定产品/服务的表现与顾客心目中理想的比较Q12顾客正式或非正式对产品/服务进行了投诉/抱怨顾客投诉Q13再次购买的可能性顾客忠诚度Q14再次购买对价格的承受力(涨价/(降价Q15向别人推荐产品/服务的可能性 结构方程式结果 标准化解的所有指示观测变量在每个潜在变量上的回归权重(因子负荷都是大于0.6的,GFI=0.922和AGFI=0.885,以及满意度的计算Factor Score Weights (Group number 1 -Default

18、 modelQ7Q8Q11Q10Q9Q12Q15Q14Q13Q1Q2Q3Q4Q5Q6期望值0.02 0.02 0.01 0.02 0.02 0.00 0.00 0.00 0.00 0.32 0.17 0.21 0.03 0.03 0.02 质量感知0.05 0.05 0.02 0.04 0.04 0.00 0.01 0.01 0.00 0.06 0.03 0.04 0.21 0.23 0.13 价值认知0.25 0.24 0.03 0.04 0.04 0.00 0.01 0.01 0.00 0.04 0.02 0.03 0.06 0.06 0.04 满意度0.03 0.03 0.16 0.26

19、 0.27 0.02 0.04 0.08 0.03 0.03 0.01 0.02 0.03 0.03 0.02 抱怨0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 忠诚度0.01 0.01 0.05 0.09 0.09 0.04 0.15 0.31 0.10 0.01 0.00 0.01 0.01 0.01 0.01因此,潜变量的值可以来自于观测变量的加权,例如:满意度=0.27*总体满意度+0.26*达到期望确认+0.16*理想产品忠诚度=0.10*重复购买+0.31*承受价格+0.15*推

20、荐可能性 结果解读观察模型标准化解,我们可以找到影响满意度的主要因素:从标准化回归系数可以看出,消费者的“期望值”对其“质量感知”有最重要影响,回归系数为0.59;对“满意度”的影响“质量感知”最大(0.35,其次是“价值认知”(0.30;相比较而言,消费者的“期望值”对满意度的影响最小。同时,我们看到满意度对忠诚度的回归系数是0.73,表明越满意的消费者会越忠诚。满意度越高的消费者对解决投诉/抱怨的评价满意度越高,但投诉/抱怨与忠诚度之间的标准化回归系数只有0.12,表明在将投诉/抱怨的消费者直接转化为忠诚的消费者方便做得还不是很好。 培训大纲 基础概念 满意度模 型介绍 满意度研 究的流程

21、 顾客满意度测评 满意度研究的适用领域 使用周期长（长期体验出效果） 购买决策过程研究 综合竞争力 住房 大型设备 汽车 培训 家电 服务 日化用品 适合满意度研究 一锤子买卖 烟酒 土特产 零食 火车推销 饮料 多次购买 售点研究 使用周期短（立刻感受） 品牌研究 忠诚度研究 满意度研究要解决的问题 通常，一般性的满意度研究有如下 4 个目标： 确定满意度的关键因素； 测量当前的满意度水平； 为管理者提供改善满意度的建议； 长期跟踪对比满意度变化情况和变化的原因 适合绝大多数企业！ 满意度研究的一般步骤 指标框架建立 满意度指标搜集 满意度指标体系确定 数据搜集 数据分析与结果报告 指标框架确立不要寄希望于一口气做好满意度指标体系!要先确定指标框架!否则3-5天也做不出来!在确立指标框架的时候,最容易碰到的问题是什么?有何疑问?在确立指标框架的时候,最容易碰到的