成衣定制_服装业经营模式转变之初探

1、山东纺织经济2010年第5期(总第159期收稿日期:2010-04-14*本论文为天津市文化艺术科学规划项目(省部级阶段性成果。作者简介:张灏(1969-,女,副教授,博士,英国曼彻斯特城市大学高级访问学者。随着人们生活质量、文化水准以及人本意识的日益提高,消费者对能够体现自我个性,展示自我魅力的服装产品需求越来越高,服装消费已经明显地从共性消费向个性消费进行转变,人们对服装产品的需求已经从普遍意义上超越了对人自身的生理机能的基础性满足,而进入以更广、更深的社会认同感为追求的个性化和差异化时期。与此同时,对服装生产者来说,企业大规模生产所带来的产品单一重复以及低附加值的先天不足已愈来愈明显地暴

2、露,从批量、到小批量,再到单款单件的生产经营模式,已经成为今后服装发展的大趋势,而成衣定制正是这一趋势的终极目标。一、成衣定制经营模式的概念定制服装最早起源于封建时期的宫廷,在这一点上,中西方是殊途同归的,体现了定制服装出现和发展的时代需求之必然。工业化和现代化的历程推进了服装业的飞速发展,也一度吞没了定制服装的生存空间。而现代化进程的不断加快,又突然催生了服装定制模式重返舞台,然而,这一定制的概念却明显区别于古代定制的原初内涵,毫不掩饰地加入了信息化商业的新理念,成为一种先进的经营模式而再度发展起来。这种定制经营模式曾被著名市场营销学家菲利普科特勒称为21世纪市场营销的最新模式之一。它指的是

3、经营企业通过对市场的极限细分,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人特定需求进行市场营销组合,在理想状态下,由经营者向每位购买者提供差异化的产品或服务,以满足每位顾客的特定需求。“定制营销”模式是由4P (产品、价格、渠道、促销向4C (消费者需求、消费者能承受的成本、购买的便利性、沟通性和CS (消费者满意度一直到CL (消费者忠诚度1进化过程中的产物,核心是围绕客户关系进行产品开发,以消费者的需求为中心导向,完成营销活动。依据马斯洛的需求理论,人的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现需求五个层次,作为21世纪的都市人来讲,生理和安全需求早已得到了满足,人们日常的服装消费大多会以

4、社交和尊重需求为目的,并朝着最高层次的需求自我实现需求发展迈进。越来越多的消费者会由于职业、爱好、收入、文化、民族等方面与他人的诸多不同,在自我形象的塑造中,不断地追求着装的唯一性,以体现其自身独一无二的价值感及社会认同感2,而单款单件乃至专业的成衣定制为她们实现这种价值感提供了最佳成衣定制服装业经营模式转变之初探*张灏孙静洁(天津科技大学艺术设计学院天津300457摘要:本文立足现阶段我国服装业遇到的瓶颈,本着转变经营模式的思路,以信息技术、现代服务业为支撑,探讨了一种新的经营模式成衣定制。并从成衣定制的概念、特征以及发展前景三个方面具体讨论了这种模式的存在方式和价值,以期为我国服装业的健康

5、发展提供有益的思路。关键词:成衣;定制;经营模式中图分类号:F768.3文献标识码:AOrdering Ready-made Cloths First Discussion about TransformingManagement Model of Cloths IndustriesAbstract:Standing on the predicament of clothing industries in our country and the idea ofchanging management model,the paper explores a kind of new model tha

6、t is called ready-made cloths order,which is based on the information technology and modern services.From the concept,feature and development,the paper talks about its existing ways and values so as to give some beneficial thoughts.Key Words:ready-made cloths,order,management model营销策略522010年第5期(总第1

7、59期山东纺织经济的场所与契机。显然,今天提出的成衣定制与古代的服装定制有着根本上的区别。古代的服装定制虽然最终形式也是单款单件,满足了每位顾客的特定需求,但制作者并非以差异化服务为追求,消费者也并不以体现个人的独特价值和社会认同感为目的。而今天的服装定制则是建立在工业化基础之上,依赖信息技术和现代化管理手段,刻意追求差异化消费的结果。每一件服装各不相同,却并不一定带有手工印迹,相反却是现代工商业集合的结果。因此我们称这种模式下生产的服装为成衣,这种定制的经营模式为成衣定制模式。二、成衣定制经营模式的特征消费的日趋个性化促使现代服装的经营方式逐渐进入1对1或1+1时代,这为服装定制的经营模式提

8、供了发展机遇。各种科技手段的更新,现代服务意识在当代社会经济中的不断加强,也为成衣定制开拓了全新的经营方式和多样的经营手段3,使成衣定制的经营模式具有了许多新的特征。首先,成衣定制的经营模式采取量体裁衣的经营方案,以销定产,经营者只需准备少量的面料样品供客户挑选,一旦被选中,才进行定量的裁剪缝制。其库存为零的优势解决了批量生产中盲目上马而造成的“库存”问题,可以将经营者的经营风险降到最低。这一点与批量生产的分销式经营有着很大的区别。其二,成衣定制经营模式使消费者直接参与到符合自己意愿的产品开发之中,消费者与设计制作人员共同商讨,创造出服装设计思路和具体实施方案,最大程度地减少了设计误差,而在制

9、作过程中的试穿样衣又避免了尺寸的微妙差错,进一步提高了顾客对成衣的最终满意度。这种客户直接参与的产品开发模式,避免了设计失误而产生的滞销,解决了尺寸偏差带来的成本浪费,同时也收获了客户的意见和建议,提高了消费者的购买兴趣,也刺激了消费者的购买需求。其三,采用成衣定制的服装工作室可在与客人面对面的交流中,掌握当今社会的需求以及流行的走向,并通过客户购买的数量、价格、定制条件、特别需求和爱好,拥有第一手客户资料,这些客户资料可以帮助设计师在最快的时间里引导客户实现自己内心渴望的目标,并与客户建立紧密的联系,从而拥有一批稳固而忠诚的客户。其四,成衣定制经营可利用现代化的信息技术,对目标客户的量体尺寸

10、、个人特征等信息进行适时地录入与管理,对每位客户对产品的要求与使用情况进行适时地交流、改进以及跟踪服务,使设计、生产、管理以及服务都进入一个现代化管理的体系中,因此现今意义上的成衣定制当属于现代服务业的一部分,它的产品特征更多的表现为对客户最大程度的服务意识上。需要再次强调的是,现代社会的定制经营模式与以往的手工定做有很大的差异性。成衣定制并不一定要终结流水作业,回归传统的手工作坊,相反却更加需要一条以科技为支撑的快速反应链和灵活多变的生产线来完成经营。一对一的成衣定制也并不意味着可以省略市场调研,而是要求我们更加充分地了解市场,将市场进行深入的细分,这样,成衣定制模式的竞争不是没有设计内涵,

11、只忠实于顾客所需的价格竞争,而是更加具有商业服务意识、具有文化附加值与高科技内涵的价值竞争,只有这样,成衣定制才能真正走上一个良性循环的发展轨道。三、成衣定制模式的发展前景随着服装出口的受阻以及转变经济增长方式理念的推动,越来越多的服装企业在从批量订单的加工模式,转变为以设计和营销带动生产的经营模式,单款单件设计成为未来品牌发展的趋势,而成衣定制不但是单款单件设计的先行品,还在单件产品供应之中完成了与穿着对象的直接交流,在供应之后承担着对穿着者的全方位服务,提高了产品的附加值,增加了一般意义上的产品内涵,无疑是转变我国服装经济发展模式的很好出路。如今,许多成衣定制的服装工作室已经在我国逐渐发展

12、起来,他们就像是一个个雨后的嫩芽,悄悄占据着越来越多的细分又独特的消费市场。北京的“妮子嫁衣坊”就是一个成功的例子。“妮子嫁衣坊”是一家集设计与制作为一体的婚纱礼服工作室,它全新的经营理念和方式,得到了许多年轻人的青睐。对每一款设计,“妮子嫁衣坊”都邀请准新娘一起参加,从确定风格、量体、制版、试制样衣以及最后装饰等,设计师都会及时听取新娘的意见、需求与反馈,在双方的交流中启发新娘的个人设计意识,与新娘一起打造属于每一个新娘的独一无二的嫁衣。不仅如此,“妮子嫁衣坊”将定制作为经营的龙头,把定制成衣进行数据化归类整理,并进行全方位分析,规整出许多有代表性的设计款式和样衣,进行二次开发,推向市场,开

13、创自己的卖场,并在大商场设立品牌专柜,使其在一对一定制经营的同时,又拥有了自己强大的销售网络,以定制带销营销策略53山东纺织经济2010年第5期(总第159期售,又以销售引来新的定制,不断推动着品牌的发展。这一独具特色的经营模式,使“妮子嫁衣坊”在国内同等婚纱礼服工作室中成为成功的典范。随着电子时代的来临,发达的电信和信息技术日益全球化,互联网为成衣定制经营提供了前所未有的高速工具和优质手段,网络经济下产生的虚拟组织省去了现实空间的经营场所,更好地节省了经营者的成本。电子商务也将更加准确地获取客户信息与需求,在虚拟环境中与客户共同完成设计过程,提高了客户的满意度,同时争取了更多的潜在客户。总而

14、言之,走向良性竞争的成衣定制经营模式将在现代社会服务业中日益发挥作用,这对于转化服装行业经济增长方式,走出劳动密集型的产业误区,提供了很好的思路。如果能够将这种经营模式有效整合,形成具有规模的规范市场,对我国服装产业的发展或许又将是一片新天新地。参考文献:1陈伟民,温平则.服饰营销学M.中国轻工业出版社,2009:18.2赵平.服装营销学M.中国纺织出版社,2005:76.3杨以雄.服装市场营销M.东华大学出版社, 2010:77.一、事件营销的概述(一事件营销的含义事件营销在英文里叫做Event Marketing,我国专家和学者将它直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销,是指企业在真

15、实与不损害公众利益的前提下,通过有计划地策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的活动,吸引媒体和社会公众的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象和企业形象,最终促成产品或服务销售的一种营销方式。(二事件营销的特征1.营销成本非常低通过事件营销,企业有意识地制造新闻,不属于企业的广告活动,它借助的是全社会所关注的重大事件或热点事件进行营销。新闻媒体往往不请自来,这便为企业节约了大量的广告、宣传等市场开拓费用。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,因此事件营销的营销成本非常低。2.投资回报率高事件营销与广告相比,企业同等投入所获得的宣传收益往往会达到几倍、几十倍、几百倍,甚至更高。成功的事件营销能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,从而直接或间接地影响产品的销售。3.具有对外部事件的依托性事件营销不能脱离品牌的核心理念,外部事件必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的强烈关注情感转移到品牌,当然也就难以提升品牌的知名度。无论是借助现有的事件,还是自己策划事件,事件营销自始自终应当围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性地衔接,从消费者利益和社会集体福利的角度出发,来实现销售的目的。4.传播深度和