本文的形成来自于一个案例

1、本文的形成来自于一个案例， 这个案例反映了国内企业普遍的经营行为， 即往往他们只是用 销量来考核销售人员的业绩， 从而使销售人员的行为充满了短期性， 并引发出许多问题， 而 企业又难以找到问题产生的根源。 通过对这个案例的描述， 我们提出了其问题产生的本质原 因，同时又提出了解决这种问题的思路： 最根本的措施就是改变企业以销量为核心的销售政 策。营销政策与利益相关， 它可以决定营销人员的行为模式， 那么， 企业应该制订什么样的 营销政策来引导销售行为呢？以下我们将通过对某制药企业的诊断咨询来加以具体分析。一、该公司营销管理的现状1、营销组织架构2、营销管理制度： 责任承包制度：每位销售人员都承

2、担着规定的销售回款指标，完成后可以按照10% 左右不等的比例获得奖金和销售费用，而销售人员对于销售费用的使用拥有自主决定权。3、市场运作状况（1）因主导产品为处方药系列，所以在销售终端上以医院为市场重点，在销售通路上 以医药公司为市场重点。（2）在开拓市场方面，主要依靠自身的销售人员开辟医院渠道，另外医药公司也开辟 一部分医院渠道。（3）分布于全国的 100 多个销售办事处是该公司的核心推广力量，办事处是以地市级 为单位划分。（ 4）在市场销售上该公司规定销售办事处不能以低于出厂价的价格进行产品销售，但 如何使用销售费用则由销售办事处自行决定。二、该公司营销管理的特点1、营销组织架构以销售职能

3、为核心（ 1）在该公司的营销组织体系中， 100 多个销售办事处使整个组织呈现偏重销售职能 的特点，区域性的推广都是由办事处自主完成，在营销总部的各项营销规划职能处于分散状 态，诸如策略规划、计划管理、信息管理、物流管理、广告管理、市场研究等许多职能都是 分散运作的，在整体上缺乏一种整合。（2）由于该公司制药公司拥有处方药、非处方药和保健食品等多个产品系列，但是在 整体上缺乏对每个类别产品进行良好管理的专业部门， 在销售上使用的是一个统一的销售办 事处平台，但是对于每类产品自身的推广来讲，是缺乏系统管理的。2、办事处对销售费用的使用有很大的权力 总公司只控制总体的费用比率，而办事处可以完全自主

4、决定销售费用的使用方式。3、公司对价格体系的管理重点是最低供货价 总公司要求办事处给医药公司的直接供货价不得低于最低出货价， 但是至于医药公司以多少 批发价销售，或者办事处给医药公司多少的暗中返利，公司并不予以控制。三、该公司目前销售面临的问题1、市场上的价格体系混乱，跨区冲货现象严重（1）最直接的原因是办事处向医药公司实施暗扣政策，只要医药公司的销售回款完成 了办事处规定的目标， 医药公司就可以获得一定比例的返利， 而医药公司可以利用这个返利 降低产品的批发价进行销售，由于各地医药公司的销售回款能力不同，获得的返利也不同， 因此在相近的市场区域就发生了大量的冲货现象。（2）另外一个原因则是目

5、前国家实施药品采购的招标制，由当地医药公司负责某家医 院的全面药品采购权， 由于医药公司获得采购权投资较大， 其必然要拼命压低医药厂家的供 货价， 以获取较多的价差空间。中国的地区差异很大，对于同一个厂家而言，其在各地市场 夺标后的供货价是不同的，自然就会发生低价市场向高价市场冲货的现象。2、销售人员缺乏上进心，惰性严重该公司的销售人员目前缺乏上进的动力， 在公司已有的成绩之上停滞不前， 满足于现状， 由此影响到公司整体销售业绩的增长。3、以上两个问题对该公司决策层而言已经成了一块心病，针对第一个问题该公司采取 了较强硬的措施，对犯规的经销商和办事处进行处罚，但事实却是屡罚屡冲 ，耗费了公司大

6、量的精力， 近几年一直处于这种恶性循环的怪圈； 而针对第二个问题， 该公司决策层则不 断增强办事处销售人员的自主权和奖励力度， 期望能激发出他们的活力， 然而收效不大。 于 是这两大问题成了该公司近几年销售业绩无法持续增长的瓶颈。 我们认为， 这是该公司决策 层没有抓住最本质因素的原因， 而造成这种原因则是决策层领导没有进行换位思考， 其实问 题的根源就来自于他们自身，以下我们将对此进行详细的分析。四、造成销售问题的原因分析1、营销政策偏重销量是造成以上问题的根本原因（1）该公司营销政策的核心思想就是以销量作为判断销售人员业绩的唯一标准，换句 话说，就是只要销售人员能够完成销售回款目标， 公司

7、可以赋予它们在费用使用上的绝对权 力，也可以说， 公司是赞成销售人员这样做的。 而之所以这样要求， 是由于该公司决策层看 重的就是短期销量的增长，而什么手段可以使销量迅速增长、 又不费太大的功夫， 他们就会 选择这种方式，这就是其根本的经营思想。（ 2）而从销售人员的角度分析， 一方面通过完成销售目标来获得奖金就是其内在动力， 另一方面既然提供了这样的政策， 那自然会充分加以运用， 也就是说， 销售人员只对提高销 售量、 拿到高额奖金感兴趣，至于是否发生冲货、 对市场进行管理是不会被他们重视的，他 们的精力只会放在能给他们带来大销量的产品上。2、偏重销售总量，而忽视了不同产品类别的均衡发展（1

8、）该公司考核销售人员的只是所有产品的销售总量，而对于不同类别的产品或者新 老产品之间应该所占有的恰当比例没有规定，这样销售人员只会把精力和资源投放在能带来 最大销量的产品上，而不会估计到新产品推广或者高利润产品的推广。（2）在这样的政策指导下，往往会造成企业的新产品上市不成功，对部分产品的推广 缺乏专业性， 而且会忽视能给企业带来更多利润或更大发展前景的产品，削弱企业的竞争力。3、对销售业务过程缺乏规范化的管理（1）由于公司赋予了办事处自主使用销售费用的权力，那就决定了什么方式能轻易、 迅速地提高销量， 费用就会倾向于使用它， 自然销售人员会用返利手段轻松地达成销售目标， 对于应该做的一些市场

9、管理工作，销售人员不会去做费力的事情。（2）但是企业的持续发展是需要规范化管理的，除了采用行政命令之外，最好的方法 就是利用奖励杠杆， 通过对销售费用使用方式的控制， 来引导销售人员按照公司的要求开展 工作，而公司也能对销售过程加以监控， 但如果失去了费用这个杠杆， 公司无法再增加费用， 是无法对销售业务过程进行有效监控的。4、缺乏一套科学的销售绩效考核系统（1）公司的营销政策可以左右销售人员的销售行为，在现有以销量为核心的考核标准 下，销售人员只能拼命提高销量。但是销量并不是最可靠的衡量标准， 更重要的是利润、产 品盈利组合、 品牌、 市场秩序这些对企业发展有长远影响的要素， 因此应该建立一

10、套科学的 绩效考核评估系统来加以保障。（2）另外一方面，要充分调动销售人员的工作积极性，激励他们不断上进，也需要科 学的绩效考核系统才能做到。 当销售人员已经有了一定的经济基础之后， 他的追求点必定会 提高， 而如果公司政策仍然只是仅仅以销量和奖金作为激励， 销售人员是会麻木的， 他也不 会从更高的层面来帮助企业解决问题，由此丧失了销售人员进取的内动力。5、对销售费用的使用不合理（1）销售费用的使用，使销量获得提升应该是一个水到渠成的事情，而不应该是为提 升销量而提升销量， 这样的结果是不会长久的， 销售费用使用的真正目的， 是为了建立一个 完善的分销网络体系， 是通过建立渠道竞争优势来获得销

11、量的持续提升和良性发展， 如果只 是获得了短期销量提升，而丧失了良好的市场秩序，公司是无法获得持续发展的。（2）在销售费用的使用方面，即便是仍然维持目前由办事处支配的政策，也应该要求 办事处向总部上报具体的推广促销方案， 经总公司审批通过后才能够执行， 这样总公司就能 够把握市场拓展的方向和过程，可以有效监控市场的良性发展。6、对医药公司缺乏系统的管理 因为该公司办事处都将精力放在了以返利促进销售方面， 而对于市场的各项管理工作如 区域管理、 价格体系管理、 分销网络建设管理、 终端客情关系管理以及医院系统管理等方面， 都缺乏坚实的管理基础，从而造成企业缺乏核心竞争能力。7、国家医药政策转型期

12、市场的不规范目前正处于国家对医药采购政策的调整时期， 在实际运作中肯定存在着大量的问题， 这 也不是一家企业可以改变的事情， 但这个时候的关键， 应该将重点放在对销售人员整体素质 的提高和对市场的系统管理方面， 这样可以减轻政策因素给企业带来的影响， 同时也可以借 机重整公司的销售管理系统。五、该公司营销管理改革的重点1、营销组织体制的调整（1）首先是调整销售体系的职能，从下到上依次为办事处、区域长和贸易部，对他们 的职能要求重新定位， 同时在总公司建立一个完善的销售后勤部门， 涵盖销售计划、 销售信 息、销售物流和销售事务管理职能。（2）其次是强化总公司市场部的专业力量，提高公司在市场研究、

13、广告运作、策略规 划、产品管理等方面的营销专业水准，为销售系统提供强大的推广支持。（3）再次是建立品类管理模式，对每一大类的产品设置专业的管理部门，成为专业的 产品推广部门， 而将销售办事处改造成一个公共的销售平台， 这种模式可以提高企业在市场 上的推广力量和管理力量，也更可以提高办事处对市场拓展的成功率。2、营销政策的调整：（1）取消目前的责任承包制度，不将销量作为唯一的评判标准，另外增加对市场进行 系统管理的规范要求。（2）改变目标办事处对费用的使用方式，将费用使用的决策权收回到总公司，办事处 必须要制订费用的使用计划， 并经总部批准后方可执行， 这样可以提高费用使用的合理性和 效率。3、

14、销售业绩考核体系的建立建立一套科学、 规范的销售业绩考核体系， 涵盖分销网络建设、 分销网络管理和区域市 场拓展的各个方面， 全面评估销售人员的综合能力， 同时以良好的职业规划激发销售人员的 内在动力。4、分销渠道管理体系的建立 建立一套以渠道管理为核心的系统， 将办事处的工作重点转化到对渠道通路和终端的系 统管理，塑造渠道的核心竞争力。5、销售业务管理体系的建立 提高销售队伍的专业能力， 建立规范的销售业务流程， 通过制度来激发销售队伍的潜力 和积极性，通过培训来提高销售队伍的专业能力。六、该公司营销体系的调整过程1、营销体系调整宗旨 在上海至汇营销咨询公司顾问的指导下， 该公司的营销体系将

15、建立一个综合的销售管理 运作模式， 其中的关键是通过销售管理职能优化、 销售管理制度整合、 销售业绩考核体系重 建以及办事处运作的规范，为该公司的销售人员提供一种正确的引导，从根本上解决目前面 临的市场秩序和人员激励问题，培育企业的营销核心竞争能力，保障企业的可持续发展。2、营销体系调整主要涵盖以下内容：第一阶段：调整销售运作体系（1）调整和优化该公司销售部门各环节的职能和规范，强调专业性和过程的规范化， 改变营销人员的思路和工作方式， 加强市场基础建设， 确保整体策略的正确执行， 并提升销 售部门整体的专业运作能力。（2）销售体系调整的关键在于公司决策层经营思想的调整，也就是要改变现行的粗放

16、 运作模式，不是单纯以销量来驱动销售组织的运作，而要建立一个以掌控市场和综合管理为 核心的销售组织体系，从而形成注重市场基础和业务过程的销售运作模式。（3）销售体系的调整将从根本上影响营销人员的行为模式，具体而言就是：销售目标 注重软、硬指标的搭配， 销售奖励注重综合管理， 销售费用注重资源的合理分配和使用方式， 销量考核注重不同产品的均衡发展，销售推广注重市场基础工作的建设。第二阶段：优化销售管理制度 （1）为该公司的新销售体系制订简要、操作性强的管理制度，使销售体系中各部门的 工作能够得以有效开展。（2）抛弃复杂的管理制度，在有效保障销售职能的专业性基础上，使管理制度易于被 销售人员所理解

17、、操作和考核。（ 3）管理制度重点包括： 销售目标管理制度、 销售计划管理制度、 销售物流管理制度、 销售信息管理制度、 销售区域管理制度、 销售业务管理制度、 销售绩效管理制度、 销售费用 管理制度、 经销商管理制度， 并以这些制度为核心整合关键的销售业务流程， 提高整个销售 体系的运作效率。第三阶段：重建销售业绩考核体系 （1）取消单纯以销量为核心的考核标准，建立一个以市场基础建设为核心的综合考核 体系。（2）整个销售考核体系除了包括销量和增长率等硬性指标外，还包括市场铺货、网络 建设、销售计划、 进销存管理、 费用使用等软性指标， 全面考核销售人员对市场拓展的深度。（3）改变考核销售总量

18、的模式，代之以分产品类别考核销量的模式，确定不同类产品 在总销量中所占的合理比例， 并分配相应的权重系数， 推动销售人员合理分配资源， 确保公 司各产品类别的平衡发展。第四阶段：规范销售办事处的运作（1）以往该公司办事处的工作实际上处于一种黑箱操作状态，因为公司并不注重对销 售人员工作效率的掌控，而现在要做的就是重新构建办事处运作的工作规范。（2）办事处的构建主要涉及到三个方面：办事处的机构设置，办事处的工作职能和内 容，办事处的工作评估。 这三个方面的重点在于办事处的工作内容和评估， 以往公司对办事 处的工作内容没有进行系统管理， 而在评估体系上又存在误区， 因此目前的重建就是建立对 办事处

19、销售业务过程的管理体系， 同时制订相应的综合评估体系， 确保销售人员高效地完成 工作。3）办事处运作的规范核心是销售业务的规范，重点包含多项关键业务管理：经销商 管理、重点客户管理、销售报表管理、销售计划管理、进销存管理、信息管理、销售推广管 理、销售费用管理等，公司总部一定要对办事处在以上各方面的工作过程进行监控和评估， 确保整体策略的正确执行。后记国内的企业在长期利益和短期利益之间， 往往会选择短期利益， 这就使企业普遍以销量 作为经营的目标， 相应导致营销人员的行为短期化， 使整个营销体系的运作缺乏策略性发展， 以至于企业碰到销售停滞不前的状况，而这正是企业没有意识到营销政策不当造成的后

20、果。 如果不解决好整体的经营思路和营销政策问题， 企业在发展过程中一定会碰到这个无法解决 的瓶颈。 因此我们提醒广大企业一定不要以销量为核心， 而要综合考虑整个营销体系的良好 管理和均衡发展，只有这样才能为企业带来持续的良性增长。在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时， 发现一个共通性： 销售增长是中小企业最 关心的事情， 他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。 但是这些企业对销售方 式的运用实在太简单、 太粗放， 往往他们认为是即时见效的方式， 结果却损害了销售的持续 性增长，最终形成了无法突破的销售瓶颈，企业束手无策，陷入恶性循环的境地。我们认为， 营销管理是销售工作的核心，

21、 只有建立良好的管理基础， 销售才能获得持续 的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务， 根据一些有代表性的企业情况， 模拟出本篇 案例，通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈， 希望本案例可以为 广大中小企业提供一点实际的操作思路。一、 某企业背景简述1、 企业性质：有限责任公司，从国有体制转制而来。2、 主营业务：食品、饮料。3、 年销售额： 8000 万元二、 该企业营销管理的现状1、 营销组织架构（ 1） 职位设置：销售部经理、区域销售主管（ 2） 职责权限：区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售主 管的工作以协调为主。2、 营销人员数量：（1）

22、市场人员： 1 人（2） 销售主管： 20 人左右，分为三种情况： 1 人管辖一省，数人管辖一省， 1 人管辖 数省。3、 营销管理制度：（1） 激励制度：销售员竞聘制，由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费 用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。（ 2） 薪酬制度：基本底薪 + 提成制。4、 营销运营模式（ 1） 以批发市场为市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透 到广大的农村市场。（ 2） 依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的 好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。（ 3） 销售主管从

23、总部直接管理经销商，没有分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。（ 4） 以低价位和返利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低 端的农村市场。5、 市场竞争地位：（ 1） 在同类产品中的市场份额处于 4、5 位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中 处于前列。（ 2）在批发市场中有一定的知名度，其产品进入市场较早，依靠低价位建立了一定的 市场基础。（ 3） 目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者 具有价格优势，使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季最为明显。6、 营销专业水平（ 1）营销人员采用竞聘制，销售主管有不少是从生产部

24、门上来的，缺乏实际的销售经 验，开发、管理市场的效率不高。（ 2） 老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方 法，同时也有一定的惰性。三、 该企业营销管理的特点1、 营销组织架构简单（ 1） 营销总部职能处于缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有建立起来，诸如策略 规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺 或者是没有明确的责权划分。（ 2） 区域分支机构处于虚拟状态：该企业名义上都设立由各区域的销售主管，但销售 主管平常多数时间都呆在总部， 对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式， 对经销商的管理 基本是靠电话沟通。2、 对营销

25、费用控制很严（ 1） 销售主管底薪很少，全靠销售提成。（ 2）发货全部利用返程车， 整个物流配送的时间基本在 7-10 天（自货款到帐之日起） 运输费用较低。（ 3） 销售主管可以灵活运用的销售费用较低。（ 4） 不设立区域分支机构，以节约人员费用。3、 依靠经验进行推广（ 1） 难以看到该企业对市场的系统分析，也难以看到整体的营销策略规划。（ 2）企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接的不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。4、 以低价为主要营销推广手段（ 1）两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面则是领导品牌的降价压力。

26、（ 2） 缺乏成熟的营销模式，一是没有系统推广，二是对推广效果没有总结，造成这种 情况的原因是销售人员营销素质的低下。四、 该企业目前销售面临的问题1、 淡季销售处于两难境地（ 1） 一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上，向跟随 品牌施加降价压力，一是清理市场中的杂牌产品，二是向低端农村市场渗透。（ 2） 二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势，专注于当地 农村市场的推广，在地域细分市场上具有较强的竞争力。（ 3） 该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下，在品牌、网络、价格等三方面都没有 优势， 处于吃老本的状态， 靠以前曾有的影响力以及经销商的力量

27、进行销售， 整体局面比较 被动。2、 销售缺乏增长后劲（ 1） 该企业的目标市场是农村，因此其 80%以上的销售额是来自于批发市场，但是批 发市场的淡旺季差异日益加剧，并由此受到竞争品牌的双重夹击。（ 2） 该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发，但是由于整体配套措施不足， 使得企业的增长比较疲软。3、 缺乏有效的销售模式（ 1） 该企业的销售业绩好坏，基本上是取决于经销商能力的好坏，但企业在运用经销 商的能力上又很缺乏， 完全是由经销商自行发展， 不是企业在引导经销商， 而是经销商在拉 动企业。（ 2） 企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外，并没有其他的手段来推动市场 的发展，没有

28、建立起成熟的营销推广模式。五、 造成销售问题的原因分析1、 营销组织不健全（ 1） 首先是缺乏总部的营销职能部门，使得企业不能对营销策略进行整体规划，也没 有建立一套系统的推广模式。（ 2） 其次是缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对 市场的掌控能力很弱。2、 没有明确的营销策略（ 1） 不了解本产品的目标消费群特点，没有明晰的市场定位，对本企业在市场中的地 位没有清醒的认识，因此对产品的发展方向不明确，只是被动地跟随竞争品牌的脚步。（ 2） 正因为策略定位模糊，所以整个市场推广工作缺乏前瞻性，没有及时顺应市场的 变化，在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全

29、的分销网络， 以至于当前受到竞 争品牌的夹击。3、 缺乏系统的市场分析（ 1） 对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析，整个营销推 广工作比较盲目，主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整，对市场的推广缺乏主动性。（ 2） 在开展市场推广工作时， 战术的实施缺乏针对性， 也就是某一项销售政策出台时， 由于对市场的把握不足， 其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。4、 分销结构比较单一（ 1） 目前该企业的主要渠道是批发市场，而目前国内流通市场正面临转型，批发市场 每年都在萎缩， 而零售市场却在迅速增长， 这些都反映在了该企业的销售业绩上， 单一的批 发市场分

30、销体系成为该企业持续发展的障碍。（ 2） 其目前要迅速调整这种分销体系结构， 面临的困难也很大， 涉及到多方面的调整， 包括经销商的调整、 销售组织的调整、 产品的调整以及费用的调整， 这些都将影响到企业的 转型是否成功。5、 区域管理不到位（ 1） 缺乏重点市场管理，虽然在全国也有三个销售最好的区域市场，但这都是经销商 自身发展的结果， 企业并没有进行系统的管理， 对市场成功的经验没有总结， 因此也就缺乏 一种成功的销售模式。（ 2） 销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的跟进也不 够，对市场的变化也不能做到及时反应，因此往往落到被动的局面。6、 销售人员专业技能有限

31、（ 1）该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识，对很多市场上的问题不能做出合 理的判断，也无法有效地引导经销商，相反还要受经销商的指导。（ 2） 部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售 工作没有条理，效率低下。7、 销售后勤支持不足（ 1） 没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要 营销人员自身担负起货物配送的责任， 因此其精力无法击中于销售业务的开展， 往往要守在 工厂 “抢货 ”，这样就降低了其工作的效率。（ 2） 促销物品很欠缺，没有制做宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进 行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明

32、显不足。8、 销售手段单调（ 1） 该企业的销售手段基本停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很 明确， 是扩大消费群体呢还是提升消费量， 是营造声势呢还是阻击竞争品牌， 是巩固客户关 系呢还是刺激进货量，等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠 “这些方式都是经常用的，应 该会有效的 ”的经验想法。（ 2） 除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做 足，主要体现在对返利的运用不规范， 往往经销商为了拿到返利而降低批发价， 从而破坏了 正常的价格体系，当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。 这些问题都说明该企业缺乏 成熟的推广模式，无法对经销商的行为进行指导

33、和监控。六、 该企业营销管理的误区1、 没有解决好短期利益和长远发展的协调关系（ 1） 整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回 报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。（ 2） 在销售形势好的时候顾不上进行系统地调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形 成恶性循环。2、 对费用和投资没有正确的认知（ 1） 过于考虑了费用因素，而忽视了市场竞争形势的变化。对于关系企业持续发展的 项目如分销网络建设， 应以投资的意识来衡量资金的支出， 而不应一味考虑费用率的问题。（ 2） 该企业对于资金支出的项目没有战略性的考虑，时时刻刻都在考虑不能超支，而 竞争对手却集中资源于市场

34、重点， 对其造成了极大的压力。 这样做的结果是一旦丧失了良好 的市场机会，就不再是增加投资可以挽回的事情了。3、 决策和管理过于依赖经验（ 1） 没有建立科学的决策机制和管理机制，主要是凭经验行事，这样难免有较大的局 限性， 关键是营造一种良好的环境， 使决策和管理都能按照一定的规范来运作， 从而提高工 作效率。（ 2）决策和管理上的经验性过强，一是不能保证策略的准确性，二是限制了员工积极 性的发挥，影响了企业的活力。七、 该企业营销管理问题的根源1、 营销管理体制存在缺陷（ 1） 决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大 了企业决策的成本， 使某些成功的经验不能

35、得到推广， 从而降低了企业的经验曲线， 增加了 企业决策的风险。（ 2） 沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。（ 3） 激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而隔 裂了个人行为与公司行为， 没有形成一种统一的行为规范和企业文化， 也就加大了企业的内 耗程度，降低了各项工作的效率。（ 4） 组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的 工作效率得不到监控，整体专业化程度很低； 而且企业管理重心太高， 脱离市场一线， 市场 反应速度较慢。2、 营销专业化程度较低（ 1） 部

36、门专业化程度低：没有专业的营销职能部门对整体营销工作进行系统规划，使 得营销行为随意性很强，降低了工作效率。（ 2） 人员专业化程度低：营销人员普遍营销素质不高，因此对营销战术的执行经常不 能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，大大削减了营销政策的效 果。（ 3） 推广专业化程度低：营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没 有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，降低了推广的效果。八、 该企业营销管理的重点1、 营销管理体制的改革（ 1） 销售上出现的问题只是表象，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本，关 键是要创造一个良好的内部环境。（2） 营

37、销管理体制改革的重点是：决策体制、组织体制、激励体制，这些体制的建立 将有助于企业整体营销工作专业化程度的提高。2 、 销售平台营销系统的导入：（ 1） 销售平台系统是一套由至汇营销咨询有限公司开发出的实效的营销管理系统，其 核心思想是通过系统的管理， 使企业的销售工作能在一个良好的平台上运行， 达到一种整合 的效应。（ 2） 销售平台系统涵盖了分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建 立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面的内容， 全面构建了企业规范化的销售管理体 系。（ 3） 销售平台系统的构建，将依据企业的营销策略规划，在企业现有资源条件下，设 计出最恰当的营销管理体系，

38、它不是以上六个方面的简单组合， 而是在同一策略目标下对不 同系统的有效整合； 同时在六个方面之间存在着业务内容的流程， 是通过流程来提升整个销 售工作的专业化水准。3、 销售人员的规范化管理（ 1） 无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有 人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。（ 2） 对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之 时，要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造 性。九、 该企业营销管理的重建策略1、 以分销网络平台建设为核心（ 1） 对其目前单一的分销结构进行调整，打破单纯依靠批发市

39、场的局面，逐步加强对 零售终端的掌控。（ 2） 对其分散的分销体系进行整合，使经销商都能按照企业的要求进行策略调整，同 时调整不符合要求的经销商，从而真正建立起牢固的分销网络。2、 以深度分销管理系统为重点（ 1） 对重建后的分销网络平台进行深度的系统管理，协助经销商网络提高整体的经营 能力，建立良好的渠道联盟。（ 2）通过系统管理使分销网络成为企业的核心竞争力，从而推动企业向市场的深度和 广度进军，提高品牌的渗透能力。3、 以互动销售推广为关键（ 1） 改变原有简单的经验推广手段，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充 分调动分销网络的积极性。（ 2） 以推广作为手段，全力协助经销商建立

40、起稳固的下级分销网络体系，强化战略结 盟意识，而不是单纯以短期刺激销量为目的。（ 3） 分析、总结各地市场成功的推广经验，并进行有效整合，形成企业自身系统的推 广手段，并在各市场之间进行共享和复制。4、 以销售组织平台为根本（ 1） 调整原有简单的销售组织，组建总部专业的职能部门以及各区域办事机构，一方 面提高总部对策略的规划能力， 另一方面则是降低企业的销售管理重心， 提高对市场变化的 反应速度。（2） 以区域办事机构作为企业掌控市场的平台，同时给予营销人员一个充分发挥能力 的环境，以此来达到整体营销水平的提升。5、 以销售人员管理为基础（ 1） 制订规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工

41、作的专业化水平，从而提高公 司政策执行的准确性和有效性。（ 2） 建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给 予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。6、 以销售后勤管理为后台支持（ 1） 建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度，为销售人员消 除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。（ 2）在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。十、 该企业营销管理系统变革的实施及成效1、 通过对该企业的运作状况、存在问题、产生根源、解决思路和

42、调整重点等要素进行 了充分了解和系统分析， 我们的顾问向该企业提交了 5 套营销管理变革的咨询报告， 涵盖分 销体系重整、深度分销管理、销售业务管理、区域市场重建、营销策略规划等五大方面，从 整体的角度来重新构建完善的营销管理体系； 同时还指导该企业选择了两个试点市场， 对全 新的营销管理系统进行实践和样板塑造。2、 管理变革的实施过程：（ 1） 我们的顾问与该企业的营销总经理和销售经理共同组成了一个项目小组，对企业 经营的内部运作和外部环境进行细致的了解，通过与大量经销商的访谈和对市场的深入考 察，项目小组确立了将分销体系重整作为企业核心竞争力建设的突破口， 并以此为中心对组 织和人员进行优化和整合。（ 2） 在营销策略方面重新确立了市场定位，将市场重点放在了二类地级城市，一方面 要强化现有的批发市场体系， 另一方面则要迅速开发零售市场体系， 尤其是发展迅猛的超市； 在这一级市场，既可以获得现有利益， 同时又可以较少的费用进入超市零售网络， 从而逐渐 提高对市场的掌控，真正建立起分销体系的核心竞争力。（ 3） 在营销组织体系上作了两个方面的调整