一汽丰田2011年售后服务认知度调查_proposal_20111125 v2

1、Page 1目录目录项目背景和目标项目背景和目标调查方案和内容调查方案和内容流程及关键点流程及关键点时间计划时间计划& 项目费用项目费用项目团队项目团队35121821Page 2项目背景和目标项目背景和目标Page 3项目背景及目标项目背景及目标 一汽丰田在中国市场一直致力于构建良好的服务品牌，在满足客户对服务需求的同时，给车主提供差异化、专属化的服务 相关用户调查结果显示，FTMS及其他厂商的车主主要为首次购车用户，但也有很大一部分车主有过增购、换购、以及转介绍购车的经历。以上几种类型的车主对服务品牌的认知情况不同，对服务的需求也不一样 三包法立法在即，各厂商会采取相应的应对措施

2、基于以上背景，一汽丰田拟进行售后服务认知度调查，以实现以下目标：- 对2011年所有的服务活动和服务商品推广做出系统的总结- 掌握竞争品牌在2011年售后服务品牌、服务商品的推广方式及渠道，以及未来一年的计划- 通过对本/竞品客户，经销店，竞品厂商的调查，为下一年的工作做指导Page 4调查方案和内容调查方案和内容Page 5方案背景方案背景 典型的汽车品牌体系一般具有多个层级，其中服务品牌是重要的支持性品牌品牌架构各层级品牌所起的主要作用企业品牌企业品牌(Corporate brand)支持性品牌支持性品牌 (Ancillary brand)产品线品牌产品线品牌 (Carline brand

3、)伞品牌伞品牌 (Primary brand)n企业品牌企业品牌n伞品牌名称伞品牌名称n产品线品牌名称产品线品牌名称n服务服务品牌品牌体现企业的核心价值观是与政府、投资者、公众沟通的主要界面主要在公关层面支持伞品牌体现若干个产品线品牌的共性价值承诺是顾客形成购买偏好的主要驱动因素是品牌资产积淀的主要载体与产品线相关，对应具体细分市场（较窄的价格区间），以差异化的定位满足特定细分市场的消费者需求包括售后服务、二手车、金融租赁等服务，支持和强化品牌定位，是促使消费者形是促使消费者形成品牌偏好和忠诚度的要素之一成品牌偏好和忠诚度的要素之一Page 6方案背景方案背景 针对服务品牌，我们有如下的评估体

4、系：服务品牌资产评估服务品牌资产评估服务品牌支撑评估服务品牌支撑评估消费者对服务品牌的认知消费者对服务品牌的认知服务品牌支撑体系的运作表现服务品牌支撑体系的运作表现品牌吸引力漏斗品牌形象认知度熟悉度喜好/认同度再购/选率产品表现（服务商品、服务活动）满意度沟通策略认知渠道参与度品牌贡献转介绍率媒介投放量说明：灰色字体内容将根据客户需求确定是否包含在本调查中Page 7方案背景方案背景 服务品牌推广的相关主体本品用户政府、行业专家 消费特征媒体接触习惯服务需求认知与评价媒介媒介厂商（公关公司）品牌内涵确立服务商品/活动设计推广方案标杆参考竞争沟通与吸引偏好与忠诚竞争厂商公关公司/经销商新政策解读

5、（如三包政策）市场状况、趋势判断与把握14评价、建议口碑影响本品经销商培训与理解推广实施需求与评价反馈3偏好与忠诚竞品用户2Page 8调查方案调查方案 为达成研究目标，我们设计了以下调查方式和内容：第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段调查对象竞品厂商用户用户经销商厂商公关公司*经销商*本品*竞品*本品竞品本品调查方法深访定量电话访问定量面访座谈会（6人组）深访覆盖城市-全国6城市(1city/area)6城市(1city/area)12城市(2city/area)样本量3331000027012场（2类）3场12核心调查内容2011年推广情况 媒介投放量 投放渠道 有哪些服务商品

6、（经销商） 有哪些服务活动（经销商）2012年推广计划（经销商）对三包政策的应对计划*说明：为保证信息收集的全面性，公关公司和经销商需作为竞品厂商调查的补充认知度（包括本品牌服务品牌、商品及活动）认知渠道对服务商品、活动的需求忠诚与转推荐态度及原因 对品牌 对4S店他品牌转入用户对原品牌商品、服务的评价媒体接触习惯*说明：本品名单由客户提供*说明：考虑需要与竞品对标认知度和投入关系，因此建议对竞品用户进行定量调查对服务商品、活动的需求忠诚与转推荐态度原因 对品牌 对4S店他品牌转入用户对原品牌商品、服务的评价媒体接触习惯、具体媒体媒介对服务推广的适用性对服务品牌的理解对服务商品的理解对服务活动

7、的理解问卷设计支持用户筛选支持深访：根据受约者实际可行情况，可到当地深访或者 深访Page 9竞品厂商及城市选择竞品厂商及城市选择 竞品厂商选择考虑以下方面的因素：- 与一汽丰田覆盖产品类型、级别相当- 品牌力相当- 考虑不同国别- 并适当参考豪华品牌说明：最终竞品与城市将与客户商榷决定；竞品用户座谈会城市待定 初步选定以下竞品：东风日产 上海大众 宝马 考虑对大区、级别城市的覆盖和代表性，城市选择建议如下：城市数城市数东北东北华北华北华东华东华中华中华南华南西部西部本品经销商深访本/竞品用户座谈会12城市沈阳北京上海广州武汉西安大连济南杭州深圳长沙兰州竞品用户面访6城市沈阳北京上海广州武汉西

8、安Page 10样本条件及配额控制样本条件及配额控制第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段调查对象竞品厂商用户用户经销商厂商公关公司经销商本品竞品本品竞品本品调查方法深访定量电话访问定量面访座谈会（6人组）深访样本条件厂商：售后服务企划经理或相当职位公关公司：媒介经理经销商：售后服务经理/总经理，在同一家店2年以上拥有一汽丰田品牌车型私人用车购买决策者和使用者购车时间与客户商榷市场研究一般规避条件拥有调查范围的竞争品牌车型私人用车购买决策者和使用者购车时间与客户商榷市场研究一般规避条件参与过定量调查覆盖忠诚、摇摆、流失用户参与过定量调查覆盖忠诚、摇摆、流失用户售后服务经理或总经理在同

9、一家店2年以上配额控制/区域均分或者按售后用户比例分配每区域每个产品至少30名单做随机设计每品牌90每品牌初购、增/换购、他品牌转入用户尽量均分忠诚用户1组摇摆/流失用户1组，尽量均分3个竞争品牌覆盖3类用户覆盖/说明：最终配额控制要求将与客户商榷决定Page 11流程及关键点流程及关键点Page 12流程及关键点流程及关键点 项目启动第一阶段厂商深访大纲设计邀约及执行第二阶段用户电话访问/面访问卷设计访问员培训访问实施数据录入与分析第三阶段座谈会/经销商深访大纲座谈会及深访实施报告撰写及提交报告定稿及汇报前期准备：前期准备：n撰写项目时间表n与客户讨论方案设计细节n与客户讨论访问大纲核心内容

10、n选择合作伙伴：博万不仅在全国五个城市有自己的现场执行机构，还在全国其余各省份拥有长期合作的战略合作伙伴 n 准备项目材料和培训材料Page 13流程及关键点流程及关键点 项目启动第一阶段厂商深访大纲设计邀约及执行第二阶段用户电话访问/面访问卷设计访问员培训访问实施数据录入与分析第三阶段座谈会/经销商深访大纲座谈会及深访实施报告撰写及提交报告定稿及汇报研究小组试访：研究小组试访：检查访问大纲设计是否合理，是否符合逻辑检查访问大纲设计是否合理，是否符合逻辑检查整个研究过程是否明晰、符合逻辑检查整个研究过程是否明晰、符合逻辑整理项目执行阶段的特别注意事项整理项目执行阶段的特别注意事项丰富的预约资源

11、：丰富的预约资源：良好的主机厂商关系网络，能够保证关键信息的真良好的主机厂商关系网络，能够保证关键信息的真实与准确实与准确行业及组织、汽车经销商、服务商等行业及组织、汽车经销商、服务商等严格的预约过程：严格的预约过程：所有初步预约的被访者，由公司督导进行统一的所有初步预约的被访者，由公司督导进行统一的 甄甄别别采用专门的经客户同意被访者定义及要求采用专门的经客户同意被访者定义及要求现场身份确认：现场身份确认：记录被访者岗位及主要职能职责记录被访者岗位及主要职能职责访问中获取被访者名片访问中获取被访者名片安排深访经验丰富的研究员执行深访安排深访经验丰富的研究员执行深访及时整理深访结果以有效支持定

12、量问卷设计及时整理深访结果以有效支持定量问卷设计获得信息不充分时及时与客户商榷调整获得信息不充分时及时与客户商榷调整Page 14流程及关键点流程及关键点 项目启动第一阶段厂商深访大纲设计邀约及执行第二阶段用户电话访问/面访问卷设计访问员培训访问实施数据录入与分析第三阶段座谈会/经销商深访大纲座谈会及深访实施报告撰写及提交报告定稿及汇报Cati中心确定：挑选档期和访问员充分的代理中心确定：挑选档期和访问员充分的代理督导和访问员培训：督导和访问员培训：由研究小组组织由研究小组组织向督导和访问员介绍以下内容向督导和访问员介绍以下内容: 项目背景项目背景 项目流程项目流程 访问大纲和项目手册访问大纲

13、和项目手册 详细的注意事项详细的注意事项我们欢迎客户参加培训我们欢迎客户参加培训试访：所有访问员均需要选择一个模拟被访者进行试访：所有访问员均需要选择一个模拟被访者进行试访，试访， 以帮助他们熟悉整个过程以帮助他们熟悉整个过程数据采集：实地访问中，每个访问员的第一次访问数据采集：实地访问中，每个访问员的第一次访问由督导陪同由督导陪同结果结果 QC小组将检查所有问卷，保证问卷完整性小组将检查所有问卷，保证问卷完整性和逻和逻 辑性辑性根据定量结果，做好座谈会用户预邀约根据定量结果，做好座谈会用户预邀约 及时、足量提供本品用户名单Page 15流程及关键点流程及关键点 项目启动第一阶段厂商深访大纲设

14、计邀约及执行第二阶段用户电话访问/面访问卷设计访问员培训访问实施数据录入与分析第三阶段座谈会/经销商深访大纲座谈会及深访实施报告撰写及提交报告定稿及汇报严格按照座谈会严格按照座谈会22步流程执行座谈会（深访部分同步流程执行座谈会（深访部分同第一阶段）第一阶段） 可以参与座谈会或深访 甄别：由经验丰富的督导进行邀约，甄别：由经验丰富的督导进行邀约，聊天式甄别方式聊天式甄别方式 复核复核 复核由复核由QC部门完成部门完成直至约齐全部目标配额被访者直至约齐全部目标配额被访者访问访问/督导到会确认督导到会确认研究选择最合适的被访者，会议开始前研究选择最合适的被访者，会议开始前1-2天，督导再次联系被访

15、者，确认其是天，督导再次联系被访者，确认其是否可以准时参加会议否可以准时参加会议提醒被访者参会务必携带提醒被访者参会务必携带“身份证件身份证件”和和“相关产品相关产品”督导督导/访问对会议现场的控制访问对会议现场的控制复核督导对会议现场的控制复核督导对会议现场的控制Page 16流程及关键点流程及关键点 项目启动第一阶段厂商深访大纲设计邀约及执行第二阶段用户电话访问/面访问卷设计访问员培训访问实施数据录入与分析第三阶段座谈会/经销商深访大纲座谈会及深访实施报告撰写及提交报告定稿及汇报报告撰写尽量满足客户的个性化需求：报告撰写尽量满足客户的个性化需求： 尽可能提前提供报告特殊需求和意见-项目经理撰写报告分析框架并组织内部讨论-了解客户对报告板式及使用方面的需求-提前进行报告模板设计并与客户讨论确认Pag