培训学校市场营销策略讲义

1、3/4/202223/4/20223 张校长有五年办学历史，在张校长有五年办学历史，在A A城拥有一所在校城拥有一所在校学员学员15001500余名的剑桥英语学校，余名的剑桥英语学校，0707年他决定在相邻年他决定在相邻城市城市B B城再投资新建一所可容纳城再投资新建一所可容纳800800人以上的连锁学人以上的连锁学校。校。3 3月份校舍装修完毕，张校长已经投资了房租月份校舍装修完毕，张校长已经投资了房租加装修加装修1515万元，万元，4 4月份教师储备到位。张校长准备月份教师储备到位。张校长准备在在5 5月开始预启动暑期招生工作。月开始预启动暑期招生工作。 此时，此时，B B城与王校长学校相

2、邻的另外一所中等城与王校长学校相邻的另外一所中等规模的剑桥英语学校的王校长找上门来，王校长说规模的剑桥英语学校的王校长找上门来，王校长说他要出国留学，有意将自己学校的他要出国留学，有意将自己学校的500500多名学员在多名学员在0707年暑期整体转让给张校长。达成协议如下：年暑期整体转让给张校长。达成协议如下： 1 1、此次转让只是净转让、此次转让只是净转让500500多名英语学员，王校长原多名英语学员，王校长原有的校舍、物资与老师不在转让之列，由王校长自行负责有的校舍、物资与老师不在转让之列，由王校长自行负责处理。处理。 2 2、500500多名学员从多名学员从6 6月初开始到张校长的学校上

3、课，由月初开始到张校长的学校上课，由张校长的老师负责授课，张校长的老师负责授课，6 6月份教师费用由张校长承担。月份教师费用由张校长承担。 3 3、6 6月底由张校长的学校收取转让学员暑期学费月底由张校长的学校收取转让学员暑期学费500500元元每生（教材费另计），张校长按实际交费学员数提取每生每生（教材费另计），张校长按实际交费学员数提取每生200200元作为学员转让费支付给王校长。元作为学员转让费支付给王校长。 最终，张校长暑期从转让的学员中实际收取了最终，张校长暑期从转让的学员中实际收取了500500人共人共2525万元学费，支付给王校长学员转让费万元学费，支付给王校长学员转让费1010

4、万元。万元。 单个招生单个招生200200元元/ /生，我们觉得成本太高了，生，我们觉得成本太高了，难以接受，当招生总量上来后，我们觉得这是一难以接受，当招生总量上来后，我们觉得这是一笔很划得来的合作。笔很划得来的合作。 1010万元作为暑期两个月招生总成本，我们是万元作为暑期两个月招生总成本，我们是否能招进否能招进500500名学员？名学员？ 1010名营销人员月平均薪资名营销人员月平均薪资25002500元，两个月总元，两个月总支出薪资支出薪资5000050000元，剩余元，剩余5000050000元作为两个月的宣元作为两个月的宣传与活动费用，我们能在两个月招进传与活动费用，我们能在两个月

5、招进500500人吗？人吗？ 任务指标每周每人招进任务指标每周每人招进6 6人。可能我们不需要人。可能我们不需要1010万元就可以招进万元就可以招进500500名学员。名学员。 抢占与垄断市场，推动学校的快抢占与垄断市场，推动学校的快速成长与发展，必须运用市场的手段速成长与发展，必须运用市场的手段与策略！与策略！ 我是教师出身，我是教师出身， 教育管理专业毕业，教育管理专业毕业， 一直从事语文教学与教育管理工作。一直从事语文教学与教育管理工作。 没有任何商业、企业的经营经验；没有任何商业、企业的经营经验； 没有任何市场营销的理论基础。没有任何市场营销的理论基础。 我谈市场营销纯粹是外行人谈内行

6、事，逼出来的乱谈。我谈市场营销纯粹是外行人谈内行事，逼出来的乱谈。 我唯一的一点市场感悟：我唯一的一点市场感悟： 意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要。意识比思路重要，思路比方案重要，方案比内容重要。 还有一点小小心愿：还有一点小小心愿： 希望我能讲明白希望我能讲明白大家能听明白大家能听明白在学校大家做的比我讲的更在学校大家做的比我讲的更明白。明白。一、营销队伍的建立一、营销队伍的建立作用、目标、策略、结构、规模、报酬作用、目标、策略、结构、规模、报酬二、营销队伍的管理二、营销队伍的管理招聘、培训、管理、评价招聘、培训、管理、评价 联系学校与客户的纽带作用；联系学校与客户的纽带作用；

7、 是学校的象征；是学校的象征； 为学校带回许多相关的客户信息；为学校带回许多相关的客户信息； 是学校最重要的财富，也是学校市场营销组合的是学校最重要的财富，也是学校市场营销组合的主要组成部分；主要组成部分； 营销队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决营销队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决定了学校招生目标的实现程度；定了学校招生目标的实现程度； 课程顾问应该是一支高素质的员工队伍！课程顾问应该是一支高素质的员工队伍！ 营销队伍也是运营成本最高的一种市场策略。营销队伍也是运营成本最高的一种市场策略。传播知识传播知识领导团队领导团队收集信息收集信息识别顾客识别顾客提供服务提供服务传播课程知识；传

8、播学校文化；了解客户信息；了解市场信息；收集对手信息；挖掘潜在客户；走访、跟踪潜在客户；与咨询客服人员协同；团队协作销售。售前、售中服务；售后服务； 收集信息收集信息：寻找、发现、发展客户；：寻找、发现、发展客户； 咨询咨询：向客户传递学校以及相关课程信息；：向客户传递学校以及相关课程信息； 推销推销：精通课程：精通课程“推销推销”艺术；艺术； 客服客服：向客户提供各种服务，并对客户的问题：向客户提供各种服务，并对客户的问题提供咨询解答意见；提供咨询解答意见； 市场分析市场分析：进行市场调研和情报搜集，工作并：进行市场调研和情报搜集，工作并填写访问报告，收集相关的业务信息。填写访问报告，收集相

9、关的业务信息。 1 1、课程顾问与家长个别接触：课程顾问通过电话或面对面与潜在、课程顾问与家长个别接触：课程顾问通过电话或面对面与潜在客户或现有客户交谈；（电话营销与顾问式销售）客户或现有客户交谈；（电话营销与顾问式销售） 2 2、课程顾问与家长群体接触：课程顾问向家长群体作系列教育讲、课程顾问与家长群体接触：课程顾问向家长群体作系列教育讲座；（公益讲座）座；（公益讲座） 3 3、营销小组向家长群体作成果展示：营销小组组织各类学生或家、营销小组向家长群体作成果展示：营销小组组织各类学生或家长活动（冬令营、夏令营、节日联欢、亲子互动、开放日等）向家长长活动（冬令营、夏令营、节日联欢、亲子互动、开

10、放日等）向家长群体作成果展示；（活动营销）群体作成果展示；（活动营销） 4 4、营销会议：课程顾问通过展示课、营销会议：课程顾问通过展示课+ +演讲会的方式进行课程介绍；演讲会的方式进行课程介绍；（会议营销）（会议营销） 5 5、专家报告会：营销小组联系专家到学校里举办教育性的研讨会，、专家报告会：营销小组联系专家到学校里举办教育性的研讨会，讲解和介绍英语教育领域的最新发展情况或家庭教育报告会等。（活讲解和介绍英语教育领域的最新发展情况或家庭教育报告会等。（活动营销、公关营销）动营销、公关营销） 6 6、定期客服：课程顾问定期有目标的进行学员回访，了解客户满、定期客服：课程顾问定期有目标的进行

11、学员回访，了解客户满意度，采集客户信息，把握市场需求。（服务营销）意度，采集客户信息，把握市场需求。（服务营销） 区域式组织区域式组织 （按学校划分）（按学校划分） 将学校的目标市场以学校为单位分为若干个区域，每个课程顾问将学校的目标市场以学校为单位分为若干个区域，每个课程顾问负责一个或几个片区校的全部市场业务。这是最简单的一种组织结构形负责一个或几个片区校的全部市场业务。这是最简单的一种组织结构形式，它具有如下优点：式，它具有如下优点： 便于考查工作绩效，激励工作积极性；便于考查工作绩效，激励工作积极性； 有利于课程顾问与客户建立良好的人际关系；有利于课程顾问与客户建立良好的人际关系； 有利

12、于细分市场，拜访客户比较省时省力，有利于单向纵深挖掘有利于细分市场，拜访客户比较省时省力，有利于单向纵深挖掘市场。市场。 但是如果学校课程众多在无法兼顾的情况下，课程顾问会偏好热但是如果学校课程众多在无法兼顾的情况下，课程顾问会偏好热报的课程，而无暇经营所有课程或具有潜力但目前市场需求一般的课程；报的课程，而无暇经营所有课程或具有潜力但目前市场需求一般的课程；（例：以启蒙和能力培养为核心的课程）（例：以启蒙和能力培养为核心的课程） 学校的核心市场会把控于个别优秀的课程顾问手中，有一定的风学校的核心市场会把控于个别优秀的课程顾问手中，有一定的风险性。险性。 课程式组织（按课程划分）课程式组织（按

13、课程划分） 将学校的课程分成若干类，课程顾问（组）负将学校的课程分成若干类，课程顾问（组）负责销售其中的一种或几种课程的销售组织形式。其责销售其中的一种或几种课程的销售组织形式。其适用于课程类型多、专业性较强、课程间无关联的适用于课程类型多、专业性较强、课程间无关联的课程销售。（剑桥组、牛津组、课程销售。（剑桥组、牛津组、3L3L组、新概念组等）组、新概念组等） 最大的优点是课程顾问专项推销，可集中精力最大的优点是课程顾问专项推销，可集中精力并趋于专业化。并趋于专业化。 最大的不足是学校可能有一个以上的课程顾问最大的不足是学校可能有一个以上的课程顾问（组）向同一客户销售不同的课程，这种多重推销

14、（组）向同一客户销售不同的课程，这种多重推销不仅产生不必要的浪费，而且也常常容易使客户产不仅产生不必要的浪费，而且也常常容易使客户产生混淆。生混淆。 年级式组织（按年级划分）年级式组织（按年级划分） 将学校的目标市场按学员的年级来进行分类，将学校的目标市场按学员的年级来进行分类，课程顾问负责向特定年级进行销售活动。适用于同课程顾问负责向特定年级进行销售活动。适用于同类客户比较集中时的课程推销。（低幼年级、中高类客户比较集中时的课程推销。（低幼年级、中高年级、初中年级、中高考等）年级、初中年级、中高考等） 其优点是课程顾问可以深刻地了解他所接触的其优点是课程顾问可以深刻地了解他所接触的客户的需求

15、状况及所需解决的问题，以便有针对性客户的需求状况及所需解决的问题，以便有针对性地开展销售活动。地开展销售活动。 不足是当同一类型的客户比较分散时，会增加不足是当同一类型的客户比较分散时，会增加课程顾问的工作负担，影响销售绩效。课程顾问的工作负担，影响销售绩效。 混合式组织（按需混编）混合式组织（按需混编） 当学校的课程类型多、客户的类别多而且分散时，往往综当学校的课程类型多、客户的类别多而且分散时，往往综合考虑区域、课程和客户等因素，来考虑销售的组织形式。根合考虑区域、课程和客户等因素，来考虑销售的组织形式。根据诸因素的重要程度以及相互间的关联状况，可以分别组成：据诸因素的重要程度以及相互间的

16、关联状况，可以分别组成： 课程课程区域混合式、区域混合式、 年级年级区域混合式、区域混合式、 课程课程年级混合式、年级混合式、 区域区域课程课程年级混合式年级混合式 混合式销售组织中，每一位课程顾问的任务比较复杂，面混合式销售组织中，每一位课程顾问的任务比较复杂，面对的上级比较多，因此，非不得已一般不采用这种组织。对的上级比较多，因此，非不得已一般不采用这种组织。 营销队伍的规模可以用下列方法设定：营销队伍的规模可以用下列方法设定： 工作量法、分解法工作量法、分解法 、边际利润法、边际利润法 工作量法：工作量法： 由塔利所创。通过计算拜访客户、潜在客户的次数，来由塔利所创。通过计算拜访客户、潜

17、在客户的次数，来决定课程顾问人数。决定课程顾问人数。 1 1、确定每个客户（学员）年拜访次数；（例：、确定每个客户（学员）年拜访次数；（例：3 3次次/ /年）年） 2 2、用总客户数（总学生数）乘次数，得到总次数；（例、用总客户数（总学生数）乘次数，得到总次数；（例300030003 3） 3 3、设定每个课程顾问年可拜访的次数；（例：、设定每个课程顾问年可拜访的次数；（例：900900次）次） 4 4、总次数除以每个课程顾问平均年拜访次数；（例：、总次数除以每个课程顾问平均年拜访次数；（例：30003000900900） 适合于年级式组织或区域式组织来进行队伍规模确定。适合于年级式组织或区

18、域式组织来进行队伍规模确定。 分解法：分解法：预计年招生总额除以预定每个课程顾问的年招生预计年招生总额除以预定每个课程顾问的年招生总额；总额；（例一名课程顾问年招生最低不少于（例一名课程顾问年招生最低不少于200200人，计划人，计划年招生年招生10001000人以上，则需要人以上，则需要5 5名教育顾问）名教育顾问）课程顾问年招生数额要通过成本核算与实际市场课程顾问年招生数额要通过成本核算与实际市场运作能力来确定。运作能力来确定。 边际利润法：边际利润法： 源于经济学概念。当毛利大过增加一位课程顾问的源于经济学概念。当毛利大过增加一位课程顾问的成本时，学校将增加净利润。该方法需要考虑：成本时

19、，学校将增加净利润。该方法需要考虑： 增加一位课程顾问所增加的毛利；增加一位课程顾问所增加的毛利； 增加一位课程顾问的成本；增加一位课程顾问的成本； 潜在市场空间和课程顾问要相匹配。潜在市场空间和课程顾问要相匹配。 课程顾问的收入通常由固定底薪、销售佣金及奖金构成。课程顾问的收入通常由固定底薪、销售佣金及奖金构成。课程顾问比行政内勤人员经历更多的挫折并感到沮丧，要激课程顾问比行政内勤人员经历更多的挫折并感到沮丧，要激励课程顾问不畏挫折，薪金扮演着非常重要的角色。想留住励课程顾问不畏挫折，薪金扮演着非常重要的角色。想留住优秀的推销人才，学校必须发展一套吸引人的薪酬制度。优秀的推销人才，学校必须发

20、展一套吸引人的薪酬制度。 工资基准：工资基准：工资水准主要是考虑到底要多少薪水才能够工资水准主要是考虑到底要多少薪水才能够吸引住课程顾问愿意留在销售岗位上努力工作。吸引住课程顾问愿意留在销售岗位上努力工作。 工资基准要充分考虑课程顾问的：工资基准要充分考虑课程顾问的： 工作量工作量 难易程度难易程度 同行业水准同行业水准 资历和能力资历和能力 工资制度：工资制度：天下没有白吃的午餐，也不可能有不吃草天下没有白吃的午餐，也不可能有不吃草的马。良好的工资制度既要能激励课程顾问尽其最大努的马。良好的工资制度既要能激励课程顾问尽其最大努力推销学校课程，也要使学校能在最具经济效益的方法力推销学校课程，也

21、要使学校能在最具经济效益的方法下达成招生目标。下达成招生目标。 学校通常采用的营销人员工资制度有三种：学校通常采用的营销人员工资制度有三种： 薪金制（固定工资）薪金制（固定工资） 佣金制（零底薪）佣金制（零底薪） 薪佣制（底薪薪佣制（底薪+ +提成提成+ +奖金）奖金）v薪金制（固定工资）薪金制（固定工资） 即提供课程顾问固定的薪水，无其他佣金或奖金收入。薪水一即提供课程顾问固定的薪水，无其他佣金或奖金收入。薪水一般也不受实际招生数额影响，招多招少都得一样的工资。般也不受实际招生数额影响，招多招少都得一样的工资。 薪金制在以下三种情况时常采用：薪金制在以下三种情况时常采用：第一，当课程顾问的努

22、力并不能显著影响销量时；第一，当课程顾问的努力并不能显著影响销量时；第二，当课程顾问的个别招生贡献及努力很难衡量时；第二，当课程顾问的个别招生贡献及努力很难衡量时；第三，在课程顾问工作职位中，包含许多非营销性的服务工作。第三，在课程顾问工作职位中，包含许多非营销性的服务工作。 薪金制可以保证课程顾问有固定的收入，但是工作努力度与薪薪金制可以保证课程顾问有固定的收入，但是工作努力度与薪金高低，并不直接关联，无法激励课程顾问尽其最大努力。金高低，并不直接关联，无法激励课程顾问尽其最大努力。 薪金制适用于在学校前台负责接待咨询的咨询老师。薪金制适用于在学校前台负责接待咨询的咨询老师。v佣金制佣金制（

23、零底薪）（零底薪） 根据招生量（金额）按一定比例计提的工资方根据招生量（金额）按一定比例计提的工资方式。其可以鼓励课程顾问集中精力于营销招生上。式。其可以鼓励课程顾问集中精力于营销招生上。看上去十分公平，学校也不必支出固定的人员营销看上去十分公平，学校也不必支出固定的人员营销费用。然而佣金制下的课程顾问较没有安全感，学费用。然而佣金制下的课程顾问较没有安全感，学校对他们也缺少控制力。同时，佣金制使课程顾问校对他们也缺少控制力。同时，佣金制使课程顾问顾及眼前利益而常损害学校长期利益；顾及眼前利益而常损害学校长期利益； 客户无须课客户无须课程顾问长期维护。（此为保险业采用的薪资体系）程顾问长期维护

24、。（此为保险业采用的薪资体系）v薪佣制（底薪薪佣制（底薪+ +提成提成+ +奖金）奖金） 固定底薪和佣金，是目前最普遍的营销工资制度。固定底薪和佣金，是目前最普遍的营销工资制度。建立薪佣之间的比例是其中核心问题。建立薪佣之间的比例是其中核心问题。 如果没有科学建立不仅不能结合薪金和佣金制的优如果没有科学建立不仅不能结合薪金和佣金制的优点，还会出现完全相反的结果。点，还会出现完全相反的结果。 薪佣制方案设计的基本原则：薪佣制方案设计的基本原则：根据当地经济条件、实际课程顾问招生成本估算出优秀根据当地经济条件、实际课程顾问招生成本估算出优秀的课程顾问完成年度招生任务后的年总收入。把估算的年的课程顾

25、问完成年度招生任务后的年总收入。把估算的年总收入合理分解为年度底薪部分和提成总收入合理分解为年度底薪部分和提成+ +奖金部分，再对奖金部分，再对佣金部分进行细分。佣金部分进行细分。 个人能力因素（高额提成） 学校品牌和学校行为（高底薪，适当奖金） 团队销售模式（团队奖金） 学校和市场发展策略（底薪，良好培训及高提成） 总收入总收入固定收入固定收入集体奖金集体奖金个人奖金个人奖金薪金薪金津贴津贴福利福利l团队任务奖团队任务奖l团队合作奖团队合作奖l销售奖金销售奖金l成本奖金成本奖金l策略奖金策略奖金l态度奖金态度奖金 1、亲和力 2、可信力 3、感染力4、推动力优秀课程顾问需要具备的基本素质优秀

26、课程顾问必须具备的品质v精力异常充沛v充满自信v经常渴望金钱v勤奋成性v耐挫力强v忠诚报名人数参加面试人数面试通过人数复试通过人数录用人数录用人数看到招聘信息人数 课程顾问是竞争市场中最有效的面对面沟通武器，但课程顾问是竞争市场中最有效的面对面沟通武器，但同时也是促销工具中单位成本最高、最不稳定的因素。同时也是促销工具中单位成本最高、最不稳定的因素。 缺乏强烈的成就感，对家长实际需要漠不关心，对学校业绩也不在乎缺乏强烈的成就感，对家长实际需要漠不关心，对学校业绩也不在乎专注于学校提供的价格策略与优惠条件专注于学校提供的价格策略与优惠条件对家长花言巧语或死磨硬缠对家长花言巧语或死磨硬缠用嘴说，不

27、用心用嘴说，不用心成交后立马像断线的风筝成交后立马像断线的风筝警觉性差，被动工作警觉性差，被动工作 招聘工作中要遵循的几点用人原则招聘工作中要遵循的几点用人原则 为工作挑选合适的员工，适合的就是最好的！为工作挑选合适的员工，适合的就是最好的！ 刚开始就不能胜任工作以后一定也不能胜任。刚开始就不能胜任工作以后一定也不能胜任。 优秀的员工不是培养出来的！优秀的员工不是培养出来的！ 宁缺毋滥，优秀员工可遇而不可求！宁缺毋滥，优秀员工可遇而不可求！ 培训有多重要？培训有多重要？ 培训能带来什么？培训能带来什么？ 高超技能高超技能市场分析与市场分析与营销计划营销计划优质课程与优质课程与优质服务优质服务管

28、理制度管理制度及激励机制及激励机制职业素质与职业素质与团队精神团队精神营销知识与营销知识与销售技巧销售技巧公关支持与公关支持与价格策略价格策略战术战略战术战略精良武器精良武器严格纪律严格纪律后勤补给后勤补给训练系统训练系统一流士气一流士气谁来培训（ ）A市场部管理人员B外请讲师或专家C借助光盘培训D校长亲自培训以身作则以身作则创建学习型创建学习型团队团队 在现有条件下在现有条件下我们无法找到我们无法找到更优秀的更优秀的市场运营者市场运营者没有谁比校长没有谁比校长更了解学校更了解学校学校的市场调学校的市场调研需要校长来研需要校长来完成完成学校的营销计学校的营销计划需要校长制划需要校长制定定提高课

29、程顾问提高课程顾问成长速度成长速度加强竞争力加强竞争力培训具针对性培训具针对性降低培训成本降低培训成本提升培训效果提升培训效果 培训周期：初期上岗培训培训周期：初期上岗培训8-128-12周为宜。周为宜。培训方法：培训方法：课堂教学训练法课堂教学训练法角色扮演训练法角色扮演训练法个案研究训练法个案研究训练法培训的基本内容：培训的基本内容：职业素质与团队精神；职业素质与团队精神；工作条件与部门状况；工作条件与部门状况；工作任务与岗位职责；工作任务与岗位职责；业绩标准及评估内容；业绩标准及评估内容； 学校的历史与荣誉；学校的历史与荣誉； 课程价格与竞争对手；课程价格与竞争对手；课程设置与课程介绍；

30、课程设置与课程介绍；营销知识与销售技巧；营销知识与销售技巧；营销的法律与道德规范。营销的法律与道德规范。 课程顾问的道德与法律规范课程顾问的道德与法律规范法律规范：法律规范： 1、避免课程不当介绍和违反有关保证；、避免课程不当介绍和违反有关保证； 2、诽谤客户与诋毁对手课程；、诽谤客户与诋毁对手课程； 3、不公平竞争。、不公平竞争。道德规范：道德规范： 1、贬损对手课程；、贬损对手课程； 2、不确实际的虚假承诺；、不确实际的虚假承诺； 3、不能正确处理与学校的关系；、不能正确处理与学校的关系； 建好队伍必须管好队伍； 管不好浪费的是金钱，收获的是负面口碑坏心情。 有效的管理是简单的有效的管理是

31、简单的 目标责任体系（校长的事） 计划预算体系（校长的事） 绩效管理体系（校长的事） 薪酬激励体系（校长的事） 高层决策要理性（计划明） 中层落实要担责（分解细） 基层执行要到位（行动实） 一、做好营销目标分解一、做好营销目标分解 按权责对等方式来确立目标按权责对等方式来确立目标高层高层经营责任经营责任中层中层增量的实现增量的实现基层基层执行力执行力结果结果行为行为高层高层中层中层基层基层 二、每周必须抓好的几件事二、每周必须抓好的几件事跟进检查，建立每周例会、每日报表制度，收集部门工作信息；跟进检查，建立每周例会、每日报表制度，收集部门工作信息；衡量工作进度及其结果；衡量工作进度及其结果； 评估招生总额，并与工作目标进行比较；评估招生总额，并与工作目标进行比较；及时向部门反馈结果并对下属的工作进行辅导；及时向部门反馈结果并对下属的工作进行辅导； 在追踪的过程中发现严重的偏差，要找出和分析原因；