17英里全程营销纪录(共140页).ppt

1、围合式圈层营销围合式圈层营销万科万科1717英里全程推广营销英里全程推广营销纪纪录录20052005年年1212月月房地产项目之间的距离房地产项目之间的距离越来越依赖于发展商企业品牌之间的距离。越来越依赖于发展商企业品牌之间的距离。1717英里一期营销推广记录英里一期营销推广记录第一部分第一部分围合式圈层营销的基础围合式圈层营销的基础1717英里英里取自美取自美国加州国加州蒙特里蒙特里半岛著半岛著名的名的17miles17milesDriveDrive这里有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵这里有着令人屏息、难以置信的美景，鹅卵石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅，俯视着石沙滩上风格各异的百万富翁豪宅

2、，俯视着绝美的海景。绝美的海景。位置：深圳市龙岗区溪涌，盐坝高速溪涌出口，沿盐葵公路东行2000米深圳最壮阔的海景深圳最壮阔的海景深圳最珍贵的环境深圳最珍贵的环境深圳最稀缺的资源深圳最稀缺的资源现场实景现场实景现场实景现场实景现场实景现场实景在香港，代表性的建筑作品有最著名的半岛酒店二期工程，香港新机场在香港，代表性的建筑作品有最著名的半岛酒店二期工程，香港新机场中环机场大厅，中环机场大厅，TITUSTITUS广场，广场，Pollock PathPollock Path山顶公寓，山顶公寓，HANLEY VILLAHANLEY VILLA公寓，公寓，PARKLANEPARKLANE购物中心，乐富

3、购物中心，花旗银行大厦，香港大学研究生购物中心，乐富购物中心，花旗银行大厦，香港大学研究生中心，中国北京南银大厦，希尔顿酒店和中国天津会展中心等。负责总中心，中国北京南银大厦，希尔顿酒店和中国天津会展中心等。负责总体规划将参加威尼斯艺术双年展的体规划将参加威尼斯艺术双年展的 建筑师走廊建筑师走廊 项目。项目。 近二十年来香港最成功的建筑师之一。他的设计风格近二十年来香港最成功的建筑师之一。他的设计风格现代高雅、耐人寻味，在国际上多次获奖。现代高雅、耐人寻味，在国际上多次获奖。建筑设计核心理念：建筑设计核心理念：玻璃玻璃BOXBOX“ “ 如果在香港，为争取更多的海景单位，这样的项目将建成一列排

4、屋，着重风派的如果在香港，为争取更多的海景单位，这样的项目将建成一列排屋，着重风派的豪华别墅。相反，在这里，将会有简约的建筑风格。以组团形式排列的别墅群，组豪华别墅。相反，在这里，将会有简约的建筑风格。以组团形式排列的别墅群，组团之间留着一些自然的山径，及公共的景观布置，设计上着重室内与室外的空间融团之间留着一些自然的山径，及公共的景观布置，设计上着重室内与室外的空间融合。在那里生活的人，将会有一种独特的气质，无论他们喜欢大伙儿的聚会派对，合。在那里生活的人，将会有一种独特的气质，无论他们喜欢大伙儿的聚会派对，又或是一两个人的宁静空间，他们的共同点都是爱上这一种与大自然一起生活，一又或是一两个

5、人的宁静空间，他们的共同点都是爱上这一种与大自然一起生活，一起呼吸的生活态度，忘掉都市的烦嚣生活，闲适而自在。起呼吸的生活态度，忘掉都市的烦嚣生活，闲适而自在。” -许李严建筑师有限公司许李严建筑师有限公司双拼别墅，建筑面积约双拼别墅，建筑面积约320320平米平米D D户型样板间室内设计师户型样板间室内设计师-张智强先生张智强先生项目整体合作团队实力强劲，项目整体合作团队实力强劲，为项目日后成功推广以及销售成绩打下了坚实的基础！为项目日后成功推广以及销售成绩打下了坚实的基础！围合式圈层营销的发现围合式圈层营销的发现为什麽提出圈层营销概念？为什麽提出圈层营销概念？客户导向。客户导向。买的欲望是

6、什么？买的欲望是什么？中国富豪进化示意中国富豪进化示意黑色诱惑期黑色诱惑期蓝色诱惑期蓝色诱惑期红色诱惑期红色诱惑期黑色诱惑期黑色诱惑期核心价值核心价值: :权利欲权利欲, , 财富占有欲财富占有欲价值表现价值表现: :摆阔攀比，名贵奢华享受。摆阔攀比，名贵奢华享受。以财富确定身份以财富确定身份他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚穿运动鞋，系着穿运动鞋，系着 “ “一拉得一拉得”红领带。红领带。“对于穿衣、礼节，对于穿衣、礼节，没有多少人特别讲究。没有多少人特别讲究。红色诱惑期红色诱惑期核心价值核心价值: :名利场名利场, ,名誉，身份

7、地位名誉，身份地位价值表现价值表现: :人大代表、政协委员、人大代表、政协委员、EMBAEMBA、名誉博士、名誉博士、协会会长，协会会长，峰会论坛上亮相发言。峰会论坛上亮相发言。以名誉确定身份以名誉确定身份蓝色诱惑期蓝色诱惑期核心价值核心价值: :身心解放，对天空与大海身心解放，对天空与大海的占有的占有价值表现价值表现: :游艇、高尔夫及相关高尚活动，游艇、高尔夫及相关高尚活动，高尚沙龙社交，稀缺资源的享有高尚沙龙社交，稀缺资源的享有以品位确定身份以品位确定身份蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种垢病。色诱惑种种垢病。高尔夫、名车、名表、豪宅已高尔夫、名车、名表、豪宅

8、已经是富豪阶层的日常消费品。经是富豪阶层的日常消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。开始追求对稀缺品的绝对占有。开始追求对稀缺品开始追求对稀缺品比如山川、比如山川、大海、甚至天空大海、甚至天空的绝对占有。的绝对占有。不断的寻求对不断的寻求对自己的社会身自己的社会身份属性或阶层份属性或阶层的维护和巩固的维护和巩固奢侈已经不再是富翁们对环境的主要追求，奢侈已经不再是富翁们对环境的主要追求，舒适、异国情调和远离尘世的感受更重要。舒适、异国情调和远离尘世的感受更重要。买的欲望买的欲望通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富豪们的社会地位及身份！豪们的社会地位及身份

9、！是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药十七英里是什么？十七英里是什么？万科万科17英里英里建筑语言建筑语言BOX 景观语言景观语言SEAHOUSE 功能语言功能语言CLUBHOUSE 生活语言生活语言PARTYLIFE 最后最后十七英里是身份，是先进的财智生活观十七英里是身份，是先进的财智生活观首先首先十七英里是稀缺资源里的社交世外桃十七英里是稀缺资源里的社交世外桃源源然后然后十七英里不是房子，是氛围十七英里不是房子，是氛围视觉视觉PartyParty瘾居瘾居Hi- HouseHi- House占据太占据太平洋的一角平洋的一角水立方水立方蓝色几何蓝色几何

10、世世袭袭大自在大自在蓝血贵族蓝血贵族感官自治感官自治纯纯蓝血统蓝血统？主题概念寻找主题概念寻找距离是一个中性词，又是一个非常现代又新鲜的距离是一个中性词，又是一个非常现代又新鲜的词汇、一个极易引起共鸣的词汇。距离于生活处词汇、一个极易引起共鸣的词汇。距离于生活处处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。处存在，距离既有物理属性，又属于精神范畴。距离，在万科距离，在万科1717英里不是时间或空间意义上的距英里不是时间或空间意义上的距离，它区别了这里的业主身份、格调品位上与常离，它区别了这里的业主身份、格调品位上与常人不同的距离。人不同的距离。 距距 离离 我能与这个世界保持的距离！我能与这个世界

11、保持的距离！围合式圈层营销的实现围合式圈层营销的实现圈层圈层营销营销项目的调性控制与把握项目的调性控制与把握媒体的选择与控制媒体的选择与控制活动组织活动组织现场销售的把控现场销售的把控1 1、项目的调性控制与把握、项目的调性控制与把握低调营销，氛围营销低调营销，氛围营销低调，低调，是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保持项目的新鲜感。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。持项目的新鲜感。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。同时受近期财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不同时受近期财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不想太张扬。想太

12、张扬。氛围，氛围，是最终打动客户的价值体，要通过现场展示，活动组是最终打动客户的价值体，要通过现场展示，活动组织来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。织来刺激消费欲望。吻合低成本，一对一营销管道的特征。2 2、媒体的选择与控制、媒体的选择与控制以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放。以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放。区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双赢。区域媒体与全国性媒体相结合，实现销售和品牌双赢。机场、罗湖口岸、华强北、罗芳立交、项目现场机场、罗湖口岸、华强北、罗芳立交、项目现场2121世纪经济报道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）、世纪经济报

13、道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）、经济经济观察报观察报高尔夫高尔夫、高尔夫周刊、时尚、君子、高尔夫周刊、时尚、君子新地产、中国建设报、新地产、中国建设报、中国房地产报中国房地产报凤凰周刊、凤凰周刊、新闻周刊、三联生活周刊新闻周刊、三联生活周刊纯视觉纯视觉VISIONVISION楼书、楼书、户型手册户型手册今日航空、今日航空、深圳航空、深圳航空、汽车杂志、交通台汽车杂志、交通台、媒体选择媒体选择路牌类：路牌类：经济类：经济类：休闲类：休闲类：业界类：业界类：时政类：时政类：文本类：文本类：交通类：交通类：网络类：网络类：媒体形式媒体形式媒体选择方向媒体选择方向自创媒体自创媒体客户通讯，客户

14、通讯，DMDM3 3、活动组织、活动组织危机公关（南方周末）危机公关（南方周末）营销活动营销活动现场活动类现场活动类主题会议类主题会议类3.1 3.1 危机公关（南方周末）危机公关（南方周末）20042004年年1 1月月1212日，日，南方周末南方周末刊登了刊登了黄金海岸被荡平黄金海岸被荡平“万科十七英里万科十七英里”地价疑云地价疑云象一块带刃的礁石砸进大鹏湾！象一块带刃的礁石砸进大鹏湾！利大于弊，以静制动，借力发力利大于弊，以静制动，借力发力稀缺的海景资源带来的精神距离实现价值最大化，传播成本最低化稀缺的海景资源带来的精神距离实现价值最大化，传播成本最低化营销活动营销活动主题会议类主题会议

15、类20042004年年4 4月月2323日日经济观察报经济观察报中国创新营销百人会首度亮相中国创新营销百人会首度亮相主题会议类主题会议类20042004年年5 5月月3030日借万科当选日借万科当选“中国最受尊敬企业中国最受尊敬企业2020强强” ” 东风东风主题会议类主题会议类20042004年年7 7月月3131日日福布斯福布斯20042004共同基金论坛共同基金论坛主题会议类主题会议类20042004年年8 8月月6 6日两度联手福田民营企业家协会日两度联手福田民营企业家协会现场活动类现场活动类20042004年年2 2月起，万科现有物业中进行巡展，前期积累大量客户资源月起，万科现有物业

16、中进行巡展，前期积累大量客户资源现场活动类现场活动类20042004年年5 5月，深圳春交会首次面向市场展示，先登记后参观月，深圳春交会首次面向市场展示，先登记后参观现场活动类现场活动类20042004年年7 7月月1717日，项目现场首度对外开放，市场哗然日，项目现场首度对外开放，市场哗然现场活动类现场活动类20042004年年8 8月月2828日，项目解筹当天的海岸日，项目解筹当天的海岸PARTYPARTY现场活动类现场活动类20042004年年9 9月月1616日，现场再次掀起全球脑库论坛风暴日，现场再次掀起全球脑库论坛风暴4 4、现场销售、现场销售房地产信托基金房地产信托基金预约看房预

17、约看房解筹选房解筹选房招标选房招标选房房地产信托基金房地产信托基金万科与新华信托基金合作，首创华南地区的房地产信托产品，募集万科与新华信托基金合作，首创华南地区的房地产信托产品，募集的资金以贷款形式投入万科的资金以贷款形式投入万科1717英里的项目建设，期限为两年，预期英里的项目建设，期限为两年，预期年收益为年收益为4%4%，20042004年年5 5月，提前实现月，提前实现2 2个亿的销售额。个亿的销售额。4.2 4.2 预约看房预约看房现场开放，没有预约谢绝参观现场开放，没有预约谢绝参观4.3 4.3 招标选房招标选房在在4 4套别墅中招标，有意向的投标人在底价上填写自己的标价，套别墅中招

18、标，有意向的投标人在底价上填写自己的标价，现场开标，为项目的最终定价提供了市场化的参考现场开标，为项目的最终定价提供了市场化的参考4.4 4.4 解筹选房解筹选房台风后的第一个太阳日，台风后的第一个太阳日，6060套海景套海景TOWNHOUSETOWNHOUSE，成交，成交4747套套销售物料销售物料折页折页楼书楼书邀请函邀请函礼品笔记本礼品笔记本围合式圈层营销的成功围合式圈层营销的成功打破打破5 5项万科纪录项万科纪录20042004年年8 8月月2828日，万科日，万科1717英里解筹当天成交亿，创下万科迄今英里解筹当天成交亿，创下万科迄今日成日成交金额交金额最高纪录；最高纪录；8 8月月

19、2828日当天未推出单位提价日当天未推出单位提价5 5个点，第二天再个点，第二天再次提价次提价5 5个点，此后又三次大幅提价，从入市的个点，此后又三次大幅提价，从入市的1900019000元元/ /平米至现在的平米至现在的2900029000元元/ /平米，创下万科物业平米，创下万科物业提价速度最快提价速度最快纪录；目前纪录；目前2900029000元元/ /平米单价已创平米单价已创万科物业单价最高万科物业单价最高纪录；万科纪录；万科1717英里还英里还创下创下万科物业单位总价最高万科物业单位总价最高纪录，纪录，利润最高利润最高纪录纪录1717英里二期营销推广记录英里二期营销推广记录第第二二部

20、分部分万科叛逆之花二度绽放万科叛逆之花二度绽放 万科万科1717英里一期围合式圈层营销，英里一期围合式圈层营销，在特定的圈子里取得了巨大的影在特定的圈子里取得了巨大的影响力；对于响力；对于1717英里二期，万科和英里二期，万科和尚美佳有着相同的意见，即在延尚美佳有着相同的意见，即在延续一期圈层营销的基础上，适当续一期圈层营销的基础上，适当增加公关活动，增强项目的辐射增加公关活动，增强项目的辐射力，在推广节奏上，力，在推广节奏上，几几个推广阶个推广阶段并没有明显的时间段区分。而段并没有明显的时间段区分。而在媒体策略上，以专业刊物和特在媒体策略上，以专业刊物和特色杂志为主，并配合楼书以客户色杂志为

21、主，并配合楼书以客户通讯进行渗透式传播，降低大众通讯进行渗透式传播，降低大众媒体投放，最终达到了销售和品媒体投放，最终达到了销售和品牌知名度双赢的结果。牌知名度双赢的结果。 距离距离超越超越1717英里二期面临的是全新产品形英里二期面临的是全新产品形态，推广过程中，不可避免地要态，推广过程中，不可避免地要遇到一些尴尬：经过一期，市场遇到一些尴尬：经过一期，市场上认知的万科上认知的万科1717英里就是海边别英里就是海边别墅墅 ，二期小户型是否会影响到，二期小户型是否会影响到整体形象定位？整体形象定位？经过多轮讨论分析得出：经过多轮讨论分析得出：1717英里英里二期是对整个项目的丰富与提升，二期是

22、对整个项目的丰富与提升，它让更多人享受了稀缺的海资源，它让更多人享受了稀缺的海资源，客源的拓宽必然加强项目的辐射客源的拓宽必然加强项目的辐射力与品牌延伸力。二期要想取得力与品牌延伸力。二期要想取得更大成功，就必然地不能停留在更大成功，就必然地不能停留在一期的基础上，它需要全新视野，一期的基础上，它需要全新视野，需要超越。需要超越。万科万科1717英里英里二二期期是什么？是什么？为什么是为什么是VISTA CLUBVISTA CLUB？ VISTAVISTA是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼亚上流社会的一是一种起源于西班牙，流行于美国加利福尼亚上流社会的一种休闲度假屋。种休闲度假屋。 171

23、7英里作为南中国海滨的名流聚集地，其建筑本身的意义已远远英里作为南中国海滨的名流聚集地，其建筑本身的意义已远远超出了超出了“景观好的房子景观好的房子”这种肤浅认识。从根本上讲，这种肤浅认识。从根本上讲，1717英里二英里二期既是家庭休闲度假的载体，同时更为商务接待创造了可能，因期既是家庭休闲度假的载体，同时更为商务接待创造了可能，因此此VISTAVISTA集合了度假和聚会的功能，属于财富名流的第四空间，具集合了度假和聚会的功能，属于财富名流的第四空间，具备了备了CLUBCLUB的意义。而把这两个词合并成的意义。而把这两个词合并成VISTA CLUBVISTA CLUB，不仅能够，不仅能够丰富丰

24、富1717英里二期的建筑特征，对生活形态描述也有极大帮助，由英里二期的建筑特征，对生活形态描述也有极大帮助，由此此1717英里二期产品推广找到了语境及话语体系。英里二期产品推广找到了语境及话语体系。 距离距离圈层圈层名流聚集地名流聚集地有中国特色的当代有中国特色的当代贵族：贵族：精英化、贵族化心态精英化、贵族化心态，特有的私生活领域行为规范特有的私生活领域行为规范，稳健务实，积极进取稳健务实，积极进取 投资观投资观念较强念较强VISTA CLUBVISTA CLUB：稀缺、奢稀缺、奢侈侈 ，名流的集中地，名流的集中地 ；社；社会标签作用；投资上选会标签作用；投资上选新新 奢奢 华华 主主 义义

25、 RE-LUXERE-LUXE开启新奢华主义开启新奢华主义RE-LUXERE-LUXE 新奢华主义新奢华主义RE-LUXERE-LUXE的的意思是消费的升级，即意思是消费的升级，即人们乐意买下对自己有人们乐意买下对自己有重要心理意义及情绪价重要心理意义及情绪价值的东西，不光注重产值的东西，不光注重产品的使用功能，还可以品的使用功能，还可以用来证明消费者的个人用来证明消费者的个人情绪，情绪，比比如自信、舒服、如自信、舒服、自在、轻松、快乐、得自在、轻松、快乐、得意等。意等。一种全新的，属于极少数人的生活方式一种全新的，属于极少数人的生活方式 。圈层圈层实现实现低调传播、圈层制胜低调传播、圈层制胜

26、 万科万科1717英里二期在营销推广的执行上坚持走英里二期在营销推广的执行上坚持走“低调传播和圈低调传播和圈层营销层营销”的思路，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场的思路，保持项目一贯的低调作风，以持续的市场影响触动目标客户群的敏感神经。影响触动目标客户群的敏感神经。 视觉利器的圈层应用视觉利器的圈层应用 主主 形形 象象楼楼 书书户户 外外客户通讯客户通讯航空杂志航空杂志活动营销的圈层应用活动营销的圈层应用 农行罗湖支行农行罗湖支行VIPVIP客户客户“缤纷海岸嘉年华缤纷海岸嘉年华” 万科万科1717英里携手英里携手“产业哲学研讨会产业哲学研讨会” 万科一期业主喜庆入伙万科一期业主喜庆入伙

27、“TOUCH THE OCEAN PARTY”“TOUCH THE OCEAN PARTY”雷克萨雷克萨斯车主斯车主1717英里缤纷海岸英里缤纷海岸Party Party 陆虎陆虎 富豪富豪 捷豹车主璀璨海岸捷豹车主璀璨海岸PartyParty 民营企业家欢聚民营企业家欢聚1717英里英里 RE-LUXERE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对（一）新奢华主义总裁慈善派对（一） RE-LUXERE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对新奢华主义总裁慈善派对 （二）（二）RE-LUXERE-LUXE新奢华主义总裁慈善派对新奢华主义总裁慈善派对 （三）（三）“中汽南方中汽南方VIPVIP车主车主万科万科1717英里客户璀璨海