市场营销9第十二章

1、德国“奔驰”汽车的质量是全世界消费者一致公认的，但其价格也是昂贵的。曾经有位记者在采访“奔驰”汽车公司时问公司的销售经理：“奔驰汽车售价高会不会对竞争带来不利？”这位经理胸有成竹地回答：“奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵些，但在市场竞争中，我们有最后价格做保证！这是我们的优势”记者对于他所说的最后价格感到费解。这位经理便解释道：“所谓最后价格，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，仅指它的最初价格，但最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素。想购买汽车的客户一般均会考虑：汽车的行驶安全、坚固耐用、舒适宽敞、操作方便、外形美观等，正因如此在使用一段时间后再转卖出去，那时考虑还能卖多少钱？这就

2、是我们所说的最后价格的含义。”接着，这位经理还列举了具体理由，将各种品牌的汽车与“奔驰”汽车的使用寿命作了比较，结论是：一般汽车的使用寿命以行驶10万千米为期限，而“奔驰”汽车跑满30万千米以后，它的内部构造还是基本完好的，此时车主想转让汽车，一般还可以回收原价的60%。最后，这位经理信心十足地宣称：“我们奔驰公司就是凭借这张最后价格的王牌与同行竞争的，至少到目前为止，还未遇到挑战” 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国

3、、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。 海信的导购员曾经这样说过：如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候，估计我们海信空调就一点竞争力都没有了。哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10%呢？为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢？品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。 编辑ppt消费者从不关心他买的东西有多便宜，只关心自己究竟占了多少便宜。世

4、上没有减价两分钱不世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究定价策略本章课程主要内容本章课程主要内容第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素第二节第二节 企业定价方法企业定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格一、定价目标一、定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。的目的。从以下方面考虑从以下方面考虑： 定价定价目标目标 公司方面的公司方面的

5、 定价定价目标目标 竞争对手方面竞争对手方面的的 定价定价目标目标 顾客方面顾客方面的的1 1、定价目标、定价目标 公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁各位同仁，你们，你们认为我们认为我们公司公司的的定定价目标是什么？价目标是什么？2 2、定价目标、定价目标 竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁各位同仁，针对，针对竞争对手竞争对手，我，我们们的定价的定价目标是什么？目标是什么？3

6、 3、定价目标、定价目标 顾客顾客方面的方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为各位同仁，你们认为我们对于我们对于顾顾客客的定价目标是什么？的定价目标是什么？维持维持生存生存如果企业产量过剩，面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。当期利润当期利润最大化最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。求的迅速增长。 2、生产与分销的单位成本会随着生产经验的、生

7、产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。市场占有率最大化市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一：产品质量最优化产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。日本日本SONY公司拥有的公司拥有的“特丽龙特丽龙”显象管，具有显显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争

8、对手5%10%。 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。维护维护企业形象企业形象沃尔顿说：沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。客省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。应付应付和防止竞争和防止竞争保持保持良好的分销渠道良好的分销渠道为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促

9、进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。公司名称公司名称 定价主要目标定价主要目标 定价附属目标定价附属目标通用汽车公司通用汽车公司(General Motor) 20资本回收资本回收率率 保持市场份额保持市场份额 固特异公司固特异公司(Good Year) 对付竞争者对付竞争者 保持市场地位保持市场地位和价格稳定和价格稳定 通用电器公司通用电器公司(General Electric) 20资本回收资本回收率（缴税后）、率（缴税后）、增加增加7销售销售额额 推销新产品，推销新产品，保持价格稳定保持价格稳定 顶级弹牙嫩排顶级弹牙

10、嫩排面面由于原材料有限，所用的是精选2岁大育肥6个月的健康成熟的黄牛第6根到第8根肋排，是牛身上最嫩的肋排，一头牛仅能做4碗面，因为珍贵稀有，所以价高。应该贵。该面用应该贵。该面用料及制作过程十料及制作过程十分考究，所以价分考究，所以价格偏高，主要满格偏高，主要满足部分对美食有足部分对美食有高品质追求的食高品质追求的食客客 贵不得。牛肉面贵不得。牛肉面是大众化产品，是大众化产品，市场定价要考虑市场定价要考虑消费者承受能力，消费者承受能力，即使原料进口，即使原料进口，也没理由这么也没理由这么贵贵 11%89% 这种面规定每天限量十碗，但大部分卖不出去十碗，好的时候一天能卖六七碗，也经常有一天甚至

11、几天一碗都没卖出去的时候。吃这些面的人也比较有意思，有些是商务人士，他们大多数是不缺钱的那种，觉得这个面有特色就点了 。有个喜欢吃这个面的先生经常来吃，由于平时点这个面的人比较少，有时服务员说点一碗嫩排面，我们就知道可能是他来了。” “另外点的比较多的就是情侣，有些情侣是两人点两份，也有不少点一份嫩排面，再点一份普通的。我们有时候看到客人点这种面也会好奇是什么样的客人，有时也会偷看一下，经常能看到情侣点了后都是笑着在讨论，基本上都是女的吃天价面，男的吃便宜的。目前还没有一个男的吃贵的女的吃便宜的现象。” “其余吃面的人就是老人了，有时一家人来吃饭，会给老人点上一份面，让老人单独吃，也算是孝敬老

12、人。”成本是影响产品的成本是影响产品的最基本、最重要最基本、最重要的因素的因素固定固定成本（间接成本）成本（间接成本）是不随生产和销售收入的变化而变化的成本是不随生产和销售收入的变化而变化的成本折旧费、房地租、办公费用、管理人员报酬折旧费、房地租、办公费用、管理人员报酬变动变动成本（直接成本）成本（直接成本） 是随着生产水平的变化而直接变化的成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本原材料、工人工资原材料、工人工资成本是企业定价的最低成本是企业定价的最低限度。限度。只有只有在非常在非常特殊的情况下，企业才会把价格订得低于特殊的情况下，企业才会把价格订得低于成本成本需求是定价的需求是定价的高限高限

13、需求需求价格弹性价格弹性对定价的影响对定价的影响。需求价格弹性系数需求价格弹性系数1 1需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l说明说明需求量的变动百分比大于价格的变需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为动百分比，称为强弹性需求或称富有弹强弹性需求或称富有弹性性，此时，此时降低产品价格降低产品价格会使销售收入增会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；加，提高价格反而会使销售收入减少；需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l说明说明需求变动的百分比小于价格变动需求变动的百分比小于价格变动的百分比，的百分比，称为弱弹性需求或称缺乏弹称为弱弹性需求或称

14、缺乏弹性需求性需求，此时此时提高价格提高价格会使销售收入会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；增加，降低价格会使销售收入减少；需求价格弹性系数需求价格弹性系数l l说明说明需求变动的百分比与价格的变动需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，百分比是一致的，称称单位弹性单位弹性，此时，此时价格变动与需求变动是一致的，以价格变动与需求变动是一致的，以保保持价格相对稳定持价格相对稳定为宜。为宜。 需求价格弹性系数需求价格弹性系数1 1由于由于竞争者竞争者的存在，企业产品的价格不可能最低，的存在，企业产品的价格不可能最低，也不可能最高也不可能最高。竞争和供求之间存在着密切的关系：竞争和供求之

15、间存在着密切的关系：当当竞争在竞争在生产者生产者之间进行时之间进行时，说明商品供过于求，说明商品供过于求，价格必然下跌；价格必然下跌；当当竞争在竞争在消费者消费者之间展开时之间展开时，说明商品供不应求，说明商品供不应求，则价格必然则价格必然上涨上涨在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断粹垄断(或称完全垄断或称完全垄断)、不完全竞争、不完全竞争(也叫垄断性竞也叫垄断性竞争争)、寡头垄断竞争、寡头垄断竞争。 随行就市定价随行就市定价 寡头之间协调定价寡头之间协

16、调定价1 1、完全、完全竞争竞争在在国家法律允许范围国家法律允许范围内随意定价内随意定价3 3、寡头、寡头竞争竞争4 4、完全、完全垄断垄断卖主已不是消极的价卖主已不是消极的价格接受者，而是强有格接受者，而是强有力的价格决定者力的价格决定者2 2、垄断、垄断竞争竞争价格法价格法、反不正当竞争法反不正当竞争法、明码明码标价法标价法、制止牟取暴利的暂行规定制止牟取暴利的暂行规定等等等等价格的浮动制度价格的浮动制度“春节春节”期间，客运价格期间，客运价格20%最高限价或最低保护价最高限价或最低保护价药品药品粮食粮食其他其他稳定物价的方针、等价交换和缩小剪刀差的政策、按稳定物价的方针、等价交换和缩小剪

17、刀差的政策、按质论价政策、农产品收购保护价、粮食顺价销售政策质论价政策、农产品收购保护价、粮食顺价销售政策最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞产品定价受竞争者制约争者制约+成本导向定价成本导向定价法法1、成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来、成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。制定产品销售价格。 2、目标定价法。指根据估计的总销售收人、目标定价法。指根据估计的总销售收人(销售额销售额)和估计的产量和估计的产量 (销售量销售量)来制定价格。来制定价格。特点是简便、易用。特点是简便、易用。 +需求导向定价法需

18、求导向定价法以市场需求强度及消费者感受为主要依据。以市场需求强度及消费者感受为主要依据。 1、认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买、认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2、反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，、反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。零售价。+竞争导向定价法竞争导向定价法 通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。通常

19、有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法产品产品单价单价 = = 单位产品总成本单位产品总成本 （1+1+成本成本加成率）加成率）某某电视机厂生产电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目元，确定目标利润率为标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下格的过程如下： 单单位位产品固定成本产品固定成本6 000 000/2 000= =3 000元元 单位产品变动成本单位

20、产品变动成本1 000元元 单位产品总成本单位产品总成本4 000元元 单位产品价格单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元元 单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。营的正常进行。缺点：在于不能反

21、映市场需求状况和竞争状况缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。采用这种方法定价的采用这种方法定价的关键是成本加成率的确定关键是成本加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。业造成不应有的损失。（二）目标定价（二）目标定价法法根据根据估算的总销售估算的总销售收入（销售额）和收入（销售额）和估计的产量估计的产量（销售量（销售量）来）来制定价格的方法。制定价格的方法。单单位位变变动动成成本本预预计计销销售售量量目目标标利利润润固固定定成成本本产产品品单单价价 某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万

22、元，每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现1万元的目标利润？目标利润价格（目标利润价格（20000+10000）1000+150180(元元)即每件男式休闲服即每件男式休闲服定价为定价为180元元时，企业就能实现时，企业就能实现1万万元的目标利润。元的目标利润。需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的价方法。即根据消费者对商品的需求强度和需求强度和对对商品商品价值价值的感知程度的感知程度来制定企业价格。主要有来制定企业价格。主要有两种方法：两种方法：感知

23、价值感知价值定价法定价法反向定价法反向定价法（一）感知价值（一）感知价值定价法定价法这是件宝物这是件宝物，你，你认为认为它值多少？它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万万，你，你愿意卖愿意卖吗？吗？发了！发了！净赚净赚2万万例如，假如例如，假如LGLG公司认为普通电视机的市价为公司认为普通电视机的市价为20002000元，而元，而LGLG公司通过市场调查发现，在消费者心目中，公司通过市场调查发现，在消费者心目中，LGLG电视机的一电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价。些鲜明特点使顾客愿意付出溢价。LGLG公司衡量了公司衡量了各种添加利各种添加利益益的感知价值的感知价值，总额为，

24、总额为900900元，最后，可能为消费者打一个元，最后，可能为消费者打一个400400元的折扣，选择定价元的折扣，选择定价25002500元。这样，元。这样，LGLG电视的经销商和电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么促销员就能大方地向顾客解释为什么LGLG电视的价格高于同档电视的价格高于同档次的国内品牌电视。次的国内品牌电视。 LGLG公司感知价值公司感知价值定价定价 特 点 标准水平 溢价水平 增加的价值(元) 超薄 576 mm 470 mm 400 无线音频(wireless sound 芯片) 无 有 200 LG 数码光程眼 无 有 200 DPRC技术(数字逼真画面) 无

25、 有 100 价格 2000 2900 900 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高感知价值的产品。 SONY关键关键是企业要正确地估计消费者对产品是企业要正确地估计消费者对产品的的感知价值。感知价值。 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。值、服务价值、人员价值、

26、形象价值等组成。是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。例题：例题：消费者对某种消费者对某种商品可接受价格商品可接受价格为为5000元，零售商元，零售商的经营毛利率的经营毛利率为为20%，批发商的批发毛利率为，批发商的批发毛利率为5%。则则零售商可接受的价格为：零售商可接受的价格为：5000（1-20%）=4000元元批发商可接受的价格（出厂价）为：批发商可接受的价格（出厂价）为：4000（1-5%）=3800元元出厂价格出厂价格=市场可销零售价格市场可销零售价格（1-批零差价）批零差价）（1-进销差价）进销差价）（二（二）反

27、向定价）反向定价法法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价竞争对手的定价为依据的定价方法：方法：随行就市随行就市定价法定价法投标投标定价法定价法u平平均价格均价格竞 争 者 的 价 格企 业 的 价 格（一）随行就市（一）随行就市定价法定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。 （二二）投标）投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标新产

28、品定价新产品定价折扣定价折扣定价地区定价地区定价心理定价心理定价差别定价差别定价产品组合定价产品组合定价一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价（一）撇脂定价高价策略高价策略这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢？什么结果呢？撇脂撇脂定价定价（market-skimming pricing）又称高价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品产品生命初期生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移

29、，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。产品等，可以采用撇脂定价策略。 适用条件适用条件 第一第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；费者； 第二第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三第三，暂时没有竞争对

30、手推出同样的产品，本企业的产品具，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；有明显的差别化优势； 第四第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；通过提高性价比来提高竞争力； 第五第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大

31、的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：5299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更

32、低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 雷诺公司定价策略雷诺公司定价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷

33、引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，并在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5美元，而卖给零售商的价格高达10美元。 零售商又以20美元卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.1美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。一般而言，每类产品都会有一定的价格范一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮

34、料能接受的价格为对小容量饮料能接受的价格为2-4元，连可口元，连可口可乐、百事可乐都只卖可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。接受。 这个这个新产品新产品订订低价低价会有什么结会有什么结果呢？果呢？（二（二）渗透定价）渗透定价低价策略低价策略渗透定价渗透定价（Penetration pricing）渗透定价策略设定最初渗透定价策略设定最初低价低价，以便迅速和深，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量

35、的购买入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额者，赢得较大的市场份额。较高较高的销售额能够降低成本，从而使企业能的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。够进一步减价。 适用条件适用条件 1，市场对价格敏感。，市场对价格敏感。 2，生产经营费用随经验的增加而降低。，生产经营费用随经验的增加而降低。 3，低价不会引起竞争。，低价不会引起竞争。 戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。 编辑ppt美国太麦克斯韦公司美国太麦克斯韦公司美国太麦克

36、斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400或更高价格推出，该

37、公司1972年4月上市的石英表，售价才125。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing 价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握为了为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价

38、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做格调整叫做价格折扣价格折扣。现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款数量折扣数量折扣鼓励顾客多鼓励顾客多购买：购买：4元一斤，元一斤，10元元3斤斤功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些鼓励渠道成员积极完成某些功能：功能：超市促销超市促销季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购买：购买：换季换季价格折让价格折让其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让：让：苹果手机以旧换新苹果手机以旧换新特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送20元元现金折扣现金折扣华联商厦华联商厦

39、定价中的问题定价中的问题欺骗性定价欺骗性定价 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：349元元现价：现价：198元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价1491 1、FOBFOB（ Free On Board ）原产地）原产地定价定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。的一切风险和费用一概由顾客承担。2 2、统一交货定价、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的也成为邮资定价，就是

40、生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价3 3、分区定价、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格。4 4、基点定价、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价的运费来定价5 5、运费免收定价

41、：、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。企业负担全部或部分实际运费。声望定价声望定价高价高价尾数定价尾数定价零头价格零头价格招徕定价招徕定价以低价吸引顾客以低价吸引顾客1、声望、声望定价定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9

42、.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 62、尾数、尾数定价定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。尾数、避免整数的定价策略。3、招徕、招徕定价定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149149元元现价：现价：3838元元这么便宜？这么便宜？ 北京地铁有家

43、每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服

44、务。的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式：差别定价的主要形式：1、顾客差别定价。、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。、产品部位差别定价。 4、销售时间差别价。、销售时间差别价。 1、顾客、顾客的差别的差别定价定价顾客细分定价顾客细分定价工业用电：工业用电：0.62农业用电：农业用电：0.48居民用电：居民用电：0.45商业用电：商业用电：0.792、产品、产品形式差别形式差别定价定价产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本

45、不成比例价格与各自成本不成比例78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶3、产品位置的、产品位置的差别差别定价定价某联赛某联赛A队队B队队特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定价例：华盛顿影院例：华盛顿影院该影院将其该影院将其2200个座位个座位制定了制定了9种不同的价格，种不同的价格，收益上升了收益上升了9%。位置的差别位置的差别定价定价4、销售、销售时间差别时间差别定价定价明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定

46、价民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程单程、来回程、联程按出票时间按出票时间预购、即购预购、即购美国波斯顿一家美国波斯顿一家法林联合公司法林联合公司就开发了一种就开发了一种自动自动降价商店降价商店。例如，如果一件衣服在货架上陈列了。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价天还未售出，就制动降价20，过了，过了6天仍未售天仍未售出，再降出，再降50

47、，再过，再过6天，降价天，降价75。到第。到第25天还天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。商品降到最低价格就已被抢购一空。差别定价的适用条件差别定价的适用条件1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购

48、买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。产品大类定价（价格档次差别）产品大类定价（价格档次差别）选择品定价（如：饭店酒水价格）选择品定价（如：饭店酒水价格）附带产品定价（即主产品低价附属

49、品高价）附带产品定价（即主产品低价附属品高价）分部定价（固定费用分部定价（固定费用+ +变动费用）变动费用）副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）价值定价）产品系列定价（组合定价）产品系列定价（组合定价）产品组合定价产品组合定价产品大类定价产品大类定价（1） 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞

50、争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级产品组合定价产品组合定价附带产品定价附带产品定价（3）打印机打印机 850元元墨盒墨盒 640元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价产品组合定价产品组合定价分部定价分部定价（4） 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：2200元元/部部入网费：入网费：200元元座机费：座机费：50元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价产品组合产品组合定价定价副产品定价副产品定价（5）12元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵？卖得这么贵

51、？我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价产品组合定价产品组合定价产品系列定价产品系列定价（6）如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价市场均衡市场均衡企业产品价格竞争产品价格 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀P 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力P 保持份额保持份额供不应求供不应求P 限制需求限制需求成本优势成本优势P 控制市场控制市场格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的发展和转型

52、，目前已形成了以微波炉和空调为主导产业，豪华小饭煲为辅助产业，并兼带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。 1993年试产微波炉1万台； 1999年产销微波炉600万台，电饭煲210万只； 2001年产销微波炉1200万台； 2000年进入空调业； 2002年空调产能达300万台； 2001年出口创汇突破2亿； 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。 微波炉处于竞争十分激烈的家电市场，格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入，因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法利用规模经济。目前，格兰仕占全球微波炉市场13的份额，大规模的生产带来经济规模，从而可以有更低的生产成本。其他企业进入微波炉市场时，只有投资于较大规模的生产线才可能取得与格兰仕相近的生产成本，从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域。 格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的