自考市场营销第十章-分销渠道策划

1、分销渠道：产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径，设计的最终目的是实现产品快速从生产者想消费者或用户转移。站在生产者角度规划企业分销网络一、分销渠道设计的基本目标一、分销渠道设计的基本目标经济目标经济目标以最小的投入获得最大收益企业自建分销渠道：实力强大、销售数量多、控制渠道愿望强烈委托专门的销售代理公司：生产企业规模较小、销售数量不大、力量有限2、控制目标、控制目标3、适应目标、适应目标 适应环境变化，设计方案具有适应性，特别是与适应环境变化，设计方案具有适应性，特别是与销售代理机构签订合同是，合同有效执行年限不能太长，销售代理机构签订合同是，合同有效执行年限不能太长，为企业灵活变动留足

2、空间为企业灵活变动留足空间4、声誉目标、声誉目标精心挑选中间商精心挑选中间商适当对渠道建设贡献大的中间商进行激励适当对渠道建设贡献大的中间商进行激励二、分销渠道的结构二、分销渠道的结构长度长度零层次渠道一层次渠道二层次渠道三层次渠道直接分销渠道，产业用品和单位价值较大的消费品、鲜活消费品上门推销、电视直销消费品产业用品经销商消费品、产业用品消费品，产品种类多、市场分散，提高分销有效性销售分公司经销商经销商用户2、宽度、宽度 渠道每个层次中中间商数目渠道每个层次中中间商数目1）密集性分销比较宽的渠道，制造商尽量增加中间商数量，产品广泛分销适用于消费品中的便利品和产业用品中的办公用品2）选择性分销

3、（适用于选择性强的产品）制造商在某一市场仅选择几个声誉良好、了解产品性能特点的中间商3）独家分销（适用于品牌价值高或是声誉好的产品）制造商在某一地区只选择一家中间商，双方签订独家经销合同，中间商不能经营竞争者的产品2、渠道成员的权利和义务、渠道成员的权利和义务核心：利益核心：利益 1）价格政策 对不同类型中间商或不同购货数量给予不同折扣或优惠 2）买卖条件 根据付款期限优惠3）中间商的地区权力 明确特许经营权发放范围、管辖区域及其责任和报酬，减免冲突、调动中间商积极性4）买卖双方应提供的特定服务 以合同形式规定广告宣传、资金投入、人员培训等三、选择分销渠道应考虑的因素三、选择分销渠道应考虑的因

4、素 顾客、产品、中间商、竞争、企业、环境1、顾客因素、顾客因素2）产品因素）产品因素单价、易腐易毁性、体积、重量、技术和复杂性、时尚性产品特点与渠道特点成反比3）中间商因素）中间商因素中间商与生产商配合较好，广泛联系客户，生将销售职能交中中间商与生产商配合较好，广泛联系客户，生将销售职能交中较长的较长的分销渠道，反之采用较短渠道分销渠道，反之采用较短渠道4）竞争因素）竞争因素与竞争者不同渠道，避开强大对手，获得渠道优势与竞争者不同渠道，避开强大对手，获得渠道优势与竞争者相同渠道，要求企业有足够的产品及资金实力与对手竞争与竞争者相同渠道，要求企业有足够的产品及资金实力与对手竞争5）企业因素）企业

5、因素生产商实力雄厚、产品类别多、渠道控制欲望强烈生产商实力雄厚、产品类别多、渠道控制欲望强烈较短、直接较短、直接企业实力有限、控制意愿较低企业实力有限、控制意愿较低间接、较长，集中生产间接、较长，集中生产6）环境因素）环境因素 经济危机、政策法律四、渠道力四、渠道力 生厂商对渠道管理的控制强度生厂商对渠道管理的控制强度1、渠道力分析、渠道力分析1）强制力中间商不履行职责，制造商就撤回资源或终止合作关系中间商很大程度上依赖生产商2）非强制力：激励性管理报酬力：生产商对执行特定职能的中间商提供额外报酬专家力：生厂商比中间商专业知识更强，要求中间商向生产商寻求专业支持声誉力：中间商依靠高品牌声誉的生

6、产商，渠道通畅2、控制渠道的方法、控制渠道的方法1）选择成员）选择成员中间商信誉、经营经验、销售产品特点等、合作性2）激励成员）激励成员 正向激励措施：较高利润、额外赠品、广告津贴等 内在激励：共同制定分销规划，确定交易目标、产品陈列计划、培训销售人员等3）评估成员）评估成员 销售量、增长率、开辟新业务量、投入成本、市场信息反馈能力4）改进分销渠道）改进分销渠道 环境变化、企业自身条件变化增加或减少分销成员调整分销模式（改变长度）3、渠道冲突、渠道冲突1）冲突原因（P272-273）生产商对中间商不满、中间商对生产商不满2）冲突类型水平渠道冲突：同一渠道层次各企业间冲突垂直渠道冲突：同一渠道各

7、个不同层次间企业利益冲突3）解决的途径加强联系，树立系统意识分析冲突原因，改善供应或服务方法通过协商建立运行制度，有章可循4、渠道合作、渠道合作 为加强渠道成员间合作，生产商可采用措施：为加强渠道成员间合作，生产商可采用措施：1）使用销售特派员，培训中间商的销售人员和管理人员2）规划销售人员职能时安排有关工作，市场潜力研究，销售预测等3）促销援助，广告宣传、赠送礼品4）提供管理咨询五、渠道创新五、渠道创新1、垂直渠道、垂直渠道 渠道各成员以所有权、特许权或其他力量联合起来所有权式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统2、水平渠道、水平渠道 同一层次上两家或两家以上的成员联合，共同开拓

8、新市场3、多元渠道、多元渠道 通过多个渠道与同一细分市场接触，渠道间利益冲突4、网络营销渠道、网络营销渠道 网页、电子商务系统介绍产品和企业，接受订单 及时传递信息、收集意见，调整六、中间商六、中间商处于生产者与消费者之间，参与商品交易，促进买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织或个人最终向顾客提供商品和服务的商业机构超级市场、仓储商场，价格低廉价格较高特殊品，珠宝店、高级时装店，价格昂贵经营较窄，规格、型号齐全商品种类繁多大型、低成本、种类繁多、自助式服务商店，食品、日用品小型、居民区附近、日用品不出售商品，只提供劳务服务，范围广设备简单、店址偏僻，降低营业费，薄利多销价格低、有限服务，

9、大型、笨重商品，房租低毛利高、周转快的品牌货同一资本系统、统一管理，分设多个统一店名，定价、宣传、装潢、货品摆放统一规定，自建配货中心一个大批发商发起，零售商自愿加入；零售商共同发起，与连锁商店竞争中小企业向掌握某品牌产品或服务的大公司购买许可权多个小零售商共同租用专门的营业设施，聚集经营，无组织关系消费者自办自助零售组织最主要聚集形式，百货公司、专营店、银行等机构众多零售商聚集，统一规划和管理受生产商委托，从事商品交易业务，不具有商品所有权的中间商全权独家代理商，同一时期只能委托一家代理商，无地域限制，且自身不能从事直接的销售活动受委托进行现货代销，佣金接受委托，在一定区域内代销产品，提取佣

10、金，可有多个为买卖双方提供价格、产品等信息，佣金一、确定供应链管理方式一、确定供应链管理方式1、自上而下的供应链集成管理、自上而下的供应链集成管理实施自上而下的集成管理的四个步骤：评估竞争环境、开展现有供应链的诊断、供应链开发和再造、实施改进方案与反馈2、自下而上的供应链集成管理、自下而上的供应链集成管理具体的实施步骤：分散化决策形成内部流程内部供应链集成将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动二、供应链的结构设计与策划二、供应链的结构设计与策划（一）供应链结构（一）供应链结构复杂性、动态性、面向用户需求、交叉性供应/供应商制造装配需求/用户分销零售（需求和设计）信息流需求拉动销售点信息供应商

11、的供应商供应源需求源用户的用户用户供应商核心企业物流或/和服务流资金流（二）市场界面设计规划（二）市场界面设计规划供应链运营的市场界面供应链运营的市场界面根据最终市场需求导向，把供应链上的各种经济活动划分为：以商品需求订单为依据开展的经济活动以市场调查和预测为依据开展的经济活动2是为1的顺利进行、缩短商品交货周期、提高商品交货的可靠性提供保证经济活动以市场调查和预测为依据经济活动以定单位依据供应链的市场界面图销售组织订货定单信息反馈计划生产过程购入的原材料成品销售过程原材料供应商消费者供应中心市场界面市场预测供应商消费者设计采购制造制造组装配送按单配送按单组装按单制造按单采购按单设计五种市场界

12、面1 1）按订单配送）按订单配送 在靠近消费者处设置地区销售中心和成品库存点，或在最终装配生产线的末端设置成品库存点，一旦受到消费者订单需求，立即将商品配送至地区销售中心或消费者手中前提条件： 标准化产品，不受客户订单影响 市场需求预测较为精确既不缺货，也没有过高的成品库存量日常生活用品、家用电器2 2）按订单组装）按订单组装 在制造中心设置各种标准零部件库存点，在接受订单后，才开始组装生产所需产品组合与要求的数量尽可能地推迟供应链的顾客定制化，能较好地对产品组合需求变化做出反应减少因市场需求变化造成的成品库存失效风险汽车、计算机3 3）按订单制造）按订单制造 在制造中心北邮原材料和部分标准零

13、部件，接到订单，在已有零部件和模块基础上进行变型设计、加工和组装 可采用相同的原材料和部分零部件，制造生产不同的产品、产品数量和组合，消费者能够得到较高水准的顾客定制化常见于机械产品、一些软件系统如ERP、MRP等产品生产中4 4）按订单采购）按订单采购整个制造中心在接到订单之前，没有任何原材料、零部件和成品库存，收到订单之后开始采购，进行生产产品具有极强的独特性，产品需求高度不稳定，无法事先准备原材料，客户能够容忍较长的制造生产周期整个供应链没有任何材料库存，不存在库存失效风险5 5）按订单设计）按订单设计在接到订单后，按照客户的具体要求设计定制化产品常见于大型机电设备和船舶等产品的生产以及

14、建筑行业中2、客户订单分离点影响1）分离点越靠近上游，库存量越小，越能满足顾客个性化需求，供应链系统柔性变大，市场反应敏捷度加强；对顾客需求响应时间变长，失去市场机会的可能性增大2）分离点越靠近下游，对顾客需求的供货时间越短，但是库存量越大，对顾客个性化需求响应能力弱通过变动分离点的位置实现对供应链物流系统进行重构，物流战略决定 4. 市场界面定位和企业风险决策市场界面定位和企业风险决策经营风险的类型经营风险的类型能否及时交货和满足市场需求产品库存积压和产品失效的可能能否及时获取原材料资源选择市场界面的原则选择市场界面的原则市场界面的定位要与产品特色和企业策略一致市场界面位置应尽可能的向供应链

15、上游推移（三）供应链销售网点设计（三）供应链销售网点设计 供应链成员全面考虑其面对的市场状况产品特性因素产品特性因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素分销商因素分销商因素环境因素环境因素三、供应链关系管理策划三、供应链关系管理策划（一）企业实施供应链关系管理的关键环节（一）企业实施供应链关系管理的关键环节1.供应链关系管理的目标供应链关系管理的目标与合作企业建立长期紧密的关系最大化满足客户的需求降低成本，帮助企业提高盈利能力2. 充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平利用互联网可以达到：降低执行的成本，提高效率增加客户的满意度和忠诚度3. 通过管

16、理供应链关系提高企业竞争力通过管理供应链关系提高企业竞争力（二）确定合作伙伴的方法（二）确定合作伙伴的方法直观判断法直观判断法招标法招标法协商选择法协商选择法采购成本比较法采购成本比较法ABC成本法成本法层次分析法层次分析法（三）合作伙伴的管理原则（三）合作伙伴的管理原则和合作伙伴之间的关系要有长期承诺要制定统一的服务标准1.在合作伙伴中进行培训四、供应链的信息管理策划四、供应链的信息管理策划信息系统的特征信息系统的特征开放性开放性可重构性可重构性集成性集成性人性化与智能化人性化与智能化1.安全性安全性一、物流的关节点控制一、物流的关节点控制（一）物流的关节点（一）物流的关节点1. 概念概念物

17、流关节点又称物流节点，是物流网络中连接物流线路的结节物流关节点又称物流节点，是物流网络中连接物流线路的结节之处。之处。全部物流活动都是在线路和节点上完成的。全部物流活动都是在线路和节点上完成的。线路上活动主要是运输：线路上活动主要是运输：集货运输、干线运输、配送运输节点上活动主要是物流功能：节点上活动主要是物流功能：包装、装卸、保管、分装。配货。流通加工等。2.物流关节点的物流关节点的主要功能主要功能衔接功能：衔接功能：运输方式转换以及物流功能衔接运输方式转换以及物流功能衔接信息功能：信息功能：物流信息收集、传递、处理、发送的集中地物流信息收集、传递、处理、发送的集中地管理功能：管理功能：管理

18、设施和指挥机构集中设置在物流节点中管理设施和指挥机构集中设置在物流节点中3. 物流关节点的类型物流关节点的类型转运型：转运型：连接不同运输方式，车站、码头连接不同运输方式，车站、码头储存型：储存型：存放货物，停止时间较长，仓库、货栈存放货物，停止时间较长，仓库、货栈流通型：流通型：组织物资在系统中运动，流通仓库、配送中心组织物资在系统中运动，流通仓库、配送中心综合性：综合性：实现两种以上功能实现两种以上功能（二）物流管理的目标（低投入高产出）（二）物流管理的目标（低投入高产出）物流的投入目标（尽量降低物流成本支出）物流的投入目标（尽量降低物流成本支出）降低运输费用降低运输费用降低仓储费用降低仓

19、储费用减少延误费用减少延误费用2. 产出目标（尽量提高服务水平）产出目标（尽量提高服务水平）提供可靠服务，保证品种齐全减低缺货比率，保持适量存货为顾客提供运输便利缩短运货周期提供特殊服务项目提供免费服务和费用优惠服务二、订货系统管理二、订货系统管理（一）订单处理流程设计（一）订单处理流程设计订单准备订单准备订单输入订单输入订单录入订单录入订单履行订单履行订单信息跟踪订单信息跟踪订单处理结果反馈订单处理结果反馈（二）订单处理的相关问题（二）订单处理的相关问题处理的先后顺序处理的先后顺序并行处理与顺序处理并行处理与顺序处理订单履行的准确度订单履行的准确度订单的批处理订单的批处理1.合并运输合并运输

20、三、库存管理三、库存管理（一）仓库的分类和层次（相见（一）仓库的分类和层次（相见P297）（二）选择仓库（二）选择仓库存货属性存货属性地理位置地理位置货物的储存目的货物的储存目的（三）存货管理（三）存货管理订购点：仓库的剩货水平。订购点：仓库的剩货水平。订购前置时间：自订购单发出到接到货物所需平均时间订购前置时间：自订购单发出到接到货物所需平均时间订购前置时间越长，订购点越高。订购前置时间越长，订购点越高。使用率：某一段时间内，顾客平均购买量使用率：某一段时间内，顾客平均购买量使用率越高，订购点越高使用率越高，订购点越高服务水平：企业现有存货中直接用来完成顾客定单的百分比服务水平：企业现有存货中直接用来完成顾客定单的百分比服务水平越高，订购点越高服务水平越高，订购点越高一般把高于订购点的存货叫做安全库存，取决于顾客与成本四、运输管理四、运输管理运输工具的