啤酒营销战略规划课件

1、2008-20102008-2010年营销战略规划年营销战略规划暨暨20082008年年度营销计划年年度营销计划青岛啤酒股份有限公司内蒙西省级办事处青岛啤酒股份有限公司内蒙西省级办事处一、一、0707年数据回顾年数据回顾1 1、销量回顾、销量回顾2 2、利润回顾、利润回顾3 3、战略措施执行回顾、战略措施执行回顾二、营销环境分析二、营销环境分析三、三、08-1008-10年战略规划年战略规划四、四、0808年营销规划年营销规划一、一、0707年数据回顾年数据回顾二、营销环境分析二、营销环境分析1 1、市场容量、市场容量2 2、竞争态势、竞争态势3 3、市场机会分析、市场机会分析三、三、08-1

2、008-10年战略规划年战略规划四、四、0808年营销规划年营销规划1.1 1.1 总市场容量评估总市场容量评估内蒙西的啤酒市场总容量约为内蒙西的啤酒市场总容量约为28万千升。万千升。1.2 1.2 内蒙西分城市啤酒市场容量评估内蒙西分城市啤酒市场容量评估9000090000千升千升8500085000千升千升4500045000千升千升8500千升千升50000千升千升20002000千千升升单位：千升1.3 1.3 市场容量评估市场容量评估总体细分市场容量评估总体细分市场容量评估区域区域地级市地级市市场容量市场容量夜场夜场高档（高档（8 8元元以上）以上）中档中档 （5-75-7元）元）中

3、低档中低档（3-43-4元）元）低档（低档（2.5元以下）元以下）蒙西蒙西呼市呼市900009000010001000400040001200012000146001460058400包头包头850008500010001000400040001000010000140001400056000东胜东胜500005000060060030003000640064008000800032000乌海乌海8500850010010040040010001000140014005600临河临河4500045000100100900900400040008000800032000阿拉善阿拉善2000502

4、503401360合计合计280500280500280028001235012350336503365046340463401853602.1 2.1 产品线对比产品线对比青岛纯生青岛小纯生、青岛小优、青岛听装汉斯9度雪鹿冰豹雪鹿纯生雪鹿低8度雪鹿10度清爽雪鹿原生/爽啤燕京无醇燕京纯生金川保健王燕京干啤金川低8青岛主要竞品1主要竞品2零售价 8元/瓶零售价 5-7元/瓶零售价 3-4元/瓶青岛经典青岛欢动金川保健零售价2.5元/瓶大优塑包汉斯果啤雪鹿普啤百威/哈啤金川双歧因子 品种通路 青岛纯生 500*12 雪鹿冰豹600*12 雪鹿纯生600*12 燕京无醇500*12 燕京纯生600

5、*12一批62486848一批政策一批毛利润34212二批6562110110二批政策二批毛利端788484120120终端政策终端毛利润6640966060消费者1212101515消费者投入兑瓶盖1元/个兑瓶盖1元/个兑瓶盖1元/个兑瓶盖2元/个兑瓶盖4元/个2.2.1 2.2.1 高档啤酒产品价格链比较高档啤酒产品价格链比较2.2.2 2.2.2 中高档啤酒产品价格链比较中高档啤酒产品价格链比较 品种通路青岛醇厚青岛欢动 雪鹿低8度500*12 金川新一代 600*12 燕京干啤600*12一批38423436一批政策一批毛利润1212二批39444048二批政

6、策二批毛利润61619248终端4560566696终端政策终端毛利润2738403048消费者688812消费者投入兑瓶盖0.3元/个兑瓶盖1元/个兑瓶盖1.5元/个兑瓶盖2元/个兑瓶盖4元/个2.2.3 2.2.3 中低档啤酒产品价格链比较中低档啤酒产品价格链比较 品种通路山水纸箱112雪鹿爽啤1*24雪鹿清爽1*12雪鹿原生1*12一批3015.0313.522一批政策坎级返利0.5-1元一批毛利润1121二批312543二批政策坎级返利0.5-1元二批毛利润295终端3316.472648终端政策终端毛利润129-1842消费者4-53-448消费者投入无兑盖0.2元/个兑盖1元/个

7、品种品种 通路通路山水塑包大优塑包雪鹿普啤620*24金川保健 620*9一批一批171636一批政策一批政策一批毛利润一批毛利润44二批二批2120二批政策二批政策前期十搭一二批毛利润二批毛利润1.50终端终端22。5203818.5终端政策终端政策终端利润终端利润4.5710消费者消费者3-42.5-322.5消费者投入消费者投入无一地一策2.2.4 2.2.4 低档啤酒产品价格链比较低档啤酒产品价格链比较 品种通路青岛小欢动青岛小纯生青岛小优质小百威小喜力小哈啤一批73.810873.8110一批政策一批毛利润6.272.2二批8011576二批政策二批毛利润18234终端9813880

8、138终端政策终端毛利润190222160222消费者12151015157消费者投入兑盖1元/个兑盖1元/个无2.2.5 2.2.5 小瓶啤酒产品价格链比较小瓶啤酒产品价格链比较 品种通路青岛醇厚听装山水听蓝带听雪鹿听金川听一批73.522一批政策一批毛利润2.51二批7623二批政策二批毛利润21终端7824终端政策终端毛利润66消费者3.52.5消费者投入无无2.2.6 2.2.6 易拉罐产品价格链比较易拉罐产品价格链比较2.3.1 2.3.1 呼市各细分市场占比分析呼市各细分市场占比分析市场市场容量容量主要品种主要品种占有率占有率备注备注夜场1000千升百威15%高端主导、唯一有促销员

9、，终端生动化好喜力、科罗娜10%青岛40%假青岛铺货率高，销量大，约占80%。哈啤20%中低档酒吧为主烟台、金士佰、海拉尔、冰豹15%量少，中低档酒吧高档（8元以上）4000千升雪鹿冰豹、低糖8度30%燕京无醇、纯生20%无醇卖的更好点青岛纯生、优质、欢动、大优10%欢动、大优终端定价过高假青岛15%铺货率高，销量大雪花超纯、海拉尔等25%珠江、金威等都有中档（5元-7元）1.2万千升雪鹿清爽、燕京清爽35%金川、塞北星（双歧因子）25%青岛优质、大优、听装等15%假青岛15%雪花、珠江等10%低档（4元以下）7.3万千升雪鹿塑筐、塑包50%青岛大优塑包20%金川、塞北星塑包30%还有少量雪花

10、2.3.2 2.3.2 包头各细分市场占比分析包头各细分市场占比分析市场市场容量容量主要品种主要品种占有率占有率备注备注夜场1000千升百威30%占据主导地位青岛白金、小优、纯生30%假青岛纯生及其他假青岛占90%以上，青岛白金和小优量少。喜力15%嘉士伯15%科罗娜、雪花、金威、雪鹿冰豹10%高档4000千升雪鹿低8度45%A、B、C类店都有量雪鹿冰豹30%青岛纯生、优质、欢动、大优、青岛冰爽、优听10%纯生（宝鸡/青岛）有一定的铺货，但销量一般，大优量少。雪鹿纯生、燕京无醇、雪花干啤15%中档1万千升雪鹿10度（塑包）80%金川及其他20%低档7万千升雪鹿普啤8度（塑筐）/10度（塑包）9

11、0%金川（塑包）、汉斯果啤等10%2.3.3 2.3.3 鄂尔多斯各细分市场占比分析鄂尔多斯各细分市场占比分析市场市场容量容量主要品种主要品种占有率占有率备注备注夜场600千升百威30%青岛白金，假青岛40%假青岛占95%以上，青岛白金量很少。喜力、科罗娜、嘉士伯20%高档3000千升雪鹿低8度、纯生50%青岛纯生、优质、欢动、大优10%价格无管理，欢动/大优定价高。假青岛纯生15%餐饮流通铺货率高，量大。燕京无醇、纯生15%百威纯生、哈啤纯生，雪花等10%中档6000千升雪鹿10度/9度（塑筐）60%燕京2008、干啤30%青岛大优、优质、优听20%优听在流通有一定的铺货率低档4万千升雪鹿1

12、0度塑包/塑筐、9度塑筐、果啤70%金川塑包30%2.3.4 2.3.4 乌海各细分市场占比分析乌海各细分市场占比分析市场市场容量容量主要品种主要品种占有率占有率说明说明夜场100千升百威，科罗娜50%百威纯生、百威小瓶，科罗娜少量，假酒比重高。青岛30%假青岛纯生占90%，青岛小优量少喜力10%假酒多高档400千升青岛纯生、欢动、大优、优质60%宝鸡产及青岛产雪鹿、燕京纯生、无醇20%黄河系列、金川、雪花20%中档1000千升青岛优质20%雪鹿10度、燕京干啤60%金川10%低档7000千升雪鹿塑包60%金川塑包20%漠中泉塑包20%还有少量蓝马果啤2.3.5 2.3.5 巴盟各细分市场占比

13、分析巴盟各细分市场占比分析市场市场容量容量主要品种主要品种占有率占有率说明说明夜场100千升百威、科罗娜、哈啤60%百威与哈啤销量较好，哈啤价格低，百威和科罗娜假酒多。青岛小优、青岛纯生40%假青岛纯生销量大，占70%以上。高档900千升雪鹿低8度、燕京无醇40%雪鹿低8度份额较大金川低8度，金川保健王40%青岛白金、青岛纯生20%青岛纯生基本上都是假酒中档4000千升金川新一代50%雪鹿清爽40%走餐饮，流通有少量雪花麦香等10%低档4万千升金川保健啤酒捆扎45%在流通稍占优势雪鹿普啤塑包55%在C、D类餐饮稍占优势2.4 2.4 燕京燕京/ /雪鹿啤酒蒙西市场占有率情况雪鹿啤酒蒙西市场占有

14、率情况高档：90%中档：80%低档：90%高档：50%中档：35%低档：50%高档：65%中档：90%低档：70%高档：40%中档：40%低档：55%高档：20%中档：60%低档：60%l除巴盟以外，在蒙西的其他地区，燕京/雪鹿啤酒均占据了主导地位。燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司公司 50万吨（万吨（40）燕京啤酒（通辽）有限责任燕京啤酒（通辽）有限责任公司公司 10万吨万吨燕京啤酒（赤峰）有限责任燕京啤酒（赤峰）有限责任公司公司 40万吨（万吨（50）海拉尔啤酒（集团）有限责任海拉尔啤酒（集团）有限责任公司公司 8万吨（万吨（80）内蒙古金川保健啤酒股份有限责内

15、蒙古金川保健啤酒股份有限责任公司任公司 15万吨（万吨（34）内蒙古塞北星啤酒有限责内蒙古塞北星啤酒有限责任公司任公司 3万吨（万吨（50）华润雪花啤酒（兴安）有限华润雪花啤酒（兴安）有限公司公司 2.5万吨（万吨（42）华润雪花啤酒（呼伦贝尔）华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司有限公司 5万吨（万吨（50）乌海市金河啤酒有限责任公乌海市金河啤酒有限责任公司司 5万吨（万吨（40%）内蒙西市场产能合计73万千升，07年销量28万千升，产能严重供大于求。2.5.1 2.5.1 总体产能布局总体产能布局内蒙西办事处辖区域产能为73万千升2.5.2 2.5.2 主要竞品产能利用率主要竞品产能利用率22

16、1、产品线的机会：高档酒无明显主导品牌2、价格链的机会：雪鹿普啤渠道利润低3、基地市场的机会：东胜青岛纯生认知率、铺货率较高。4、空白市场的机会：临河市场青岛啤酒基本无操作，但假青岛纯生有一定的铺货率和销量。5、事件营销机会：竞品鲜有事件营销活动6、其他机会点一、一、0707年数量回顾年数量回顾二、营销环境分析二、营销环境分析三、三、08-1008-10年战略规划年战略规划 1 1、战略指导思想、战略指导思想 2 2、战略目标、战略目标 3 3、战略重点、战略重点四、四、0808年营销规划年营销规划1 1、战略指导思想、战略指导思想 营销中心战略指导思想营销中心战略指导思想 积极应对宏观经济环

17、境的变化带来的严峻挑战，坚定积极应对宏观经济环境的变化带来的严峻挑战，坚定不移的坚持不移的坚持市场占有率市场占有率导向和导向和利润利润导向，导向，致力于致力于提提升营销组织能力和战略协同能力升营销组织能力和战略协同能力的的营销体系的变革，营销体系的变革，坚定的实施品牌坚定的实施品牌1+11+1战略，抓住奥运机遇，围绕奥运营销开战略，抓住奥运机遇，围绕奥运营销开展品牌运营，实现公司快速稳健的发展。展品牌运营，实现公司快速稳健的发展。 集团战略指导思想集团战略指导思想n 由由生产导向型生产导向型向向市场导向型市场导向型转变转变n 由由经营产品经营产品向向经营品牌经营品牌转变转变n 由由着力于资源的

18、扩张着力于资源的扩张向向着力于能力的扩张着力于能力的扩张转变转变 1 1、积极迎接宏观经济和行业变化带来的机遇、积极迎接宏观经济和行业变化带来的机遇, , 坚持坚持市场占有市场占有率和利润率和利润双双导向，着力打造鄂尔多斯导向，着力打造鄂尔多斯基地市场基地市场，呼和浩特作为，呼和浩特作为战役市场开发。战役市场开发。 2 2、继续贯彻、继续贯彻三位一体三位一体营销策略营销策略, , 提升提升品牌溢价品牌溢价能力；能力； 3 3、坚持和完善、坚持和完善“大客户微观运营大客户微观运营”的商业模式，夯实的商业模式，夯实省省级职能支持与服务平台级职能支持与服务平台, ,提升提升一体化运营一体化运营能力。

19、能力。营销中心战略指导思想营销中心战略指导思想内蒙西战略指导思想内蒙西战略指导思想1 1、战略指导思想、战略指导思想2 2、战略目标、战略目标年份年份200820082009200920102010项目项目数值数值增长率增长率数值数值增长率增长率数值数值增长率增长率利润利润( (万元万元) )00100容量容量( (万千升）万千升）303310%36.310%市场市场占有率占有率总体5%6%8%中高档1.6%2.4%3.3%销量合计销量合计1500020000333000050%青岛啤酒青岛啤酒5000800060%1200050%山水啤酒山水啤酒10000（含大优4000）1200020%1

20、800050%地方品牌地方品牌-3 3、战略重点、战略重点l 08-10年市场开发基本策略是将鄂尔多斯建成蒙西的基地市场，呼市和包头作为战役市场开发，鄂尔多斯导入“大客户+微观运营”模式，进行单元格管理，重点突破流通及中高档市场，拓展夜场渠道；呼市、包头推行”办事处微观运营模式“，市区市场根据经销商实力划片区运作，旗县市场优化发展经销商，密集分销；巴盟、乌海市场推行大客户协销模式，降低运营成本。l 纯生导航，突破中高档餐饮，将青岛纯生打造成蒙西中高档第一品牌。l 在流通渠道导入山水塑包和山水纸箱并大力推进，抢占雪鹿和金川低档市场份额。l 夜场独立开发，引进新的经销商队伍，总部设置专员负责推进，

21、将青岛小纯生、小欢动打造成蒙西夜场第一品牌。一、一、0707年数量回顾年数量回顾二、营销环境分析二、营销环境分析三、三、08-1008-10年战略规划年战略规划四、四、0808年营销规划年营销规划 1、工作方针、工作方针 2、经营目标、经营目标 3、关键措施、关键措施 4、运营计划、运营计划一、工作方针一、工作方针2.1. 2.1. 销量和市场占有率目标（万千升）销量和市场占有率目标（万千升） 二、经营目标二、经营目标其中其中: :高附加值产品（万千升）高附加值产品（万千升）2.2. 2.2. 利润目标利润目标保平保平青岛啤酒青岛啤酒山水啤酒山水啤酒地方品牌地方品牌50005000100001

22、00000 0合计合计增长率增长率市场占有率市场占有率1500015000100%100%5%5%青岛纯生青岛纯生青岛经典青岛经典青岛小瓶青岛小瓶青岛听装青岛听装1000100035003500300300200200合计合计中高档占有率中高档占有率5000500010.6%10.6%2.3. 2.3. 分区域销量和市场占有率分区域销量和市场占有率二、经营目标二、经营目标区域区域0707年销年销量量( (含汉含汉斯）斯）0808年目年目标标0808增长增长率率07 07 容容量量0808容容量量0707占有占有率率0808占有占有率率占有率变占有率变化化 总计总计130001500027000

23、0300000呼和浩特2696418790000鄂尔多斯5791488850000包头3318400585000巴盟613109145000乌海92285910500单位：千升2.4 、分区域分品种销量二、经营目标二、经营目标品种品种 规格规格 呼和浩特呼和浩特 鄂尔多斯鄂尔多斯包头包头 乌海乌海 巴彦淖尔巴彦淖尔合计合计青岛纯生青岛纯生 500500* *12 12 363 363 314 314 256 256 142 142 109 109 1185 1185 纯生小瓶纯生小瓶 330330* *24 24 764 764 405 405 811 811 83 83 158 158 22

24、20 2220 青岛经典青岛经典600600* *12 12 904 904 729 729 660 660 186 186 188 188 2668 2668 经典小瓶经典小瓶330330* *24 24 107 107 86 86 67 67 23 23 46 46 331 331 经典听装经典听装355355* *24 24 266 266 225 225 340 340 53 53 47 47 931 931 青岛欢动青岛欢动 500500* *12 12 50 50 40 40 40 40 11 11 8 8 149 149 青岛欢动青岛欢动330330* *242439 39 34

25、 34 30 30 12 12 8 8 124 124 青岛大优青岛大优 600600* *9 9 525 525 508 508 440 440 102 102 123 123 1699 1699 山水塑包山水塑包 600600* *9 9 539 539 516 516 450 450 105 105 129 129 1739 1739 山水纸箱山水纸箱600600* *1212266 266 258 258 223 223 52 52 62 62 861 861 山水听装山水听装355355* *1212106 106 103 103 89 89 21 21 25 25 344 344

26、山水小瓶山水小瓶330330* *242419 19 18 18 16 16 4 4 4 4 61 61 汉斯系列汉斯系列239 239 1653 1653 585 585 66 66 184 184 2727 2727 区域合计区域合计 4190 4190 4890 4890 4007 4007 859 859 1091 1091 15034 15034 单位：千升2.4. 2.4. 分区域分品种分区域分品种7-127-12月销量分解月销量分解二、经营目标二、经营目标品种品种 规格 呼和浩特 鄂尔多斯包头 乌海 巴彦淖尔合计青岛纯生青岛纯生 500*12 222 215 186 43 52

27、717 纯生小瓶纯生小瓶 330*24 318 308 267 62 75 1029 青岛经典青岛经典600*12 538 521 452 104 126 1742 经典小瓶经典小瓶330*24 62 60 52 12 15 202 经典听经典听355*24 167 162 140 32 39 542 青岛欢动青岛欢动 500*12 33 32 27 6 8 106 青岛欢动小青岛欢动小瓶瓶330*2432 31 27 6 8 105 青岛大优青岛大优 600*9 478 463 401 92 112 1546 山水塑包山水塑包 600*9 485 469 406 94 116 1570 山水

28、纸箱山水纸箱600*12242 235 203 47 57 784 山水山水1010度听度听355*1297 94 81 19 23 314 山水山水1010度小度小瓶瓶330*2417 17 14 3 4 56 区域合计区域合计 2692 2606 2258 521 631 8706 2.5.1 082.5.1 08年市场占有率目标年市场占有率目标二、经营目标二、经营目标市场容量 45000 5000销量目标 1091 2.4%中高档销量 435 8.7%市场容量 85000 15000销量目标 4005 4.7%中高档销量 1734 11.5%市场容量 90000 17000销量目标 41

29、87 4.7%中高档销量 1935 11%市场容量 50000 15000销量目标 4888 9.8%中高档销量 1292 8.6%其中天水、平凉、庆阳、其中天水、平凉、庆阳、陇南属于陕西销售管辖陇南属于陕西销售管辖范围范围市场容量 10500 1500销量目标 859 8% 中高档销量 403 27% 单位：千升 基于基于0808年年度经营目标及未来三年市场定位，年年度经营目标及未来三年市场定位，0808年工作将通过以下几个战略措施年工作将通过以下几个战略措施来落地：来落地：战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三战略措施三：品牌传播与推广战略措

30、施五战略措施五：经销商发展战略措施六战略措施六：KA 和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系目标：销量达到目标：销量达到1.51.5万万KLKL，增长率，增长率100% 市场占有率达到市场占有率达到5%5%，中高档酒占有率达到中高档酒占有率达到10.6%10.6%三、关键战略措施三、关键战略措施战略措施九战略措施九：文化和团队建设战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三战略措施三：品牌传播与推广战略措施五战略措施五：经销商发展战略措施六战略措施六：K

31、A 和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施三、关键战略措施战略措施九战略措施九：文化和团队建设3.1.1.13.1.1.1鄂尔多斯基地市场:市场环境分析3 3、关键战略措施、关键战略措施鄂尔多斯包括：东胜区、杭锦旗、伊金霍洛旗、达拉特旗、准格尔旗、鄂托克旗、鄂托克前旗、乌审旗，容量约为90000千升。战略举措一：基地市场、战役市场开发3.1.1.2 3.1.1.2 鄂尔多斯基地市场：目标3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发08年鄂尔多斯市场总体销量目标区域08市场容量07

32、年实际销量07年市场占有率08年目标销量08年市场占有率占比增长率总体销量增长率鄂尔多斯49600579148909.9%08年鄂尔多斯市场中高档产品总体销量目标区域中高档容量08年主品牌目标销量08年主品牌市场占有率鄂尔多斯1500012928.6%单位：千升3.1.1.3 3.1.1.3 鄂尔多斯基地市场：市场开发策略3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发 纯生导航，组合经典+欢动进店，抢占中高档餐饮及夜场，打造形象街； 市区导入山水纸箱，主攻C、D类店，流通做大优；旗县导入山水塑包，提升流通渠道铺货率及占有率； 成立单独的夜场开发队伍，联合打假宣传，提高夜场

33、占有率； 在东胜区推进“大客户+微观运营”模式，密集发展分销商，定格管理，目标考核，动态调整； 旗县发展优化有实力的分销商，重点突破达拉特旗及准葛尔旗。3.1.1.4 3.1.1.4 鄂尔多斯基地市场：推进计划3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发1、产品推进计划：纯生导航，组合经典+欢动进店，抢占中高档餐饮及夜场；C、D类店引入山水纸箱；流通渠道导入600大优+山水塑包，提升流通渠道铺货率及占有率。2、渠道推进计划：在东胜区推进“大客户+微观运营”模式，密集发展分销商，定格管理，目标考核，动态调整； 旗县发展优化有实力的分销商，重点突破达拉特旗及准葛尔旗（准万箱

34、县工程）。3、传播推广计划：山水上市品牌传播（终端生动化）；配合打假工作的平面软文传播；夏季终端品牌促销活动。4、运营计划：推进大客户组建销售队伍，深度分销；推进市区形象店及形象街建设；夜场渠道引入新客户，单独开发。3.1.2.13.1.2.1县级基地市场：目标3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发 着重发展3个千吨县，计划建设3个准千吨县，确保 3000千升销量。地级市名称 县份名称 乡镇数量 乡镇人口(万人) 乡镇容量(KL) 08年目标销量 （千升）鄂尔多斯市千吨县准格尔旗202950001000伊金霍洛拉特旗20324000800

35、3.1.2.23.1.2.2县乡基地市场：3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措：基地市场、战役市场开发1、产品策略：流通全面导入山水塑包,原青岛大优销售的区域继续保留（升级为600大优塑包）；餐饮以青岛经典、山水塑包为主。2、渠道策略：重点开发县级经销商/分销商，实行县级总代理制，县乡镇市场连片开发。3、推广策略：山水上市品牌推广/重视节假日促销活动/路演活动，不断积累品牌影响力。4、运营策略：办事处设专人负责县基地市场建设，公司和办事处在市场投入方面予以相应倾斜。3.1.2.33.1.2.3县乡基地市场：推进计划3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发各县基

36、地市场分别制定相应的市场推进计划3.1.3.13.1.3.1呼和浩特战役市场：市场环境分析3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发呼和浩特包括：新城区、赛罕区、回民区、玉泉区、土默特左旗、武川县、托克托县、和林格尔县、清水河县，容量约为50000千升。3.1.1.2 3.1.1.2 呼和浩特战役市场：目标3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发0808年呼和浩特市场总体销量目标年呼和浩特市场总体销量目标区域08市场容量07年实际销量07年市场占有率08年目标销量08年市场占有率占比增长率总体销量增长率呼和浩特90000269641904.

37、7%55%0808年呼和浩特市场中高档产品总体销量目标年呼和浩特市场中高档产品总体销量目标区域中高档容量08年主品牌目标销量08年主品牌市场占有率鄂尔多3.1.3.3 3.1.3.3 呼和浩特战役市场：开发策略3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发1、产品策略：纯生导航，组合经典+欢动进店，抢占A、B类餐饮；C、D类店引入山水纸箱；流通渠道旗县导入山水塑包+青岛大优600，市区主推青岛大优600。2、渠道策略：优化经销商结构，划区域经营，目标考核，动态调整；夜场单独开发。4、推广策略：山水上市品牌传播（终端生动化）；配合打假工作的平面软文

38、传播；夏季终端品牌促销活动及节假日促销。5、运营策略：在市区推进“办事处微观运营”模式，总结经验。3.1.3.4 3.1.3.4 呼和浩特战役市场：推进计划3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发1、产品推进计划： 6月底市区导入山水纸箱，旗县导入山水塑包；600青岛大优同时上市；600青岛经典价格上调，前期采取过渡策略。2、渠道推进计划：6月底前完成市区及旗县经销商定格的梳理和划分；夜场寻找新客户，单独开发。分别制定推进计划3.1.2.13.1.2.1呼和浩特呼和浩特县级基地市场：县级基地市场：3 3、关键战略措施、关键战略措施战略举措一：基地市场、战役市场开发

39、着重发展2个千吨县，计划建设3个准千吨县，确保3000千升销量。地级市名称 县份名称 乡镇数量 乡镇人口(万人) 乡镇容量(KL) 08年目标销量 （千升）呼和浩特市 千吨县托克托县92050001000和林格尔县131965001000土左旗16357000500战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二：产品整合和发展战略措施二：产品整合和发展战略措施三战略措施三：品牌传播与推广战略措施五战略措施五：经销商发展战略措施六战略措施六：KA 和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施三、关键战略措施

40、战略措施九战略措施九：文化和团队建设战略举措二：产品整合与发展3.2.1 3.2.1 08年产品发展关键措施：年产品发展关键措施：大力发展青岛纯生，突破中高档餐饮，将青岛纯生打造成蒙西中高档第一品牌。在流通渠道导入山水塑包，与青岛大优600形成互补（区域可根据市场状况组合上市），抢占雪鹿和金川低档市场份额。l在夜场重点推青岛小纯生和小欢动，引领消费时尚。汉斯劲爽、果啤汉斯劲爽、果啤青岛青岛纯生纯生 青岛大优青岛大优630630、汉斯小木屋、汉斯小木屋青岛经典青岛经典600600、山水纸箱山水纸箱山水塑包、山水塑包、青岛大优青岛大优600600、汉斯小木屋、汉斯小木屋青岛纯生青岛纯生青岛小瓶青岛

41、小瓶 青岛欢动青岛欢动50050007年现状08年目标战略举措二：产品整合与发展3.2.2 3.2.2 08年品种结构规划年品种结构规划青 岛 欢 动青 岛 欢 动500、青岛、青岛经典经典600、汉斯冰爽、汉斯冰爽、汉斯干啤汉斯干啤青岛纯生青岛纯生青岛小瓶青岛小瓶战略举措二：产品整合与发展3.2.33.2.3、产品进店组合产品进店组合品牌品牌青岛品牌青岛品牌山水品牌山水品牌产品名称产品名称纯生纯生500500纯生纯生330330欢动欢动500500欢动欢动330330经典经典600600经典经典330330经典听经典听355355大优大优600600山水山水纸箱纸箱山水山水塑包塑包山水听山水

42、听355355山水山水330330终端价格终端价格( (元元) )121215158 812126 610103.53.52.5-32.5-34 43 32.52.52.5-82.5-8餐饮餐饮A A类类B B类类C C类类 D D类类商超商超KAKA渠道渠道 便利便利夜场夜场KTVKTV夜总会夜总会 必须销售选择性销售欢动330和经典330至少选其一与青岛小纯生组合进夜场。纯生纯生 经典经典 欢动欢动0808年目标年目标7-127-12月份月份战略举措二：产品整合与发展3.2.4 3.2.4 青岛啤酒发展青岛啤酒发展 目标销量目标销量目标市场目标市场纯生纯生优质优质欢动欢动合计合计0808年

43、销量年销量0808年销量年销量0808年销量年销量呼和浩特呼和浩特363904501317鄂尔多斯鄂尔多斯314729401083包头包头25666040956临河临河1091888305乌海乌计合计118426671494000纯生纯生 经典经典 欢动欢动战略举措二：产品整合与发展3.2.4 3.2.4 青岛啤酒发展青岛啤酒发展0808年措施年措施产品规划产品规划：重点发展青岛纯生、青岛经典600、青岛欢动500，树立中高档第一品牌形象。价格策略：价格策略：严格执行营销中心全国统一定价及单箱费用标准。关键举措：关键举措：有选择性针对重点竞品A、B类协议店渗透瓦解；在

44、公司协议店主推以上品项；针对业代、经销商建立高档产品激励方案；促销员场内促销；终端关键人折扣及服务员瓶盖兑奖。传播推广策略：传播推广策略：充分利用总部奥运营销及央视广告投放等线上资源，形成地面促销的联动，公司投入主要以形象店、形象街建设，场内促销为主。山水精品山水精品0808年目标年目标7-127-12月份月份战略举措二：产品整合与发展3.2.5 3.2.5 山水精品山水精品 目标销量目标销量目标市场目标市场山水箱装山水箱装合计合计0808年销量年销量呼和浩特呼和浩特242242鄂尔多斯鄂尔多斯235235包头包头203203临河临河5757乌海乌海4747合计合计784784784784战略

45、举措二：产品整合与发展3.2.5 3.2.5 山水精品发展山水精品发展0808年措施年措施山水精品山水精品市场定位：市场定位：市区C、D类餐饮并逐步向流通渗透。价格策略：价格策略：严格执行总部全国统一价格链及单箱费用标准，终端零售价定位在4元。关键举措：关键举措：进货坎级奖励、店内生动化及店招；夏季排档及烧烤促销推广。传播推广措施：传播推广措施：充分利用总部央视广告投放等线上资源，形成地面促销的联动，公司投入主要以店招、海报、横幅、X展架为主。山水塑包山水塑包0808年目标年目标战略举措二：产品整合与发展3.2.6 3.2.6 山水塑包山水塑包 目标销目标销量量目标市场目标市场山水塑包山水塑包

46、合计合计0808年销量年销量呼和浩特呼和浩特539539鄂尔多斯鄂尔多斯516516包头包头450450临河临河129129乌海乌海105105合计合计1739173917391739战略举措二：产品整合与发展3.2.6 3.2.6 山水塑包发展山水塑包发展0808年措施年措施山水塑包山水塑包市场定位：市场定位：旗县流通及C、D类餐饮。价格策略：价格策略：严格执行总部全国统一价格链及单箱费用标准，终端零售价定位在3。关键举措：关键举措：主攻便利店及C、D类餐饮、排档和烧烤摊；针对终端进货坎级奖励及场内促销活动。传播推广策略：传播推广策略：充分利用央视广告投放等线上资源，形成地面促销的联动，公司

47、投入主要以店招制作、海报、横幅为主。利用社区活动及终端促销活动，扩大山水品牌影响。大优塑包大优塑包0808年目标年目标7-127-12月份月份战略举措二：产品整合与发展3.2.73.2.7大优塑包啤酒发展大优塑包啤酒发展 目标销目标销量量目标市场目标市场大优塑包大优塑包合计合计0808年销量年销量呼和浩特呼和浩特478478鄂尔多斯鄂尔多斯463463包头包头401401临河临河112112乌海乌海9292合计合计1546154615461546战略举措二：产品整合与发展3.2.73.2.7大优塑包啤酒发展大优塑包啤酒发展0808年措施年措施大优塑包大优塑包600市场定位：市场定位：继续走量，

48、与山水形成互补，公司不做重点投入。价格策略：价格策略：严格执行总部全国统一价格链及单箱费用标准，终端零售价定位在2.5-3元。关键举措：关键举措：主攻市区流通及C、D类店；促销活动以经销商为主。战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三：品牌传播与推广战略措施三：品牌传播与推广战略措施五战略措施五：经销商发展战略措施六战略措施六：KA 和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施三、关键战略措施战略措施九战略措施九：文化和团队建设 品牌传播以线下为主，重点建设形象店

49、和形象街；品牌传播以线下为主，重点建设形象店和形象街； 在重点市场配合打假工作，适当的投入青岛啤酒辨识软文，提在重点市场配合打假工作，适当的投入青岛啤酒辨识软文，提高消费者对青岛啤酒的认知；高消费者对青岛啤酒的认知； 88、9 9月份，借助奥运会，在餐饮终端及社区策划一些小型促销月份，借助奥运会，在餐饮终端及社区策划一些小型促销活动。活动。三、关键战略措施三、关键战略措施3.3.1 3.3.1 08年品牌传播与推广指导思想年品牌传播与推广指导思想战略举措三：品牌传播与推广战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三：战略措施三：品牌传播与推广战略措施五

50、战略措施五：经销商发展战略措施六战略措施六：KA 和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四：产品价格链管理战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施三、关键战略措施战略措施九战略措施九：文化和团队建设1、通过调查准确掌握竞品价格链，对竞品价格链的设置进行分析，高端产品的价格链考虑终端利润优于竞品，低端产品考虑渠道优于竞品。2、推动经销商做直供，缩短渠道环节，以提升渠道利润为核心。4、加强价格链管控和维护，确保配送唯一性，保证价格体系顺畅运行。战略举措四：产品价格链管理三、关键战略措施三、关键战略措施3.4.1.3.4.1.产品定价策略产品定价策略

51、3.4.2 3.4.2 产品价格链设计产品价格链设计战略举措四：产品价格链管理三、关键战略措施三、关键战略措施 品种 通路 青岛纯生青岛经典青岛欢动 山水纸箱山水塑包大优塑包青岛小欢动 青岛小纯生青岛小优质青岛经典听装 山水听装一批一批6238423017161673.810873.873.522一批政策坎级返利0.5-1元一批毛利润312146.272.22.51二批二批6539443121202080115767623二批政策坎级返利0.5-1元前期十搭一二批毛利润1361621.501823421终端终端7845603322.5202098138807824终端政策终端毛利润662738

52、124.5719022216066消费者消费者12684-53-42.5-32.5-31215103.52.5消费者投入兑瓶盖1元/个前期十搭一，后期兑瓶盖0.3元/个兑瓶盖1元/个一地一地一策一策兑盖1元/个兑盖1元/个3.4.4 3.4.4 价格管控措施价格管控措施战略举措四：产品价格链管理三、关键战略措施三、关键战略措施1、制定价格管理制度及跨区域冲货管理制度，严格处罚扰乱价格及冲货行为，与经销商保证金挂钩。2、经销商定格管理，理顺供货渠道，实现配送唯一性。3、经销商、二批商进销存管理，加强物流计划管理。4、计划要求区域内的经销商对到货产品进行刷码，或协调生产厂按订单编码生产，加注产品区

53、别标识。战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三：战略措施三：品牌传播与推广战略措施五：经销商发展战略措施五：经销商发展战略措施六战略措施六：KA 和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施三、关键战略措施战略措施九战略措施九：文化和团队建设战略举措五：经销商发展三、关键战略措施三、关键战略措施青岛营销公司汉斯集团北方销售公司穆振东张华亮老蒋青岛纯生青岛优质青岛小优青岛听装青岛欢动青岛大优（倒货）青岛纯生青岛优质青岛小优青岛听装青岛欢动汉斯系列青岛大优二批二批二

54、批二批二批二批二批二批二批二批二 批 混 合 接 货呼和浩特乌海临河鄂尔多斯包头l07年大同办事处撤掉内蒙业务，交由穆振东独立运作，穆处基本没有业务员；l汉斯集团在包头设有办事处，有3名业务员，在呼市有2人，东胜设有销售站，有5人；l北方销售有1名业务员，与汉斯集团在一起办公。3.5.1 3.5.1 经销商现状经销商现状1、建立经销商准入制度：经销商必须专注于与青岛的合作，符合公司发展经销商的标准，经销商需交纳一定量的保证金。2、建立经销商优化制度：对现有经销商进行梳理，逐步淘汰直供能力差、垫资能力弱、配合意识低的经销商；合理发展新经销商，做到区域经销商数量与定格匹配。3、渠道网络下沉，坚定不

55、移开发县乡级经销商网络，按照统一标准鼓励业代在空白县乡市场开发经销商/分销商。4、通过严格管控价格、区域划分等措施保护经销商群体的合理利益，打造长久利益共同体。战略举措五：经销商发展三、关键战略措施三、关键战略措施3.5.2 3.5.2 经销商发展策略经销商发展策略战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三：战略措施三：品牌传播与推广战略措施五战略措施五：经销商发展战略措施六：战略措施六：KA 和夜场建设和夜场建设战略措施七战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措施三、关键战略措施战

56、略措施九战略措施九：文化和团队建设战略举措六：KA和夜场建设三、关键战略措施三、关键战略措施3.6.1 3.6.1 KA和夜场建设和夜场建设1、KA和夜场渠道网络重整，评估现有的经销商，存优去劣，引入新的经销商，分区域运作。2、夜场开发公司考虑设置专员负责指导和协助区域夜场的开发。战略措施战略措施：基地市场、战役市场建设战略措施二战略措施二：产品整合和发展战略措施三：战略措施三：品牌传播与推广战略措施五战略措施五：经销商发展战略措施六：战略措施六：KA 和夜场建设战略措施七：组织体系建设战略措施七：组织体系建设战略措施四战略措施四：产品价格链管理战略措施八战略措施八：销售管理体系三、关键战略措

57、施三、关键战略措施战略措施九战略措施九：文化和团队建设战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施三、关键战略措施3.7.1 3.7.1 组织体系建设组织体系建设完成时间推进工作及成果职能系统4月根据营销中心确立的二部制原则，进行初期部门定岗、定编。5月对各岗位经理、专员、职员进行公开招聘。6月制定各岗位职责说明书，确立年度各岗位绩效考核指标及权重。6月按微观运营的要求推行职能部门个人工作周计划，月回顾总结制度。业务系统4月根据营销中心确立的办事处组织架构进行区域办事处布局，人员配置，定岗、定编。6月对各岗位办事处经理、业代及销售内勤公开招聘。6月确定各办事处08年销量目标及销量目标按月分解，制定

58、目标责任书。6月制定办事处各岗位职责说明书及行为规范。6月制定办事处各岗位绩效考评方案战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施三、关键战略措施3.7.23.7.2组织架构图组织架构图1、管理层：、管理层：2人人2、职能系统：定编、职能系统：定编9人人3、业务系统：定编、业务系统：定编59人人4、合计：定编、合计：定编70人人 内蒙西省级办事处总经理1人营销部经理 1人销售计划与物流 1人销售专员 2人市场专员 1人财务专员 1人人力专员 1人综合部经理 1人总经理助理 1人司机 1人内勤 1人业代 14人鄂尔多斯办经理 1人内勤 1人业代 16人呼市办经理 1人内勤 1人业代 11人包头办经理

59、 1人业代 6人临河办经理 1人业代 4人乌海办经理 1人战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施三、关键战略措施3.7.3 3.7.3 人员结构、投入产出分析人员结构、投入产出分析人员人员人员比例结构人员比例结构年龄结构年龄结构平均人数平均人数结构比结构比50544049303930以下以下管理人员管理人员11销售人员销售人员59合计合计70100%人员人员学历结构学历结构研究生研究生本科本科专科专科中专中专高中高中初中以下初中以下管理人员管理人员销售人员销售人员合计合计战略举措七：组织体系建设三、关键战略措施三、关键战略措施办事处呼和浩特鄂尔多斯包头巴盟乌海合计08年平均在岗人数181613755908年销售数量(千升）26922606 2258 631 521 8706人均销售量（千升/人）1491631749010413608年销售收入(万元）人均产出（万元/人）3.7.4 3.7.4 人员结构、投入产出