电商案例分析 淘宝网

1、1网站定位网站定位2商业模式商业模式3赢利模式赢利模式4网站营销策略网站营销策略5经营策略经营策略6淘宝网的未来发展淘宝网的未来发展4.3.1网站定位网站定位淘宝网（淘宝网（）是国内领先的个人交易网上平台。淘宝网是）是国内领先的个人交易网上平台。淘宝网是隶属于阿里巴巴旗下的网站隶属于阿里巴巴旗下的网站,是阿里巴巴推出的一个个人交易是阿里巴巴推出的一个个人交易C2C网站网站.致力致力于成就全球最大的个人交易网站。于成就全球最大的个人交易网站。 2003 2003年成立年成立 亚洲最大的综合购物网站亚洲最大的综合购物网站, ,中国最大的网络中国最大的网络“营销营销+ +销售销售”平台平台 注册用户

2、数：注册用户数：72007200万万 20082008年上半年交易额：突破年上半年交易额：突破413413亿元人民币，已接近亿元人民币，已接近20072007年的交易总额。年的交易总额。 日成交量超过日成交量超过3 3亿元人民币亿元人民币4.3.1网站定位网站定位 淘宝网的使命是淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝有卖不出的宝贝”。 淘宝的终极战略目标是交易量超越沃尔玛淘宝的终极战略目标是交易量超越沃尔玛全球交易量，成为全球零售业的巨头。全球交易量，成为全球零售业的巨头。网站定位网站定位uC2CC2Cu自己定位自己定位C2BC2Bu最核心：保证用户、最核心：保

3、证用户、消费者的利益消费者的利益4.3.1网站定位网站定位4.3.1商业模式商业模式1、初创时的商业模式、初创时的商业模式2、大淘宝生态圈、大淘宝生态圈 要了解淘宝生态圈，首先必须了解这个生态圈是有哪些商业角色组成的，要了解淘宝生态圈，首先必须了解这个生态圈是有哪些商业角色组成的，然后再研究这些角色之间的利益关系。在大淘宝策略下的电子商务生态圈我然后再研究这些角色之间的利益关系。在大淘宝策略下的电子商务生态圈我把它分为核心角色和外围角色两部分。把它分为核心角色和外围角色两部分。淘宝生态圈的角色淘宝生态圈的角色一、核心角色一、核心角色A、消费者（买家）。、消费者（买家）。这是这个生态圈的核心，淘

4、宝模式最大的成功就在于聚合了巨大的消费者群这是这个生态圈的核心，淘宝模式最大的成功就在于聚合了巨大的消费者群体，淘宝的模式基本上可以认为是体，淘宝的模式基本上可以认为是“挟消费者以令商家挟消费者以令商家”的模式。因此，对的模式。因此，对于消费者的聚合能力和服务能力成为了这个生态圈里所有角色的商业核心。于消费者的聚合能力和服务能力成为了这个生态圈里所有角色的商业核心。4.3.2商业模式商业模式B、网络分销商。、网络分销商。 这里不是用这里不是用“卖家卖家”，而是用，而是用“网络分销商网络分销商”，主要原因在于要区别出以网，主要原因在于要区别出以网络分销为主的卖家和以自有品牌和自有生产的商家。尽管

5、后者也有很多直接络分销为主的卖家和以自有品牌和自有生产的商家。尽管后者也有很多直接在淘宝上进行在淘宝上进行TO C的销售，但是其商业运作模式和网络分销商有着非常大的销售，但是其商业运作模式和网络分销商有着非常大的区别，同时他们所得到的淘宝的资源支持也有很大区别。大多数网络分销的区别，同时他们所得到的淘宝的资源支持也有很大区别。大多数网络分销商是最早的淘宝卖家，可以说，淘宝今天的成功很大程度上来自于这个群体商是最早的淘宝卖家，可以说，淘宝今天的成功很大程度上来自于这个群体的贡献。的贡献。C、品牌商和生产商。、品牌商和生产商。 品牌商和生产商是所有商务的源头，他们并不是淘宝最早的商业角色，品牌商和

6、生产商是所有商务的源头，他们并不是淘宝最早的商业角色，恰恰相反，他们进入电子商务生态圈的时间反而是相对滞后的。有了早年淘恰恰相反，他们进入电子商务生态圈的时间反而是相对滞后的。有了早年淘宝网络分销商在帮他们探路，再加上淘宝平台的战略倾斜，这些传统商业的宝网络分销商在帮他们探路，再加上淘宝平台的战略倾斜，这些传统商业的核心角色才渐渐地进入这个领域。在这个角色中，仍然有两类不同的类型，核心角色才渐渐地进入这个领域。在这个角色中，仍然有两类不同的类型，一类是传统的品牌和生产商，他们在传统渠道已经具有了一定的品牌知名度一类是传统的品牌和生产商，他们在传统渠道已经具有了一定的品牌知名度和市场份额；另外一

7、类则是依赖于网络而创建的新的网络品牌，后者中有不和市场份额；另外一类则是依赖于网络而创建的新的网络品牌，后者中有不少是基于角色少是基于角色B-网络分销商转型过来的网络分销商转型过来的。4.3.2商业模式商业模式D、第三方服务商。、第三方服务商。 商业的活跃势必诞生第三方服务，对于电子商务来说，第三方服务早在商业的活跃势必诞生第三方服务，对于电子商务来说，第三方服务早在阿里巴巴阿里巴巴B2B时代就有，随着淘宝的高速发展，第三方服务也越来越活跃。时代就有，随着淘宝的高速发展，第三方服务也越来越活跃。目前第三方服务商主要是服务于网络分销商和品牌商，主要提供各类营销工目前第三方服务商主要是服务于网络分

8、销商和品牌商，主要提供各类营销工具和营销服务。淘宝具和营销服务。淘宝TOP平台为各类第三方服务商提供了一个平台，而类似平台为各类第三方服务商提供了一个平台，而类似五洲在线猎宝网等则作为独立的第三方服务平台为品牌商提供淘宝营销托管五洲在线猎宝网等则作为独立的第三方服务平台为品牌商提供淘宝营销托管服务。随着淘宝大商圈的发展，未来还会有更多的为消费者提供服务的第三服务。随着淘宝大商圈的发展，未来还会有更多的为消费者提供服务的第三方服务商出现。对于第三方服务商来说，深入了解淘宝生态圈的内在规律和方服务商出现。对于第三方服务商来说，深入了解淘宝生态圈的内在规律和发展趋势非常关键，事实上，这也是最有发展潜

9、力的一个领域，可以预见的发展趋势非常关键，事实上，这也是最有发展潜力的一个领域，可以预见的金矿非常大，能否把握趋势，提前介入，为卖家提供更好的营销工具，为买金矿非常大，能否把握趋势，提前介入，为卖家提供更好的营销工具，为买家提供更好的导购服务，将是这一角色的成功关键要素。家提供更好的导购服务，将是这一角色的成功关键要素。 需要单独指出的是，物流公司和第三方支付从逻辑上也应该划归第三方需要单独指出的是，物流公司和第三方支付从逻辑上也应该划归第三方服务商这一角色，但是这两个角色比较特殊，前者的介入门槛高，行业特殊服务商这一角色，但是这两个角色比较特殊，前者的介入门槛高，行业特殊性强，后者目前还由支

10、付宝一家来支撑并为全面开放。所以这两个角色在相性强，后者目前还由支付宝一家来支撑并为全面开放。所以这两个角色在相当长的一段时间内属于非完全自由竞争市场，他们的命运很大程度上取决于当长的一段时间内属于非完全自由竞争市场，他们的命运很大程度上取决于淘宝平台的合作策略，所以需要单独拿出来看。淘宝平台的合作策略，所以需要单独拿出来看。4.3.2商业模式商业模式E、淘宝平台。、淘宝平台。 淘宝这个商业圈的核心角色是淘宝平台，如果把这个商业圈作为一个国淘宝这个商业圈的核心角色是淘宝平台，如果把这个商业圈作为一个国家来看，淘宝平台就是这个国家的政府，一个国家是否有持续的竞争力和高家来看，淘宝平台就是这个国家

11、的政府，一个国家是否有持续的竞争力和高速发展的动力，取决于这个国家的管理机制和文化。对于淘宝这个新兴政府，速发展的动力，取决于这个国家的管理机制和文化。对于淘宝这个新兴政府，需要学习的东西还很多。目前阶段，淘宝依然是整个电子商务生态圈的核心，需要学习的东西还很多。目前阶段，淘宝依然是整个电子商务生态圈的核心，所以在这个生态圈的各类角色必须了解和熟悉淘宝平台自身的战略。对于这所以在这个生态圈的各类角色必须了解和熟悉淘宝平台自身的战略。对于这个平台自身，他也必须了解整个生态圈的内在规律，引领整个国家科学发展。个平台自身，他也必须了解整个生态圈的内在规律，引领整个国家科学发展。这方面可以参考我写的淘

12、宝的科学发展观和三个代表。对于淘宝来说，这方面可以参考我写的淘宝的科学发展观和三个代表。对于淘宝来说，需要平衡短期利益和长远发展之间的关系，需要平衡开放和可控之间的关系，需要平衡短期利益和长远发展之间的关系，需要平衡开放和可控之间的关系，需要平衡利益与责任之间的关系，需要平衡日益活跃的经济行为和相对滞后需要平衡利益与责任之间的关系，需要平衡日益活跃的经济行为和相对滞后的管理能力和法规建设的关系。的管理能力和法规建设的关系。 这里需要补充一点，基于大淘宝策略下，事实上影响整个生态圈的还包这里需要补充一点，基于大淘宝策略下，事实上影响整个生态圈的还包括阿里集团下的其他几家公司，包括括阿里集团下的其

13、他几家公司，包括B2B，支付宝，阿里云计算，和未来有，支付宝，阿里云计算，和未来有可能出现的阿里无线。他们必然会参与到整个大淘宝策略中来，大家可以从可能出现的阿里无线。他们必然会参与到整个大淘宝策略中来，大家可以从最近的大淘宝策略的核心高管组成中看出点端倪来。最近的大淘宝策略的核心高管组成中看出点端倪来。4.3.2商业模式商业模式二、辅助角色二、辅助角色 除了以上几个生态圈的核心角色之外，淘宝电子商务生态圈还有一些非除了以上几个生态圈的核心角色之外，淘宝电子商务生态圈还有一些非常重要的辅助角色。这些角色也在时刻影响着整个大生态圈的发展。并且在常重要的辅助角色。这些角色也在时刻影响着整个大生态圈

14、的发展。并且在未来的某个时期，这些角色中的一些很有可能会成为生态圈的核心角色。未来的某个时期，这些角色中的一些很有可能会成为生态圈的核心角色。A、媒体、媒体 媒体对于大淘宝策略的影响非常巨大，这可以从两个方面来看，一方面媒体对于大淘宝策略的影响非常巨大，这可以从两个方面来看，一方面淘宝内部强化了媒体资讯的战略地位，从淘宝天下发行到和湖南卫视合淘宝内部强化了媒体资讯的战略地位，从淘宝天下发行到和湖南卫视合资成立电视购物频道，到网站上数字娱乐频道的推出都可以看出淘宝正在通资成立电视购物频道，到网站上数字娱乐频道的推出都可以看出淘宝正在通过强化媒体对民众的渗透来扩大淘宝的影响力。另一方面，外部媒体对

15、电子过强化媒体对民众的渗透来扩大淘宝的影响力。另一方面，外部媒体对电子商务的逐步关注，以及其他电子商务发展必然形成的媒体攻势都形成了民众商务的逐步关注，以及其他电子商务发展必然形成的媒体攻势都形成了民众对电子商务认知的空前热度。媒体的导向会很大程度上影响消费群体对于淘对电子商务认知的空前热度。媒体的导向会很大程度上影响消费群体对于淘宝已经大淘宝生态圈的认知。比如淘宝假货的报道和诚信问题的报道其实业宝已经大淘宝生态圈的认知。比如淘宝假货的报道和诚信问题的报道其实业内人士看起来都是很幼稚和可笑的，但是却对消费群体影响巨大。因此，整内人士看起来都是很幼稚和可笑的，但是却对消费群体影响巨大。因此，整体

16、大淘宝策略需要充分利用好媒体资源。体大淘宝策略需要充分利用好媒体资源。4.3.2商业模式商业模式B、资本市场、资本市场 任何一个成熟的商业，最终都离不开资本市场的介入，这是资本趋利的任何一个成熟的商业，最终都离不开资本市场的介入，这是资本趋利的必然。对于大淘宝生态圈来说，资本是双面刃，可以说合作者，也可以说敌必然。对于大淘宝生态圈来说，资本是双面刃，可以说合作者，也可以说敌人。未来会深度介入大淘宝策略的资本会分为财务资本和产业资本两部分，人。未来会深度介入大淘宝策略的资本会分为财务资本和产业资本两部分，而对于阿里集团来说，他的投资也会介入，也会存在两种类型的资本。需要而对于阿里集团来说，他的投

17、资也会介入，也会存在两种类型的资本。需要指出的是，资本市场对于大淘宝策略的理解也是具有很大差异的，投大淘宝指出的是，资本市场对于大淘宝策略的理解也是具有很大差异的，投大淘宝商业圈里面的电子商务还是投圈外的电子商务，不同的资本会有不同的判断。商业圈里面的电子商务还是投圈外的电子商务，不同的资本会有不同的判断。对于资本市场的影响很大程度上取决于大淘宝生态圈建设的成熟度。这个博对于资本市场的影响很大程度上取决于大淘宝生态圈建设的成熟度。这个博弈短期内还影响不大，但是未来会产生非常巨大的影响。弈短期内还影响不大，但是未来会产生非常巨大的影响。C、政府机关、政府机关 任何商业都是国家的商业，无论是淘宝自

18、身还是网商群体们，和各级相任何商业都是国家的商业，无论是淘宝自身还是网商群体们，和各级相关政府的关系都非常重要，是理解扶持，还是限制打压，是鼓励良性竞争，关政府的关系都非常重要，是理解扶持，还是限制打压，是鼓励良性竞争，还是希望国有垄断。也许在发展的早期，需要关注的是政府的脸色和政绩，还是希望国有垄断。也许在发展的早期，需要关注的是政府的脸色和政绩，但是随着淘宝经济体的发展，未来更需要关注政府的利益和业绩。在这个过但是随着淘宝经济体的发展，未来更需要关注政府的利益和业绩。在这个过程中，阿里集团和政府的关系会非常微妙，因为淘宝首当其冲的必须一方面程中，阿里集团和政府的关系会非常微妙，因为淘宝首当

19、其冲的必须一方面承担起网商代言人的角色为民请愿；另一方面，他又要更多地帮助政府来规承担起网商代言人的角色为民请愿；另一方面，他又要更多地帮助政府来规范市场传达国家意志。范市场传达国家意志。4.3.2商业模式商业模式D、移动运营商、移动运营商 未来的电子商务市场，移动互联网会是一个新的决胜领域，并且这个领未来的电子商务市场，移动互联网会是一个新的决胜领域，并且这个领域的嚣战不会是拉锯战，几年之内会确定市场格局，移动运营商对于电子商域的嚣战不会是拉锯战，几年之内会确定市场格局，移动运营商对于电子商务这块大蛋糕睥睨已久，对于终端和渠道的垄断使得他们对电子商务的野心务这块大蛋糕睥睨已久，对于终端和渠道

20、的垄断使得他们对电子商务的野心非常大。大淘宝电子商务生态圈和移动运营商的关系会非常复杂，这不仅仅非常大。大淘宝电子商务生态圈和移动运营商的关系会非常复杂，这不仅仅取决于淘宝平台和运营商的关系，未来，运营商会和大淘宝生态圈上的各个取决于淘宝平台和运营商的关系，未来，运营商会和大淘宝生态圈上的各个角色之间都有渗透，会有挫折发展的竞争和合作关系。可以预见的未来角色之间都有渗透，会有挫折发展的竞争和合作关系。可以预见的未来5年年之内，移动电子商务领域会是一场惨烈的激战。之内，移动电子商务领域会是一场惨烈的激战。E、传统商业线下渠道、传统商业线下渠道 由于整个中国零售业中，电子商务销售额还只占到由于整个

21、中国零售业中，电子商务销售额还只占到2%，因此，线下拓，因此，线下拓展成为电子商务自身发展的必然趋势，而随着媒体对电子商务的普及传播，展成为电子商务自身发展的必然趋势，而随着媒体对电子商务的普及传播，越来越的线下渠道也纷纷进入电子商务领域。线下和线上的合作协作会越来越来越的线下渠道也纷纷进入电子商务领域。线下和线上的合作协作会越来越深入。传统商业的非常成熟的渠道运作和固定消费市场对于整个电子商务越深入。传统商业的非常成熟的渠道运作和固定消费市场对于整个电子商务生态圈具有非常巨大的影响。这里面分为两类，一类是品牌商和生产商原有生态圈具有非常巨大的影响。这里面分为两类，一类是品牌商和生产商原有的线

22、下传统渠道会逐步和电子商务生态圈进行融合，另外一方面，大型商业的线下传统渠道会逐步和电子商务生态圈进行融合，另外一方面，大型商业零售巨头会开始进行电子商务尝试。这两类线下资源的融合会对电子商务生零售巨头会开始进行电子商务尝试。这两类线下资源的融合会对电子商务生态圈的利益关系产生很大的影响，融合的好就会出现线上线下双赢的局面，态圈的利益关系产生很大的影响，融合的好就会出现线上线下双赢的局面，融合的不好就会出现线上线下冲突的结果。融合的不好就会出现线上线下冲突的结果。4.3.2商业模式商业模式F、其他电子商务竞合关系、其他电子商务竞合关系 无视和不参与到大淘宝电子商务生态圈里面来，独立无视和不参与

23、到大淘宝电子商务生态圈里面来，独立B2C永远不可能取永远不可能取得真正意义上的成功。这里我用竞合关系，而不是用竞争对手，就是这个意得真正意义上的成功。这里我用竞合关系，而不是用竞争对手，就是这个意思，无论是拍拍有啊这些综合电子商务平台，还是京东红孩子这些独立思，无论是拍拍有啊这些综合电子商务平台，还是京东红孩子这些独立B2C，跟淘宝上竞争还是合作，如何合作，如何做到依靠但不依赖，如何设计共生跟淘宝上竞争还是合作，如何合作，如何做到依靠但不依赖，如何设计共生共赢的合作关系，都会直接影响这些企业未来共赢的合作关系，都会直接影响这些企业未来5年的发展格局。而随着大淘年的发展格局。而随着大淘宝策略的更

24、加开放和更大范围的消费群体渗透，这种竞合关系会不依赖于这宝策略的更加开放和更大范围的消费群体渗透，这种竞合关系会不依赖于这些商业主体自身的意愿而发生，即，你不跟淘宝直接合作，你的合作商会跟些商业主体自身的意愿而发生，即，你不跟淘宝直接合作，你的合作商会跟淘宝合作，你的合作商会跟大淘宝商圈里的其他角色合作。如何选择合作时淘宝合作，你的合作商会跟大淘宝商圈里的其他角色合作。如何选择合作时机、合作对象、合作方式，会成为这些电子商务公司未来几年的重要策略。机、合作对象、合作方式，会成为这些电子商务公司未来几年的重要策略。 以上只是简单罗列了整个淘宝电子商务生态圈的各个角色，这些角色之以上只是简单罗列了

25、整个淘宝电子商务生态圈的各个角色，这些角色之间的利益关系和合作方式会决定整个生态圈是否能够良性发展，同时也决定间的利益关系和合作方式会决定整个生态圈是否能够良性发展，同时也决定了每个角色自身的发展前景。了每个角色自身的发展前景。 3、新商业文明下的大淘宝、新商业文明下的大淘宝 案例分析案例分析P1664.3.3赢利模式赢利模式赢利模式赢利模式u广告收入广告收入u增值服务收入增值服务收入 u淘宝商城收费淘宝商城收费 品牌广告品牌广告钻石展位。钻石展位。超级卖霸超级卖霸搜索竞价搜索竞价淘宝客淘宝客阿里妈妈广告阿里妈妈广告 软件与服务软件与服务淘宝旺铺淘宝旺铺店铺服务费。店铺服务费。 店铺收费形式为

26、：服务费店铺收费形式为：服务费= =扣点扣点交易额（交易额（“淘宝商城淘宝商城”只在商家产生交易后，才收取服务费），扣点根据产只在商家产生交易后，才收取服务费），扣点根据产品类目的不同，为品类目的不同，为0.5%-5%0.5%-5%。4.3.3赢利模式赢利模式(1)、旺铺订购服务、旺铺订购服务4.3.3赢利模式赢利模式(2)、淘买家、淘买家 淘买家就是利用系统筛选出您的潜在买家，并给他们发送促销信息的宝淘买家就是利用系统筛选出您的潜在买家，并给他们发送促销信息的宝贝营销工具。利用淘买家功能，您可以快速筛选出您的潜在买家，利用旺旺贝营销工具。利用淘买家功能，您可以快速筛选出您的潜在买家，利用旺旺

27、消息，站内信，邮件等方式把宝贝信息发送给买家，让您的营销更精准。消息，站内信，邮件等方式把宝贝信息发送给买家，让您的营销更精准。4.3.3赢利模式赢利模式(3)、淘宝直通车、淘宝直通车 淘宝直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，淘宝直通车是为专职淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，为卖家实现宝贝的精准推广。它是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进为卖家实现宝贝的精准推广。它是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。他的竞价结果不只可以在雅行资源整合，推出的一种全新的搜索竞价模式。他的竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可

28、以在淘宝网（以全新的图片虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）上文字的形式显示）上充分展示。每件商品可以设置充分展示。每件商品可以设置200个关键字，个关键字， 卖家可以针对每个竞价词自由卖家可以针对每个竞价词自由定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，排名位置可用淘大搜查定价，并且可以看到在雅虎和淘宝网上的排名位置，排名位置可用淘大搜查询，并按实际被点击次数付费。（每个关键词最低出价询，并按实际被点击次数付费。（每个关键词最低出价0.05元元 最高出价是最高出价是99元，每次加价最低为元，每次加价最低为0.01元）。元）。(4)、淘客推广淘客推广 淘客推广是一

29、种按成交计费的推广模式，淘客只要从淘客推广专区获取淘客推广是一种按成交计费的推广模式，淘客只要从淘客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广 （链接、个人网站、或（链接、个人网站、或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。金。4.3.3赢利模式赢利模式l (5)、满就送、满就送 满就送（满就减，满就送礼，满就送积分，满就免邮费）基于旺铺，给满就送（满就减，满就送礼，满就送积分，满就免邮费）基于旺铺，给卖家提供一个店铺营销平台，通过这个营销平台可以给卖家更多的流量。让卖家提供一个店铺营销平台，通过这个营销平台可以给卖家更多的流量。让卖家的店铺促销活动可以面向全网推广，将便宜，优惠的店铺促销活动推广卖家的店铺促销活动可以面向全网推广，将便宜，优惠的店铺促销活动推广到买家寻找店铺的购物路径当中，缩减买家购物途径的购物成本。到买家寻找店铺的购物路径当中，缩减买家购物途径的购物成本。(6)、搭配套餐搭配套餐(7)、图片空间图片空间 淘宝网提供的