浅析华阳服装公司渠道策略

1、目 录1.绪论21.1研究背景21.2研究意义22.营销渠道相关理论概述32.1营销渠道的定义32.2营销渠道的结构32.3营销渠道的设计42.3.1分析消费者需求42.3.2确立营销渠道目标52.3.3设计营销渠道方案53.xx企业营销渠道建设战略分析53.1xx企业营销渠道现状分析53.1.1xx企业营销渠道结构53.1.2xx企业营销渠道管理手段分析63.2xx企业营销渠道环境分析73.2.1政治法律环境分析73.2.2经济社会环境73.2.3科学技术环境74.xx企业营销渠道的设计与规划84.1加强自有渠道建设84.2加强社会渠道管控的整合策略84.3加强社会渠道结构扁平化、区域化84

2、.4加强对终端产业链的控制94.5加快电子渠道建设95. 结论9参考文献：10浅析XX企业的渠道策略摘要：随着市场竞争的不断加剧,渠道在企业营销中的重要性被提升到至关重要的地位。“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成。尤其在当下的中国市场,由于市场广阔、区域差异明显,只有渠道建设好了,才能有机会让消费者接触到产品,因而渠道常被称作“安身立命之本”。本文针对xx企业的渠道策略进行研究，主要对xx企业现今的营销渠道建设进行分析，进而提出企业调整营销渠道策略的措施，以期为企业的发展提供借鉴。 关键词：渠道策略；企业营销；措施Abstract: with the increasing competi

3、tion in the market, the importance of channel in enterprise marketing promotion to the crucial role. "Channels for the king", "terminal winning" concept has been gradually formed. Especially in present Chinese market, because the market is broad, regional differences are signific

4、ant, only the channel construction is good, can have the opportunity to let the consumer access to products, so the channels are often referred to as "the life of this". In this paper, according to the XX enterprise channel strategy research, mainly on the XX enterprise the marketing chann

5、el construction are analyzed, and puts forward the adjustment of enterprise marketing channel strategy measures, in order to provide reference for the development of enterprises.Keywords: channel strategy; marketing; measures1.绪论1.1研究背景 随着市场竞争的不断加剧，渠道在企业营销中的重要性被提升到至关重要的地位。“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成。尤其在当下的

6、中国市场，由于市场广阔、区域差异明显，只有渠道建设好了，才能有机会让消费者接触到产品，因而渠道常被称作“安身立命之本”。 在现实企业经营中，企业的渠道策略能否对企业的整体营销策略形成强有力的有效支持，渠道策略能否适应企业市场夸张的需求，渠道布建能否满足企业产品对目标市场的有效覆盖等问题，都是当下企业营销的核心课题。 选择xx企业的渠道策略作为研究课题，主要有两方面的考虑:一方面:从涂料行业而言，几乎所有的企业都需要重新审视自身的渠道策略并作出适当的调整，甚至是“推倒重来”。 改革开放三十余年，特别是中国加入WTO之后市场的不断开放，使得我国企业之间的竞争更加趋于白热化。同时，随着消费需求的个性

7、化趋势，使得原有松散粗犷的经销经销关系不具备战略意义。于是xx企业特别是大的品牌开始逐渐反省并寻找并构建属于自己的绝对竞争优势，以期在竞争中获胜，怎么样寻找到适合本企业自身实际并且符合市场竞争趋势的渠道策略，自然成为各企业决策者需要考虑的主要问题，甚至是性命枚关的问题。1.2研究意义 xx企业运营商一方面大力改革渠道管理策略，积极发展一、二级社会渠道，发展低成本电子渠道，提高渠道运营质量；另一方面也加大了对竞争对手渠道的挖抢力度，渠道不稳定性增加。另外，渠道代理商通过多年发展和原始积累，势力不断发展壮大，甚至采取联盟的形式与运营商讨价还价，造成了渠道高度不稳定。在这种背景下，研究渠道的实施策略

8、具有重大的现实意义。一渠道研究是落实xx企业战略发展的要求，实现企业可持续发展的重要战略任务；二渠道研究是应对企业之间市场竞争的现实需要；三渠道研究是解决企业市场增长乏力，实现量收增长的具体工作措施。通过对xx企业实施渠道精耕的研究、分析，力图给国内相关企业一些启示，使其能够从中借鉴企业渠道经营手段的一些有益做法，依据自身企业情况和市场状况探索出符合自身企业发展的渠道模式。2.营销渠道相关理论概述2.1营销渠道的定义 为了达到企业的销售目标，通常会运用渠道这一手段来开展营销工作。利用渠道成员的优势帮助企业促进产品销售，获得消费者的肯定。作为企业品牌价值体系的组成部分，渠道是企业获得市场竞争力的

9、重要来源。因此，营销渠道的竞争优势及在营销管理活动中的战略地位也日益受到瞩目。 营销渠道也可称为销售通路或者营销网络，通常由生产商、批发商、代理商、零售商等组织机构组成。营销学家斯特恩和艾尔·安塞利这样认为:市场营销的渠道就是要使产品或服务被客户消费或使用而组合起来的多个组织的集合。菲利普·科特勒提出，营销渠道是将特定的产品或服务从一方转移到另一方的过程中，取得产品或参与转移的组织。美国市场营销协会(AMA)认为在不断发展的经济形势下，市场营销渠道就是企业内部和企业外部代理商与经销商(批发商和零售商)，因为这些组织的存在，生产的产品和服务才能在市场中进行销售。 营销渠道的任

10、务就是在正确的时间和正确的地点，以正确的价格提供正确的数量与质量的商品给有需求的客户。随着市场需求的变化和消费者偏好的差异化，渠道也要随之改变行为，使之满足当前的发展情况。由于环境竞争的激烈化程度高，不稳定性强，渠道总会有所冲突，所以企业要重视营销渠道的经营，通过不断优化和完善来获取竞争中的相对优势。2.2营销渠道的结构 企业要根据市场营销战略来构建合适的营销渠道，不同的渠道结构会对分销产品的效率、销售目标的实现都有很大影响。作为企业关键性的外部资源，营销渠道系统的建立和运作，都要获得企业大量的资金投入，花费较多的时间成本，一旦形成不能轻易改变。 渠道成员是一系列利益相关者，包括了制造商、中间

11、商、用户和消费者。制造商处于渠道的起点，为渠道终端提供产品或服务；用户和消费者属于渠道的终点，购买产品或消费服务；而两者之间架起桥梁的则是中间商(代理商、批发商、零售商、经销商)。中间商协助企业销售商品，是直接与消费者交易或者为制造商寻找消费者的企业，所以中间商对于商品销售量或服务品质有直接影响。其中代理商是因为委托关系而进入渠道，关系一般较持久。批发商负责将制造商生产的产品更广泛的销售。零售商从批发商或从制造商处直接购买商品，与消费者直接沟通。经销商则通常是代表买方经销卖方的产品，签订有时间或地域限定的合同，同样对企业的长期发展和产品销售担负一定的责任。渠道成员相互依赖，形成了一个有机的网络

12、系统，因为制造商生产的商品而联系起来，共同为最终用户创造价值。 营销渠道的长度即渠道的层级，主要是产品在营销渠道的流通过程中经过数量的区别，有直接销售(零级渠道)和间接销售之分。直接销售常见的形式有上推销、电视电话销售、网络销售等，成本较低，产品周转速度快，厂商能直接及时的获取市场信息，具有很强的可控性，但是增加了管理费用、销售费用、仓储运输费等，网络分散。而间接销售，多是依靠中间商的力量来销售产品，厂商对于市场的控制和信息的获取较困难，但是节省了运输费用、销售费用、管理费用，且网络密集，分销能力十分强。渠道长短各有利弊，可针对产品的特性选择合适的渠道长度。 营销渠道的宽度，指渠道中同一层级中

13、中间商的数量，主要有三种形式:集中型分销(独家分销)、选择型分销、密集型分销。生产商可以根据自身的资源实力和品牌价值来选择渠道宽度。2.3营销渠道的设计 营销渠道的设计是基于企业的营销目标来对各种渠道结构进行衡量和评估，进而制定最优营销渠道。设计一个合适的营销渠道，首先要分析消费者需求，建立好营销渠道的目标，再识别营销渠道的选择方案，最终做出合理评价并实时调整，使之达到最优。2.3.1分析消费者需求制造商要了解目标市场中潜在客户的需求，如购买方式、购买频率、购买地点、购买时间等。营销人员通过对客户需求内容的研究，揣摩消费者期望。2.3.2确立营销渠道目标厂商要确定渠道目标，是获取市场覆盖率，还

14、是把握渠道控制度，或是提高渠道灵活性等。紧紧围绕渠道目标而设计渠道，才符合营销战略的规划。2.3.3设计营销渠道方案明确了消费者需求和厂商的渠道目标后，可以多角度分析渠道变量因子(市场因素、制造商因素、产品因素、中间商因素等)，抓住主要矛盾和首要问题，设计多个可选方案。评估各个渠道方案，针对备选营销渠道方案的经济性、灵活性、可控性、适应性等标准评分，选择分数最高的且符合渠道目标的方案。调整营销渠道，在执行一个渠道方案计划时，会出现不可控情况，制造商就必须灵活的应对，以降低对产品销售的营销。因制定了新战略，企业也必须及时与中间商进行沟通，合理调整营销渠道。不仅要与中间商保留良好的关系，也要长远打

15、算开拓新的中间商市场，使企业按新战略规划推进市场，完成销售任务。3.xx企业营销渠道建设战略分析3.1xx企业营销渠道现状分析3.1.1xx企业营销渠道结构 进入全业务运营时代，xx企业以三条渠道为主线，大力拓展渠道力量，通过规模扩张，营销能力提升的多项举措，不断加强营销渠道建设，通过近几年的努力，已建成覆盖全网客户，覆盖城乡的立体化渠道体系，各类营销渠道无论从数量和质量上都有了较大的飞跃。xx企业现有渠道体系主要包括了社会渠道、电子渠道和直销联盟渠道三大类。社会渠道是最主要渠道形式，包括了自控渠道和社会渠道。（1）直销渠道 政企客户经理:根据“2/8原则”和企业产品的特点，运营商80%的利润

16、来源于仅占客户总数20%的大客户和行业客户，各类集团付费客户、行业应用项目客户成为利润相对较高的群体。他们业务关系相对稳定、维护集中度高、投资收益率高，所以，日益成为各运营商争夺的重点。他们需要个性化程度高、使用便捷的产品，较之个人用户更多的优惠，高速响应的专业化服务。因此，运营商为了缩短渠道长度，实现高集成度个性化产品的销售，采用直销的方式进行营销，xx企业在区公司成立了50人的政企客户部，主要针对重点集团客户、行业客户提供专业化的综合信息服务。同时，指导政企客户部开展集团、行业客户的信息化服务。目前形成了一支竞争力强，敢打硬仗的直销队伍。（2）自有渠道 街区营销中心:随着我国经济水平的不断

17、提高，客户需求继续保持高涨。同时，来自当地运营商的竞争愈加激烈，要想在机遇面前实现规模发展，必须创新营销模式，建立依托，统一受理，依靠街区营销中心的便捷服务和常态化的促销，发挥企业的品牌优势和产品优势，不断提高企业产品的市场占有率。xx企业因地制宜，兼顾周边公众客户市场潜力，在小区较为集中的附近街道设立营业厅。街区营销中心主要采取网格营销，发展和维系并重，街区营销中心营业厅统一建设，统一店面，统一门嵋，统一布置，提升品牌。运营模式以对外承包为主，投入成本与公司任务挂钩，核算投入产出，确保公司和承包人双盈，引入竞争机制，末位淘汰。（3） 社会渠道按照与社会资源的合作方式、投资比例及服务形式等综合

18、因传统电信运营商将社会渠道划分为四个类型，即:合作厅、专营店、代理服务店。合作厅以业务发展、终端销售、客户服务为主；专营店以业务发展和终端销售为主；代理店主要以代理业务为主，采用“不排他”方式合作，兼营其他运营商业务；但随着移动业务的激烈竞争和全业务运营的需要，对社会渠道的投资、合作属性分类概念逐步模糊，同社会渠道的功能分类倾斜，即销售型渠道和服务型渠道。各大运营商更加关注销售型渠道的建设的发展.重视社会渠道的销售作用，重视在开放渠道的竞争。3.1.2xx企业营销渠道管理手段分析 xx企业渠道管理手段主要包括佣金手段和竞赛考核手段两种。佣金手段通过对业务办理数量和质量的核对来每月核发渠道佣金，

19、作为渠道商的报酬，这是渠道最主要管理手段，多劳多得。 竞赛考核包括月度考核、季度考核和年度考核，公司拿出专项奖金对所有代理商进行考核排名奖励，奖金不多，但主要作为一种荣誉来激励各个渠道代理商形成你追我赶的氛围，年度还评出全市十佳渠道代理商，并组织外出旅游考察。但竞赛考核中作为处罚的力度不大，只是一些少量的象征性罚款。3.2xx企业营销渠道环境分析3.2.1政治法律环境分析 国内政治形势稳定，人民安居乐业，国家在大力发展经济的同时继续深化经济体制的改革。政府又提出了创建“和谐社会”的号召，以进一步巩固和扩大改革开放的成果。经过多年的法律法规建设，我国已经建立了较为完善的法律体系，市场竞争法则以迅

20、速引入到绝大多数行业，市场经济逐步规范和有法可依。就xx企业所在的行业来说，当前市场的争夺将更加残酷，但市场竞争日趋理性、规范。企业运营商都重视依法、公开、公平竞争和用户至上的原则，进一步规范了市场竞争行为，这也将进一步促进企业良性发展。另一方面，政府对企业监管也不断加强，政府部门加大监管力度，一方面有利于营造公开、公平、公正的市场竞争环境，促进市场竞争走向规范；另一方面对各运营商的经营工作提出了更高的要求。3.2.2经济社会环境 经济环境包括国际经济环境与我国国内经济环境。国际经济环境经过了几年的衰退，世界经济将逐步复苏，并且进入到一个新的发展阶段。随着世界经济的复苏，全球经济将进入一个新的

21、增长阶段。全球经济的发展为我国企业，包括中国移动通信公司发展提供了广阔的外部市场空间。反观国内经济环境也有了良好的发展，当前我国综合国力显著增强，人民的生活水平有了大幅度的提高，从人均国民生产总值不到300美元，到现在的3000美元以上。可以预计今后几年经济增长仍可达到较高水平。我国国民经济的持续、快速增长必将继续推动人们对企业产品需求强劲增长。同时，城乡居民收入水平也不断提高，对企业产品的消费支出也将进一步加大。外部经济社会环境的发展与改善，必将在客观上引发更大的产品需求。改革开放以来，中国经济发展迅速，在经济社会环境方面，对企业运营商的发展和转型会造成影响的主要有:中国市场开放力度加大；社

22、会消费能力增强；社会文化环境的逐步形成；技术环境复杂多变，多种技术和标准共存。3.2.3科学技术环境 当今世界科学技术发展日新月异，科技与经济的结合日趋紧密，从科学发现到技术开发、成果转化的周期大大缩短，高科技不断向传统产业渗透和辐射。科技进步和创新就总体而言己成为推进企业产业优化的强大动力，作为重要竞争因素相对企业而言，它们不仅可以改变企业的竞争能力和市场地位，而且会改变其技术和产品结构，从而影响企业的竞争战略。4.xx企业营销渠道的设计与规划4.1加强自有渠道建设自有渠道是公司渠道体系的基础和骨架，是对外的窗口，是公司高价值客户服务和高价值业务销售的主渠道。Xx企业必须赶在竞争对手之前，抢

23、占市场优势地段，进行自有渠道建设，这样才能在市场竞争中抢占先机，有效掌控营销渠道的主控权。首先，公司直接控制自有渠道，可以提高营销渠道的稳定性和执行力。其次，自有渠道按照统一的CI标准进行装修，对于企业形象的宣传和品牌知名度的提高具有很大的促进作用。同时，自有渠道的建设应该从新时代业务发展的新特点出发，使其尽量满足用户的所有业务需求，从而为客户提供便捷的“一站式服务”大本营。但是，自有渠道多处于经济繁荣、客户流量较大的发达地段，且对硬件设施的要求较高。因此，需要大量的资金投入，成本较高，在进行自有渠道规划建设时，需要进行详细的成本收益分析之后，才能做出合理的决策。4.2加强社会渠道管控的整合策

24、略首先，xx企业必须充分了解企业社会渠道的能力状况。按照现今社会渠道工作的具体要求，把各方面的要求和规范细化成为一个个需要评估的关键点，并举行相应的评估。社会渠道的能力指标包括了业务能力、宣传能力、服务能力、销售能力。业务能力:必须掌握的基础品牌知识、业务知识、操作知识、硬件设施；宣传能力:当前品牌、产品、营销活动宣传规范、要求的理解和执行情况；服务能力:相关服务项目的运作情况、服务礼仪、规范、流程的执行情况；销售能力:对产品目标客户、卖点知识、销售技巧、异议处理的相关知识技巧的掌握情况。其次，分析公司社会渠道存在的能力问题，确认xx企业社会渠道体系中存在的能力问题，从而针对性地围绕企业渠道能

25、力的改善来展开工作。4.3加强社会渠道结构扁平化、区域化 社会渠道作为自有渠道的延伸和必要补充，是营销渠道的主体。当前普遍存在，由于管理漏洞导致对社会渠道可控性较低等问题，给企业造成不必要的损失，社会渠道结构的扁平化和区域化，就显得极为迫切。扁平化、区域化社会渠道能够降低渠道管理成本、提高渠道管理效率，实现对核心优质社会渠道的控制。社会渠道结构扁平化可以减少渠道结构层次，提高社会渠道的可控性和可操作性；区域化社会渠道结构可以促进企业营销政策的执行力度和实施效果。总之，社会渠道结构的扁平化和区域化，就是为了加强对优质社会渠道的控制力度，促进营销政策和业务的统一制定和推广实施。4.4加强对终端产业

26、链的控制 在企业业务发展的前期，业务发展要想尽快的抢占优质的客户资源和市场先机，就必须从终端的制造、销售和售后各个方面，有效地控制终端产业链，把自己的业务和服务，快速、全面的传达给消费者。由此来看，企业业务的发展与移动终端密不可分，控制终端产业链，有利于抵制竞争对手对客户资源的抢夺，在无形中增强客户对企业品牌的认知，从而树立良好的企业形象。4.5加快电子渠道建设随着国内网络技术的迅速发展，但企业随之而来的是营业网点面临的服务压力越来越大，同时营业网点的营销能力也无法满足用户日益增长的对产品业务的多样化需求。针对这些现状，电子渠道作为一种新兴渠道营销方式，其必要性和重要性越来越被运营商和广大企业、个人用户所关注。如何充分发挥电子渠道的优势，提升用户满意度，增强营销效果，成为电信运营商提升综合竞争力的重要环节。加快网上营业建设，充分发挥电子渠道的主流渠道作用，Xx企业要强化系统支撑，建立全面完善的网上营业厅