产品成长期的风险分析及其防范

1、产品成长的期风险分析及其防范摘要：产品的成长期是指产品或商品在市场上初步站稳脚步并逐步拓展市场的时期。此时期，产品质量有了较大提高，市场竞争开始出现，销售量和利润逐步增加，生产与推销成本不断下降，产品展现出光明的前景。消费者对产品有了初步认识，购买兴趣和欲望日益增强，购买者增加。如果说导入期的市场等待企业去开发，而成长期的市场就已被大部分的占领，企业发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期，企业面临的任务是巩固自己的地位，在激烈的市场竞争中成为幸存者。营销的基本指导思想是：在竞争中开拓市场，扩大产品的市场占有率；也就是说是一种成长策略，其目标是在快速扩张的市场中保持相对的竞争地位，只要有可

2、能就加以扩大，即在扩张的市场上成长。关键字：产品成长期 风险 风险管控 1文献综诉产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。产品成长期企业营销策略的核心是维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长。而国内对产品生命周

3、期的研究承袭了国外的研究成果，然而对成长期产品风险的研究，则相对较少。主要的研究方向集中在了产品市场策略的研究上。2产品成长期的风险分析2.1产品成长期的特点21.1市场特点1消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。产品已经进入市场一段时间，加之经过市场导入期企业的大力营销促进，消费者对于该产品逐渐熟悉，企业的产品销售量增速显著。2大批竞争者加入，市场竞争加剧。新兴的市场因其所具有的潜力，吸引了大批竞争者进入本行业或者原有企业转产竞争产品，这都加剧了市场竞争的激烈程度。3产品已定型，技术工艺比较成熟。经过一段时间的消费者广泛使用，不断消除出现的问题，产品已经基本成熟。 4建立了比较理想的营销渠

4、道。5市场价格趋于下降。随着大批竞争者加入市场竞争，竞争加剧，产品的市场价格逐渐趋于下降。6促销费用水平基本稳定或略有提高。7单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。由于企业的生产规模相对于成长期有了明显的增加，产生了规模效益，单位生产成本迅速下降，同时产品市场销售量增长明显，企业的利润率会迅速增加。2.1.2消费者特点由于产品进入市场时间尚短、产品变化较大，因而消费者在购买心理上尚有较多疑虑，认为还存在着一定的购买风险。在消费者的价格心理上，消费者在对产品的认识过程中，也存在对产品价格进行分析，认为产品已批量生产，成本下降，价格亦应有所下降，若此时价格上调则顾客在心理上是难以接受的。2.2成

5、长期产品面临的风险2.2.1产品风险新产品投入市场时，多数都是有缺陷的即便是没有缺陷，那也不够完善。你的核心产品没有缺陷，你的附加产品一定有缺陷。在导人期，附加产品你可能顾不得想，但是成长期的产品出现瑕疵将严重影响产品的销售和产品形象。当新产品投人市场, 销售局面逐渐打开, 产品赢得越来越多的消费者时越来越多的企业开始参与市场角逐, 市场竞争日趋扩大化和激烈化。处于产品成长期的企业, 其营销目标往往面临着“ 高利润率”和“ 高市场占有率” 的两难选择。同时，由于产品基本定型，已形成大批量的生产能力，分销渠道顺利畅通，剧烈的竞争局面尚未出现，生产和销售费用较之引入期相应下降，产品市场前景看好，盈

6、利的机会增加。但是，也正是看涨的行情和丰厚利润的吸引力，竞争者逐渐加入，资源大量地投入该领域，生产能力和厂商的数目不断增加，从而市场上该种产品供给也相应增加，竞争趋向激烈。公司将面对的现实情况是：产品的未来大有前途，但本公司却不一定有希望，自己殚精竭虑、苦心经营的成果有可能被后进入厂商捞去。产品进入成长期后，市场需求量急剧增加，企业要向扩充市场，必须投入大量的资金生产，而销售资金的回笼需要一定的周期，在这个时间内，企业为了或许更大的市场份额，容易采取激进的做法，容得资金，从而使企业负债增加。当企业资金中的自有资金和借入资金比例不恰当，就会造成企业资本结构不合理，从而引发财务风险。如果举债规模过

7、大，会加重企业支付利息的负担，企业的偿债能力会受到影响，容易产生财务风险。如果企业不举债，或者举债比例很小，导致企业运营资金不足，则会影响企业的盈利能力。更严重的是，如果企业在此时出现资金链断裂的情况，不但会对企业的正常运营产生巨大影响，甚至会威胁到企业的生存。产品成长期随着产品被市场接受的程度加深，产品营销渠道扩大，市场对该种产品的需求增长非常迅速，变化的幅度是所有产品生命阶段中变化最大的因此对于供应物流系统而言，如何适应这种巨大的变化就成为这个阶段物流系统首先要考虑的问题，即考虑采用具有较大物流能力、对物流需求响应能力强的物流方案。在打开市场后，企业如果不能有效占领市场，前期的所有投入都将

8、化为泡影。由于企业产品在市场上销售存在引入期、成长期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重点也应该随着产品的不同阶段而有所不同。然而我们很难看到企业会随着产品生命周期的不同阶段对企业做出相应的调整，结果造成中间商的动荡与流失，从而带来渠道风险。在产品引入期的时候企业应该确保有足够的渠道成员，以保证充分的市场覆盖面，确保对渠道成员的供货；在产品的成长期则应该加强对渠道的梳理和控制。产品成长期，铺货增加，如果不能有效打通已建立的渠道则会对企业的销售有所影响，进而影响企业的经营。3成长期产品的风险防范3.1产品风险防范从广告、人员等方面，扩大推销所覆盖的范围，将产品引入尚被忽视或未被开发的市场领域，争

9、取该市场消费者；推出多种包装，推广新用途，利用价格折扣等方式吸引顾客，增加其购买与使用频率；增加经销点，充分及时地供应和补充其存货，方便消费者的购买；在适当时机降低价格，适应大量市场购买能力，并利用自己已有的实力，限制潜在竞争者进入该产品市场，尽可将已有的竞争者挤出市场。3.1.2加强品牌地位广告策略的目标应从建立产品知名度转向建立产品信赖度，增加和宣传本公司产品的特色，使其在消费者心目中与众不同，刺激顾客对本公司产品的偏爱和购买欲望。从质量、性能、式样等方面，对已有产品加以改进，以对抗竞争产品，扩大产品用途，针对某些特定市场区域，巩固和发展销售阵地。3.2财务风险防范财务风险客观存在与财务管

10、理的各个工作环节，要提高财务人员的风险意识，培养财务人员对风险的判断和应对能力，准确及时的发现潜在的财务风险。设置一些敏感性和可靠性高的财务指标，并构建指标体系，通过观察这些财务指标的变化，企业可以对将要面临的财务危机进行预测和预报。财务预警系统是以企业信息化为基础，对企业经营管理活动中潜在的风险进行实时监控，并贯穿于企业经营活动的全过程。预警系统依赖于对企业信息全面而精确的搜集，包括财务报表、经营计划及相关财务资料，利用财会、企业管理、金融等理论，采用数学模型的方法，发现企业潜在的财务风险，并向经营者示警。3.2.3完善财务风险管理制度管理的职能分为决策、计划和控制，财务管理的职能包括财务决

11、策、财务计划和财务控制。在财务管理的各个职能中，必须及时的识别、分析和测试财务风险，采取科学方法防范和化解风险，并对财务管理的效果作出客观评价。3.2.4建立科学的投资决策机制在进行长期投资决策时，既要对投资项目未来收益进行比较和评估，同时，为确保资本投资决策的正确性，必须认真分析风险因素，并反映在项目的评估之中。投资决策的前提是企业投资目标，明确了投资目标之后，可以拟定具体的投资方向，制定多个投资方案，对投资方案进行评价，最后选择最优的投资项目。对企业的投资方案进行评价时，运用一些定量的评价指标，如净现值、内部报酬率等，切忌主观臆断。3.3物流风险防范产品成长期，占领市场的关键是整个企业对市

12、场需求的快速响应因此物流系统的响应时间也是这个阶段追求的一个重要因素。相对而言物流系统的可靠性和物流成本只能退居次要的位置。在满足物流需求大幅度变化的情况下，企业外物流资源提供方组成的物流系统无疑占据了绝对优势。这在客观上要求企业必须注意研究企业外的物流资源提供方，注意收集相关的基础资料。可供选择的范围越大，企业越能够占据主动。由于本阶段物流系统的响应时间依然是一个要加以重点考虑的因素，拥有响应速度优势的企业自有物流能力依然是不可缺少的一个重要组成部分。3.4竞争风险防范企业的策略以快为主，便抓住市场机会，扩大生产能力，以取得最大的经济效益。企业为了尽可能长久地维持较高的市场增长，可采取下列策

13、略：1努力提高产品的质量，增加产品的品种、款式和花色，改进产品的包装，创立自己的名牌，顺应消费者偏好。不断提高和改进产品的质量，对成长期的产品尤为重要。2进一步细分市场，发现新的细分市场，不断改进和完善产品，进人新的目标市场。3增加新的分销渠道，积极开拓新的分销市场，扩大产品的销售量。4改变广告的宣传方针，建立企业产品的形象，进一步提高企业产品的社会声誉，突出品牌，劝说和诱导消费者接受和购买产品。5在适当的时候调整产品的价格，从而提高企业的竞争力，扩大企业的市场占有率。3.5渠道风险防范渠道成员主要包括中间商和渠道销售人员, 分销活动的顺利进行需要每一个环节的配合与协调, 这就使得营销渠道成员

14、的选择要正确, 所以要建立渠道成员选择的评价标准, 包括分析其前期的销售业绩、财务绩效、竞争能力、应变能力以及本产品的市场份额和顾客满意度等, 目前对中间商的评估比较流行的方法是衡量经营能力和市场信誉度两大指标; 营销人员的选择也同样重要。其评价标准主要包括产品知识、工作态度、沟通能力、顾客关系、销售表达技能、创造性、进取心和仪表等方面。厂家应对区域市场进行全面的终端门店普查, 详尽了解该市场的渠道特性、客户布局, 竞争格局及其他运作要点规划出该市场的销售政策、渠道结构、客户布局、费用布局、终端网络形式和推广策略。其次要与经销商深度合作, 帮助核心经销商优化内部管理, 提升其业务员队伍的综合素

15、质, 以提高他们对终端网络维护的能力。与竞争对手的博弈研究竞争对手的渠道策略, 研究其渠道竞争力, 为制定新的渠道策略奠定基础。当竞争对手物流效率提高, 对中间商的物流支持加强时, 如果企业不能及时跟进, 就有可能使自己的中间商偏向或者转向竞争对手。4以成长期金融产品为例谈风险防范4.1成长期的金融产品特征41.1客户对已有金融产品有一定的认识客户通过金融机构在导人期内的大量广告宣传，或者熟人的实际结果介绍等手段对新的金融产品有了一定程度的了解，大部分客户对金融产品的了解从导人期的对产品的陌生到逐步对新的金融产品有一些感性的、理性的认识，从而产生购买新产品的欲望。而且随着购买产品的客户的不断增

16、加，也是新产品从导人期进入成长期的一个标志。产品的操作性，运作性趋于完善产品经过导人期技术上的调整，操作人员对产品的理解要比导入期深入，同时随着大量客户的出现，使操作人员的操作业务得以熟练。4.13同类的竞争产品出现当产品进入成长期时，除了客户对产品有一定程度的了解以外，同行业的竞争对手或者是对利润看好的新竞争者就会加入到同类产品的营销行列中，出现同类的竞争产品，对不同的客户进行营销。于合理，为扩大市场占有率和正确地把握成本，在大量销售过程中减低单位成本是金融机构在价格定位中的先决条件。营销手段、渠道的形成带来利润的扩大4.2风险防范注意客户的意见反馈。根据客户的信息进行细化分类，发展固定客户

17、层根据现有的客户数据，利用CRM的管理技术，把客户的性别、年龄、职业、居住地区、产品的推销手段资料集中起来，对客户做不同类型的分类，根据客户分类营销方法，通过大量宣传，以最小的成本达到最大规模的市场开发。重视顾客的信息，尽量把客户固定下来。产品风险防范根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种即便是提供单一产品，也必须根据客户群体的兴趣爱好，让客户有选择余地，从而提高客户的满意度。根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种类 即便是提供单一产品，也必须根据客户群体的兴趣爱好，让客户有选择余地，从而提高客户的满意度。金融机构应不仅仅提供单一的产品，而是把种产品组合起来

18、进行营销；或让客户对几种产品进行个人组合选择，增加产品的附加价值。融机构的利率、手续费等对新客户都相同的情况下，产品本身的区别并不大，但金融机构可以在其他方面进行差别区分。例如：在保险业中的车辆保险，每家保险公司对初学驾驶的私家车客户的保险费用刚开始都基本是相同的，但随着保险公司对客户理赔的业务次数的增加，各个保险公司就可以根据驾驶员的驾驶年数，事故的有无大小来区别客户。公司可按照客户每年、甚至每半年的事故发生率，变更客户的保险费。这样可以使优质客户得到实惠，事故多的客户随时必须增加费用。或者，有的保险公司从一开始就根据以往的平均数据，对不同的客户制定不同的优惠客户的策略。同样在银行业，银行在信用卡的营销中，其他条件虽然都相同，但对于高收入高消费的客户，可以增加每个月的透资额度，或者免去年度手续费。在消费满多少金额后，通过赠送其他物品等方式，对客户进行分类，按不同客户的需求，来细化金融机构的服务。42.4竞争风险防范产品的成长期是是市场竞争最激烈的一个阶段。对新加入的金融机构，在产品成长期，必须不断地扩大它的市场份额。而对于最先打人市场的金融机构而言，则不一定能扩