企业差异化战略的选择（课堂PPT）

1、1哈根达斯国际化战略分析及启示21、企业战略的涵义 企业战略是企业面对激烈变化、 严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 它是企业战略思想的集中体现,是企业经营范围的科学规定,同时又是制定规划的基础3企业战略类型 成本领先战略 差异化战略 集中化战略4差异化战略 差异化战略是指企业将整个市场分割为几个较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有某些类似而重要的性质,如需要、 偏好、 购买习惯、 使用类型与媒体影响等 针对这些不同的市场,在产品设计、 工程或传播变数等方面,分别提供各具特色的产品,通过公司形象、 技术特点、 经销网络等形式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东

2、西, 使用户建立起品牌偏好与忠诚52、哈根达斯的国际战略分析 企业简介 1961年马塔斯正式成立哈根达斯公司, 1989年, 哈根达斯从欧洲起步, 以比普通冰激凌贵5- 10倍的价格, 通过精致、典雅的休闲小店模式销售, 成为顶级冰激凌品牌, 2001年12 月, 雀巢公司买下哈根达斯美国商标使用权, 并计划收购全球的品牌使用权。 1996年哈根达斯正式开拓中国, 分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等15个城市开设了51家专卖店, 1 000多家零售点, 销售额年增长40%以上。以纯天然原料加工， 高价质优成为冰激凌市场的高端品牌。6实施差异化战略的原因 根据中国市场与媒体研究 ( CM

3、MS) 对全国30个城市70 000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示: 2001- 2003年冰激凌在中国市场的渗透率非常高, 如下图所示, 连续三年超过73%, 而且走势比较平稳。这一数据表明, 冰激凌在中国城市中的普及率已相当高。78 中国冰激凌庞大的市场容量, 吸引了众多的 淘金者, 其中固然包括和路雪、八喜等国际知名品牌, 也可见蒙牛、伊利、光明等国内奶业领袖, 于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿, 各占天下的局面。因此, 实行差异化战略, 定位高端无疑是个聪明的举动, 这意味着竞争对手的锐减。 哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌拼规模, 而是瞄准了只占市场20

4、% 的高端客户, 利用品质、品牌和服务的优势, 将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。9 在定位目标市场上, 哈根达斯胜在对目标客户的细分和把握后,将目标顾客定位在处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。中国国内的冰淇淋市场陷于日趋激烈的价格战的时候, 哈根达斯凭借着高超的市场敏感度和营销手段,开辟了一个高端市场。10（1） 独特的品牌定位独特的品牌定位 在开拓一个新市场的时候, 哈根达斯一般会采取三步策略: 第一步,建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 第二步,所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、 悠闲、 舒适、 具有浓厚小资情调的氛围。 第三步,创造

5、口碑, 不断保持注意力。 11（2） 细腻的情感营销细腻的情感营销 情感营销是指企业通过对消费者的情感进行分析、 理解和把握,采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式,有效影响与作用于消费者的心理, 激发其购买动机, 进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚,最终达到提升企业竞争力的目的。 传统的营销方式相比, 情感营销是更人性化、个性化的一种营销。哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵, 为自己贴上永恒的爱情标签, 把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。 12 与在每年情人节的时候, 哈根达斯除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外, 还为情侣们免

6、费合影留念,也获得了越来越多人的青睐与忠诚。除此之外, 哈根达斯还经常在高档写字楼、 影院、 高档餐馆给特定人群派发印制精美的哈根达斯卡片、 书签,不知不觉中, 消费者心中便有了这种产品品牌概念。13（3）细致的客户关系管理细致的客户关系管理(CRM) CRM源于/以客户为中心的新型商业模式,是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制,企业通过提供快捷周到的优质服务,提高客户满意度, 实现营业额的增加, 达到顾客和企业的双赢。 哈根达斯的目标消费群体很小。因此哈根达斯几乎不做电视广告, 而是将大量精力实施人性化的CRM管理。14 哈根达斯实行了会员制度,通过专门分析客户的电脑系统,研究出客

7、户消费的规律曲线,定期给他们寄直邮广告。 此外,哈根达斯自办杂志来推销新产品,不定期举办核心消费群体的时尚 PAR2TY,听取他们对产品的意见, 进行双向沟通, 不断提升客户的满意度和忠诚度。15（4） 一流的跨文化营销一流的跨文化营销 跨文化营销是本土化战略的一个组成部分,是跨国公司经济一体化战略的一种创新模式。跨国公司在全球营销过程中, 应考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响, 注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合,以满足当地客户。 跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略之一,哈根达斯在中秋、 除夕等中国传统佳节,不失时机地推出自己的创新产品。同时哈根达斯还推出了中华美

8、食冰淇淋,包括冰淇淋制作的年糕、 叉烧包、 小笼包和春卷等。并冠以/年年有鱼/花开富贵/步步高升等别具中国特色的名称,处处彰显高端的产品品质与本土文化的融合。16 哈根达斯通过差异化战略占领了冰激凌行业高端市场,取得了高额利润,它对战略的选择和实施,给期望实施差异化经营战略,占领高端市场的企业提供了几点启示:17（1）开发满足高端市场需求的产品开发满足高端市场需求的产品 由于我国的历史原因和长期实行计划经济，中国高端市场几乎被高档洋品牌一举轻易得、高端市场是中国经济增长的新区域,是产品结构调整的风向标,中国企业只有敢于开拓高端市场,扎扎实实做好各项工作,实行产品升级换代,才能找到自己应有的位置。18（2）充分重视品牌的附加价值充分重视品牌的附加价值 附加价值是企业实施差异化经营战略的关键,是建立成功品牌的核心。在今天一体化的国际环境中,中国企业的品牌战略问题就显得日益重要。忽视了品牌其它方面的建设,不注意提升品牌的功能性价值和附加价值,这对公司长远发展极为不利。中国企业在推进自身的品牌战略时,要把品牌的意识根植在消费者的思维里,要拉近品牌和消费者的心理距离,努力给消费者带来更多的附加价值。19（3）建立以客户为中心的商业模式建立以客户为中心的商业模式 市场竞争日趋激烈使得企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求,客户成为企业的核心资源,如何建立有效的以客户