旅游形象策划（课堂PPT）

1、.1第五章第五章 旅游形象策划旅游形象策划.2Summary目录录CONTENTSPart 1Part 2Part 3Part 4.3u 本章要点：本章阐述了旅游形象和旅游形象策划的概念；说明旅游形象策划的组成，包括MI、BI和VI三个系统；论述自然资源、人文底蕴与旅游形象策划的关系；重点介绍了旅游地形象策划与旅游企业形象策划的实务工作。u 教学目标：掌握旅游形象和旅游形象策划的概念，旅游形象策划的组成；了解自然资源、人文底蕴与旅游形象策划的关系；熟悉旅游地形象策划及企业营销形象策划的实务工作。u 案例研究讨论：（1）中国各省市城市宣传口号研究探讨 （2）基于大数据技术分析旅游地形象 （3）景

2、区识别系统VI设计u 技能工具介绍：AI、Coredraw、PS本章教学大纲本章教学大纲.41 旅游形象策划内容旅游形象策划内容（1）旅游形象 旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体印象、认识与评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。（2）旅游形象策划 旅游形象策划是对某旅游地的形象进行创意性的系统谋划。形象就是名片，口碑就是生命。.51 旅游形象策划内容旅游形象策划内容u 理念识别（理念识别（MI）：体现价值观念、独特精神。对旅游产品所在地进行地理背景和历史文化分析。通过对旅游地的理念分析，形成对旅游产品准确而清晰的认识，并进一步

3、确立用以表达和传播旅游地形象的主题和宣传口号。u 视觉识别（视觉识别（VI）：主要包括旅游口号、标准用字、标徽、色彩、造型等设计。u 行为识别（行为识别（BI）：旅游服务行为和管理服务行为的设计。.6.7 在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来.8.9.10以上三者的关系通俗表示为：以上三者的关系通俗表示为：CI=MI+BI+VI.11 传统的CIS系统一般有MI、BI、VI三方面内容，现代的CIS系统有

4、了新的延展，主要有以下几个方面的内容： A、环境识别系统 （EI） B、店面识别系统（SI） C、听觉识别系统（AI） D、数字化企业形象及互联网识别系统(DCI).122 旅游形象策划方法旅游形象策划方法旅游形象策划的原则旅游形象策划的原则u 优势集中原则优势集中原则。将旅游资源发展优势集中在一点，形成主体优势。u 观念领先原则观念领先原则。思想超前，破除传统观念，与时俱进。u 个性专有原则个性专有原则。有针对性的营销。“桂林山水甲天下”。u 多重定位原则多重定位原则。区域性策划定位，多层次尺度。“诗画江南 山水浙江”。u 突出个性原则突出个性原则。区别与自身相似资源地。苏州市、杭州市（“天

5、堂苏州 东方水城”）（“东方休闲之都 品质生活之城”）（上有天堂下有苏杭）u 市场导向原则市场导向原则。针对不同时期，市场发展需求。北京市（“东方古都，长城故乡，新北京，新奥运”）u 公众认同原则公众认同原则。符合大众认同感，社会共同价值观。江西宜春市，（“宜春，一座叫春的城市”）u 现实可行原则现实可行原则。不能好高骛远，盲目攀比。.13定位基本方法定位基本方法u 领先定位方法领先定位方法。适用于具有唯一性、独一无二或无法替代的旅游产品和旅游资源。u 比附定位方法比附定位方法。通过比较同类旅游产品中最负盛名品牌，“借光”定位方法。银川（“塞上江南”）；四川四姑娘山（“东方阿尔卑斯”）；苏州（

6、“东方威尼斯”）u 逆向定位方法逆向定位方法。采用反向思维方式，利用对立面、相反面。河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”。u 空隙定位方法空隙定位方法。针对特色优势不明显的地区，寻找旅游需求的空隙。u 重新定位方法重新定位方法。（1）确立新的旅游发展战略；（2）处于生命周期衰落期的地区。2 旅游形象策划方法旅游形象策划方法.14案例研究案例研究1 区域旅游形象区域旅游形象北京欢迎您北京欢迎您天天乐道天天乐道 津津有津津有味味诚义燕赵诚义燕赵 胜境河胜境河北北晋善晋美晋善晋美祖国正北方祖国正北方 亮丽亮丽内蒙古内蒙古乐游辽宁乐游辽宁 不虚此不虚此行行梦幻冰雪梦幻冰雪 精彩吉

7、精彩吉林林北国风光北国风光 美在黑美在黑龙江龙江上海精彩每一天上海精彩每一天好客山东欢迎您好客山东欢迎您畅游江苏畅游江苏 感受美好感受美好美好安徽美好安徽 迎客天下迎客天下诗画江南诗画江南 山水浙江山水浙江福来福往福来福往 自游自在在自游自在在江西风景独好江西风景独好心灵故乡心灵故乡 老家河南老家河南灵秀湖北灵秀湖北 欢迎您欢迎您锦绣潇湘锦绣潇湘 快乐湖南快乐湖南.15案例研究案例研究1 区域旅游形象区域旅游形象地区地区省市省市形象口号形象口号主要旅游资源主要旅游资源百度收录条数百度收录条数东北地区辽宁省乐游辽宁 不虚此行大连金石滩、旅顺港、沈阳故宫、张氏帅府34600吉林省梦幻冰雪 精彩吉林

8、长白山、净月潭、松花湖609000黑龙江省北国风光 美在黑龙江镜泊湖、五大连池、扎龙自然保护区4190省市省市形象口号形象口号百度收录条数百度收录条数大连市浪漫之都 时尚大连150000沈阳市传奇盛京 福运沈阳8080哈尔滨市冰城夏都281000.16案例研究案例研究1 区域旅游形象区域旅游形象地区地区省市省市形象口号形象口号主要旅游资源主要旅游资源百度收录条数百度收录条数华北地区北京市北京欢迎您故宫、长城、天安门等397000天津市天天乐道 津津有味天塔湖、天津鼓楼、大沽口炮台384000河北省诚义燕赵 胜境河北山海关、北戴河、承德避暑山庄、西柏坡、清帝陵等6930山西省晋善晋美五台山、平遥

9、古城、云冈石窟、乔家大院、太行山、黄河壶口瀑布、恒山、雁门关306000内蒙古祖国正北方 亮丽内蒙古呼伦贝尔大草原、阿尔山、腾格里沙漠、成吉思汗陵108000.17地区地区省市省市形象口号形象口号主要旅游资源主要旅游资源百度收录条数百度收录条数华东地区上海市上海精彩每一天东方明珠塔、南京路、外滩、世博馆、新天地、豫园554000山东省好客山东欢迎您泰山、曲阜孔庙、趵突泉、蓬莱仙境、崂山1580000江苏省畅游江苏 感受美好中山陵、玄武湖、苏州园林、江南水镇（周庄、同里）、沙家浜、灵山大佛、洪泽湖391000安徽省美好安徽 迎客天下黄山、西递宏村、九华山、包公祠、天柱山105000浙江省诗画江南

10、 山水浙江西湖、运河、西溪湿地、千岛湖、乌镇、莫干山、雁荡山、普陀山、神仙居、括苍山1410000福建省福来福往 自游自在福州三坊七巷、鼓浪屿、武夷山、永定土楼2020江西省江西风景独好庐山、三清山、龙虎山、婺源、井冈山、鄱阳湖、175000案例研究案例研究1 区域旅游形象区域旅游形象.18地区地区省市省市形象口号形象口号百度收录条数百度收录条数山东省青岛市红瓦绿树 碧海蓝天817000曲阜市孔子故里 东方圣城591000烟台市人间仙境 梦幻烟台150000江苏省苏州市天堂苏州 东方水城60200常熟市江南福地 常来常熟1290000扬州市诗画瘦西湖 人文古扬州7710安徽省黄山市天地之美 美

11、在黄山 人生有梦 梦圆徽州4470浙江省杭州市东方休闲之都 品质生活之城130000宁波市东方商埠 时尚水都4550舟山市海天佛国 渔都港城7740湖州市山水清远 生态湖州579000金华市风水金华 购物天堂80200厦门市海上花园 温馨厦门4780案例研究案例研究1 区域旅游形象区域旅游形象.19案例研究案例研究3 景区标识系统景区标识系统一、景区标识系统定义一、景区标识系统定义u 标识系统标识系统是不同的标识（要素）按照一定的关系进行组合（结构），并设置在特定的场所（环境），为使用者提供标识用途（功能）的整体。u 旅游景区标识系统旅游景区标识系统是景区为帮助游客优质、高效、安全地完成旅游活

12、动而设置的，按照景区空间游览关系进行分布组合的，具有引导、提示、劝解、禁止等信息的旅游标识设施的整体。.20案例研究案例研究3 景区标识系统景区标识系统标识系统分类标识系统分类:u 说明性标识说明性标识：指表现对象的名称、内容、特性、精神等方面的标识。如景区景点介绍牌、各类文物景点的文物等级评定碑牌等。u 引导性标识引导性标识：指用于告知标识使用者被标识对象与其所在地的位置关系的标识。如景区景点指示牌中的道路方向指示、导游图等；景区公共设施符号牌对公共场所的提示，如公厕、小卖部、游客中心等。u 限制性标识限制性标识：主要用于表达禁止、警示、指令等意图，体现景区人文关怀的标识。如景区警示关怀牌，

13、提示游客注意安全及保护环境等。.21u 导游全景图：导游全景图： 需标出景区面积、游览路线及几大片区的分布、重要游览点及旅游服务设施的位置 ( 包括各主要景点、游客中心、厕所、出入口、医务室、公用电话、停车场等，并明示咨询、投诉、救援电话等信息。)u 布布 局局: 分布于一、二级游客服务中心或景区主要入口。旅游景区标识系统的基本组成旅游景区标识系统的基本组成.22u 景物景点介绍牌景物景点介绍牌 :是为了说明单个景点名称、内容、背景以及最佳游览、观赏方式和角度等信息，是对该景区内具体景观的全面解说。包括地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、特色旅游纪念品、人文活动

14、等解说。u 布布 局：局：分布于景区内各景点入口、重要景观点。旅游景区标识系统的基本组成旅游景区标识系统的基本组成.23u 导览指示牌导览指示牌 : 景区内部道路沿线交通指示标识牌，起指路、引导作用。使游客能更轻松、便利地游览各景点。在设置上应兼顾各个方向的游客；u 布布 局：局： 分布于道路交叉口、道路中段、停车场、旅游公厕等位置。旅游景区标识系统的基本组成旅游景区标识系统的基本组成.24关怀警示牌关怀警示牌 : 以牌示形式给游人以警示和忠告的设施，包括安全警示、公益倡议、友情提示等。必要地带需设置安全须知牌并明示景区内可能发生危险的地带、景区所采取的防护措施、需要游客注意的事项。布布 局：

15、局： 分布于拍照位置较好、休憩亭、路滑地段、景区草坪及可能发生危险的地带等。旅游景区标识系统的基本组成旅游景区标识系统的基本组成.25公共信息牌：公共信息牌： 对景区内的服务设施进行导引和指示。例如，景区游客中心及各服务点、门票价格表、售票服务牌以及厕所、商店、值班室、电话亭、餐厅、停车场、寄存处、急诊、残疾人服务等场所标识必须使用标志用公共信息图形符号。布布 局：局： 分布于各公共服务设施最醒目的位置。旅游景区标识系统的基本组成旅游景区标识系统的基本组成.26拓展内容：道路旅游交通标识牌拓展内容：道路旅游交通标识牌.27拓展内容：景区形象标志牌、电子交互牌拓展内容：景区形象标志牌、电子交互牌

16、景区形象标志牌往往设置于靠近景区的主干道，其本身并不具备直接导向功能，但通过其形象展示景区特色，同时也能作为景区视觉参照物。随着技术发展而出现的新的标识牌类型，往往兼具多种传统标识牌的功能，以及一些全新的功能。.28注重和环境的和谐注重和环境的和谐注重标识自身的视觉性注重标识自身的视觉性注重技术性注重技术性注重艺术性注重艺术性注重整体规范性注重整体规范性存在问题存在问题.29 规范化设计，方便旅游者旅游活动的完成规范化设计，方便旅游者旅游活动的完成 主题鲜明，位置突出主题鲜明，位置突出 连续性与统一性连续性与统一性 遵守相关国家规范遵守相关国家规范u 总体设置：总体设置：旅游景区公共信息导向系

17、统设置规范旅游景区公共信息导向系统设置规范（ LBT 013 ）u 内容版式：内容版式：标志用公共信息图形符号标志用公共信息图形符号（GB/T 10001.1-2006、GB/T 10001.4-2007、GB/T 10001.5-2006 、GB/T 10001.10-2007）标志用图形符号的视觉设计原则（GB/T 14543-93）标志用公共信息图形符号第1、2部分（GB-T 10001）u 结构设计：结构设计：钢结构要符合钢结构设计规范及钢结构施工质量验收规范混凝土结构要符合混凝土结构工程施工质量标准涉及电气的要符合民用电气设计规范涉及文物本体的要符合中华人民共和国文物保护法实施条例及

18、相关文物部门要求景区标识系统设计景区标识系统设计.30.31 从景区的核心资源中提取特色，这些特色通常都比较明显且往往已经体现在景区的品牌LOGO上，可参考利用。归纳出能够代表景区核心特色的设计元素，或是标志性的形象符号，或是色彩组合，或是心理感受设计元素来源：设计元素来源：u 历史传统u 地域风貌u 视觉形态本体设计本体设计.32南宋御街景区标识牌南宋御街景区标识牌.33度假区标识系统度假区标识系统.34设计元素提炼过程设计元素提炼过程千岛湖标识系统设计中来源于地域风貌的设计元素.35形态意向表达形态意向表达.36.37.38.39材质工艺适配材质工艺适配u 制作材料的选择应遵循环境友好、成

19、本可控、视觉美、易维护、易更新的原则。具体使用材料可视景区自然、人文特色及实际设置需要，参考相关材料学原理自行选择，但须保证文字、图形等内容均有良好视觉反差及功能效果。u 同时，结构设计应符合相关规范，若标识牌设置于照明条件不佳处还应补充自身照明设计。 常用材质：木材、石材、不锈钢、铝反光、铝腐蚀、PVC、亚克力等。.40材质工艺适配材质工艺适配木材木材成 本： 适中耐用度： 适中可塑性： 高 木材可塑性好，往往可以作为主要材料结合其它材质，形成多样化的视觉效果。因加工工艺的不同，木材的使用成本有很大的浮动空间。.41石材石材成 本： 高耐用度： 高可塑性： 适中石材成本较高，但由于天然粗糙的

20、材质纹理，可以传达出独特视觉效果。往往和一些光面材质（如不锈钢）混用，形成对比。材质工艺适配材质工艺适配.42混凝土混凝土成 本： 适中耐用度： 高可塑性： 适中混凝土的特质类似石材，但成本相对更低，相应的对施工工艺要求较高。材质工艺适配材质工艺适配.43金属金属成 本： 较高耐用度： 高可塑性： 较高金属具有独特的光泽，运用得当可以展现出较为高档的观感，同时锈金属板又能传达另一种完全不同的工业气息。材质工艺适配材质工艺适配.44亚克力亚克力成 本： 低耐用度： 低可塑性： 高适用范围较广，可塑性极佳；但由于耐用度偏低，导致多用于室内而室外使用较少。材质工艺适配材质工艺适配.451.从颜色上分

21、，PVC板的稳定性较差，加工时易分解，一般与同色的亚克力比底色会偏黄。2.从密度上分，如果厚度和尺寸一样的板材，较重的就PVC。3.听声音，用面积差不多的两块板，往地板上轻摔或用手敲击，声音清脆的是亚克力。沉闷的是PVC。4.就是燃烧闻气味。亚克力燃烧时火焰黄色，有酒精味且无烟。而PVC板燃烧时火焰呈绿色，有盐酸气味，冒白烟。 亚克力与亚克力与PVC区别区别u 亚克力比较好些，可以透光，价格较高u PVC容易开裂，褪色，容易出现划痕，价钱便宜点.46内容版式内容版式信息内容准备信息内容准备 对景区标识的信息内容进行分类归总。包括文字内容及图形、符号内容。 可提前准备的信息内容包含景区说明文字、

22、景点介绍文字、关怀警示文字等文字；以及景区全景图、局部导览图、各景点设施符号等。与游客正常旅游活动（如参观游览、休闲度假、康乐健身等）直接相关的信息，包括旅游景区、旅游景点和游客中心的信息；为游客正常旅游活动提供支持的信息，包括出入口、售票处、停车场、公共卫生间、无障碍设施和其他公共设施（如固定文化活动场所、餐饮场所、购物场所、急救场所、公用电话等）的信息；为确保游客安全进行各项旅游活动提供的信息，包括禁止、警告、消防、应急和劝阻信息。.47字体、符号、用色适配字体、符号、用色适配中文、英文是景区导览标识使用的基本文种，必须同时使用，所表达的信息要与指向实物相吻合，文字含义准确无误。中文使用中文使用必须采用简写字体，不得使用繁体或其他不易辨别的字体（见国家语言文字规范标准），历史古迹、名人书法、特殊标志等除外。外文使用外文使用a）必须符合公共场所双语标识英语译法通则（DB11/T334-2006）、公共场所双语标识英语译法第2部分景区景点（DB11/T334.2-200