乐事薯片案例分析（课堂PPT）

1、乐事薯片的案例分析乐事薯片的案例分析 金融金融1202 陆晓燕陆晓燕21.消费者购买行为分析消费者购买行为分析从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：买味道：买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。点。 买名气：买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所公共场所 群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，

2、与自豪感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。素之一。 买情节：买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。营销环境分析营销环境分析3可比克薯片可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于，福建达利食品有限公司创建于1989年，以生产膨化食品、蛋黄年，以生产膨化食品、蛋黄 派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪90年代中期以来，年代中期以来，“达

3、利达利”连续连续8年以年均年以年均30%的高速率增长，是国内发展最快的的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。，可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为食品制造企业之一。，可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆薯我脆”、“薯我辣薯我辣”、“薯我香薯我香”和和“薯我鲜薯我鲜”4种口味。种口味。品客薯片品客薯片，由美国宝洁公司在，由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客薯片，至今已有年首创发明的品客薯片，至今已有34年的历年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食等特点，品客逐渐成为风靡世界的

4、一种休闲食品。从品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。从1998年起至今，品客薯片的销售量一年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。卡乐卡乐B，始于，始于1976年，日本卡乐年，日本卡乐B食品株式会社与香港四洲贸易限公司携手合作，食品株式会社与香港四洲贸易限公司携手合作，利用一系列的电视广告，成功引进日本高质素的小食，以真心关怀顾客的需要为利用一系列的电视广告，成功引进日本高质素的小食，以真心关怀顾客的需要为本，掀起新颖的小食热潮，结束单调的食品年代。取而代之的是营养、精美、健

5、本，掀起新颖的小食热潮，结束单调的食品年代。取而代之的是营养、精美、健康的现代美食文化概念。康的现代美食文化概念。2.竞争者分析竞争者分析451.市场定位市场定位 产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。产品定位为中高档产品。以健康、好味道为产品的特性。2.广告定位广告定位 广告以情感诉求为主广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的好吃的，自信的,有活力。有活力。3.价格定位价格定位 乐事薯片的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉心理）乐事薯片的定位中高端，定价适中，是目标人群有能力承受的价格（物美价廉心理） 以价格长

6、期不变为大前提，允许其他形式的价格促销以价格长期不变为大前提，允许其他形式的价格促销 （不盲目降价（不盲目降价 不引发价格战不引发价格战 维持单位盈利能力维持单位盈利能力 维护原有目标市场）维护原有目标市场） 以全国统一价的方式销售，允许小范围地区差价以全国统一价的方式销售，允许小范围地区差价4.品牌定位品牌定位 只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。片，让活跃的你更有自信，更有魅力。定位策略定位策略6广告设计广告设计 在知名度迅速建立的同时，要求在知名度迅速建立的同时，要求

7、提升美誉度达到知名度与美誉度提升美誉度达到知名度与美誉度的一的一致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。致，避免知名度与美誉度两者之间脱钩。 2009年年8月月15日日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松轻松为你唱为你唱”，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。推广目的推广目的：增加乐事薯片的知名度，提醒受众增加乐事薯片的知名度，提醒受众。更结合乐事薯片的。更结合乐事薯片的“一一口乐事不过瘾口乐事不过瘾”主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。主题，也用孙燕姿轻盈的身体做广告。推广口号推广口号：结合今年度：结合今年度“一口乐事不

8、过瘾一口乐事不过瘾”主题口号，以主题口号，以“轻轻松松为轻轻松松为你唱你唱”为该次赞助活动的主题口号。为该次赞助活动的主题口号。推广内容推广内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。传方式相结合。 7 定价依据定价依据是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场

9、消费者的价格承是百事产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。受能力。 乐事薯片定价策略是：乐事薯片定价策略是： 1.保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他保持现有价格的长期不变的大前提下，根据目标市场的具体情况，允许有其他形式的价格促销形式的价格促销; 2.采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。采取全国统一价的方法，允许存在小范围内的地区差价。 原因原因有四：有四： 【1】乐事乐事定位中高档定位中高档，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。，现有的主要消费者有能力承受当前的产品价格。 【2】市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的

10、市场竞争还未到白热化阶段，市场还有很大的发展潜力发展潜力。通过打压对手，。通过打压对手，为百事带来更大的空间，显然没有必要。为百事带来更大的空间，显然没有必要。 【3】盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱盲目的降低价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，产品单位盈利能，产品单位盈利能力下降，形成恶性循环。力下降，形成恶性循环。 【4】降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着降低价格的最终目标是抢占市场占有率，但同时会冒着失去原有目标市失去原有目标市场的风险场的风险而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。而新开发的市场却不能达到原有市场的盈利能力。四. 定价策略8传统售点传统售点-一般杂货店或小型超市一般杂货店或小型超市 中型超市中型超市-连锁超市或中型超市连锁超市或中型超市 重要客户卖场重要客户卖场-家乐福家乐福/沃尔玛等超市卖场沃尔玛等超市卖场 餐饮渠道餐饮渠道-包括低档餐饮包括低档餐饮/中档餐饮中档餐饮/高档餐饮高档餐饮/西式餐饮西式餐饮/中式中式餐饮等餐饮等 网吧渠道网吧渠道-各种网吧各种网吧 批发渠道批发渠道-以批发为主要销货方式的售点以批发为主要销货方式的售点 教育渠道教育渠道-依附于大学依附于大学/中学中学/小学内部以及附近的售点小学内部以