七天连锁酒店市场调查报告

1、提高7天连锁酒店入住率的营销策划调查报告淮 海 工 学 院市场营销策划课程实习调研分析报告策划项目： “快乐自主，我的生活”(名称) 提高7天连锁酒店入住率的营销策划调查报告学 院： 商学院专 业： 市场营销班 级： G营销081团队名称： 零之队指导教师： 赵立勤 饶曦2011 年 12月第10页 共9页摘 要7天连锁酒店（以下简称7天）作为国内第一家在美国纽交所成功上市的酒店企业，目前已建立覆盖全国的经济型连锁酒店网络，拥有分店超过700家，已成为业内规划增长速度最快的经济型酒店企业。它首创的“管理直营”模式，酒店的营业收入为投资者所有，酒店集团仅收取低廉的加盟费、管理费等费用，以实现投资

2、者的利益最大化。其核心竞争力：直销低价、干净舒适、快乐自主。自从连云港新浦区7天2011年4月成立以来，其顾客入住情况一直不温不火。对此我们通过市场调查，制定了一份市场调查报告，以此来发现7天存在的一些问题。本报告针对连云港市民和7天的会员对7天的知晓度和总体评价进行调查。通过调查，了解连云港市非会员对7天的认识程度，了解其会员对7天的特色的评价。本次的市场调查我们主要采用的是实地问卷调查的方法，同时还有电话问卷调查和文案调查法进行辅助调查。通过调查，我们发现由于7天成立时间较短，加之前期宣传不够，导致连云港市民对7天的了解程度不高，7天会员对其一些优惠政策也不甚了解，而不能成为酒店的有力宣传

3、“工具”。因此，7天当务之急要做的事情就是采取各种措施来提高7天在连云港市的名气，促使连云港非会员成为会员。本报告中提出以下几点不成熟的建议，以供7天参考：对连云港非会员而言，我们可将此次的实地调查作为宣传7天的一次绝佳机会，也可以举办一次大型活动，活动内容是邀请逗留在连云港地区未回家过年的各界人士到新浦区敬老院与孤寡老人共同过新年，引起各界的共鸣，树立良好的酒店形象。通过此类活动，引起非会员对7天的注意，从而使其产生兴趣，进而在以后有入住酒店机会时会将7天作为选择之一。对7天的会员而言，积极宣传酒店的各种优惠措施，对会员非常中意的优惠措施加以浓墨重彩的晕染，使它成为酒店特色，扩大其影响力，同

4、时也吸引到非会员的加入，也使会员成为酒店的忠诚的品牌拥护者，通过会员自身的言行对与之有联系的相关群体产生影响。与政府、企业（传媒、旅行社、商业企业）、学校加强联系，使7天成为企业年会、日常公务出差、员工旅游、学生家长入住的指定酒店。提高7天连锁酒店入住率的营销策划调查报告目 录一、引言1二、调研目的及调研方法1三、实际调查过程1四、调查结果分析1（一） 入住酒店人数分析1（二） 会员人数分析2（三） 选择7天酒店渠道的分析2（四） 关于7天连锁酒店吸引会员的卖点调查分析3（五） 对于朋友或亲戚的来访，顾客倾向选择的酒店的调查分析3（六） 选择入住7天快捷酒店原因的调查分析4（七） 入住7天酒店

5、的原因分析4（八） 顾客选择酒店考虑的重要因素分析5（九） 顾客忠诚度分析5（十） 7天连锁酒店的不足之处6五、局限性6六、结论与建议6（一）结论6（二）建议7七、结尾7附件9一、引言7天连锁酒店创立于2005年，现已拥有分店超过700家，覆盖全国近30个省和直辖市共89个主要城市，已建成经济型连锁酒店全国网络体系。7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天”庞大的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。因

6、为7天在连云港地区开设时间不长，当地的消费者对它的了解度不够，所以为了提高连云港新浦区通灌路7天连锁酒店的入住率，需要通过实地调查的方式来了解7天在连云港地区的知晓度以及影响会员消费者和连云港地区非会员消费者选择7天连锁酒店的因素。因此，特实施本次调查。二、调研目的及调研方法通过对7天连锁酒店的会员和连云港地区非会员的调查，了解连云港地区非会员对7天的认识程度，会员对7天特色的评价，为7天连锁酒店市场营销策划方案提供客观依据。本次调研采取的是一手数据调研和二手数据调研相结合的方法。对于第一手资料，调查对象的范围确定为会员消费者和连云港地区非会员消费者，通过判断抽样的方法选取100名会员消费者、

7、200名非会员消费者作为样本进行调查，主要运用实地调查法、电话调查法等。对于第二手资料，以文案调查法为主，通过网络以及专业报刊杂志收集，内容主要包括7天连锁酒店的简介、会员制度等。三、实际调查过程每次调查开始前，首先进行自我介绍，强调此次调查结果非常重要，请务必认真填写。虽然没有礼物，但是大多数被访问者还是愿意接受调查。待其填写完毕后表示谢意，如果发现明显不合理的答案，礼貌地再次询问被访者。平时调查时间大约为3分钟左右，问卷回收情况见表1。表1 问卷回收情况表调查对象发放问卷数有效回收问卷数无效问卷数回收有效问卷率会员消费者10099199%连云港地区非会员消费者200197398.5% 四、

8、调查结果分析（1） 入住酒店人数分析调查问卷统计结果显示：连云港地区住过7天快捷酒店的人数百分比为46%，说明7天对连云港当地人的吸引力并不是特别强烈。而没有住过的人数百分比占到54%，可以看出住过与没有住过的人数并没有太大差距，可以着重向没有住过的人群进行宣传。调查结果如图1所示。 连云港地区住过7天快捷酒店的人数百分比住过46%没有住过54%图1 连云港地区住过7天酒店人数百分比图（2） 会员人数分析调查问卷统计结果显示：会员人数只占了所调查人数的40%，说明虽然有些人住在了7天，但并没有成为他们的会员，我们可以着重宣传成为会员后的优点，吸引非会员消费者以及其他不了解7天快捷酒店的消费者。

9、调查结果如图2所示。 7天快捷酒店会员所占百分比会员40%非会员60%图2 7天酒店会员百分比图（3） 选择7天酒店渠道的分析调查问卷统计结果显示：消费者通过朋友介绍的占了46%，占了比较大的比重，可以注重对已有消费者进行更深层次的宣传，通过已有的消费者来吸引新的消费者。通过网站选择的占了41%，说明也需要加强网络的使用。还有任意选择和在路边偶然看到7天宣传各占了8%和5%。调查结果如图3所示。 选择七天快捷酒店的渠道任意选择8%网站41%朋友介绍46%其他（顾客在路边偶然看到、看到七天的部分）宣传5% 图3 选择7天酒店的渠道分析图（4） 关于7天连锁酒店吸引会员的卖点调查分析根据调查结果显

10、示，选择7天连锁酒店的直销低价因素的人数占了总人数的30%，选择干净舒适因素人数占44%，选择自主选择所需物品的人数占了总人数的22%，选择服务人员的热情态度的人数占了26%。通过被调查者的回答，我们可以看出7天连锁酒店干净舒适的环境是最吸引消费者的，其次就是直销低价。因此可以看出7天连锁酒店在市场上最大的竞争优势就是干净舒适的环境和优惠的价格政策，所以我们要加大对7天连锁酒店优势方面的宣传力度，让更多的消费者了解7天，并从而喜欢上7天，最终成为7天的会员，成为7天的忠实消费者。调查结果如图4所示。7天快捷酒店吸引会员的卖点干净舒适44%自主选择所需用品22%直销低价30%服务人员热情态度26

11、%图4 7天连锁酒店吸引会员的卖点图（5） 对于朋友或亲戚的来访，顾客倾向选择的酒店的调查分析通过调查数据表明，选择7天连锁酒店的人数占总人数的22%，选择汉庭的人数占到13%，选择如家的认识占了总人数的25%，选择选择锦江之星的人数占了总人数的9%，选择其它的人数占了31%。很明显，在连云港地区汉庭、如家是7天最大的竞争者。所以要提高入住率必须就要打败两个最大的竞争对手才能提高市场占有率，因此我们要更加重视此次营销策划方案的策划流程。具体数据如图5所示。对于朋友或亲戚的来访，顾客倾向选择的酒店其他31%锦江之星9%如家25%汉庭13%7天22%图5 对于朋友或亲戚的来访，顾客倾向选择的酒店图

12、（6） 选择入住7天快捷酒店原因的调查分析通过调查数据显示，选择工作出差的人数占总人数的38%，选择旅游的人数占到26%，选择偶然入住的人数占了总人数的12%，选择其他的人数占了总人数的24%。很明显，消费者入住7天快捷酒店最主要的原因就是工作出差，其次是旅游。所以在策划方案中就要重点分析消费者的行为，对于工作出差的消费者我们可以与相关的企业建立长期友好的合作关系，对于旅游的消费者我们可以与旅行社合作来提高7天连锁酒店的入住率。具体数据如图6所示。选择入住7天快捷酒店的原因旅游26%偶然入住12%其他24%工作出差38%图6 选择入住7天快捷酒店的原因图（7） 入住7天酒店的原因分析根据调查结

13、果显示，对于7天连锁酒店只提供住宿而压缩其他服务这一特点，在受访者中，有42%的人认为：很好、简单、高效；有33%的人认为：一般并不介意；有25%的人认为：不好，服务过于简单化。可见，有75%的消费者对7天连锁酒店已经形成了，便捷、经济、低价的初步印象，这也是7天连锁酒店的特色之一，说明7天连锁酒店的市场定位很准确。调查结果如图7所示。 对于7天只提供住宿，压缩其他服务，顾客态度认可程度一般，并不介意33%不好，服务过于简单化25%很好，简单、高效、健康42%图7 选择入住7天快捷酒店的原因图（8） 顾客选择酒店考虑的重要因素分析根据调查结果显示，顾客选择酒店时考虑的因素按比重由高到低分别为：

14、价格34%、入住条件32%、服务27%、其他7%。可见，价格因素和入住条件对顾客的影响最大，只要把握住这两个因素，就能掌握超过六成的消费者。因此，若7天连锁酒店想要在与同行业的竞争中更胜一筹，就需要从这两方面着手，继续深挖潜在市场。调查结果如图8所示。 顾客选择酒店考虑的重要因素价格实惠34%优质的服务27%其他7%方便快捷的入住条件32%图8 顾客选择酒店考虑的重要因素图（9） 顾客忠诚度分析此次调研中被调查者的有效样本数中，顾客仍忠于同一品牌的消费者占68%，不一定，图便利的顾客占32%，其中仍忠于同一品牌的顾客高于不一定图便利的顾客一倍还多。根据此次收集资料结果表明，大多数顾客还是很忠诚

15、于同一品牌的，所以本酒店大量发展顾客成为本企业会员还是很有必要的。调查结果如图9所示。顾客到达不同城市入住时，选择同一品牌的忠诚度仍忠于同一品牌68%不一定，图便利32%图9 顾客忠诚度分析图（10） 7天连锁酒店的不足之处根据调查结果显示，此次调研中被调查者的有效样本数中，有少数顾客反映7天连锁酒店隔音效果不是太好，有些房间没有安置总台电话。五、局限性本次调研活动有如下几个方面的限制：由于时间、人力上的限制，本调研主要针对会员消费者和连云港地区非会员消费者。调查人员在选取样本时不能很明确地区分是会员消费者还是非会员消费者，因此调查结果难免偏颇。而且在样本数量上也略显不足，因此在代表性上有其局

16、限之处。由于天气比较寒冷，拒绝填写问卷的被调查者较多，还有一些被调查者在填写问卷时可能比较仓促，因此调查资料的准确性存在不足。本调研在问卷调查过程中受环境的限制，调查对象的选择大部分取决于调查者的主观判断，因此可能影响到信息收集的质量。收集到的数据是否具有代表性可能影响到研究结果，若运用统计数据可能会更贴近真实和科学。考虑到调查问卷的篇幅过长、问卷题目过多可能导致被调查者不耐烦而影响资料收集的精确度，基于这样的考虑，本次调查在问卷设计时仅用了一张A4纸10个问题，所以问卷的问题设计可能不太全面，这在一定程度上会影响到结论的完整性和稳定性。六、结论与建议（一）结论根据我们的调查，从消费者行为特征

17、来看，对连云港市民而言，7天在连云港地区的知名度并不高，在我们所调查的人群中，54%的人是没住过7天的，只有46%的人住过7天，其中超过八成的人是通过朋友介绍和网站这两个渠道知道7天的，64%的人是因为工作出差和旅游而选择入住7天。此外，在住过7天的人中有六成是非会员，说明7天在连云港地区的发展空间还很大。从品牌忠诚度来看，消费者对自己所熟悉的品牌忠诚度高达68%，而在连云港快捷酒店市场7天的份额占了22%，与其竞争对手相差无几。作为“后来者”，7天能在半年时间里取得如此成绩，表明它具有一定的竞争优势，但由于7天对前期宣传未能引起足够的重视，所以7天的市场份额一直排名第二，无法反超竞争对手，成

18、为连云港地区的行业领导者。从7天的特色来看，7天倡导低碳、环保的健康生活理念，因此正常情况下，7天不主动提供一次性生活用品，而由入住者自行携带，直接降低了酒店的入住价格，在价格上比7天的竞争对手更具有优势。而消费者在入住酒店时，考虑的最主要的因素是价格和入住条件，与7天“直销低价”的核心竞争力不谋而合。（二）建议对于连云港市非会员而言，我们可以举办一次大型的活动，邀请逗留在连云港地区的社会各界人士一起聚集到新浦区的敬老院，与孤寡老人共同迎接新年的到来。通过大家一起包饺子，举办联欢会，一起看春晚，给老人送红包，让敬老院的孤寡老人感受到社会的温暖。活动最后以7天的名义捐赠善款和保健品。物件不多，只

19、为心意。之后公司内部把此次活动制作成VCR，在酒店大堂播放，也可制作成光碟赠与参与活动的人士。我们这个团队将此次市场调查作为宣传7天的契机，引起非会员的注意，从而产生兴趣。对于7天的会员而言，我们可以采用各种措施：如新会员注册后3个月后，通过7天官网订房并入住任一7天分店，离店后次日获赠一个“异地免费房”法宝；快乐自主健康的生活（对于日常生活用品如香皂，牙膏牙刷等并不硬性规定一定要够买，建议顾客使用自带，倡导低碳环保的健康生活，直接降低顾客的住房成本）对这些加大宣传力度，对会员非常满意的优惠措施进行重点包装，内、外一齐宣传。只有使会员满意程度提高，从而才能利用其对外影响，获得满意的效果。与政府

20、、企业（传媒、旅行社、商业企业）、学校加强联系，使7天成为企业年会、日常公务出差、员工旅游、学生家长入住的指定酒店。例如：连云港太阳雨集团每年都会举办经销商大会，可在价格上给予其满意的优惠，使其为7天在11月、12月带来固定的客户源；连云港各大报纸的记者外出采访，也固定入住7天；与旅行社加强联系，这样对提高7天的入住率也有很大的贡献。七、结尾快捷酒店是经济型酒店的一种，特点是功能简化，把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。快捷酒店对于传统宾馆有着很明显的市场优势，给消费者带来的受益很大，越来越赢得消费者的青睐，已对传统酒店行业造成一定的冲击，在市场上所占比重越来越大。经过几年的迅猛发展，北京、上海、广州、深圳相对密集饱和的经济型酒店生态，近来已然发展到“肉搏战”的程度，如家、汉庭、7天、速8、锦江之星等新老快捷酒店摩拳擦掌迅速扩张源于巨大的业务潜力。快捷酒店的一个显著特征是规模化复制和扩张，只有快速的规模化才能够进一步降低成本获得规模效益