战略决策管理企业全球化战略

1、1 1 / / 4040世界十大知名企业高级治理人员训练教程VVVV 战略决策治理- -企业全球化战略B 国际化和全球化是当今的热点话题，看一看广告的主题、连环画杂 志，还有商业印刷品，无不充满了国际化成功案例的报道。在最近的一次 麦肯锡调查中，4/54/5 的被调查者认为全球化是当前一个紧迫的问题。在 1770177019921992 年间，世界贸易总额增长了 1010 倍，从 33003300 亿美元增长 到约 3 3. 8 8万亿美元，同时不同民族间的需求和文化正日趋同化，越来越多 的企业在世界各地以相同的方式销售相同的产品。比如从2020 世纪 8080 年代开始崛起的日本企业以及吉列

2、公司确实是这种策略的典型代表。在 2020 世纪 8080 年代末期，尽管治理界把目光从国际化更多地转向了企 业重构，然而，到了 2020 世纪 9090 年代，国际化又卷土重来。是技术和经济 的进展推动了这一2 2 / / 4040浪潮的到来。那些没有利用这一新机会的公司，被认为 是犯了一个战略上的错误。尽管如此，一些研究报告也开始发出警报，对国际化的必要性提出了 一些质疑，反对千篇一律的国际化。的确，并不是所有的公司都从国际化 中取得了成功，一些公司差不多因为国际化而陷入了困境。比如巴林银行 因扩张亚洲市场而引发了巨大的亏损，并最终导致其破产，他们的大范围 扩张被证明是失去了操纵；当柯达进

3、入日本试图反击富士时，由于日本的 商品分销配送适应专门难改变而困难重重；盛世(Saatchiand Saatchi)公司则没有设法从国际化中获得足够的协作。事实 同时证明， 2020 世纪 8080年代的媒介服务业比他们原先所预想的要更加本地 化。企业实行国际化的缘故一些成功的企业用一些口号来证明事实上施国际化的正确性， 比如“我 的消费者正走向全球” 、“我们的竞争者差不多在做了” 、“在我们的全球商业体系中，只有几个大公司才能生存” 或者“我们差不多渗透了国内市场， 除了进军国际市场不无选择”。然而，通过研究发觉，那些最初用这些动机来证明它们的国际化行为但却最终失败的公司名单，能够和成功的

4、公司名3 3 / / 4040单一样长。实际上企业进行国际化的理由是十分充分的，同时不止一个，关键问题是在走向国际化后，企业是否能最大化地增加自身的商业价值。关于一 些企业国际化也许具有一定的商业意义，但对其他企业则完全不是如此。为了把合理的缘故和不合理的分开，我们设计了一个框架，标出了三种国际化的好处，即成本优势、网络利益和学习机会，如图1 1 所示咸本忧势：A 规模鏡济A 主产能力的卑用接近生产要素 学习曲线推行专有技能图 1 1 企业国际化的动机框架（锥形学习框架）学月机会网络利益4 4 / / 4040成本优势1 1 .规模经济(scale economy)成本优势的一个典型表现是规模

5、经济。企业在扩大经营规模后，其单 位产品的成本就会降低。在国内市场，假如企业做不到以最低单位成本进 行规模生产，同时没有诸如产品口味差异或管制等障碍的话，它们就能够 考虑进行国际化运作。以欧洲的轿车生产为例，当今的技术差不多无法满 足一个厂商只在一个国家的范围内进行有效的生产经营。然而需要注意的是，规模经济并不是无限制的，只有适度的规模才是经济的!utilization)优化生产力利用系数表面看起来与规模经济相似，然而二者的概念是複经济中获益.什么是犬呢*适当的规 模范围是指本地的、全国的“跨国的、 欧洲的还星全球的呢*?与苴说“大就是 好倒不如说“好能使你犬叫倶区：大就是好吗？I宾际上一些大

6、企业并不能完全从规2 2 .生产能力的利用(Capability5 5 / / 4040不同的。生产力利用意味着所有已发生的固定成本都得到使用。假如一个 生产单元一天能够生产 50005000 只瓶子，而它只生产了 30003000 只，则它的生产能力就没有得到充分的利用。然而企业关于没有生产的那 20002000 只瓶子的固 定成本依旧要进行支付。因此通过国际化，企业能够为余下的 20002000 只瓶子找到一个市场，从而提高其成本优势。误区：所有存在闲置生产力的企业都 应塗国际化吗？当然不是，首要的问题是为什么企业会 受困于闲置的生产能力-即使在一于全球性 的厅业中那些只具备小生产能力的当

7、地企 业也是能碍取得成功的.它们只是需要一 种不同的战略和市场手段.3 3.接近生产要素(Accessto inputfactor)早年的企业经常通过进行国际化来获得更好或更廉价的生产要素。在 今天的石油和天然气部门，这一点仍然专门重要。只要我们看看那些西方 石油公司就会明白，他们之因此蜂拥到前苏联各共和国地区，确实是为了 获得石油和天然气的开采合同。廉价的劳动力是另一个生产要素，廉价的 劳动力因为不能流淌，由此成为国际化的另外一个缘故。西方的公司把它7/6 6 / / 4040们的鱼和虾运到亚洲进行清洗， 再运回西方销售确实是一个专门好的例子。4 4.学习曲线(Learning curve)

8、微观经济学家也强调了学习曲线现象。从学习曲线(如下图 2 2) 们能够看到，当企业产量增加，并在技术上和系统运作中变得更富有经验 时，企业就能够更有成效地降低成本。由于企业进行国际化的目的确实是 要增加企业的产量，因此，它将使企业在学习曲线上更快地向下方移动。5 5 .推行专有技能(Leveragingknow-how)通过国际化，一个企业还可能轻易地推广它的技能和各种资源。假如上我7 7 / / 4040一个公司成功地在国外复制一个现成的体系，那就意味着它投入到该体系 的资本能够通过设立多个点而抵消。一个典型的例子确实是麦当劳和美体 小铺(Body Shop),他们都成功地推广了他们的商业体

9、系。 此外， 与其他的成本优势不同，企业专有技能的推广在服务业会更为典型，而不 是在制造业。网络利益 网络利益必须在有顾客的地点才能起作用。与成本优势不同，网络利 益要紧阻碍企业的收益。在一些行业中，国际化的确是企业实现价值的关键。以美国的快递公 司为例，其关键的成功因素之一就在于它的国际化网络。关于一个旅行者 来讲，拥有一张能够在世界各地通用的美国运通信用卡，是特不重要的。 另外一个例子是国际酒店连锁，商业人士喜爱在不同的目的地找同一家知 名的酒店，因为他们明白知名酒店代表了什么。 通过国际化， 酒店的客户 搜寻成本降低了。 同样的理由也适用于美国新闻网络(CNN)国际台， 他们需要在全世界

10、建立收视网络， 因为他们的目标受众是国际的旅行商人。8 8 / / 4040国际化的网路利益是否都适用干 所有公司？并不主全是-为什么你的顾客会到国外 去呢？是什么在呃使他们*?你的顾客在追求 什么利益*?为什么顾客愿意在国外市场购买 你的产品？可能是他认可你的价值，仙知道 你代表了什么但也可能没有什么实质的原 因.所以你所要避免的就是不要肓从于顾客I而要全面考虑成本和网路利益-学习机会学习机会的好处也许是在国际化带来的利益中最难以量化的。国际化迫使企业在各个不同的国家和商业环境中参与更多的企业竞争，从中企业 能够学到专门多新的知识，并将其应用到全部商业活动中，他们可能因此 变得更加强大。此外他们还学会了在不同的环境下勇于与其他企业竞争，而不是躲避他们。百