顾客忠诚创造竞争优势

1、顾客忠诚创造竞争优势中国营销传播网， 2001-11-19， 作者: 冯进茂， 访问人数: 430目录第 1 页第 2 页第 3 页很多企业希望能拥有越来越多的顾客，他们花费大量的金钱进行市场调查，实施广告策划等，只为了能扩大顾客群体。具有讽刺意味的是企业在花费大量的资金吸引和获取其它公司的客户的芳心用于替代已经离去的公司自身的客户，为什么不能花钱改进产品和服务质量，以增强巩固自己客户的能力？许多研究发现，将金钱投在现有顾客的身上，才是比较明智的做法。公司对现有顾客了解的越多，并将这些信息运用在互动与沟通上，则公司越能得到顾客的信赖，彼此之间的关系也就越紧密，公司能获得的利益也就越多。如果能够

2、减少目前正在流失的客户，相信多数公司会取得更高的增长速度，更高的利润。有很多理由说明忠诚的客户对企业是有价值的，特别是： 1加强顾客稳定，提高顾客的终身价值，降低成本。企业经营中几乎没有比获得一个新客户的代价更大的了，不光需要付出时间和努力，而且获得客户的成本在一端很长的时间内会超出其基本贡献的。现在已经有了很多计算争取潜在客户和保有现有客户的成本差异的方法，大部分的方法都是根据与顾客的的第一次和第二次交易的成本来做比较。一般认为，第一次销售成本大约是第二次交易成本的五到十倍。而在大部分的直削计划中公司必须等到顾客第三次购买时，才开始获利。由此可见，致力于经营现有顾客的关系，是降低销售成本的主

3、要方法。 2.产生重复过程，重复的客户趋于形成特定的关系，有利于制定长期计划，使得企业可以建立多层次的满足客户需要的影响成本的工作方式。相对固定的客户群体能帮助企业减少必须面对的各种要求的种类，集中精力减少市场的混乱，使得公司制定怎样才能最好的预测和满足客户需要的决策变的容易。 3忠诚客户的价值决不仅仅在于重复购买。客户越忠诚，公司从客户身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长，他们就越舍得花钱。更重要的是忠诚顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费资源，他们不但自己购买公司的产品，而且推荐给他人。 第 1 2 3 页顾客忠诚创造竞争优势中国营销传播网， 2001-11-19

4、， 作者: 冯进茂， 访问人数: 4307 上页：第 1 页目录第 1 页第 2 页第 3 页是什么因素滋养着客户的忠诚呢？通常有以下几种： 1内在价值。忠诚的首要及最为明显的理由是价值， 客户能够在同样的价格水平下，从选择的商品和服务中，获得比竞争对手所能提供的更大的和更真实的价值，做到这一点公司通常需要技术优势或专门知识。 2交易成本。当所有提供的物品非常类似，价格也没有多少或根本没有差别时，客户常常很难有兴趣进行选择，很多日用品的销售就是这样。如果公司能使顾客用最简单的方式、最小的成本获得一种产品或服务，则顾客会优先选择该产品或服务并忠诚于它。 3各种关系利益人的互动作用。顾客对一种产品

5、的评价，并不是来自单一的渠道，而是包括了许多的来源，比如媒体的报道、零售商的态度等，这些都会对顾客的选择产生影响。因此，为了吸引顾客，经营所有关系利益人（政府官员、媒体、原料供应商、经销渠道等）的互动网络是绝对必要的。 4社会或感情承诺。卖方要投客户所好以激发忠诚， 在消费者中间，关键是使用感情和形象把产品和觉得有吸引力的价值连在一起。比如，某种汽车宣传自己是环保产品，则它带给消费者的是一种情感上的满足，而不仅仅是一种产品。 有了以上一种或几种品质，并不等于有了客户忠诚，而获得客户高度忠诚的企业，面对很多紧迫的选择时，具有真正把客户放在首位的企业文化，总是忠诚于他们的客户，清楚的知道客户忠诚于

6、他们的原因，所做的一切都致力于强化这种忠诚，他们是怎么做的呢？并不神秘，这样的公司总是作好一些基本的事情： 1珍视与客户的关系。为了获得客户的忠诚，应该建立详实有效的客户资料数据库。并选择最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员必须花费大量的时间拜访单个的或成组的客户，和他们进行交流。 顾客忠诚创造竞争优势中国营销传播网， 2001-11-19， 作者: 冯进茂， 访问人数: 4307 上页：第 2 页目录第 1 页第 2 页第 3 页2投资于积极的客户意识。客户忠诚度高的公司都大量投资于如何了解客户需要的变化，通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其它形式，使他们决策时能参考客户的声

7、音。 3与客户建立广泛的联系。企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断，而且这种委托关系是很脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门，理想的情况是客户与企业之间有多层的联系。 4满足客户需要，更多的为客户着想。让“客户永远是对的”伴随你的工作，如果客户想要一种特定的产品，你就生产它。有时， 更多的为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映， 海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，即可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。 5.努力加强相互之间的联系。一旦与某一客户建立了重