销售管理Wendy

1、第一篇 销售规划管理第一章 销售计划管理销售计划：定义：指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为具体地实现该目标而实施销售任务的分配，随后编定销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。内容：分析营销环境/ 进行营销预测/ 确定营销目标/ 分配营销配额/编制营销预算/ 制定营销策略/ 制定实施计划/ 进行执行控制。制定依据：社会经济发展状况/ 行业发展现状及动态/ 企业总体规划/ 企业销售管理能力/ 企业的促销方案/ 企业销售历史。决定方式：分配方式=自上而下，自经营最高层，往下一层层分配销售计划值=演绎式=缺点是一线人员缺乏参与感。上行方式=第一线销售人员估计销售计划值，在层层上

2、报=归纳式=缺点是下属估计不一定符合整个企业目标。销售预测：影响的因素：不可控因素=指那些会对企业未来销售产生影响，但企业又无法采取措施加以控制的因素=需求动向/ 经济形势变动/ 同业竞争方向/政府，消费团体的动向。 可控因素=指那些会对企业未来销售产生影响，而且企业本身又可以加以控制的因素=营销活动政策/ 销售政策/ 销售人员/ 生产状况。基本方法：定性预测=主要根据经验判断=经理意见法（最古老，最简单的方法，中小企业常用，缺点是不如数字那样令人信服/ 需要多位经理一起讨论预测，耗费精力和时间/ 高层精力和情绪激动的管理人员可能比更了解产品的管理人员对最终预测产生更大的影响）。销售人员意见汇

3、总法（优点是简单明了，易进行/ 可靠性高，风险小/ 适应范围广/ 销售人员直接参与企业预测，增强信心/ 可获得各种消耗预测值。缺点是销售人对对于总体规划缺乏了解/ 受知识，能力或兴趣的影响/ 为私利而故意压低预测数字。购买者意见调查法（必须具备条件一：购买者的意向明确清晰，条件二：购买者意向真是可靠。）定量预测=借助数学和统计学工具=时间序列分析法时间序列是指一系列统计数字按时间先后顺序排列而成的数列，时间序列分析法就是将经济发展，购买力增长，销售量变化等同一变量的一组观察值，按时间顺序加以排序，构成统计值的时间序列，然后运用一定的数学方法将其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测

4、值。=又叫做：历史延伸法/外推法。要求：总体范围一致/代表的时间单位长短一致/ 统计数字的计算方法和计量单位一致。时间序列数据变动的四种类型：T 长期变动趋势 S 季节性变动C 周期变动I 不规则变动乘法模型 X= T*S*C*I（简化形式T*S）；加法模型：X=T+S+C+T（简化形式 T+S）回归和相关分析法（多用于行业需求量的预测，最简单的是现行回归。）相关系数r ，-1 +1 之间， 符号表示销售量与另一变量之间关系的方向，具体数值表示相关程度，负号表示呈反向变动。接近1，表示变量之间的相关关系越强，为0，表示没有关系。预测的过程：1，确定预测目标2， 初步预测3， 依据内部可控因素调

5、整预测 4，依据外部不可控因素调整预测5，比较预测和目标6， 检查和评估提高预测准确度：1，选择合适的预测方法 2， 不断调整计划 3， 制定应急预案 4， 提高灵活性 5，压缩运转周期 6，加强供应管理 销售配额：定义：就是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售目标。P15销售配额体系是销售管理的重要职能，但是有了销售配额体系不一定能保证销售人员完成任务。它的特征包括：公平性/ 可行性/ 灵活性/ 可控性/ 易于理解/ 销售配额类型：1,销售量配额 2,财务配额 3，销售活动配额 4，综合配额销售量配额 =最常用，最重要的配额，一般用销售额来表示，在设置销售配额

6、的时候必须注意：1，区域内总的市场状况2， 竞争者的地位3， 现有市场占有率 4， 市场涵盖的质量 5，该地区过去的业绩 6， 新产品推出的效果，价格调整及与其经济条件财务配额 =强调企业更应更重视利润而不是销售量=包括3种：费用配额/毛利配额/利润配额销售活动配额=包括日常性拜访/ 吸引新客户，获得新客户的订单/ 产品展示/ 宣传企业及产品的活动/ 为消费者提供服务，帮助与建议/ 培养新的销售人员综合配额=以多项指标为基础确定销售配额的方式：1， 根据区域销售潜力确定 2，根据历史经验确定 3，根据经理人员的判断确定分配销售配额的方法：时间别分配法=将年度目标销售额平均分配到一年的12个月或

7、4个季度中。部门别分配法=以某一营业单位为目标来分配目标销售额=强调团结合作，但忽略销售人员个人的存在。地区别发呢培法=根据销售人员所在地区的大小与客户的购买能力来分配目标销售额=客队区域市场进行充分的挖掘，但是难于判断所需商品的实际数量，和消费能力。产品别分配法客户别分配法=根据客户的特点和数量来分配目标销售额=利于深度开发和忠诚客户，但沪市新客户和准客户的开发。人员别分配法=根据销售人员的能力大小来分配=易产生队伍的等级之分，产生内部矛盾。销售预算：作用：计划/协调/控制 编制过程：1，根据销售目标确定销售工作范围2， 确定固定成本与变动成本项目3， 进行量本利分析4， 根据利润目标分析价

8、格和费用的变化5， 将预算提交企业最高管理层6， 调控销售预算 确定方法：销售百分比法=最常用的做法是用上年的费用与销售百分比，结合当年的销售预测量确定销售预算；另一做法是对最近几年的费用-销售百分比进行加权平均，将结果作为大拿观念的销售预算。 标杆法=以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。 边际收益法=每增加一名销售人员所获得的收益。 零基预算法=假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理经历提出销售活动所必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献最大的活动。 目标任务法=销售经理根据由预测确定的目标， 确定实现目标必须完成的任务，并估计

9、完成这些任务需要花费的成本，然后根据总公司利润目标来审批这些成本是否合理。若高，就换一种实现目标的方式，或者调整最初的目标，直到满意为止。=要求数据充分，因而管理工作量大，但直观易懂。 投入产出法=是对目标任务法的改进，不强调时间性，强调投入与产出的实际关系。 控制方法：费用专控目标体系/ 定额管理 费用专控目标体系=由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成的目标体系=数量多，涉及面广，随机性强，难控制=例如：单位成本，材料燃料消耗，水电消耗，办公费，差旅费，医药费，大修理费，维修费，易耗品购置费，储备资金周转天数等。 定额管理=企业及职工从事生产活动时，在人力没，物力，财力利用方面应遵

10、守的标准。第二章 销售区域管理销售区域：也称区域市场或销售辖区，指在一段给定的时间内，分配给一个销售人员，一个销售分支机构或一个中间商（批发商和零售商）的现实及潜在客户的总和。销售区域的设计：建立的作用：鼓舞销售人员的士气/ 更好地覆盖目标市场/ 利于提高客户服务质量/ 助于对销售人员进行控制和评价/ 利于降低营销费用设计的原则：公平性/ 可行性/ 挑战性/ 具体化 设计步骤：选择控制单元确定客户的分布和潜力合成销售区域调整初步设计方案销售区域组织的建立：队伍的工作内容：寻找客户/传播信息/销售产品/提供服务/收集信息/分配产品 确定队伍的规模：销售百分比法/ 销售能力法/ 工作量法选择组织的

11、类型：区域型/ 产品型/ 客户型/ 复合型 区域型销售组织指将区域市场按照地理位置划分为若干个小的销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。=有利于调动积极性/ 与客户建立长期关系/ 节省交通费用。 产品型销售组织指将产品分成若干类，以一个或几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。=适用于产品类多，技术性强，产品间无关联的销售。 客户型销售组织指将其目标市场按客户的属性分类，不同的销售人员负责向不同类型的客户进行销售。 复合型销售组织指当企业的产品类别多，客户类别多且分散，综合考虑地区，产品和客户的因素，按地区-产品，地区-客户，产品-客户或者地区-产品-客户来分配销售人员的

12、形式。销售区域的开发：现状分析：首先了解本企业在这个区域的优势劣势，机会挑战及与对手的关系；其次确定本企业是强者还是弱者；再次，做销售分析；最后，分析信用有问题的客户。市场区隔化：购买动机区隔原则/ 购买时机区隔原则/ 交易主体区隔原则/ 交易客体区隔原则/ 交易地点区隔原则/ 交易方法区隔原则设定销售目标：就是对客户进行地区别，行业别，性别，年龄别的分层，分别设定销售及毛利目标。采取推进策略或上拉策略：利用销售地图进行管理：销售区域的时间管理：规划拜访路线=尽量最少的时间和费用，拜尽可能多的客户/ 出差计划安排/ 当地交通状况/ 避免来回折返。 确定拜访频率=是否有工作需要/ 与客户的熟识程

13、度/ 客户的订货周期。有效管理时间=日，周，月计划/ 分析客户/ 经理给予销售人员更多帮助/ 借助计算机/ 指导安排行程/ 正确处理目标客户和现有客户的关系。 销售费用的管理：定义：指销售人员在开展业务过程中发生的人员差旅费，招待费，车船费，电话费等经营性费用。费用浪费原因：企业制度不健全/ 营销监控疏忽/ 财务功能缺失。费用计划特征：生活标准一致/ 无碍市场扩展/ 简洁实用/ 表述明确/ 控制费用虚报。费用控制方法：销售人员自付费用/ 无限额报销制度/ 有限额报销制度/ 组合控制方法/ 其他方法.费用控制步骤：明确目标销售费用计划使销售人员清楚计划内容费用报告审核体系处理违反费用政策 第三章

14、 销售渠道建设选择渠道模式：传统分销渠道：又称松散型分销模式，指渠道各成员之间是一种松散的合作关系（临时的，偶然的，不稳定的），各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。 优点：传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道； 缺点：但渠道成员各自追求自己利益的最大化，不顾整体利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期和稳定的渠道成员关系。 本渠道模式比较适合传统分销模式的企业主要是小型企业。垂直分销渠道：指由制造商，批发商和零售组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂

15、直系统的成功。=优势在于合理管理库存，消减分销成本，把握需求动向，渠道控制力强，阻止对手加入，质量保证，服务水平提高。=>缺点是维持系统的成本高，经销商缺乏独立创造性。=包括三种形式：公司式/契约式/管理式。 公司式分销系统：一家公司通过建立自己销售分公司，办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的分销系统。工商一体化/工贸商一体化。 契约式分销系统：制造商或分销商与各个渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。以批发商为核心的自愿连锁销售网络/ 零售商自愿合作销售网络/ 特许经营销售网络。管理式分销系统：指由一个或少数几个实力强大，具有良好品牌声

16、望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将总多分销商聚集在一起而形成的分销系统。水平分销渠道：又称共生渠道关系，指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销渠道机会，发挥各自优势，实现分销有效，快速的运行，实际是一种横向的联合经营。优势：在于优势互补和规模效益/ 节省成本/ 快速拓展市场/，缺点：在于合作有冲突和困难。多渠道分销：企业建立两条以上的渠道进行分销活动。 设计渠道系统：分销渠道按长度分类：零层渠道（短渠道=）直接销售/直销） 一层渠道+二层渠道+三层渠道（长渠道）影响渠道长度确定的因素： 市场（市场规模大小，客户集中程度） 购买行为（客户购买量，频度，季节性，探索度等）

17、 产品（技术性，耐用性，规格化，轻重，价值，易腐蚀性和周期性等） 中间商 企业自身（财务能力，渠道管理水平，渠道控制力度） 设计渠道宽度：是根据经销某种产品的批发商数量，零售商数量，代理商数量来确定的。 宽度的类型：密集分销（零售密集+批发密集）/ 选择分销 / 独家分销。设计渠道广度=是宽度的一种扩展和延伸，指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。包括一条渠道/多条渠道（集中型组合方式/ 选择型组合方式/ 混合型组合方式）渠道整合：定义：渠道整合就是建立一个互动联盟，它能通过优势互补，营造集体增势的效果，强化渠道竞争能力。 整合的作用：有利于实现渠道的整体优化/ 有利于利用外部资源/ 有利

18、于化解渠道冲突。整合的策略：渠道扁平化/ 渠道品牌化/ 渠道集成化/ 渠道伙伴化/ 渠道下沉化 P59渠道扁平化：渠道扁平化的优势在于剔除了瓜分利润的中间层，以具有诱惑力的价格来拉动消费群体，可让利于经销商，减少销售成本。渠道品牌化：优点：它可以作为一个展示中心；它可以作为一个推广中心；它可以作为一个培训中心；开设专卖店的精髓在于渠道建设的品牌化、一体化、专业化。渠道伙伴化：主要形式有：联合促销、专门产品、信息共享、培训；第四章 促销管理决策促销：定义：指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。 促销基本方式： 人员销售：指企业派出销售人员亲自向目标客

19、户进行产品介绍，推广，宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 广告：指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把上品信息传给广大目标客户的一种促销方式。广播/电视/报纸/杂志/其他醒目的游行物体等。 公共宣传：指企业以非付款的方式通过第三者在报刊，电台，电视，回忆，信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道，展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。 直复营销：以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。 沟通过程：确定沟通对象/ 决定传播目标/ 设计沟通信息/ 选择传播渠道/ 建立反

20、馈系统。广告促销决策：涉及内容：广告目标。广告预算，广告媒体，广告定位，广告主题，广告表达，广告制作，广告时间，广告效果测定等。 确定广告目标=创牌（介绍信新产品和开拓市场）/ 保牌（巩固已有市场，开发潜在市场和刺激购买需要）/ 竞争（加强产品的宣传）确定广告预算=五种方法 量力而行法；企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。存在着片面性。 百分率法：以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，分为销售额百分率法和利润额百分率法。 竞争对抗法：企业比照竞争者的广告开支决定本企业的广告预算为多少，以保持竞争上的优势。 目标达成法：根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告

21、目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。 投资利润率法：将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。 分配标准 按广告的商品分配预算（宣传主要的商品种类）/ 按广告的媒体分配预算（在不同媒体间的预算分配和同一类型媒体内的广告预算分配）/ 按广告的地区分配（商品种类多而销售地区又集中）/ 按广告的时间分配预算（季节性商品和新产品，长期性预算和短期性预算；有突击性广告预算，均衡性广告预算和阶段性广告预算）/ 按广告的机能分配预算（预算按媒体费，设计制作费，一般管理费，调研费进行分配）。选择广告媒体= 决定因素=产品特性/ 沟通对象的媒体习惯/ 信息类型/ 媒体成本/ 竞争态势广告

22、定位策略= 抢先定位：指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置=例如法国品牌皮尔.卡丹。 强化定位：指企一旦成为市场的领导者后，还应不断加强产品在消费者心目中的形象，以确保第一的位置。=不断加强消费者最初形成的观念（例如“只有可口可乐，才是真正可乐”）/ 决不给竞争者以可乘之机。 比附定位：指企业明确自己和竞争者的位置，用比较的方法去设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己想要占据的位置和竞争已占据的位置之间的关系，使自己品牌进入消费者心目中，或者用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置=例如无铅汽油，无糖汽水，塞外茅台。 逆向定

23、位：指企业在进行广告定位时，面对强大的对手，寻求远离对手的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者的心目中=例如七喜饮料非可乐 补隙定位：指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小，价格和功能等方面独树一帜。确定广告主题=> 理性主题/ 情感主题/ 道德主题广告表达决策= 结构=结论+论证方式+表达次序 格式=受媒体自身特点限制/ 时间和空间的制约/ 发送者的影像。广告制作管理= 广告构成要素有视觉形象要素+听觉形象要素 视觉形象要素=文字形象要素（标题=）表现主题/ 正文=介绍商品，主要构成部分/ 口号=又称广告标语，加深印象，

24、反复出现。）图画形象要素（直接或局部展示/ 背景烘托/ 使用前后效果对比/ 以使用过程中的商品为表现主体，） 听觉形象要素=广告语/ 音乐/ 音响广告时限决策：是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。 P81 时限策略=集中时间决策/ 均衡时间决策/ 季节时间决策/ 节假日时间决策 广告频率决策：是指一定广告周期内广告发布的次数。广告频率可以依据需要，运用固定频率策略和变化频率策略。频率策略=固定频率策略（包括均匀序列型和延长序列型） 变化频率策略（包括波浪序列型，递升序列型和递降序列型）广告效果测定=销售效果/ 认知效果/ 综合效果 销售效果测定=销售额衡量法（销售量增加比率/ 广告费比率

25、/ 广告效果比率）+ 小组比较法 认知效果测定=接触率/ 注目率/ 阅读率/ 好感率/ 知名率/ 综合评分 综合效果测定=经济效益和社会效果销售促进决策：销售促进= P84含义：指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 特征：非连续性/ 形式多样性/ 即期效应 功能：沟通功能/ 激励功能/ 协调功能/ 竞争功能 销售促进决策的内容= 确定销售促进目标 选择销售促进工具（考虑因素有市场类型，销售促进目标，竞争情况，成本效益） 制定销售促进方案（激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定; 激励对象，要尽量限制那些不可能成为长期客户的人；送达方式，要根据激励对象，以及每一种

26、渠道方法的成本和效率来选择；活动期限，应综合考虑产品特点，消费者购买习惯，促销目标，竞争者策略及其他因素；时机选择，一般来讲，应根据消费需求的特点结合总的市场战略来定；预算及其分配等） 试验，实施和控制销售促进方案 评估销售促进效果（销售绩效分析/ 消费者固定样本数据分析/ 消费者调查/ 试验研究） P91销售促进策略：赠送优待券=企业向客户邮寄，放在商品包装中或一广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人凭此券在购买时免付一定金额的费用. 零售商型优待券（直接折价式优待券/ 免费送赠品优待券/ 送积分点券式优待券） 厂商型优待券（直接送消费者的优待券/ 媒体发放的优待券/随商品发放的优待券/ 特

27、殊渠道发放的优待券。）折价优待=企业在一定时期内将商品售价调低一定幅度，也可以是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动. 标签上运用/ 软质包装上的运用/ 套袋式包装上的运用/ 买一赠一时运用集点优待=又叫商业印花，筹集一定数量的印花就可以换取这种商品。 厂商集点优待（点券式/ 赠品式/ 凭证式） 零售商集点优待（赠品式/ 积分券/ 积点卡）退费优待=企业根据客户提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引客户，促进销售。 单一商品购买优待/ 同一商品重复优待/ 相关性商品的购买优待竞赛于抽奖=三个要素：奖品，参与者的才能和学识，某些参加条件限制。 直接式抽奖/ 兑奖式抽奖/

28、 计划性学习赠送样品=直接邮寄/ 逐户分送/ 定点分送及展示/ 联合或选择分送/ 媒体分送/ 凭优待券兑换/ 入包装分送付费赠送=只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。包装促销=包装内，上，外赠送，可利用包装赠送。 零售补贴=无条件补贴包括一次性购买补贴/ 凭发票扣抵补贴/ 免费附赠补贴/ 延期补贴/ 有条件补贴包括现金折让/ 广告补贴/ 大批展示补贴/ 点存货补贴/ 恢复库存补贴 POP广告=在超市，百货商场，连锁店，药店，杂货店等，以消费者为对象的彩旗，海报，标贴，招牌，陈列品等广告物。 公共宣传决策：作用：介绍新产品/ 恢复对需求下降产品的兴趣/

29、 引起注意/ 改善企业公共形象 特点：可信度很高/ 影响面较广/ 促销效果好/ 费用水平低/ 内容：确定公共宣传目标/ 选择公共宣传的选择工具/ 实施的公共宣传的方案/ 评估公共宣传效果 目的：提高企业或产品的知名度与美誉度/ 帮助产品打开销路/ 助于挽回突发事件的不良影响/ 利于建立良好的社区关系。 形式：新闻发布会/ 赞助活动/ 特殊纪念活动/ 展览会或展销会/ 其他直复营销决策：主要方式：电话营销，直邮营销，电视营销，印刷媒介营销（直接反应平面广告），广播营销，网络营销。 电话营销：电话是许多消费品和企业类产品直复营销不可或缺的工具。电话营销通常作为某个营销沟通计划中的一部分，很少作为媒

30、介单独使用。 直邮营销：是通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。（直邮营销在消费品市场和企业市场都广为使用）。 电视营销：是指通过在电视媒介发布直接反应发盘信息（即直接反应电视广告），以寻求目标市场成员作出回应的直复营销活动。 印刷媒介营销：印刷媒介营销通常是指利用杂志、报纸和其他印刷媒介，在这些媒介上做直接反应广告，鼓励目标市场成员通过打电话或者回函订购。这类广告又称为直接反应平面广告。内容=确定直复营销的目标/ 瞄准目标客户/ 制定产品策略/ 测试直复营销的诸要素/ 衡量活动绩效 数据库营销的优势：准确找到目标消费

31、者群/ 降低营销成本，提高营销效率/ 拴住消费者/ 为营销和新产品开发提供准确的信息/ 与消费者建立紧密关系 第二篇 客户管理第五章 客户关系管理客户关系管理：含义：（CRM）指通过培养企业的最终客户，分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 内容：客户的识别（信息资料收集/ 信息分析/ 信息交流与反馈/ 服务管理/ 时机管理） 服务人员的提供市场行为的管理（营销管理/ 销售管理/ 响应管理/ 电子商务/ 竞争对手管理） 信息与系统管理（公开信息管理/ 平台管理/ 商业智能/ 信息集成管理） 实施的原则：转变传统管理观念/ 合理调整组织结构/

32、 实施业务重组/ 获得高层领导支持/ 派一个掌握本企业全局情况的人参与实施/ 建立适合本企业的CRM 系统，不求大而全/ 利用适用技术，不求顶尖技术。 基本模式：客户信息的合并，共享与业务流/ 家里基于CTI技术的呼叫中心，电子商务网站，自助服网站/ 实现客户智能客户的界定：按外部群体与企业之间关系的不同可以划分为：消费者/ 机构组织/ 中间商 客户档案=内容=基础资料/ 客户特征/ 业务状况/ 交易现状管理原则=动态管理/ 突出重点/ 灵活运用/ 专人负责客户分析=客户构成分析/ 客户与本企业的交易业绩分析/ 不同商品的销售构成分析/ 不同商品毛利率分析/ 交易开始与中止分析客户组合策略=集

33、中策略/ 区分策略/ 个性化策略 客户的筛选=筛选依据：客户全年购买额/ 收益性/ 安全性/ 未来性/ 合作性 新客户开发=潜在客户分析/ 交叉销售分析（发现客户多种需求，并提供满足这些需求的解决方案）/ 追加销售分析（向客户销售某一特定产品或服务的升级品，附加品，或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务）客户数据库&挖掘：步骤：1前期准备（成立项目小组/ 配置相关人员设备/ 贯彻数据库营销理念 2 数据库开发设计（数据库结构创建/ 数据库特性设计） RFM分析法：销售人员运用最近的购买情况，购买频率和消费金额分析来预测客户行为的方法。由美国数据库营销研究所的亚瑟.休斯提出。客户

34、忠诚度管理：客户满意=是客户对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对客户关怀的认可，不断强化的客户满意是客户信任的基础。 满意的不同层次=满足/ 愉快/ 解脱/ 新奇/ 惊喜 满意度评估因素=信任感/ 责任感/ 可接近性/ 礼节/ 交流/ 信赖感/ 保障/ 理解了解客户/ 有形资产 客户忠诚度= 是客户满意的行为化，指客户对某一企业，某一品牌的产品或服务认同和信赖，是客户满意的不断强化的结果，是客户在理性分析基础上的肯定，认同和信赖。 层次：认知忠诚/ 情感忠诚/ 行为忠诚 衡量标准：重复购买率/ 对企业产品品牌关心程度/ 需求满足率/ 对产品价格的敏感程度/ 对竞争产品的态度/

35、 对商品的认同度/ 购买时的挑选时间/ 对产品质量事故的承受力 解决方案：要完整地认识整个客户生命周期/ 要提供个性化的产品和服务 提高大客户忠诚度策略：优先向大客户供货/ 向大客户开展关系营销/ 及时向大客户供应新产品/ 关注大客户动态/ 安排企业领导访问大客户/ 与之联合设计促销方案/ 经常征求其意见/ 及时准确相互传递信息/ 为其制定特别的奖励政策/ 组织业务洽谈会。第六章 信用销售管理赊销，信用与信用管理：赊销（信用销售）：厂家在与购货客户鉴定购销协议以后，让客户将企业生产的成品先提走，购货客户则按照购货协议规定的付款日期或以分期付款的形式逐渐付清货款。包括两个要素：未来付款，对客户的

36、信任。实质就是向客户提供两项交易：向其销售产品，为其题共短期融资。 信用管理过程= 制定信用政策（权衡了与应收帐款有关的效益与成本，为指导企业信用管理部门处理应收帐款及执行收款措施而制定的一系列政策。） 管理客户资信 管理应收帐款 企业信用管理目标=降低赊销风险，减少坏账损失/ 降低销售变现天数，加快流动资金周转/ 资金积压期间=存货周转期+应收帐款周转期应付帐款周转期 销售变现天数=企业当月的应收帐款余额/ 前3个月的销售额×90天销售业务流程：传统流程=客户建立订单处理及货物配送帐款催收 流程再造原则：1，围绕最终结果而非具体任务来实施再造工作 2， 让后续过程有关人员参与前段过

37、程 3将信息处理融入产生该信息的实际工作中 4， 将地域上分散的资源集中化 5， 将平行工序联结起来不是集成其结果 6，决策点下移并将控制融入过程中 7，在源头获取信息 流程再造关键控制关键环节：选客户/ 确定信用条件/ 履约担保/ 发货审核及货款跟踪/ 欠款催收/ 危机处理 （流程图详见P165图6-4） 企业信用管理部门的职能：客户档案管理/ 客户授信/ 应收帐款管理/ 欠账追收/ 利用征信数据库开拓市场确定客户资信： 客户资信调查方式：金融机构（银行）=可信度高，费用少/ 难掌握客户全部资产情况和细节，时间长 专业资信调查机构=时间短/ 经费支出较大 客户或行业组织调查=可深入具体的调查

38、/ 受地域性限制， 难以把握整体信息，并且难辨真伪。 内部调查=询问同事或委托同事了解客户的信用状况 客户信用要素5C 分析=品质（character）,能力（capacity）, 资本（capital）,担保品（collateral）,环境（condition） 5C定义包含要素其他品质指企业经营活动中表现出来的信用行为特征企业基本情况/企业历史/ 经营者个人情况/ 经营战略和方针/组织管理状况/ 银行来往/信用评价客户的好坏，主要根据客户过去的信用记录来确定能力指企业经营活动中表现出来的信用能力特征经营者能力/基础设施条件/规模与设备条件/员工能力/生产能力/ 销售能力能力主要根据客户的经

39、营状况和资产状况来判断资本指企业经营活动中表现出来的财务支付能力特征资本构成/资本关系/增资能力/财务状况/资本状况可以通过企业的财务报表和比率分析得出担保品企业在接受信用融资时，可以提供足以偿还授予信用价值的担保品情况授信状态/担保品状况有资产抵押的客户，可适当放宽信用条件 环境指影响企业经营管理状况的外部环境特征政府鼓励与限制政策/行业发展状况/市场供需状况/被评估企业在行业中地位/行业竞争状况 客户财务状况分析=注意事项：总收入，成本和利润/ 现金流量/ 资产以及资产的潜在价值/ 短期和其他负债 主要项目：资产项目分析/ 负债项目/ 股东权益/ 利润表/ 现金流量/ 财务比率、 客户风险

40、分类级别，对策及特点（详见教材P174175）制定信用政策：内容包括信用条件/ 信用期限/ 现金折扣/ 信用标准/ 信用额度等 P175 信用条件：是企业要求客户支付信用销售货款的条件，由信用期限和现金折扣组成。 信用期限：是企业允许符合信用标准的客户赊欠帐款的最长期限，又称付款期限。主要受影响的因素有：企业市场营销战略/ 行业普遍信用期限/ 客户资信水平和信用评级/ 企业本身的资金状况。 客户信用期限=行业平均DSO × 企业修正系数 × 客户信用等级系数 边际收益=边际收入- 边际成本= 销售收入-（机会成本+管理成本+坏账损失） 现金折扣：指在信用销售方式下，企业对于

41、客户在规定的短时间内付款所给予客户发票金额的折扣。 信用标准：指当企业给予客户信用时，对客户资信要求的最低标准，通常以预期的DSO 和坏账损失率作为判别标准。 信用额度：又称信用限额，包括企业发放给客户群的信用额度和发放给某一具体客户的信用额度。确定额度的科学方法：格局收益与风险对等原则，根据客户企业营运资金净额的一定比例，根据客户清算价值的一定比例 最大信用额=客户预计年售额/ 360×信用期限 信用额度=最大信用额度×风险回报系数 客户最大风险=信用额度×（1-销售毛利率）应收账款管理：应收账款的功能：增加销售/ 减少存货 应收账款的成本：机会成本/ 管理费用

42、/ 坏账成本 应收账款管理的目的：降低应收账款成本，使企业因信用销售手段额增加的销售收益大于持有应收账款而产生的所有费用。 应收账款管理的意义：企业内部控制/外部形象塑造 预防“回款陷井”：赊帐乃营销风险之源，它很可能会悄声无息地侵蚀着企业利润，最终将企业拖垮。欠款追收方法基本方法特点具体程序企业自行追收1， 基本方法（函电追账/面访追账/电子追账）2， 辅助方法（现金折扣/罚收利息/停止供货/取消额度/处理客户空头支票）函电简便，易行，但力度小，不易引起重视；面访正规，有力，但耗时，费用高；电子快速，费低，双向交流。及时解决纠纷，气氛较好。委托专业机构追账1， 专业追账员追账2， 律师协助非

43、诉讼追账3， 诉讼追账4， 申请执行仲裁裁决追收力度大，处理案件专业化，节约追账成本，缩短追讨时间选机构-案情介绍-听取分析及建议-协商佣金比例-委托手续-债权文件-进展报告-结算-结案仲裁双方根据债务发生前后的书面协议，自愿将争议交给双方都同意的仲裁机构，由仲裁机构根据双方协议的授权审理争议，并作出对双方均有约束力的裁决自愿约定为基础，仲裁机构是民间组织，仲裁裁决具有终局性仲裁申请和受理-组成仲裁庭-仲裁审理与裁决-裁决的执行-仲裁裁决的司法审查诉讼一方向法院提出诉讼请求，有法院根据诉讼程序和有关法律审定案件，并作出对双方有法律强制执行力的裁决原告的资格，明确的被告，具体诉讼请求和事实理由，

44、必须是属于法院管辖范围的案件起诉与受理-审理前准备-开庭审理-执行第七章 客户服务管理客户服务：定义：指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使客户的合适的需要得到满足，价值得到提高的活动过程。重要作用：全面满足客户需求/ 扩大产品销售/ 提高竞争能力/ 提高企业的经济和社会效益。分类：按服务的时序：售前/售中/售后；按服务的技术属性分类：技术性服务/ 非技术性服务；按服务的地点：定点/巡回；按服务的费用：免费/收费；按服务的时间：长期/中期/短期；按服务次数：一次性/经常性内容=包括售前服务/售中服务/售后服务售前服务：指通过进行广泛的市场调查，

45、研究分析客户需求和购买心理特点，在销售之前，采用多种方法来引起客户的注意和兴趣，激发客户购买欲望而提供的一系列服务。常见的方式主要有：广告宣传/ 销售环境布置/提供多种方便/开设培训班/开通业务电话/提供咨询售中服务：指买卖过程中直接或间接地为销售活动提供的各种销售活动。主要包括：向客户传授知识，帮助客户挑选商品，满足客户的合理要求，提供代办服务，操作示范表演。售后服务：主要包括送货上门，安装服务，包装服务，维修和检修，电话及人员回访，建立客户档案，妥善处理客户投诉。服务质量：内容包括技术质量和职能质量。 评价标准：可感知性，可靠性，反应性，保证性，移情性。 5种服务差距分析1、 客户的期望与

46、管理者对客户期望的认知之间的差距；（影响因素：市场调查、向上沟通、管理层次）2、 管理者对对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距 （影响因素：质量管理、目标设置、任务标准化、可行性）3、 服务质量标准与实际提供服务之间的差距 （影响因素：协作性、员工胜任性、技术胜任性、控制力、监督控制体系、角色矛盾、角色不明）4、 实际提供服务与客户感受之间的差距 （影响因素：水平沟通、夸大宣传）；5、 客户期望与实际获得服务之间的差距。 树立正确服务观念的必要性：是客户的客观要求/是市场竞争对企业和销售人员的基本要求/是商品本身技术复杂程度日益提高的要求。 提高服务质量的方法=标准跟进/蓝图技巧 蓝图技巧

47、的步骤主要有：1、将服务所包含的各项内容以流程图形式画出来，使服务过程清楚、客观地展现出来；2、将那些容易导致服务失败的环节找出来；3、确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；4、找出客户能够看得见的判断服务水平的依据，将每一个证据都视为企业与客户的服务接触点。客户投诉管理：内容包括商品质量投诉/购销合同投诉/货物运输投诉/服务投诉 P210 处理原则：有章可循/及时处理/分清责任/留档分析 处理流程：纪录投诉内容-判定是否成立-确定责任部门-分析投诉愿意-处理方案-领导批示-实施处理-总结评价。第八章 重点客户管理重点客户：特点：承担着大量销售额，主要利润贡献者/ 企

48、业对其有很强的依赖性/ 需要建立长久的合作关系才能维系重点客户/要花更多人力物力来做好客户关系管理/ 企业需要从战略收那个重视重点客户，战略同盟。识别方法：根据互动关系/ 根据关系营销对客户忠诚度的分析/根据客户的盈利性类型：机构组织客户（企业组织客户和政府机构组织客户）/ 中间商客户（批发商和零售商）/ 消费者客户。机构组织客户的特点：是购买量比较大/ 购买过程复杂/ 看中综合实力/注重长期合作。中间商客户=>选择时要注意市场覆盖范围/声誉/历史经验/合作意愿/产品组合情况/财务情况/区位优势/促销能力。KA大卖场：指营业面积，客流量和发展潜力等三方面都具有强大实力的零售终端。KA经理

49、必备素质：调度资源的能力/解决问题的能力/多方面专业知识/掌控信息/强大的沟通能力。重点客户管理：管理过程包括建立，发展和维系。 建立阶段=选择客户类型（基本型/被动型/负责型/能动型/伙伴型）-找准客户接触点（加深对接触点的认识/增加集成度和信息共享/企业自上而下重视接触点）-与客户达成和谐共识。 发展阶段=真正关心其利益/ 差异化服务/ 让其参与企业管理/ 多样化沟通/ 防止其背离。 维系重点客户关系：实行重点客户经理制度/建立重点客户管理系统/制定重点客户解决方案/实施重点客户全面服务。第三篇 销售人员管理第九章 销售队伍建设销售人员：形式有两种：企业自己的销售组织（内部销售人员和外勤销售人员）/ 使用合同销售组织 作用：企业运营的关键/ 买卖关系的桥梁/ 对付竞争的筹码/ 信息传递的