动态匹配----用品类思维打造商品竞争力（上篇）

1、江苏经贸职业技术学院动态思维动态思维-用品类思维用品类思维 打造商品竞争力（下篇）打造商品竞争力（下篇）主讲：李卫华内容提示Click to add Title1根据门店分组调整商品1Click to add Title2根据时间变化调整商品2Click to add Title1根据经营表现调整商品3Click to add Title2如何引进与推广新品（类）4品类定义；商品结构；商品组织结构表；品类配置商品组合。品类定义相关概念品类是指购物者认为相互关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品；品类定义包括品类描述和品类结构；品类描述是用文字说明品类的特点；品类结构是将该品类的产品进行

2、分类管理，以确保产品能满足需求；品类定义的结果是商品组织结构表。品类定义通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组合这些商品是否符合消费者需求？这一步应该能够使你根据消费者的需求和期望进行优先排序基于现在的条件，如员工人数、供应商数、门店结构和业态，所选中的商品和服务是能够管理的么？我们是否能够准确地测量品类？（消费者数据、市场扫描数据、零售商内部数据、信息系统是否可得？）品类定义过程消费者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消费者需求的商品和服务对消费者具有重要性的商品和服务可管理可测量*品类(SKU 组合)12341234品类结构表 举例举例品类品类TeaN

3、ormalFlavoured品类品类小品类小品类中中-小品类小品类 1中品类中品类CoffeeFood beveragesR&GInstant中中-小品类小品类 2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality商品结构商品组织结构表零售商的定位；消费者需求；购物者购买决策树；品类发展趋势；零售商的管理需求。品类定义的影响因素江苏经贸职业技术学院零售商定位经营模式u零售（会员）练习练习u零售目标消费群满巢家庭u15-35岁之间的年轻人u学生u男士u路人商品定位u一站式购齐u日常需求u新潮u时尚商品策

4、略u食品u生鲜u非食品u即食/自制品u休闲食品u服务u基本非食品江苏经贸职业技术学院商品结构举例：便利店便利店的分类：q酒店店 医院店q学校店 地铁店q写字楼店 商业街店q社区店 其它类型店江苏经贸职业技术学院需求多样化与门店定位 13蔬菜的品类结构隶属关系洗化用品（清洁用品）蔬菜蔬菜洗化用品（清洁用品）洗化用品（清洁用品）蔬果蔬果根茎类根茎类瓜果花类瓜果花类调味菜调味菜叶菜叶菜人气类细分类人气类细分类需要单品补充更多需要单品补充更多菌菇类菌菇类其他类其他类加工类加工类2022-3-1终端顾问终端顾问 零售专家零售专家14牙膏的品类结构隶属关系洗化用品（清洁用品）个人护理用品个人护理用品洗化用

5、品（清洁用品）洗化用品（清洁用品）洗化用品（清洁用品）洗化用品（清洁用品）牙膏牙膏口腔护理用品口腔护理用品牙刷牙刷漱口水漱口水其他口腔护理用品其他口腔护理用品口香糖口香糖/漱口水漱口水/美白牙齿产品美白牙齿产品有些时候有些时候被看作暂时的被看作暂时的替代品替代品2022-3-1终端顾问终端顾问 零售专家零售专家15牙膏的品类结构隶属关系牙膏：按口味分：盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等按口味分：盐味、茶味、草本、茉莉、冰爽、留兰等按顾客群体分：成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏按顾客群体分：成人牙膏、儿童牙膏、老人牙膏 按规格分：小规格、普通装、大规格、组合装按规格分：小规格、普通装、大规格、组合

6、装按价格带分：按价格带分：按功能分：护龈固齿类按功能分：护龈固齿类/抗炎止血类抗炎止血类 / 镇痛脱敏类镇痛脱敏类 润白清新类润白清新类 / 防蛀修复类防蛀修复类按品牌分：按品牌分：零售商营销零售商营销的关键在于组合！的关键在于组合！家乐福案例家乐福案例16顾客消费习惯顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度商品结构组成的衡量尺度我多想我多想买一瓶买一瓶北京二北京二锅头锅头啊！啊！先到食品部先到食品部（不是百货）（不是百货）再到饮料组再到饮料组（不是粮油（不是粮油)之后寻找酒水之后寻找酒水不是水不是水再找到白酒再找到白酒不是红酒不是红酒后找到国产白酒后找到国产白酒不是进口不是进口最后他终于最后他终于

7、找到了！找到了！2022-3-1终端顾问终端顾问 零售专家零售专家17消费者购物行为- 洗发水我要买洗发水我要买洗发水我需要什么样的洗发水？我需要什么样的洗发水？ (去头屑去头屑? 2合合1? 特别护理特别护理? 普通普通?)我买哪个品牌的我买哪个品牌的?包装大小包装大小有没有促销有没有促销?数据来源数据来源: 消费者购物行为研究消费者购物行为研究2022-3-1终端顾问终端顾问 零售专家零售专家18消费者购物决策树 - 洗发水洗发水洗发水品牌品牌2合合1特别护理特别护理普通普通去屑配方去屑配方非去屑配方非去屑配方品类定义品类定义品类品类大大分类分类中中分类分类小小分类分类商品组织结构表的操作

8、步骤供应商价值取向导致单品数量过剩；单品数量过剩对消费者的不良影响；零售商必须控制单品数量。单品数量需要管理的原因业态定位对单品数量的影响；门店面积大小对单品数量的影响；品类角色对单品数量的影响；竞争对手单品数量的参考价值。小分类单品数量确定的影响因素商品数量参考数据业态商品数量大卖场22,000左右综超12,00015,000标超5,000 8,000便利店3,000 5,000小分类配置的基本思路 用九宫图将每一个小分类的所有单品划分为若干个消费者购物需求点; 确定每一个小分类的需求点覆盖率,即录取多少个需求点,然后按需求点销售额高低进行取舍; 确定每一个需求点内的单品覆盖率,并按单品销售额高低进行取舍。选择原则商品结构的价格带定位 价格带的基本含义；价格带的基本含义； 分类中最低最高价格的确定；分类中最低最高价格的确定； 分类中不同价格带的单品配置；分类中不同价格带的单品配置； 分类中的商品性价比。分类中的