东方既白厦门推广方案

1、东方既白厦门推广方案目录一、 前言二、 餐饮市场的环境分析1. 中国未来五年的餐饮行业前景预测2. 中国餐饮未来还能维持这么高地增速的原因3. 中国餐饮未来的十大趋势三、 东方既白品牌简介四、 东方既白品牌环境分析1 SWOT2 目标消费者3 经营状况现状五、 品牌的规划六、 营销战略1， 产品策略2， 价格策略3， 渠道策略4， 促销策略5， 服务策略七、 推广策略八、 感悟一、 前言2004年，“东方既白”开始在上海试运营，试运营地点选在了上海东北北郊的大华社区。这个地方比较偏，远离闹市区，因此，不像其他餐饮店开在闹市区，东方既白试营业显得十分低调，甚至有写神秘色彩。经历了7年的发展，现在

2、东方既白走出了上海，进入北京、广州、和厦门。截止2008年底，东方既白已经17家餐厅。在08年12月份，进入厦门，在高崎机场国内出站口落户，成为了百胜餐饮集团在福建省开设的首家中式快餐餐厅。可是经过一天的实地的观察，虽然厦门高崎机场年均吞吐量很大，也限于肯德基、真功夫、康师傅私房牛肉面的激烈竞争，在现场观察的进店人数不多。通过对身边的50名同学的调查和对软件园上班族的调查，发现“东方既白”在厦门大众的知名度较小。此份策划案目的在于：为进驻厦门已经3年的“东方既白”，做一份在厦门的品牌推推广方案。希望通过策划的一系列推广活动让品牌的知名度迅速上升，占领快餐主要人群的第一选择。二、 餐饮市场的环境

3、分析1. 中国未来五年的餐饮行业前景预测在1987-2007年这20年的发展进程中，餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2007年，全国餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出，网点数量和人员队伍继续扩大；餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐

4、加快，餐饮现代化的进程不断推进。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。自2010年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注

5、目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。2.中国餐饮未来还能维持这么高地增速的原因第一， 中国城市人口数量剧增是拓展餐饮市场的横向基础第二， 中国人均GDP持续增长提升了餐饮市场的纵向空间餐饮不仅仅是食物，而是更好的生活品质。大约人均GDP每增长一元拉动餐饮4元；大约人均GDP每增长意愿拉动餐饮增长6元，可见人均GDP增长对餐饮的拉动不是匀速度，而是加速度。第三， 城市外来人口为餐饮市场提供新动力第四， 生活方式的变更加快餐饮消费的频率第五， 不断爆发的食品危机市价，也将餐饮企业不断引向品牌化、品质化，向国际标准靠拢。3，中国餐饮未来的十大趋势趋势一：业态多元化、经营特色化原因有三主

6、要归结为，第一是外来资本、品牌的进入；第二是餐饮竞争升级；第三是生活日益多元化。趋势二：品牌力成制胜关键品牌是否具有足够的影响力，决定了餐饮企业在市场竞争中是否能够胜出。没有品牌力的餐饮企业，最终将很难改变市场、被消费者淘汰的命运。趋势三：快餐市场空间广阔据统计，在北京、上海、江苏、浙江等经济发达的城市，快餐已经餐饮市场份额的50%以上。趋势四：连锁加盟助推快速扩张趋势五：功能日趋多元化相对中餐馆只是单纯的满足了正餐的需求，是的让现在的餐厅要加大在非正餐时间的时段加以利用。趋势六：消费时段的多变性趋势七：中式餐饮，西式吃法从菜品服务，尤其是用餐环境的改良趋势八；特色化更能吸引消费者趋势九；商务

7、套餐、旅游休闲餐成热点商务套餐是一个新的品类，到2020年我国会成为世界第一的旅游大国。趋势十：口碑营销、网络营销等手段将广泛应用利用现在的导吃顾问和一些点菜时等专业人士来。三、 东方既白品牌简介“东方既白”是全球最大的餐饮集团百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜客宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后，在中国推出的第五大餐饮品牌。到2007年12月底为止，“东方既白”在上海已经有12家餐厅了。一个跨国餐饮企业首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌，东方既白的口号就是打造“中国人最喜欢的快速餐饮”品牌。名字的出处：“东方既白”语出苏东坡前赤壁赋，“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼籍。相与枕藉乎舟

8、中，不知东方之既白”。正如百胜中国事业部总裁苏敬轼所言：“东方既白，代表我们东方亮了，代表了高标准中式快餐的诞生和崛起。”  早在2004年5月东方既白的第一家店就在上海大华低调开业，而新闻媒体从注意到爆出新闻是在当年的8月份。针对此种情况，百胜集团给出的解释是由于中式快餐是前所未有的尝试，所以大华东方既白是家试验店，是百胜特意借此了解市场需求，完善营运模式，培养优秀团队。在近一年的试验过程中，东方既白听取了大量消费者的要求和反馈，在品种种类、口味、制作方法做出了广发的研究和改善，在厨房和餐厅设计、服务方式等方面更是独具匠心，颇费周折。目前，东方既白有一支专门的产品研发团队，队伍规模

9、与肯德基的团队不相上下，每年开发的新产品有二、三十种。东方既白的营运团队采用的是和肯德基同样的服务标准，即“即买即取”的快速售卖方式，90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程，真正体现快餐之“快”。在产品研发、营运、品控等各位专业团队的共同努力下，东方既白真正达到了肯德基的高标准。东方既白始终孜孜不倦地追求产品的高品质，在这点上，东方既白的产品研发团队可是煞费苦心，通过精选上好的原料、精心研发烹制程序等，保证了产品美味好吃。同时，东方既白的所有产品全部确立了标准操作流程，如制作标准、保质标准、废弃标准。以保质标准为例，东方既白所有产品也都确立了保质期，就如同肯德基一样，过期一律废弃。通

10、过这些标准的制定和执行，保证产品的新鲜美味、品质稳定。     新一代的东方既白，一改以前中式快餐的经营方式，完全采取肯德基的营运标准。餐厅的装饰风格现代、活泼、轻松。店堂干净清洁，就像走进肯德基一样。服务标准也是比照肯德基，员工活泼亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的餐牌，柜台后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。随着以西方文化为底蕴的西式快餐的兴起，百盛集团旗下的餐饮企业给中国传统餐饮企业带来了机遇与挑战，可谓是“痛并快乐着”。为了适应社会和市场，在现在乃至未来的餐饮市场中占有一席之地，中式快餐的改革也是势在必行。中

11、式快餐企业大多数经历了揣摩、模仿肯德基、麦当劳的标准化，提出要做“中国的肯德基”、“中国的麦当劳”的口号。而如今，真正“肯德基标准”的中式快餐东方既白在上海成立，经过3年的稳扎稳打，东方既白走出了上海，为华南市场的企业和消费者展现了中国美食与现代餐饮标准化的真正结合。这一新标准、新标杆带来的冲击，将打破中式快餐企业曾经的“猜测”和“效仿”，使华南乃至整个中国地区中式快餐业的发展得到大幅度提升。 同其他中式快餐品牌迅速扩张不同，东方既白采取稳扎稳打的做法，在上海试验3年之后迈向全国。四、 东方既白的环境分析1.企业自身的SWOT分析优势劣势1 企业品牌优势2 雄厚的资本支持3 先进的管理模式4

12、成熟的管理经验5 产品的标准化6.已开发的丰富的食品种类1. 西式快餐背景,形象大打折扣2. 中国饮食文化的基础薄弱威胁机会1.国人对民族品牌的民族认同感更高2.中餐的食品种类繁多3.其他的西式快餐巨头的野心4.国内有较成熟的中式快餐品牌真功夫、丽华快餐1.中国的餐饮市场巨大。2.国外品牌暂时没有进入中式快餐的市场。3.丽华快餐这样的巨头，暂时还没有进驻厦门。厦门市场机会大优势：1 .企业品牌优势百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silver's(LJS五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及

13、海鲜连锁餐饮领域名列全球第一，而中国百胜餐饮集团是中国最大的餐饮集团。1 中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团中国总部，它为包括中国台湾、泰国在内所有独资、合资和特许经营的肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟、东方既白餐厅提供营运、开发、企划、财务、人事、公关事务以及特许经营等服务。因此，无论从世界还是从中国来看，百胜集团在餐饮界的地位都是举足轻重的。而像百胜这样的国际性大型餐饮集团来讲，它也是非常注重自己的品牌建设，也是依靠树立品牌来占据有利的竞争市场。2 .雄厚的资本支持资金是企业的血脉，对餐饮行业来说也是如此。百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50 万名雇员，营业额达到200亿美元，是世界

14、企业五百强之一。中国百胜餐饮集团到2005年底已成功地在中国开出了1700多家餐厅，员工人数超过12万名。连续多年被评为中国餐饮百强企业第一名。2004年中国百胜餐饮集团营业额为独资：72亿人民币，合资或加盟：46亿人民币，是百胜全球餐饮集团中增长最迅速的部分。百胜集团强有力的经济实力，为其在中国进军中式快餐市场提供了坚实的资本基础。3. 先进的管理模式百胜集团旗下的肯德基、必胜客等餐厅之所以都能够取得成功，与它们所采用的经营方式十分不开的，即全球连锁经营。这种规模化的连锁经营模式，使它们餐饮业激烈的竞争中，通过获取规模效益而赢得了主动。先进的管理模式，为其在中国推出“东方既白”中式快餐连锁品

15、牌奠定了基础。4 .成熟的管理经验百胜集团在餐饮管理方面已经积累了十分丰厚的经验，也是世界餐饮管理最为成熟的企业。中国百胜餐饮集团成立于1993年，由它推出的“餐厅经理第一”的观点，如今已经成为百胜集团最重要的企业文化。他重视人才的培养与利用，为“东方既白”提供了许多富有管理经验的餐厅管理人才。5 .产品的标准化食品质量的标准化也是国外快餐企业获胜的一个很重要的原因。百胜旗下的快餐品牌也是依靠着一致的食品口味和统一的服务质量而吸引了众多的消费者的。而且百胜为进军中式快餐市场，也做了大量的试验和准备，在符合消费者口味的基础上摸索并制定“东方既白”的中式快餐食品标准。6.已开发了丰富的食品种类。从

16、后面的菜单中看到。劣势：1 .中国饮食文化的基础中式快餐的根源是中华传统民族文化，是从中国几千年历史的中华传统饮食文化中发展起来的，无论是从中国人的本土饮食习惯还是从食品的特色来说，都能够更好地适应中国人的口味。而中国国内的快餐企业与百胜集团等国外餐饮企业相比来说，他们能够更好的把握中国传统饮食文化的内涵，从而在食品生产方面，能够生产出更加符合中国消费者口味的食品，更能够保留住中餐的原汁原味特色。2 西式快餐背景的形象在打折扣西式快餐总是与高脂肪和高热量等联系在一起，加上苏丹红等事件让大家对此印象不好。威胁：1国人对民族品牌的民族认同感更高相对与国外快餐企业来说，中国国内中式快餐还具有外国餐饮

17、企业无法比拟的地域优势，因为中国人会更加青睐国内的餐饮企业。对于大部分中国人来说，他们也非常希望中国能够有可以立足中国，走向世界的餐饮品牌，让中餐走出国门，获得更高的世界声誉，因此，他们会更加支持中国民族快餐企业2. 丰富多彩的食品种类品种丰富、口味地道是传统快餐的最大优势。中国具有非常丰富并且富有民族特色的食品，口味也是多姿多彩。有非常多适合发展成快餐的食品，例如面条、混沌、饺子、盖浇饭、包子、米线等，这些也是我国中式快餐的传统食品。中国的地域辽阔，不同的区域饮食具有不同的特俗，不同地方的消费群体也有不同的口味，经过中华民族几千多年的发展与沉淀，形成了口味各异的中华八大菜系，也形成了像狗不理

18、包子、兰州拉面、北京全聚德、云南过桥米线等一些有名的传统快餐品牌。这些丰富多彩的食品种类，可以让我国的快餐企业生产出适合不同地域中国消费者的口味的食品，因此，可以更好地适应中国中式快餐消费市场的需要。3.其他的西式快餐巨头的野心除百胜集团外，如全球西式快餐的三巨头之一的汉堡王也在上海开设了第一家的分店。4.国内有较成熟的中式快餐品牌真功夫和丽华快餐。丽华快餐是国内规模在快速送餐方面的领导者。真功夫做的也是快餐，但是品类和菜品与东方既白有差别。机会：1.中国的餐饮市场巨大。2.国外品牌暂时没有进入中式快餐的市场。3.丽华快餐这样的巨头，暂时还没有进驻厦门。厦门市场机会大。2.目标消费者此份营销方

19、案的目标消费者，重点锁定在：中午在公司吃饭的职员，在厦门软件园二期等。此类人群中午的吃饭时间很有限，工作的人群不会选择回家吃饭，也不愿意早起做饭带午饭来的人群。在离食堂的距离都较远，不愿意去食堂就餐愿意选择叫餐服务的的人群。3. 经营状况现状08年，厦门成为上海、广州、北京外地第四个城市，原因在于：东方既白品牌总经理王齐表示：“厦门高崎国际机场航线遍及内地及港澳地区、东南亚、韩国、日本、美国和欧洲，是华东地区重要的区域性航空枢纽，旅客吞吐量连续十九年全国第四。选择进驻厦门机场，可以让东方既白的中华美食品牌让四方来客所认识并品尝，我们对它的经营和发展充满了信心。在厦门的影响力局限在机场，没能在上

20、班族的心中建立起口碑和形象。五、 品牌的规划让东方既白的品牌知名度上升让东方既白在上班族心中建立形象让东方既白在上班族用餐选择时建立偏好让东方既白成为上班族用餐的首选。六、 营销战略1产品策略：高品质的中华美食东方既白始终孜孜不倦地追求产品的美味、创新和高品质，在这点上，东方既白的产品研发团队可是煞费苦心，通过精选上好的原料、精心研发烹制程序等，保证了产品美味好吃。东方既白的招牌菜之一是秘制糖醋小排饭，其主要原料是猪肋排，用特制酱汁慢火炖煮两小时，香浓入味，再配以香喷喷的东北大米，让人回味无穷。面食中的鲜茄牛肉面更可谓煞费苦心，前后经过十五、六道工序，选用肉嫩少筋的牛肋条，佐以浓郁的牛肉原汁和

21、新鲜番茄，色味俱佳。众所周知，中华美食博大精深、派系众多，各地食客的口味也不同。东方既白为了保持产品品质的一致，在各地采用了基本相同的餐式菜单。但在产品设计之初，就充分兼顾了大江南北的口味。有了好吃的产品，还必须保证产品的品质始终如一，这关键就在于将传统的中餐标准化。凭借多年积累的经验和掌握的窍门，以及不断的创新摸索，东方既白的团队攻克了这个难题。目前，东方既白的所有产品全部确立了标准操作流程，如制作标准、保质标准、废弃标准。以保质标准为例，东方既白所有产品也都确立了保质期，就如同肯德基一样，过期一律废弃。通过这些标准的制定和执行，保证产品的新鲜美味、品质稳定。在满足顾客口味需求的同时，东方既

22、白还特别设置了不同产品满足不同餐期的需要。早餐有当店自磨豆浆、安心油条、皮蛋瘦肉粥，以及特色鱼香肉丝包等；正餐有腊味双珍菜饭、秘制糖醋小排饭、原汁鲜茄牛肉面等；下午茶或夜宵时间，有丰富的小食、特色饮料、甜品，如祝姐奶茶、一品芝麻球、椰香紫米露、冰镇酸梅汤等都是很好的选择。目前，东方既白提供60余种产品给消费者选择。当然丰富的产品种类，对东方既白的产品研发团队提出了更高的要求。目前，东方既白有一支专门的产品研发团队，队伍规模与肯德基的团队不相上下，每年开发的新产品有二、三十种。东方既白菜品结构图（数据来源：叶茂中营销调研中心）2. 价格策略。从菜单和价格单的对比，选择了东方既白最大的竞争对手真功

23、夫来对比。如图:菜品东方既白价格单真功夫价格单汤类福州鱼丸汤5.00元 白玉酸辣汤5.00元原盅汤茶树菇老鸭汤10.00元 菜干猪骨汤9.00元 花旗参竹鸡丝汤11.00元 海底椰瘦肉汤10.00元 点心小吃点心：叉烧酥（1个）3.50元海鲜黄金袋（2个）5.00海鲜黄金袋（5个）10.00麻辣鸡翅（2块）7.00天椒辣子鸡10.00元鱼香肉丝包（1个）3.00梅菜扣肉包（1个）3.00 嫩笋鲜肉包（1个）3.00安心油条3.00元小食瘦肉串、牛肉串6.50元 薯香圆圆、芋香圆圆6.00元 西兰花4.50元 香辣墨鱼丸4.00元 香滑蒸蛋4.00元 黑椒牛肉丸3.50元 生菜王、油菜心6.00

24、元 套餐单套餐：香翼卤肉餐18.00元干锅鸡餐18.00元 秘制糖醋小排餐18.00椰香咖喱牛肉餐18.00元 豉汁小排餐18.00元腊味双珍餐18.00元星鳗炒饭19.00元套餐系列：鳗鱼烤肉饭+花旗参竹丝鸡汤28.50元 香汁排骨饭+花旗参竹汤鸡20.50元 蒜香辣骨饭+茶树菇老鸭汤19.50元 冬菇鸡腿肉饭+海底椰瘦肉饭19.50元 榨菜牛肉饭+菜干猪骨汤18.50元 甜品一品芝麻球（2个）3.50 椰香紫米露5.00元 雪耳海底椰6.00元芒果布丁8.00元原盅甜品原盅冰糖木瓜8.50元 原盅冰糖雪耳8.00元 饮品冰红茶4.50元九珍果汁5.50元冰洛神花茶4.50元草莓幻彩cool

25、饮9.00元 芦荟幻彩cool饮9.00元蜂蜜香柚绿茶9.00元当店自磨豆浆（热）12oz3.00 港式奶茶（热）12oz8.00元当店自磨豆浆（冷）4.00元 冰镇酸梅汤4.50元饮料绿豆沙沙、热奶茶、冻奶茶5.00热豆浆、冻豆浆3.50元其他菜单酸豆角肉末4.00元香卤三拼4.00元 蚝油西兰花4.00元上汤娃娃菜4.00元棒棒鸡丝4.00元脆香顺风4.00元香菇芙蓉蛋4.00元五香牛腩粉（小）/紫菜鱼蛋粉（小）6.50元 鸡肉粉/（小）瘦肉粉（小）6.00元 五香牛腩粉（大）/紫菜蛋粉（小）12.00元 鸡肉粉（大）瘦肉粉（大）10.00元 菜品的重合度不高，各有特色。真功夫的套餐价格合

26、，搭配更具有吸引力；但东方既白的套餐较具有特色。根据菜单来看，真功夫完全偏正餐，对休闲时间的产品供应较少，这点东方既白具有优势，而且上班族的下午茶时间提供丰富的选择。价格的竞争不大，主要集中在产品本身口味和特色的竞争。3. 渠道策略在厦门选择在机场，建议在厦门软件园二期的开设新分店，或者对厦门软件园二期开启全新的网上和电话定餐服务。4. 促销策略网上优惠劵促销5.服务策略服务：立等可取传统中式快餐的服务速度问题非常突出，人们不光要花时间点单，点完单后还要等，快餐的“快”无从体现。为了解决这个问题，东方既白的营运团队采用的是和肯德基同样的服务标准，即“即买即取”的快速售卖方式，短时间内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程。这对于中式快餐来说，非常不容易，因为烹饪的时间与饭菜的口味息息相关。所以东方既白对产品加工过程进行了详细的分解，根据每个产品的特点比照肯德基的标准确立操作流程，再通过特制设备的研发、训练有素的餐厅员工和严格科学的管理，从而确保顾客能在最短时间内拿到产品，真正体现快餐的“快”！七、 推广策略1.线上推广。(1 提出微博定餐。微博是现在上班一族的工作必接触的一种媒介，我们用这一媒介提供网上订餐服务。在上班的同时轻松完成订餐服务。(2 提出拼团服务，“推出午餐拼友团”。上班除