顾客导向战略

1、顾客导向一、概念所谓顾客导向， 是指企业以满足顾客需求、 增加顾客价值为企业经营出发点， 在经营过程 中，特别注意顾客的消费能力、 消费偏好以及消费行为的调查分析， 重视新产品开发和营销手 段的创新， 以动态地适应顾客需求。 它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场 的主观臆断。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。 公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动， 试图找出对策来反击。 它强调的是要避免无视竞争 对手的存在。下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现： 小天鹅全心全意小天鹅； 海尔 真诚到永远；IBMBM就是服务；TC为顾客创造价值；格兰仕一一

2、努力，让顾客感动。二、意义戴维奥斯本和特德盖普勒认为，顾客导向的积极作用在于：（1）顾客导向的组织可促使服务提供者对顾客真正负起应有的责任；（2）顾客导向的组织使组织成员在决策时，能减少政治因素的不当干预；（3）顾客导向的组织可激发出组织成员更多的创新行为；（4）顾客导向的组织可对民众提供更广泛的选择；（5）顾客导向的组织其产出较能符合大众的需求，不容易形成浪费；（6）顾客导向的组织能培养顾客的选择能力，并协助其了解本身应有的地位和权益；（7）顾客导向的组织可创造出更多公平的机会。三、实践盲区在新创办企业中顾客导向的市场营销很难执行， 按照顾客导向的市场营销思路来操作， 营 销人将不知道如何着

3、手， 关键原因在于新创办的企业大多是先有产品， 然后老板才开始招聘销 售人员和市场人员，而顾客导向的市场营销强调的是先有顾客后有产品。这时将直接面临着至少两个难以解决的问题： 其一是因为如果按照上述的思路来进行操作， 势必要旷日持久才能凑效， 对于初创业的企业来说老板追求的是快速的销售快速的回款， 是不 可能给你那么多时间的。 另外，对于新创办的企业来说大多招聘的是销售型营销人员， 有的甚 至不招聘市场人员， 这样的话又如何开展专业可信的市场研究和市场分析， 这种人力资源当然 还有诸如资金等资源的短缺， 根本没有多少空间可以让营销人员按照顾客导向的思路来进行市 场操作。顾客导向作为一种先进的营

4、销思路， 是基于理想条件下的营销理论， 从逻辑上说是最好的 营销方法， 对于有一定历史的大企业来说， 这种营销思路还是特别有效的， 但对于初创的中小 企业来说或许不是最有效的营销方法。 顾客导向适合发展阶段的企业， 这里所说的发展是指所 有走过初创业阶段而谋求持续发展的企业。 原因在于谋求发展的企业已经发展了一定的客户群， 同时在营销组织上也比较完善， 特别是也具有了一定的资源对销售要求已经没有之前那么急功 近利，这正是顾客导向实行的基础。五、顾客导向的要求随着经济市场化进程的日益加快， 国际和国内市场环境发生了剧烈的变化结束了卖方 市场和短缺经济的局面， 迎来了买方市场和过剩经济。 在卖方市

5、场和短缺经济的条件下， 在企 业和顾客的交易谈判中， 企业掌握着主权。 企业的营销就是企业尽可能多地生产出好“产品” ， 然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利的“价格” ，再让自己掌握的“流通渠道”去 分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。这种“ 4PS”论定位的中心是产品或企 业，“唱主角”的当然是企业。然而买方市场和过剩经济的形成，导致了权利的转移，即在作 为整体的消费者与企业的交易谈判中， 企业的谈判地位下降， 由企业主权转变为消费者 （顾客） 主权。决定生产经营何种产品的权利已不再属于生产者， 而是属于消费者。 在生产者与消费者 的关系上， 消费者是起支配的一方， 生

6、产者应根据消费者的意愿及偏好来安排生产， 衡量企业 效率以及存在价值的决定权转移到顾客手中。 企业应尽量迎合挑剔的顾客， 以尽可能多地从顾 客那里获得“货币选票” 。于是，企业在营销过程中就应该做到：1、首先要了解、研究、分析消费者的需要和欲求，而不是先考虑企业生产什么产品；2、首先要了解消费者满足需要和欲求愿意付出多少钱即成本，而不是先给产品定价即向 消费者要多少钱；3、首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略；4、以消费者为中心，通过互动沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企 业双方的利益无形地整合在一起。显然，这种“4CS论定位的中心的是消

7、费者、是顾客、是人本身，这是符合人性的；这 种“4CS是以顾客为导向的。就像中国营销大师骆超先生讲的“产品是道具，服务是舞台， 顾客是演员，企业是导演” ，“唱主角”的已经不再是企业而是顾客。于是，企业必须广泛认同 “顾客就是上帝”、“一切以顾客为中心”、“要求最大顾客满意度”等顾客导向的观念，并将之 应用于企业经营实践。企业通过实施顾客导向战略，可以帮助企业给顾客提供整体顾客价值， 并使价值不断创新（包括产品价值、服务质量、人员素质和企业形象） ，对顾客让渡价值从而 提高顾客满意度。六、顾客导向的运用1、主次有别：以顾客导向为中心，兼顾竞争者导向著名管理学家彼得德鲁克曾说过：顾客的需求是企业

8、整个活动的中心和出发点， 企业从 事商品生产商品交换及市场营销的最终目的促使顾客购买、满足顾客某种需求。 “顾客导向” 是在充分满足需求的情况下， 将顾客导向营销观贯穿于企业的整个过程， 从而达到提高顾客满 意度的目的。顾客导向是一种根本导向， 任何企业都必须做到这一点， 但做到了这一点并不代表该企业 就可以与众不同。企业还得密切关注竞争环境的变化，不断改善经营，提高竞争能力，即适度 地树立竞争者导向 在注意竞争对手的行动意图，力求做到知己知彼的基础上设立改进目 标、调整企业的经营环节以击败竞争对手为目标，从而达到提高竞争优势的目的。显然，竞争 者导向公司的行动以竞争者的行动为根据， 而非实施

9、自己一贯的顾客导向， 结果可能会由于过 度依赖竞争者， 公司没有根据计划好的行动路线来走向目的地， 而且往往不知止于何处。 所以 说竞争者导向是难以满足急顾客所急、想顾客所想。营销专家波特所勾画的“波特模型”中， 顾客与竞争对手都在五种竞争力量之中。因此，顾客导向与竞争者导向是当今营销中不可分割的部分。首先，顾客导向是一切营销活动的基础， 在此基础上盯住对手， 营销的最终目的是向顾客 提供满意的商品、服务，脱离了顾客导向，营销就成为无源之水、无本之木；其次，竞争者导向是为了提高企业的竞争力， 从而更好地满足顾客， 在竞争中时刻注意竞 争对手的行动，从而采取相应的措施，但不能偏离顾客需求这个基础

10、。在经济迅猛发展的今天， 随着市场经济的日益完善、 市场竞争日趋激烈， 企业在营销中将 面临着诸如新产品开发、产品推出速度加快、产品生命周期更短、顾客选择的机会更多、同行 业间竞争压力更大等问题，如果我们坚持以“竞争者导向”为中心，则必将其焦点集中在竞争 对手的动态上， 并以超越竞争对手为主要目标， 这样我们的工作将更加忙碌， 也限制了社会资 源价值的创新或根本没有满足顾客的真正需要，企业也因此而缺乏活力和长期的市场竞争力。 因此，我们不应该将有限的资源、人力、时间等去锁定在竞争对手上，而应该认清企业的目标 在于坚持以顾客导向为中心， 为了创造价值满足顾客的需要并去努力进行价值创新活动， 开发

11、 顾客需求的真正产品；同时，我们也应该关注竞争者、估计竞争者的相对优势和劣势，从而采取相应措施，提高自己的核心竞争力、发展自己的可持续优势。2、聚合兼容：市场导向研究表明， 顾客导向并不可能可靠地引导企业走向成功， 完全的顾客导向而忽视竞争对手 的存在会导致企业的经营失误。美国德尔塔航空公司向其“频繁乘机者” 俱乐部成员发放一种“三倍里程”的奖券。表 面上看，可以吸引消费者注意，但在实际操作中，由于其具有高度可模仿性，其竞争对手如美 国航空公司、 联合航空公司等都加入竞争发放同样的奖券， 结果导致所有企业都没有从中获得 好处，反而提高了全行业的经营成本。而单一的竞争者导向往往使企业忽略顾客的实

12、际需要。以我国的微波炉为例，许多企业为了超越自己的竞争对手，拼命地在产品功能上下功夫， 于是，产品功能一个比一个复杂， 但相对于广大消费市场而言， 只有少数人真正搞懂了微波炉 食谱内的说明， 也只有相当少的人利用了这些功能。 这样既浪费了社会资源、 损害了相当数量 顾客的利益，也给企业的生存带来危机。企业作为市场经济的微观主体， 一切活动都离不开市场， 它所需要的原材料要从市场中获 得，它的产品和服务要在市场中实现价值。在这一过程中，由于同业者充斥市场，必然会产生 彼此之间的竞争； 同时，为了在市场竞争中取得有利地位， 各企业不然从市场需求出发开发产 品和服务并制定相应的策略。 因而企业在建立

13、识别系统时必须同时贯彻顾客导向和竞争者导向， 以使自己的行为围绕着市场这一中心来展开。因此，企业得首先从顾客需求出发，通过市场调查顾客行为分析等发现顾客的显性需求， 运用资源生产出满足顾客显性需求的产品及服务投放市场， 通过反馈及进一步的市场研究， 对 顾客显性需求及其可能的变化做出分析，与此同时，分析竞争产品及服务所体现的顾客价值， 可以发现显性顾客需求中尚未被满足的区域， 从而为企业在现有基础上通过产品服务创新去填 补市场空缺；同时通过与竞争者产品或服务的比较发现本企业产品及服务在为顾客提供价值时 所缺少因素，通过改进或创新产品、服务为企业渐进提升顾客价值。“4PS 关注的是企业，“4CS

14、是以消费者为中心，“4RS是以竞争者为导向。因此， 市场导向要求企业做到： 在考虑消费者需求并与之建立关联、 建立延伸和升华便利性的反应机 制、通过双向交流的沟通与顾客建立长期而稳固的关系和充分考虑顾客愿意付出的成本在为顾 客提供价值的同时追求回报的基础上， 对可控的产品、 价格、渠道和促销四大因素进行综合运 用与优化组合，以便保持顾客的忠诚度，留住顾客，永远留住顾客。七、顾客导向的实例（一）沃尔玛 顾客至上、为顾客提供周到服务是沃尔玛成功的一条基本经验，也是它的竞争优势所在。 沃尔玛的顾客至上具体体现在三个方面：1、 日落原则。公司创始人山姆沃尔顿有句名言：“如果你今天能够完成的工作，为什么

15、 要把它拖到明天呢 ?”根据这一观念，沃尔玛创造了“日落原则” 。也就是说，要在日落之前结 束当天该干的工作。 具体就是，对顾客的要求必须在当天予以满足， 做到日清日结， 不能拖延。 不管这些要求是来自偏远乡镇的普通顾客， 还是来自繁华商业区的阔佬。 沃尔玛认为， 顾客生 活在一个日益繁忙的世界里， 每个人都在为自己的生计奔忙， 作为商家， 只有实行日落原则才 能及时满足顾客之需，坚持日落原则就是坚持沃尔玛的经营宗旨。2、向顾客提供比满意更满意的服务。沃尔玛要求员工，向每一位顾客提供比满意更满意 的服务。也就是说，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当想方设法，提供让顾客感到惊喜 的服务。山姆沃

16、尔顿说：“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向 他们提供我们所能给予的服务， 不断改进服务， 这种服务应当超过顾客原来的期待， 沃尔玛应 当是最好的，它应当能够提供比任何其他商店更多更好的服务。 ”在沃尔玛，这种“超值服务” 的事例屡见不鲜。 一位名叫萨拉的员工奋不顾身， 把一名儿童从马路中央拉开， 避免了一起交 通事故；另一位名叫菲力斯的员工，对突发心脏病顾客实施紧急救护，使其转危为安。3、十步原则。沃尔玛要求员工，无论在何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，都应 该看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问是否需要帮助。沃尔玛创始人山姆沃尔顿在谈到沃尔玛的经营特色时说：“我们每天

17、每个小时都希望超越顾客的需要。 如果你想象自己是顾客， 你会希望所有的事情都能符合自己的要求品种齐 全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等。 ”沃尔 玛中国公司总裁钟浩威先生在谈到这点时也曾说到： “顾客要求什么就做什么，这是沃尔玛走 遍世界的信心所在。 ”不断了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，为顾客提供超值的服务，超越顾客的期望， 这无疑是沃尔玛成功的重要秘诀之一。（二）戴尔戴尔成功的秘诀就是以客户为导向， 就是实行全方位覆盖客户购买要素的生产和营销策略。 客户有什么样的需求，生产和销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定 产”戴尔在早期开办公司的时候，就已经突破了传统的“ 4P'模式。戴尔说，每个消费者的 需求是不同的：学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对比较有钱，他要的内存可能比 较大，所以应该是客户需要什