某公司战略分析教材

1、全聚德战略分析内容大纲宏观环境分析（STEEP分析）微观环境分析（竞争环境分析）外部因素评价矩阵（ EFE矩阵）竞争态势矩阵（CPM矩阵）优势、劣势、机会、威胁矩阵（SWOT矩阵）战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵）宏观环境分析宏观环境分析S-S-社会因素社会因素n 随着社会的进步，人们生活水平的不断提高，顾客对产品的质量的要求也越来越高，服务要求方式更加多样化，同时对于品牌的意识也是更加强调，这就为全聚德的拓展提供了条件，全聚德可以凭借其老字号的威名吸引消费者和投资者。n 近些年的非典，H1N1等，使得人们个人卫生和疾病预防。这对于我国的特许经营的餐饮行业来说是件好事，能够促进他们走向标

2、准化的轨道。而全聚德又是走特许经营商业模式的企业，标准化的运作和统一的管理塑造了其产品的健康形象和品质保障。n 同时，人们越来越重视合理的个人膳食，不但吃饱还要吃好，食物的营养价值与预防疾病的附加作用得到消费者的重视。全聚德向来以均衡饮食为文化倡导，为顾客建议健康的饮食菜系搭配，迎合人们观念的更新。由于第三产业逐年上升，使得人们的就业机会增加，随着就业水平的提高，人们生活水平不断攀升,为全聚德的消费提供了保障。宏观环境分析宏观环境分析T-T-技术因素技术因素全聚德有很多膳食的配方拥有专利权，随着科技的进步，对于其新产品的开发和生产有着催化的作用，可以不断增加产品种类，扩充产品线。科技的进步还体

3、现在互联网上，随着网络的进步，全聚德总部对于加盟分布的监督和控制就可以轻松实现，是过去一些繁杂的事情可以通过互联网轻松实现。另外，可借助互联网这个平台做产品的推广和公司形象的宣传。nE-E-经济因素经济因素n 随着经济的不断发展，居民的可支配收入不断增加，购买力就在不断增加，极大地刺激了人们的餐饮消费，随着经济在外餐饮消费性支出增加，这对全局的来讲无疑是一个良机。宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析nE-E-环境因素环境因素n 采用优质的原料北京填鸭。北京填鸭品种好，体形丰满，肌肉细嫩，有脂肪层。现在全聚德与京郊的鸭场签定购销合同，指导鸭场按全聚德的质量标准喂养，从而保证鸭子的质量

4、，并且蕴含多种营养素，老字号品牌，还曾是皇帝的御膳钦点。更是给全聚德的发展打下了很好的环境基础。宏观环境分析宏观环境分析nP-P-政治因素政治因素n 2007年新颁布的商业特许经营管理条例，有利于促进特许经营的健康、有序发展。可以加快产品的流通和分销。北京市商务委员会提出要将2010年作为京城美食年，从春节开始到年底将推出一系列的促销活动。北京烹饪协会计划在今年组织北京餐饮产业大会，同时，推出北京餐饮前50强企业和百强门店，以此来推动北京餐饮业的发展，这必然进一步提升公司的影响力。餐饮市场竞争态势餐饮市场竞争态势n （一）从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌

5、的竞争，文化品位的竞争。不仅要善于运用传统的、常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。n（二）从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向多业态、集团化、连锁化，大卖场发展。这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。n （三）从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。综观近年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和

6、占据外地市场，打进中心城市和国际性大都市。n（四）从竞争对象看，以民营企业与国有企业竞争为主，发展到以民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，餐饮市场也比较早地向外资开放。 新进入者的威胁：新进入者的威胁：n 结构性进人壁垒低，实力雄厚的潜在竞争对手的存在，使得产业规模持续扩容，不断冲击甚至改变局部地区的竞争格局。为了能在较长时期内维持暂时的领先优势，全聚德被迫加大硬件投入，进行连锁扩张，希望通过构筑资金及规模经济壁垒能威慑潜在进人者。n 在区域市场上，拥有知名品牌的饭店企业在特定的细分市场上已经拥有了相对垄断的市场地位，从而对潜在的竞

7、争者造成了品牌壁垒。n 全聚德长期的信誉积累和政府及其它相关公众的支持，新进入厂商能使资本市场相信的“质押品”较少。所以风险规避导向的资本市场可能不愿意为新进入者承担融资中介的角色。n 品牌忠诚度较高。它代表做工传统的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鸭，百年来在消费者心中有无可替代的地位。 目前，全国大约有350 万家餐馆，其中北京市餐饮业营业网点已经发展到4 万家，而大大小小的烤鸭店就有近2 000 家。替代品的威胁：替代品的威胁：n 客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。南菜北上南菜北上粤菜和川菜等几大菜系红遍全国。西方跟进西方跟进外国快餐连锁蓬勃发展。外国菜系大规模进入中国。n 小肥羊、谭

8、鱼头火锅等连锁餐饮的大众化口味和快速的异地扩张，而全聚德的口味则较偏，品种较为单一，而且烤鸭是较为肥腻的食物，容易使人产生厌倦，顾客难以长期频繁光顾。n 全聚德在北京具有很强的号召力，但它的顾客很大部分来自于旅游业，旅客到了北京自然而然地要光顾全聚德，一旦离开了北京这种优势将荡然无存。买方讨价还价的能力：买方讨价还价的能力： n 顾客的消费经验日益丰富, 对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高, 同时，由于可供选择范围越来越大，因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目的更高要求。n 随着消费水平的提高，消费者求新求异求变的个性化需求上升。各种新兴业态如绿色餐饮

9、、农家菜肴、主题餐厅、文化餐厅等也吸引了越来越多的市场关注。n 烤鸭菜品在华中、华南、西南地域的市场承受水平尚待察看。n 除“便宜坊”仍然坚持的“焖炉烤鸭”技术，现在几乎所有市面上烤鸭店袭用的“挂炉烤鸭”技术都来自于“全聚德”。卖方讨价还价的能力：卖方讨价还价的能力：n 原材料供应集中度较高，公司50以上的原材料由主要金星鸭业供应。由于全聚德对鸭子的要求较高，若金星鸭业经营出现问题或者与全聚德产生经营上的纠纷，很难在短时间内找到合适的替代者，产生原料供应不足的风险。n 食品原材料的价格上涨对全聚德的影响较大。原材料、人力资源等成本上升及终端“价格战”的双重压力，高端餐饮市场的竞争更加激烈。全聚

10、德通过扩大集中统一采购的品种范围，来降低原材料采购成本 。n 连锁餐饮为实行现代化管理、加快信息沟通及提高供餐速度，大部分使用计算机网络管理，近来计算机及网络设备硬件技术的不断升级，就迫使全聚德加大硬件投人前向整合威胁。行业内竞争对手的竞争：行业内竞争对手的竞争：n 餐饮行业进人壁垒及退出壁垒低，属于完全竞争市场。n 该行业竞争强度大。数量多、规模小、功能结构单一雷同，产品易仿效。n 同业扩张，其品牌特色逐渐褪去，同质化竞争显现。n 供给相对过剩迫使企业必须从质量和成本上寻找击败对手的战略机遇，质量、成本、餐饮文化成为竞争要素。n 餐饮产业竞争逐步进入成熟阶段以后，产品已经基本定型，新产品研发

11、应用的成本和风险明显增大，不同企业间产品和服务的差异化程度越来越小，随着需求下降，企业无法仅仅靠保持市场份额而保持其历史上的增长速度，竞争的注愈力转向产业内部，去争夺其他企业的市场份额，价格、服务以及促销战的及及爆发成为产业中的突出现象。资源模型总结资源模型总结n 产品和资源市场的竞争性质产品和资源市场的竞争性质n 高端餐饮市场，完全竞争市场n 竞争威胁竞争威胁 一批新生的民营餐饮企业的迅速崛起，使企业发展面临严峻挑战。 受金融危机和甲型流感的双重影响，居民消费意愿减弱，消费能力下降，国内外旅游人数、商务活动订单以及高档商务宴请减少，给高端餐饮企业的经营带来一定压力。 宏观经济形势的复杂多变将

12、对中国餐饮行业造成的影响，上海世博会对北京市旅游市场可能产生的分流作用 。n 行业和市场的潜在机会行业和市场的潜在机会n 全聚德将形成以餐饮服务为主业、以特色食品工业为依托，以全聚德品牌为主导的多品牌连锁企业集团。战略组群分析战略组群分析n 战略组群：高档社会餐馆高档社会餐馆n 竞争对手：湘鄂情、小肥羊、俏江南等湘鄂情、小肥羊、俏江南等n 竞争对手分析：湘鄂情（国内餐饮品牌，连锁模式）竞争对手分析：湘鄂情（国内餐饮品牌，连锁模式）同样是中餐连锁，同样归类于特色酒楼的细分行业，同样都以北京为大本营。2009年的业绩显示，湘鄂情在净利润增长、净利率方面都超过了全聚德。湘鄂情与全聚德湘鄂情与全聚德n

13、 企业背景：企业背景：全聚德是国资背景，湘鄂情是民营企业，在经营上，后者更为灵活。n 连锁模式：连锁模式：作为连锁企业，盈利模式能否复制是扩张最关键的一环。全聚德除北京、上海外的门店几乎全部亏损，烤鸭复制模式受到质疑。目前，湘鄂情培育的直营门店没有出现亏损，新店营业一年后便可盈利，湘鄂情门店复制似乎可行。 n 产品定位：产品定位：湘鄂情是经营湘、粤、鄂的复合菜系酒楼，全聚德是经营烤鸭为主的百年老店，产品定位决定了湘鄂情比全聚德在市场有更高的占有率。n 市场定位：市场定位：湘鄂情的定位相当明确，就是走中高端商务，公务兼家庭路线 。全聚德没有明确目标市场的选择，客流来源中有商务活动定单、高档商务宴

14、请和国外游览团游客。且全聚德目标市场定位在中老年人，忽略了青少年这个大群体。n 规模扩张：规模扩张：湘鄂情扩张的速度远比全聚德要快的多，可复制性强，覆盖区域和人群广阔就是最终规模也远超全聚德。n 区域：区域：湘鄂情适合于中国的绝大多数地区。而全聚德的发展主要在北方。n 口味：口味：湘鄂情口味的适应性较好，并不特别偏重某一类。这就解决了中国不同地方的不同口味的问题，公司每建一个新店，都会采用当地人做当地菜的方式，并结合当地人口味在公司的菜系上进行调整。这点优于全聚德。湘鄂情与全聚德湘鄂情与全聚德“全聚德全聚德”实验性实施快餐战略实验性实施快餐战略 “全聚德”实验性实施快餐战略实际是一种在两难的决

15、两难的决策环境的妥协策环境的妥协，这种不积极的态度就会导致在实际运做中的基调是保守和谨慎的，势必造成对快餐的投入力度过小，也就不会形成完整的营销策略，就不会形成一种声势联动的效应。这除了“全聚德”的决策层缺乏信心外，更重要的是他们对市场需求、消费者特点、竞争者状况等环境因素缺乏深入的了解和细致的研究。EFE矩阵矩阵权重评分加权外部优势外部优势政府对冲同文化的鼓励与支持政府对冲同文化的鼓励与支持0.1540.6烤鸭对顾客的吸引烤鸭对顾客的吸引0.130.3对相关企业的收购对相关企业的收购0.0530.15企业间竞争优势企业间竞争优势0.140.4企业化的管理七成一个整体企业化的管理七成一个整体0

16、.0530.15中国风的影响中国风的影响0.140.4连锁经营连锁经营0.130.3劣势劣势经济危机的影响经济危机的影响0.120.2健康餐饮新习惯健康餐饮新习惯0.110.1快餐与其他饮食企业的强烈竞快餐与其他饮食企业的强烈竞争争0.0520.1人们消费观念的转别人们消费观念的转别0.110.1合计合计2.8EFE矩阵矩阵关键成功关键成功要素要素权数权数全聚德全聚德湘鄂情湘鄂情小肥羊小肥羊评分评分加权加权分分数数评分评分加权加权分分数数评分评分加权加权分分数数广告0.230.620.430.6产品质量0.140.440.440.4企业文化0.240.830.630.6财务状况0.1530.4

17、540.630.45顾客忠诚度0.140.430.330.3全球业务拓展0.130.320.240.4市场份额0.0530.1520.130.15管理0.140.430.330.3合计13.52.93.2CPM 矩阵矩阵战略地位与行动评价矩阵战略地位与行动评价矩阵（SPACE）项目评分财务优势（财务优势（FS）：）：投资收益：投资收益：05年以来，全聚德的投资收益整体呈上升趋势，其中08年大最大值872.07万元。偿债能力：偿债能力：根据流动比率、速动比率、长期资产适合率等财务指标，比较分析出上市公司的偿债能力，其偿债能力得分为70.49，行业均值为40.63。营业收入：营业收入：全聚德近年来

18、的营业收入逐年增加，09年达1,201,690,000.000，约比08年增长8%。合计：合计：44412产业优势（产业优势（IS）：）：企业收购：企业收购：全聚德完成了对北京市仿膳饭庄、北京市丰泽园饭店和北京市四川饭店三家企业的收购，从而拥有了上述三家企业的经营业务和相关资产。完备的产业链：完备的产业链：专门的鸭胚供应、相关酱料供应是全聚德保持独特风味的重要因素，是百年老字号企业建立核心竞争优势的关键所在。经营管理：经营管理：全聚德将百年老店的管理经验和现代连锁餐饮经营方式结合起来，形成了成熟的管理方法和模式。合计：合计：45312环境稳定性（环境稳定性（ES）：）：政府保护：政府保护：政府

19、对“老字号”产品的保护与积极推进。市场环境：市场环境：一系列刺激消费政策的出台，促使餐饮业高速发展。餐饮业在国民经济各行业中增长速度名列前茅。经济环境：经济环境：国民经济长期稳定发展，人民生活达到小康水平，有利于全聚德的长期发展。合计：合计：-3-3-4-10竞争优势（竞争优势（CA）：）：顾客群：顾客群：全聚德的客户30%来自政务、商务，50%来自有一定经济实力人群。连锁网点：连锁网点：分布在全国20余个省、市、自治区，并已进入国际市场专有技术知识：专有技术知识：全聚德传统的“挂炉、明火”烤鸭技术经过了历代名师的不断打磨，技术工艺水平日臻完善，公司的技术工艺优势主要体现在烤鸭制作阶段的制坯、

20、晾坯和烤制等三道关键工艺程序。合计：合计：-3-3-2-8结论：FS平均值=12/3=4IS平均值=12/3=4ES平均值=（-10）/3=-3.33CA平均值=（-8）/3=-2.67向量坐标数值为：X轴=（-3）+4.67=1.67Y轴=4+（-2.67）=1.33全聚德应该选择进攻性战略进攻性战略ESCAISFS( + 1 . 6 7 ,+1.33)“SWOT”SWOT”进行简单分析进行简单分析外部因素外部因素内部因素内部因素机机 会会威威 胁胁优优 势势劣劣 势势产业趋势产业趋势中国改革开放，加入WTO快餐业的巨大市场，食品加工的潜在市场对于洋快餐来说，进入中国市场已无任何障碍管理水平

21、管理水平借助外脑，战略分析注重内部培训，管理水平不断提高缺少高水平的适应新战略的管理骨干竞争程度竞争程度越来越趋于规范和产业规模化餐饮业竞争的加剧营销能力营销能力精品正餐营销实力较雄厚，信誉很好不够灵活，缺少创新能力顾客偏好顾客偏好消费者/顾客需求的不断提高顾客要求个性化的产品和服务增多作业能力作业能力初步具备作业能力的专业化和标准化作业自动化、标准化水平还没有达到新战略的要求技术进步技术进步硬件设备越来越先进、自动化程度高对于传统工艺的挑战研发能力研发能力有一定的定型产品，经验丰富的技术人员和研发人员在快餐上的产品定位和创新能力不足政策因素政策因素政府关心支持和对中式快餐市场的培育加入WTO

22、后，对洋快餐实行国民待遇财务资金财务资金目前相对精品餐饮来说，现金流较好，相对雄厚产业发展，前期资金投入巨大，可能会带来短期财务紧张产业结构产业结构产业多元化发展，为公司带来新的机遇进入壁垒比较低提供服务提供服务产品质量可靠，文化氛围较浓正餐价格偏高，快餐没考虑顾客的个性化需求优势、劣势、机会、威胁矩阵优势、劣势、机会、威胁矩阵优势Strength：1.知名度高，百年品牌（中国老字号，头号挂炉烤鸭；上市公司，品牌市值104个亿，现拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等品牌。）2.独门“绝活”（挂炉烤鸭等）3.直营门店分布范围广（公司拥有大陆地区“全聚德”特许加盟店53家和海外“全聚德”特许加盟店

23、5家。）4.已完成体制改革，老字号品牌优势和现代餐饮经营模式的结合（特许经营）5.加强创新。（不断对产品进行开发创新，不仅以香嫩可口的烤鸭饮誉海内外，而且经过多年的开发创新积累，形成了以芥末鸭掌、火燎鸭心、烩鸭四宝、芙蓉梅花鸭舌、鸭包鱼翅等为代表的著名的“全聚德全鸭席”，还形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的精品菜肴系列。）劣势weakness：观念陈旧，缺乏创新（营销方式上，产品主要凭借口头传播建立声誉，在宣传模式上未作较大的改变。要彻底抛弃传统计划经济观念中环境中形成的“皇帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陈旧的营销观念，树立参与市场竞争的意识）2.服务上，企业员工素质较低，服务态度差。在选人方面，过多的是行政任命，缺少竞争、替代机制；）优势、劣势、机会、威胁矩阵优势、劣势、机会、威胁矩阵机会Opportunity：1.经济全球化趋势的加快（上市公司）2.中国风（中国老字号在国外的关注度增加，海外“全聚德”特许加盟店5家SO战略：利用优势，把握机会开展海外特许加盟店（s1、s2、o1、o2）WO战略：利用机会，克服劣势新的营销策略（o2、w1）威胁Threat：1.经济危机