消费者行为学教案剖析

1、辽宁现代服务职业技术学院教 案20132014学年度第一学期 课程 消费者行为学 教材 专业 汽车技术服务与营销 班级 12汽车技术服务与营销12 教师 刘畅 教 案 首 页授课题目消费者行为研究的历史课 时2教学目标掌握 消费者心理学的基本概念熟悉 掌握消费者心理学的理论来源与研究方法了解 研究消费者心理行为的意义、消费者心理行为研究的历史。重点难点及解决方法1、消费者行为研究的基本框架2、消费者行为研究的意义职业素质培养手段教学方法1、启发式教学法2、多媒体教学法3、案例教学法4、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生

2、活动1、教学内容概述：（1）什么是消费者行为学（2）消费者行为学的理论框架（3）消费者行为学的研究方法  2、学情分析 本课程是一门专业课，在课程体系中居于基础和核心的作用。通过这门课程的学习，对消费者行为学科历史发展的追溯、消费者行为学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、消费者行为理论在中国的实践等等，有助于帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，对于汽车技术服务与营销学生来说，这门课是该专业学生后续专业课程的基础。3、教学设计（1）介绍学科性质、教学方法、参考书。 （2）讲解消费者心理学的基本概念，准确理解消费者、消费心理与行为、消费群体与个体的涵义，简要介绍消费者心理

3、行为的特征。 (3）介绍消费心理学在营销工作中的重要意义，主要体现在市场细分、产品定位、营销组合策略等各个方面；同时该学科也具有一定的准商业意义，即可为消费者权益保护和相关政策的制定提供依据。 (4)讲解消费者心理与行为的基本过程及对这些过程产生影响的相关因素。 (5)介绍消费者心理学的研究方法，既强调了三种研究观点（决策观点、体验观点、行为影响观点），也重点阐述了具体的研究方法。 授课题目消费者购买行为类型课 时2教学目标掌握 信息搜集途径对营销策略制定的影响熟悉 消费者采用什么样的评价标准对备选产品作出评价和运用何种规则从备选产品中作出选择了解 消费者购买决策的评价标准及评价模式重点难点及

4、解决方法1教学重点：信息搜集信息搜集途径对营销策略制定的影响2教学难点：消费者选择产品的规则 3教学处理：通过理论讲授将知识点解释清楚后，横向介绍相关前沿学科理念的发展和实际的应用。职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、多媒体教学法3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： （1）购买决策概述（2）消费者的购买决策过程（3）消费者卷入与消费者购买行为型  2、教学过程设计(1）介绍消费者决策和准备的一般过程，即包括识别问题、搜索信息、评估备选方案、选择、购买行为及购后评价；重点讲解内部

5、搜索和外部过程中的重要影响因素，以及在备选方案过程中可能用到的决策理论。(2）详细讲解消费者决策的相关理论，包括消费者卷入理论，边际效用理论、风险知觉理论、认知决策学说；此外还介绍了当前决策研究的最新进展，即决策的前景理论。(3）重点介绍消费者购买行为研究的具体测量指标，包括购买时间、购买品牌、购买频次、费用支出、购买地点；以及如何对这些指标进行深入的数据统计分析方法。授课题目消费者购买决策课 时2教学目标掌握 意识，尤其是自我与潜意识与消费者心理的关系熟悉 心理的基本概念、心理研究的原则和方法了解 生理因素与消费者心理学的关系重点难点及解决方法1、重点难点：马斯洛的需求层次理论，意识与消费者

6、心理的关系2、教学处理：举例说明对营销的指导意义 职业素质培养手段教学方法1、启发式教学法2、多媒体教学法3、案例教学法4、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： （1）消费者的需要与动机 （2）早期动机理论（3）现代动机理论 （4）购买动机的冲突与受挫 2、教学过程设计（1）介绍人的心理的基本过程和相关概念，心理研究的原则和方法，理解心理与客观现实的关系，个体的心理过程和个性所包括的范畴。 （2）重点讲解意识与消费者心理的关系。尤其是自我意识的产生、发展，以及自我概念在营销中的重要意义，即消费者倾向

7、于购买与自我概念相吻合的产品/品牌，这样的行为有助于人们形成对自我的认识，甚至借助这种消费行为来完成自己的角色定位。 （3）介绍潜意识研究在消费心理中的意义，因为很多研究得到的结果大部分是消费者有意识回答的结果，有时并不能反映真实情况，这时消费者心理的潜意识研究就显得格外重要。 （4）简要说明生理因素在消费者消费决策选择的过程中所起的影响作用。授课题目消费者的感觉课 时2教学目标掌握 注意规律、感觉特性、知觉特性、记忆、学习规律在营销工作的应用。熟悉 消费者感觉、知觉、学习的基本特点了解 消费者注意的基本特点重点难点及解决方法1、重点难点：动机与营销策略的关系，知觉的三个阶段，对知觉理论的实际

8、应用2、教学处理：本章节内容和学生日常生活比较贴近，在整个教学环节通过引导学生将个人的消费经历和知识点联系，深化理解，积极开展课堂讨论。职业素质培养手段教学方法以讲授为主，结合案例讲解和课堂提问教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： （1）消费者的知觉过程 （2） 知觉的信息加工理论 （3）消费者对质量的知觉 （4） 消费者对购买风险的知觉2、教学过程设计（1）简单介绍消费者注意心理的基本特点，重点说明在营销工作中可以用到的相关注意规律，也即我们如何呈现我们的营销目标才可以最大限度地引起受众的关注。 （2）简

9、单介绍消费者感觉心理的基本特点，重点说明各种感觉及感觉的各个特征在营销工作中的应用。 （3）简单介绍消费者知觉心理的基本特点，重点说明知觉组织的原理以及各种知觉（时间知觉、空间知觉）在营销工作中的应用。 （4）简单介绍消费者学习和经验积累过程，重点说明记忆的相关知识，以及在营销工程如何提高受众对传播信息的理解和记忆；也强调各种学习理论在营销工作中的应用。授课题目消费者的学习课 时2教学目标理解：学习、记忆的相关理论，学习特征的基础上，记忆的基本原理掌握：这些理论在消费者行为分析中的应用遗忘规律对制定营销策略的指导意义重点难点及解决方法1、重点难点：有关消费者学习的理论，。影响学习与记忆的因素，

10、。2、教学处理：需结合大量案例帮助学生理解理论讲解，联系学生生活实际消费经历，让学生参与课堂讨论职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：（1）学习概述 （2）有关消费者学习的理论 （3） 关于学习的一些基本特性 （4）记忆与遗忘2、教学过程设计（一）消费者学习的概念l 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。l 消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。l 学习

11、是因经验而生的。l 应经验而产生的学习的两种类型： 由有计划的练习或训练而产生的学习 由偶然的生活经历而产生的学习l 学习伴有行为或行为潜能的改变。l 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。（二）消费者学习的类型（1）反应式学习（2）模仿式学习（三）消费者学习的作用l 通过学习获得有关购买的信息。l 触发联想。l 影响消费者的态度和对购买的评价。（四）记忆和遗忘授课题目消费者态度的形成与改变课 时2教学目标了解消费者的态度及其形成理论重点难点及解决方法1、重点难点：态度的测量及改变 2、教学处理： 通过案例及体验式教学，使学生更容易了解和掌握相关知识职业素质培养手段教学方法1、多媒体教

12、学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：（1） 态度概述 （2） 态度测量（3） 态度形成理论 （4） 态度的改变2、教学过程设计 一、态度的概念消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。消费者态度的成分消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。二、消费者态度的一般特性l 态度的对象性态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以是某种状态，还可以是某种观点。没有对象的态度是不存在

13、的。l 态度的社会性消费者对某类产品或劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中通过学习不断学习、不断总结，由直接或间接的经验逐步积累而成的。l 态度的稳定性由于消费者的态度是在长期的社会实践中逐渐积累形成的，因此，某种态度一旦形成，便保持相对稳定，不会轻易改变。态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性。l 态度的可塑性在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的态度。l 态度的差异性三、消费者态度的形成态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。（一）模仿与服从（二）同化（三）内化四、消费者态度的功能l 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，形成后起着更好地适应

14、环境的作用。l 自我防御功能指形成关于某些事物的态度能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。l 知识或认知功能指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。l 价值表达功能指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。五、消费者态度的改变l 消费者态度的改变包括两层含义：l 态度强度的改变；l 态度方向的改变。l 消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。（一）改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信

15、息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解 掩盖拒绝授课题目消费者的个性课 时2教学目标主要介绍个性、自我概念与生活方式的相关理论。要求学生理解个性与自我概念对消费者行为的影响，掌握生活方式的划分方法。重点难点及解决方法1、重点难点：个性的含义、特征和相关理论；自我概念的含义；自我概念与产品定位；生活方式的含义及其测量2、教学处理：学生讨论，案例分析职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： （1） 消费者的个性（2） 消费者的自我概念

16、（3） 消费者的生活方式2、教学过程设计一、消费者的个性（一）个性的含义v 个性也叫人格(personality)，原指演员在舞台上戴的面具。后来心理学借用这个术语，用来说明每个人在人生舞台上各自扮演的角色及其不同于他人的精神面貌。 v 所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。（二）个性的结构（三）个性的特点 稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。 独特性消费

17、者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。（四）个性的形成与发展（五）气质气质的四种类型v 胆汁质（兴奋型）v 多血质（活泼型）v 黏液质（安静型）v 抑郁质（抑郁型）（二）个性与消费者行为二、消费者自我概念(Self-concept)（一）自我概念的类型（二）自我概念与产品的象征性（三）成为象征品的产品的特征三、消费者的生活方式（一）生活方式的含义（二）生活方式测量 （三）VALS 2（Value and Lifestyles

18、）生活方式分类（四）消费者生活方式的发展变化趋势授课题目文化与消费者行为课 时2教学目标主要介绍文化的含义、文化价值观。要求学生了解文化的丰富含义，掌握消费者文化价值观的相关理论。要求学生了解中国文化特点下消费者行为的特征，掌握非语言文化因素对消费者行为的影响。重点难点及解决方法1、重点难点：文化价值观的类型及对消费者行为的影响，中国文化背景下消费者行为特点及对营销的影响2、教学处理： 理论讲授基本知识，通过案例解释具体的应用，并拓展学生的知识面。职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学

19、步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述： （1） 文化概述 （2） 消费者的文化价值观（3） 中国文化特点及其对消费者行为的影响 2、教学过程设计（1）简要说明文化的定义，基本特征。重点讲解不同的群体形成自己特有的亚文化，这种文化的差异将对消费者信息搜索、产品替代方案的评估、购买行为、产品的使用/消费、购后行为、对产品听处置等一系列的行为产生重要影响。 （2）讲解传统节日对营销工作的重要意义，以及零售工作者为增加营销效果而不遗余力的造节运动。 （3）详细介绍影响非语言沟通的文化因素，包括时间和空间、物体的象征意义、人们对友谊关系的认知和不同文化中不同的礼仪和礼节。 （4）重点介绍家庭结构的

20、类型和家庭的生命发展周期，以及这些因素对消费行为影响。授课题目社会阶层与消费者行为课 时2教学目标了解和掌握参照群体的概念及其对消费者行为的影响，社会阶层的划分和不同阶层消费者行为的差异重点难点及解决方法1、重点难点：社会阶层的划分依据不同；社会阶层消费者行为的差异不同；消费群体的消费心理与购买特征；从众行为2、教学处理：举出相应的案例，巩固学生对概念的理解，课程结束后做习题课，复习之前所学知识。职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学4、实际演练教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概

21、述：（1） 社会阶层（2） 社会群体（3） 角色与购买行为（4） 群体压力与从众2、教学过程设计一、社会阶层n （一）社会阶层的含义产生社会阶层的原因（二）社会阶层的特征（三）社会阶层的决定因素（四）社会阶层的划分单一指标法各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式（五）社会阶层与营销策略的关系二、 消费者群体（一）消费者群体的含义（二）主要消费群体的心理不同年龄段的消费群体少年儿童消费群体（岁）青年消费群体（岁）中年消费者群体（岁）老年消费群体（岁以上）三、群体压力与从众（一）从众定义（二）从众现象的原因（三）影响从众的因素授课题目家庭与消费者行为 课 时2教学目标掌握：家庭生命周期及其对营销决策的影响了解：家庭购买决策方式了解：家庭的发展趋势及其对公司营销策略的影响重点难点及解决方法1、重点难点：家庭生命周期；家庭购买决策方式；家庭的发展趋势2、教学处理：理论讲授，配合一些案例职业素质培养手段教学方法1、多媒体教学法2、案例教学法 3、常规教学教学资源多媒体授课班级授课时间班级12级汽车技术服务与营销1、2时间教学反思教学步骤教 学 内 容学生活动1、教学内容概述：（1）家庭与住户（2）家庭生命周期与家庭角色（3）家庭购买决策（4）家庭变化趋势2、教学过程设计一、家庭与住户 家庭与住户的含义 家庭的四种类型 家