汽车营销理论与策略研究

1、汽车营销理论与策略研究汽车电子技术专业 李德权 指导教师 巢凯年一、我国汽车消费者需求的现状 （一）消费者对汽车的购买欲望现状北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春，中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3

2、%。两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。（二）消费者对汽车的购买能力现状2001年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入22.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买

3、汽车的价格档次比例最大的是1013万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是1020万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在1020万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。对比两项调查结果，我们不难发现，依照目前我国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大

4、特征，尽管其中包含贷款消费。（三）消费者消费汽车的相关环境现状北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，在81%已着手购车和准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生。当问及他们既然想买车为何又不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”；摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱来买车”。这则采访资料反映的其他事实我们暂且不论，就有两点提醒我们：目前消费者觉得我们的汽车消费政策还没有让他们信赖，市面上还没有丰富的车型让他们选购。归结起来，就是

5、在我们国内，还没有一个让消费者觉得满意的汽车消费环境。经过统计和分析，目前我国汽车消费环境主要存在着三大问题：1.市场上小型车可选性相对较大，而大多数中国人需要的国产中挡车可选性却比较小2.各种汽车消费政策不完善（消费税、信贷等）3.汽车保险制度很不完善二、汽车消费者需求的现状分析及优化对策（一）消费者购买欲望的现状分析及优化对策1.现状分析消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相

6、当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。2.优化对策要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到

7、一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽车的市场占有率迅速增长的。（二）消费者购买能力的现状分析及优化对策、现状分析消费者购买能力最直接的决定因素是收入水平，但收入水平并不是决定消费者有无能力购买汽车的唯一因素。在上述我国汽车消费者收入水平有限而消费汽车的档次并没有随之降低的情

8、况下就可以看出这点。那么，就目前我国消费者的收入水平，大多数消费者的购买能力会是怎样的呢？通过调查资料分析得出，其中最受广大私车消费者关注的十万元到十五万元人民币的轿车接近总量的，出租车需求量在万辆。此外，价位在九万元以下的占到；十五万元到二十万元的占到，二十万元到三十万元的占到，三十万元以上的占到。这些数据就可大致反映目前我国汽车消费者的购买能力。、优化对策消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法

9、，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。（三）汽车消费环境现状分析及优化对策1. 现状分析目前我国汽车消费市场上三大问题的出现，对我国汽车生产企业来说是个机遇也是挑战。说它是个机遇，因为只要解决这三大问题，就会吸引一大部分消费者购买汽车；说它是个挑战，因为如果这三大问题不能尽快解决，就会失去越来越多的消费者购买汽车。因此，汽车生产企业因时因地地生产出消费者需要的产品，这无疑对扩大国内汽车的消费有极大的帮助。但仅凭这点远不够，还必须有良好的汽车消费政策和售后服务体系

10、。在售后服务系统的观念上，国内企业与国外企业差距很大，由汽车引发的信贷、保险、租赁等较国内要完善许多。特别是国内的汽车保险，缺乏一种服务的理念，使得消费者害怕买车。因为一旦消费者买车后，享受不到社会化的规范的售后服务，那么养车的成本就更高。这样只怕是买得起车而用不起车，有哪个消费者还敢去买呀！2.优化对策要优化汽车消费环境，还得从问题本身出发，寻找解决问题的办法。针对目前国内汽车消费市场上的三大问题，本文提出以下三条解决方案：（）推出性能好、款式丰富的国产中档车。（）完善汽车消费的法律法规，搞好汽车信贷、汽车减税工作。（）完善和调整国内汽车保险业，让消费者在买到汽车的同时也买到了服务。汽车消费

11、环境的优化，单靠企业的力量还不够，还得有政府和社会的支持。三、在满足消费者需求的情况下，我国汽车营销的发展思路我国汽车行业的主要特点：产销量进入第三个快速增幅年；效益与产销同步增长；生产集中度进一步得到提高；汽车产品结构调整有成效；私人用车快速增长；随着"入世"，国产汽车与进口汽车及国产各车型之间的竞争加剧.当前我国汽车工业中存在的主要问题：汽车市场有效需求的开拓力度还不足；国外企业进军国内市场导致国内市场竞争加剧；国内企业规模偏小、自主开发能力弱、配套零部件配套体系结构不合理等原因导致企业缺乏有效的竞争力；国内市场要素的发育程度较低，导致企业缺乏良好的外界环境。 宏观市场

12、环境分析：2002年我国国民经济将继续保持快速的增长、国家将继续加大投资力度；随着"南水北调"、"西电东送"、"西气东输"等国家级特大项目的全面启动将对我国运输车市场产生强大的需求；加入WTO后进口汽车的增加将对我国的汽车生产企业产生较大的冲击。我国汽车工业的起步较晚，在发展过程中遇到一些问题在所难免。但就现阶段，面对我国汽车消费市场上消费者需求的特殊情况，各汽车生产厂商应根据自身条件，制定一条合理的、科学的而且最大程度满足消费者需求的发展道路。基于以上分析，本文提出以下四点思路：(一)产品方面。车只是代步工具，没有必要讲究排场。因此

13、，国内汽车生产企业应重视经济型轿车的发展空间， 把发展经济型轿车作为长远的战略目标。然而在现阶段，企业重点应放在生产性能好、耗油量低、环保型的中高档轿车。这些产品的适应人群年龄层次在3050岁之间。(二)价格方面。汽车价格的制定应根据消费者的实际情况，并要考虑一些地域因素对制定价格的影响。一般来讲，在国内居民当前的收入水平下，高收入家庭的预期购买汽车的平均价格为18万元，而中等收入家庭的预期购买汽车的平均价格为13万元。对于一些低收入家庭而言，10万元是一个“坎”，他们的购买汽车的平均价格为8万元左右。（三）销售方面。各汽车生产企业完善代理机制，同一代理商只能代理一种品牌的汽车。各汽车专卖店或

14、会展中心应设在离城市中心最近的位置，以便消费者咨询或参观。同时，企业应培育好与代理商间的友好合作关系，从而为客户提供优质的服务。（四）营销表现方面。现在媒体不该再炒汽车价格降了多少，更不应该煽情“高消费”；媒体的宣传应强调车的性能、环保，并且宣传正确的汽车消费观念，要让消费者明白买车是用来提高生活质量的。对企业而言，一方面应注重公关、促销等市场活动；另一方面，企业应重视品牌的推广活动。在市场经济条件下，我们不能强迫消费者买什么，不买什么。需求是无法阻挡的。我们不能强迫消费者去认同或购买某种汽车，我们只能去生产消费者喜欢或需要的汽车。在弄清楚消费者需要什么样的汽车后，企业就可以决定生产什么样的汽

15、车，为谁生产这些汽车和怎样来生产这些汽车。 四、国际流行趋势挑战我国汽车营销策略 面对汽车市场日益白热化的竞争趋势，企业如何调整营销策略脱颖而出？世纪年代以来，各跨国汽车公司围绕着客户进行的营销管理创新正呈现出三大趋势，值得国内厂商学习和借鉴。 首先，以企业为中心的销售战略开始转向以用户为中心的营销模式。过去，企业在进行营销设计与市场开拓时，往往以相关企业为中心，现在更多的汽车公司将用户上升为企业营销关系中的重要环节，用户满意高于一切，一些跨国公司较早提出并建立了客户关系管理中心，其中丰田公司提出了关怀式的服务理念。 其次，整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化。一些跨国公司纷纷依据品

16、牌将营销活动和组织机制分解为若干可供组合的模块，针对不同群体建立不同分销渠道，为客户提供个性化服务。像大众公司除大众、奥迪、西亚特和斯柯达个主要品牌外，年来又陆续收购了本特利、罗尔斯罗易斯、兰博基尼和布卡提个品牌，使得公司近年来的经营业绩不断提高。 第三，汽车产业价值链正向服务延伸。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占，零部件供应占，而到利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。 新的趋势使国内企业感到了危机，汽车行业在我国入世后面临的最大挑战来自经营理念上的冲击。年前，只要卖车就能赚钱，现在已经不行了。如果企业的营销行为还仅仅是把大部分精力用在向厂家公关上，而不是为用户

17、提供最好的服务，那么在价值开发上也只能处于初级阶段。他认为国内企业面对竞争必须迅速调整心态，树立“用户第一”的观念，并在行动上落到实处。五、新趋势下的汽车营销模式（一）汽车娱乐经济创新营销理念娱乐因素点缀在汽车营销策略之中，其赏心悦目的视觉冲击，亲历亲为的心灵感受，使一些商家脱颖而出。汽车娱乐经济魅力初现，主要体现在三个方面： 1、 新车上市时独具匠心的惊喜为商之道有三个层次：一是买卖。即买和卖，是双方单纯的互换行为；二是生意。在简单的买与卖中有意识地增加了一些促销举措，扩大买卖的范围；三是营销。营销是一门艺术，在销售中含有经营方的思想、精神、品格、胸襟、情怀，它恰似无言的春雨，将这种艺术深蕴

18、的内涵传达给用户。而营销策略中的娱乐因素向人们拓展的视野远远超过买卖和生意行为中货币与商品的交易范畴。2002年先后有近30种新车型问世，大多数厂商采取别具一格的新闻发布仪式。如西耶那轿车投放仪式就选择在美丽的西子湖畔，为先睹这辆具有异域情调的轿车，十月的杭州聚集了众多业内知名人士和新闻媒体记者。当欢乐的乐曲声响起，一辆西耶那从一扇巨大屏风旁的斜坡上款款而出，在宽阔的湖面上，在蒙蒙的细雨中，一辆红色的小精灵从水中缓缓驶来，仿佛一只“出水芙蓉”。它秉承了意大利灰谐幽默的风格，给人一种天水合一，浩翰坦荡的心灵震憾。雷鸣般的掌声和眩目的闪光灯，证明了菲亚特公司营销有方。良好的开端等于成功了一半，西耶

19、那轿车上市后以其质优价廉的特点迅速在私家车市场占领了一席之地。这是汽车娱乐经济在细分汽车流通环节方面所起的作用。2、 汽车功能的演变出现差异化自从1886年诞生了人类第一辆汽车，这种两个轮子加方向盘的东西便延伸了人脚的功能，扩大了人们的活动半径，被视为是改变了世界的机器。随着社会文明的进步，汽车的功能也在发生了变化。一位业内专家这样划分：就我国而言，在七、八十年代汽车是一种炫耀工具，它象征着身份、地位，与官位紧密相连；九十年代汽车成为代步工具，私人可以购买汽车，汽车作为生产资料的“角色” 逐步淡化，消费主体中个人消费者比例增大；进入21世纪的汽车成为娱乐的工具，设计者充分考虑了驾驶者的感受，现

20、今最先进的轿车使用的是涡轮增压发动机技术，驾驶者可体验10秒钟内完成提速的快感，车内CD、车载电话、冰箱、电动门窗等方便至极。最近天津一汽推出家庭运动型轿车“雅酷”把休闲、娱乐因素融入设计理念并明确提出“汽车娱乐经济”的概念。近一两年汽车营销中娱乐因素显现的激情效应正在被广泛接受，像新上市车型的试乘试驾已成为一种有效的推广方式，经消费者一番亲历亲为之后，达到刺激诱导购买的目的。北京兵工汽贸公司神龙汽车项目部经理皮勇力认为：“试乘试驾是缩短新车上市和实现销售周期最直接的方式，爱丽舍之所以在短期内被人们所喜受，试乘试驾功不可没。”3、 汽车文化实现了跨越式发展汽车营销的精髓是了解并发现人们的需求并

21、设法满足之，今年在汽车市场涌现出来的汽车展会，汽车饰品、个性化车牌、汽车广告、学车练车、汽车旅游热以及各种各样的汽车节成了2002年北京车市的一道风景。9月中旬，北京汽车流通协会和北方汽车交易市场共同举办的“北京第一届汽车娱乐节”让汽车自助游生存技能、汽车模特、歌舞、楼盘展示与各类低、中、高档轿车“同台竞技”，消费者和驻场经销商在中秋之夜和国庆期间友情、亲情和娱乐互动，同欢同乐，更多的人参与其中，享受快乐。这些汽车娱乐经济的热点为汽车文化增添了新的内涵，直接促使了汽车消费的火爆。在全球汽车市场下降5%的疲弱态势下，我国却“一枝独秀”，据中国汽车工业协会统计，1-11月份全国共销售汽车296万辆

22、，同比增长36.8%，其中轿车为102万辆，同比增长55.4%，而北京的新车购买比占全国的首位就是最好的佐证。对“娱乐经济”的说法，世界娱乐界专家米切尔丁沃尔夫专著的娱乐经济一书中有详尽的论述，在国内将汽车与娱乐经济相连的始作俑者是北方创业汽车集团总裁杨炜长，他提出的“汽车娱乐经济”作为全球最新兴起的“娱乐经济”理论的细分理念之一，强化了体验驾车休闲、娱乐功能，用娱乐改造汽车经济，探求在汽车营销领域引入娱乐因素去最大化地激发消费者对汽车消费的需求，应该是中国加入世贸组织之后的汽车营销理念创新的必然趋势。 （二）特立独行 另辟蹊径上世纪80年代初在美国成立的汽车经销商索哈特公司，经过20多年市场

23、拼搏和砺炼。如今已成为美国汽车营销界颇有影响的大牌经销商。该公司现在在美国开有500多家汽车专卖店，经销数十种世界著名的品牌汽车。各系列和型号的轿车、跑车和轻型运动多功能汽车达上百种之多。年营销额达20亿美元以上。   索哈特的汽车营销策略是，“绝不自卖自夸，只求客户真正满意。”这种营销策略看似简单，并且时下各大汽车厂商早已风风火火，推而广之，但是，能够行之有效并且坚持不懈的企业却是少之又少。因此索哈特避开喧闹的市场吆喝、起哄和跟风的潮流，自寻出路，另辟蹊径地推出自己的策略，倾情为每一位消费者和顾客，切实提供全天候、立体化、全方位的销售和售后服务。  

24、1、破釜沉舟式的冒险营销   创业之初，索哈特面临“信任”与“市场拓展”两大难题。汽车经销商竞争激烈，资金运作和汽车营销风险极大，随时都会遭遇不测。面对严峻的市场状况，公司考虑到只有知难而上，才能寻得生存空间，才能在竞争惨烈的市场上占有一席之地。因此，索哈特果断制定了有很大风险的市场拓展策略：别家不敢经营，不愿经营的汽车，索哈特大胆吃进，而且他提出，必须扩大销售，才能获得较大回报，并吸引顾客。同时，必须让更多的客户认可我的销售和服务，而不仅仅是汽车本身。   为达到这一销售目标，他破釜沉舟，自断退路，索哈特公司向供应商订购了多种型号和款式的汽车，如不能尽

25、快售出这些汽车，公司只能破产倒闭。于是，索哈特和公司员工齐心协力，想方设法，各出奇招，全方位展开促销活动。   90年代初，美国福特公司生产商急欲出售一批滞销压库的旧型轿车。希望索哈特公司能协助销售，而且给出很优惠的条件和价格。但索哈特也非常清楚：这批旧款式的轿车要出手实在太困难了，因为生产商正绞尽脑汁地设计开发更新型的汽车，以满足顾客追求新、奇、特的消费意愿。还有谁会想购买这些笨重且过时的汽车呢？但索哈特并没有回绝这笔生意。他和助手们在思索，能用什么办法，把自己手上的这批滞销轿车售出呢？   很快，索哈特和助手们想出了一个别出心裁的办法：给这批轿车重新

26、喷漆镀铬，改变它们的色彩和外包装。经过一番处理后，1000多台色彩靓丽新颖的轿车展现在顾客们的面前，人们似乎发现了一个全新的汽车产品，而且售价并不高，这批“改头换面”的轿车很快销售一空。更有许多闻讯而来的消费者不断地电话讯问，是否还有货？或者可否定购？索哈特公司这次成功的促销行动，使它大赚了一笔，更重要的是，该公司由此声名大振，多家汽车生产商都找上门来，以最优惠的条件与索哈特公司签订销售代理合同，公司生意由此日见红火。    2、激发员工激情  创建完善销售系统   索哈特公司趁热打铁，力求在现有基础上扩展自己的规模和市场知

27、名度。而且，索哈特也深知公司经营的艰难之道。必须更有效地激发和提升员工的销售积极性、主动性和创新能力，才能使企业真正的驶向发展的快轨道。因为员工是公司的效益主体，更是企业生存和发展的灵魂所在。因此，公司老板必须与员工心系一处。要让员工，也更要使自己明白现实的市场竞争和压力。索哈特甩出重金奖励为公司销售做出优秀业绩的员工。而没有销售业绩或是业绩较差的员工，将会受到降职减薪的处罚，甚至解聘。   与此同时，该公司更是在完善销售服务上下大力气，所有专卖店的营销人员，可以全权受理和解决客户提出的任何合理要求和服务，一切费用均由公司提供。这项措施更激发了营销人员的工作热情，使他们可以

28、毫无顾虑的为客户提供全方位的服务。   另外，在索哈特公司的企业文化和销售理念中，任何一位进入该公司汽车专卖店的消费者，即使是随意的观赏客，或是电话咨询的客户，他们都被定义为“显现顾客”，和“潜在客户”。索哈特公司提出了“来的都是客，我为你服务”的营销法则，最大限度地密切与“显现顾客”联系，并且努力将与顾客密切交流的程度不断扩大化和延伸化，使他们最终成为本公司汽车的“铁杆消费者”。此外，他们还尽力密切与“潜在顾客”的沟通与交流，拉近距离，使一大批潜在消费者成为公司汽车销售的新主顾。   在整个汽车市场竞争激烈的状况下，该公司营销副总裁拉迪尔认为，汽车专卖

29、市场潜力极大，关键在于经销商如何拓展市场。必须紧紧抓住任何稍纵即逝的机遇，才能成为真正的市场赢家。为此，索哈特公司采用了全新理念的“顾客销售系统”。当有顾客来到公司汽车专卖店时，销售人员会立即迎上前去，热心为顾客解答各种问题和咨询，并仔细观察和揣摩顾客的喜好和消费心理。而对确有购买动机和意向的客户，销售人员会即刻了解潜在客户的各种信息，例如其职业、住址、工作场所等等。这项“顾客销售系统”，本着“让顾客真正信任”为基础，以“打动顾客心愿，请允许我为您提供满意的服务”为主线，使公司员工时刻心系顾客：“有顾客，才有公司；有顾客，也才有我的生存和公司发展。”该公司采取这套营销策略后，初次光临索哈特公司

30、汽车专卖店的顾客中有80%以上的人，对该公司的服务感到满意和值得信赖。从而成为索哈特的顾客。3、另辟蹊径  避开恶性降价   在激烈的市场竞争中，索哈特公司甚至更关注抢夺原本并非属于自己的市场份额。该公司独辟蹊径地推出了“抢先推广”、“人无我有”的竞争策略，避开损伤元气的“降价销售”的争斗，大胆确立了“以优质服务招揽顾客”的竞争手段。   在环保与驾驶安全日趋成为政府和公众关注的汽车焦点时，许多汽车经销商不愿销售装有节能装置，新型反锁刹车系统和双气囊安全设备，因为这些车售价太高，销售会很困难。而索哈特公司专卖行却反其道而行之。该公司认

31、为，虽然配备上述装置的轿车售价较高，但大多数消费者还是可以做出理智的选择，毕竟驾车安全是行车者的首选原则，因为人的生命比起汽车售价更为昂贵。只要经销商心诚意笃，宣传和服务及时到位，消费者最终还是会认可和选购配备有新型环保和安全装置的轿车的。   为了使众多消费者能切实感受和信任新型轿车，索哈特公司投入巨资在媒体上广泛宣传，并打出各种广告：“今天的驾驶安全，也就是您未来成功与安全的保障。”所有感兴趣的客户在媒体和宣传影片中，都可获知，当你驾驶配备有反锁刹车系统和双气囊安全装置的轿车时，在你遭遇突发事故时，您的生命危险将被降到最低点，如果你驾驶的是没有这套安全设备的汽车，一旦你

32、遇到车祸，能否保住生命，谁也无法预测！    索哈特汽车销售公司特立独行，另辟蹊径，努力寻求并拓展出一条适合自己经营策略的道路，并且取得惊人的业绩，这足以使全球汽车经销商为之叹然，更重要的是，他们会反思和研判自己的营销策略和手段。从发达国家的历史看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型，如T型车，2CN等。根据这一历史现象，许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展，但效果却令人并不满意。那么，我们不禁要问，为什么发达国家的历史经验拿到我们

33、国家就不适用呢？原因就在于，时代不同了，人的生活水平提高了，况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同，我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。正是由于居民的消费需求改变了，我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。认识到这些特征，将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。（三）5S理念 革新传统汽车营销理论 5S超市，即多品牌汽车展示销售、售后服务基地、配件供应、信息反馈、汽车生活方式即营销汽车文化和汽车生活、附设社区快修美容连锁。 过去彩电对中国消费者来说是一个家庭的大件，当时要买一台彩电，几乎要存上几年的钱，才能搬回家。而今天的轿车恰恰就像当年的彩电，购买一辆轿车也要存上好几

34、年的钱，才能买得起。可未来的汽车肯定会步彩电的后尘，放下高贵的身价，走入寻常百姓家。 作为汽车经销商，最根本的出发点是从消费者出发，让汽车消费者得到更多的利益。传统的4S汽车经销模式曾在国内得到普遍认可，但却少有人去思考其中的利弊，找到创新的突破口。如此一来，汽车品牌专卖店带给中国汽车消费者的负面影响是：购车选车不便，维修美容不便。你买了某种牌子的车，只能在厂家指定的经销商处修理。由于厂家是独家垄断经营，配件价格在市场上居高不下。 1、建多品牌汽车超市，打造延伸至未来的平台 在成都，一些知名品牌经销商向记者反映，传统的4S汽车销售模式好处是品质有保障，其售中、售后服务对整个汽车市场的正常发育起

35、到积极作用，缺点是品牌单一、成本过高、价格太贵，忽视了车主多样化、个性化的需求。国内4S店的零部件均由指定厂家提供，厂家垄断供货，修理费用较高。建一个4S店，要投入一两千万元人民币，虽然通过对紧俏车型加价、搭载豪华配置等方式，在一两年内就可以收回投资，而这种情况在未来将不会再出现了。有不少经销商认为，到了明年成都市可能会有三分之一的4S店要倒闭，原因是4S店主要靠那几个紧俏的车型支撑，一旦汽车市场竞争更加激烈，汽车厂家不再加价售车了，那么很多这类的专卖店都将面临倒闭的风险。 中国加入WTO之后，国外的汽车巨头都来“敲打”中国市场的大门，而且不单单是“敲门”，就是窗户也要给你“砸”开。在这种严峻

36、的形势下，仅仅依靠专卖店常规的发展是难以应对未来激烈市场竞争的。 汽车经销商要为自己打造了一个延伸到未来的汽车销售平台，需要把国内外各种品牌的汽车都放到超市中让消费者选购，不仅单位面积使用率最高，还可以把最大的利益让给消费者。2、树立“舍得”观念，比谁给顾客更多 成都一位消费者在某4S店里买了一辆轿车，今年春节期间想出远门，准备先检查一下车况，可4S店开口就要470元。这位消费者一气之下来到精典快修美容连锁店，不但享受到了很多免费服务，而且检修费用仅为230元。众多消费者在这种价格差距下，从精典汽车亲身感受到了什么是实在的服务。 2003年，精典汽车举行“精典车主自驾三江游”活动，并以“春、夏

37、、秋、冬”为主题，在风景名胜区建立了车主生活基地，精典车主可前往基地旅游享受免费住宿的优惠。对于汽车服务，精典汽车有着深刻的理解：服务不再仅仅局限于为消费者提供方便，而是在传统意义上加入快乐消费、安全消费和文化消费等内容。车主买的不仅仅是交通工具，而是一种可以无限延伸的生活。精典汽车提出的汽车文化生活方式，引起了社会和业界的广泛关注。为了给社会公益事业做贡献，精典汽车还多次拍卖汽车，赞助品学兼优的贫困大学生。精典汽车的一系列举动，在成都市产生了巨大的社会效应。经典汽车的成功就在于根本上就是从消费者需求作起，树立“舍得”观念。离开了为消费者考虑的企业终究回倒闭，这是无可争辩的事实。3、着眼于未来

38、，创造一个赢利面 汽车销售和售后服务相关产业就如同滚雪球。滚雪球时，如果雪很少就很难把雪球滚大，而雪多的时候，可以到处去滚，雪球可以变得很大很大。投资建设规模宏大的汽车休闲维修公园超市、拥有多品种的汽车用品超市和二手车智能交易超市、汽车娱乐经济活动，就是把汽车产业的利润链拉长、拉宽的有效手段。 成都的精典汽车在这方面就做的很好，它的规划中指出，以覆盖全省的快修美容连锁店为触角，以超大型、多品牌、多功能汽车超市为支撑，以二手车交易和汽车用品超市为延伸，以车主生活基地和车主俱乐部为窗口的立体式汽车营销网络，都在快速发展中。 目前，遍布成都市区的17家精典快修美容连锁店运营良好，计划年内将建成40家

39、，每个月开店的速度是34家。2003年5月，精典第一家快修美容连锁店在成都开业，当月就赚了5万多元。2003年精典在汽车服务行业的利润在1000万元左右。 精典汽车还把二手车的交易也加以考虑，他们利用自己在汽车维修上面的优势，提出二手车的保修期和新车一样，在全国范围内开创了一个前所未有的先例，也使二手车的买卖有了一个全新的标准，精典汽车为二手车的交易带来了清新而透明的环境。 六、汽车营销策略的方向汽车大师亨利·福特在其自传向前进中写道：“经营家常常是被自己打败的，因为他们太固执于过去的办法”。由此看来，营销是一个非常容易让人迷路的事业。往往一种成功的营销模式催生出一家强大的企业，而这

40、一模式又迅速成为束缚企业进一步强大的“黄金锁链”，在经验中沉沦，在模式中萎缩。没有一种营销模式是永恒的。有鉴于此，中国汽车营销策略，必须要把握好三个方向。    （一）再造学习灵魂企业发展的直接动力是对市场变幻的恐惧与警觉。现在市场的竞争体现在四个层面：一是“价格品质”的定位竞争；二是创造新专业知识和建立领导者优势的竞争；三是产品或区域市场的攻防竞争；四是以雄厚资本为基础，建立规模优势和资源整合优势的竞争。    而与以往不同的是，当今企业在每一个层面所苦心建立起的优势都会迅速地被对手所复制和超越，如汤姆·彼得斯在解放型管理

41、中所描述的，这是一个解构与自解构的竞争时代，创造与毁灭往往通过同一只手在同一时间来完成。由此看来，企业所需要的营销策略，应该是一个动态的、充满可转变性的策略组合。       一是“学习破坏”，动态策略的目标在于破坏产业的现状，破坏是产业内所有竞争者的共同策略，非领导型企业可以通过破坏取得优势，而优势企业也必须主动打破现状，以触发产业进步的灵魂。这符合发展的规律。    二是“学习控制”，控制市场中竞争的演进，比赚取现阶段的利润重要得多。控制市场节奏，包括新产品开发的节奏、价格与规模的节奏、竞争的节奏。营

42、销能力主要体现在对市场节奏的掌握上。    三是“学习配置”，成为一个主动积极的资源配置者。未来市场的共享与竞争将同时存在，而要实现资源的高效配置则需企业在体制上进行持续的创新，以适应无时不在的挑战和整合。惟一可以延续的优势就是创造新优势的能力。    在汽车营销策略上，尤其是在产品细分市场乾坤未定之时，如何灵活地与时俱进，以“学习”之不变应对“市场”之万变，这是首要大理。    （二） 精算金融空间最近在汽车产业经济学教科书中，阐述了汽车产业的五个新的特征：一是金融性；二是文化性；三是智能性；四是周期性

43、；五是外部性。着重介绍一下汽车产业最重要的特征金融性特征。前一段，看到我们汽车界的一位大腕对着媒体讲玩车，就是玩钱。确实，开发汽车业的金融空间已提到日程上来。    谈到金融话题，必须回首“信用”二字。商业上的信用关系不是“歃血为盟”的办法能维系的，它需要的必须是一个利益安排机制；不管是谁，其违背信用之所得肯定小于坚守诚信之所得。营销就是创造一个可能性，交易的各方均认为通过与对方的合作能够实现利润的共享。在美国贷款购车的比例高达80，中国只有20贷款购车。而分期付款的推行，可以将汽车产业由供应驱动转为需求驱动，从而放大市场规模。随着市场规模的扩大，营销风险也在成倍

44、增加，而其中最为致命的则是现金流的失控。伴随着平均利润率规律逐渐发生作用，汽车产业的周期性矛盾出现，产能过剩与有效需求不足的困惑也将不期而至。如何预估诸如车贷规模、保险费率及限额返点等问题，如何快速扩大启动二手车市场，汽车业的金融空间如何精算已成为不可回避的问题。    在汽车产业链上，上、中、下游均要摆正位置，共同做大中国汽车市场规模。精算金融空间，这原本属于未来的问题，现在已经提前到来，而且在不确定之中。    （三）主攻服务品牌虽然4S有许多弊端，但是目前国内汽车市场还是掀起建设4S店的狂潮。所谓4S就是集整车销售、配件供应、维

45、修服务、技术信息咨询于一体的汽车专卖店。伴随着中国汽车市场的空前膨胀，有的汽车寡头在审批4S过程中，其诚信问题受到了质疑，已有“店大欺客”之嫌、“喧宾夺主”之疑。众多的汽车市场也在担当着汽车社会普及的“扫盲”任务，尽管服务上有些欠缺，但符合实际，节约投资，也会是一种趋势。汽车用品市场改变了“夫妻店”的模式，正在向大型化、专业化方面转变，商机正在得到深入挖掘。总之，中国汽车服务方向与水准正处于关键过渡时期，至今还没有一家形成了自己的核心竞争力、独特的企业文化和杰出的领军人物，其杀手锏只有一招就是价格的比拼。看来2004年，中国汽车营销策略在多元化、个性化和连锁化的前提下，其人性化的服务王牌之路任

46、重而道远。七、市场营销战略的步骤和运用营销策略的原则（一）市场营销战略的步骤1、确定长远目标2、作SWOT分析3、确立目标市场4、市场营销组合（二）运用营销策略的原则卖场需要利用厂家的知名品牌畅销产品来强化自身的竞争优势，吸引顾客，扩大销售，从而经营自身的品牌，因此，卖场的营销方式有利于大厂有和名牌产品，而不利于中小型厂家和不知名牌的产品。中小厂家的劣势直接导致产品在卖场中进场困难，或无力承担高昂的卖场营销费用，或因产品销售不畅而被清场，得不到卖场的有力支持而处于被动地位，与卖场的矜持与合作障碍比较突出，中小厂家必须有效高速调整其卖场营销策略，适应卖场的需求。1、正确认识卖场的商业机遇，加强有

47、关专业人员卖场营销知识的培训，提高企业卖场营销的综合能力与水平。2、实施有效的卖场产品策略某些在批发市场畅销的品种却不适合卖场的销售，因此，中小厂家必须调整产品策略使产品的包装设计、规格、档次符合卖场销售的要求，根据卖场促销商品比例高且畅销的特性，把多数产品直接设计、包装成“促销装”是卖场乐意接受的。在产品的品种组合方面应尽量突出和培养自身的优势品种，进而带动相关品种的进场和销售。3、正确选择卖场营销的目标市场由于市场形成过程和消费习惯和差异，除少知名品牌外地卖场的经营品牌组合的差导师是十分明显的，某些中小企业的品牌在全国范围内或许只够得上市场跟随者，但在局部市场可以成为市场挑战者，甚至是市场

48、领导者。因此，中小企业应首先选择市场基础较好的区域开展卖场营销，以便取得卖场子更加充分的支持与合作。一个内地的中企业首先选择上海为卖场营销市场区域的策略显然是错误的，必然导致事倍功半的结果。4、先易后难的渠道策略当中小厂家在某一区域市场的卖场营销遇到较大障碍时，以采取“农村包围城市”策略先做好周边市场、传统批发渠道和中、小型超市，通过提高产品的市场地位确立一定的优热衷，改善与卖场的合作，进而主攻较易合作的卖场，直到与所有卖场进行合作。5、价格策略的有效运用通过实施成功的价格策略提高卖场的利润率和产品的市场竞争力，是中小厂家进行卖场营销的有效手段。6、灵活的促销策略为改变不利局面中小厂家必须对卖

49、场采取重点投入的策略能过实施灵活的、大力度的促销措施增进销售，改善与卖场的合作关系。7、良好的服务小小厂家要取得卖场的支持与合作，必须比大厂家在售前，售中、售后服务做得到到位，以免服务问题成为合作障碍。通用汽车雪佛莱公司，在1972年实行了汽车用户保护计划，凡购买雪佛莱公司汽车的用户，在12个月内或1.2万里行程以内，出现因制造质量而引起的任何故障，都可以享受免费修理，在修理期间，公司还提供新型的出租汽车让用户免费使用。任何一位购买雪佛莱汽车的车主，都可以在12个月或1.2万里行程以内，无顾虑地行驶。雪佛莱公司的这一用户保护计划，是为改善与用户关系而提出的，这项计划的实施，使雪佛莱汽车公司和用

50、户的关系得到了极大的改变，雪佛莱公司布置了许多其他方面的工作来改善和用户的关系。他们专门设置了车主关系部，用以改善车主和经销商之间的关系。他们从雪佛莱汽车用户中换汇选出1200名车主，作为该公司的特别顾问，与他们保持定期的联系，对雪佛莱汽车和服务方面的意见，以指导作业部门如何去改善和用户的关系。对于雪佛莱汽车的新用户，他们则能过函件送去雪佛莱公司的服务宗旨，并征询用哀悼的服务需求，努力与新用户建立经常性的联系，以增进了解和友谊。由于雪佛莱公司非常重视与用户的关系，并采取各种措施来改善与用哀悼的关系，所以，多年来，雪佛莱公司与其用户一直保持着良好的关系。八、怎样根据顾客需求进行营销（一）售后服务

51、差表现在哪些方面目前，我国许多企业的产品国际市场上缺乏部分力，究其原因不在于产品质量和营销计划宣传不佳，而在于售后服务差，这具体表现以下几个方面：第一，售后服务有名无实一些企业在营销计划宣传中大包大揽，声称自己的产品和服务均属一流。但实际上，消费者买到产品扣，根本无从寻找有关维修网点。结果，企业的前程被这不负责任承诺给断送了。可以说上述企业经营者之所以把售后服务变成一句空话关键原因在于他们没能真正意识到售后服务的重要性。原联邦德国汽车经销商吉拉德曾说过一句发人深思的话，“我相信销货真正始于售后”。的确，只有当顾客把商品买到手之后，他才真正能对商品的品质，功能等有深刻的了解，并以此来决定他以后的

52、购买行为，及其周围攻人的购买行为。因此，做好售后服务工作，可以消除顾客的各种抱怨情绪，赢得他们的信任，使得他们成为本企业产品的回头客。在当今市场竞争中，为了以吸引更多的“回头客”，各国企业都在售后服务方面使出了浑身的解数。如，日本小松制作所是一家生产推土机，控气机、翻斗车的大企业。他们为了取信于用户，战胜竞争对手，在国内外广设技术服务点，使得国外用户购买使用小松制作的产品时，没有任何后顾之忧。参加台北一家电器行老板进行的售后服务与小松制作所相比，在方式上大相径庭在效果上却有“异曲同工”之妙。台北这家老板深情顾客心理，他知道，对商品不满的顾客中，只有4%的人会打电话来抱怨，而96%的人则会直接将

53、不满期情绪传递给亲朋好友。为了消除顾客的潜在的不满情绪，该店老板经常主动打电话给那些已买了该店商品的顾客了解他们的想法倾听他们的抱怨。长此以生平事迹行多人都感到在这有商店买东西舒心，于是成了该店的常客。而这家商店也因此生意红火。第二，服务订价过高售后服务本是一仲促销手段，但有许多企业却期望从服务中获取厚利，将服务价格订得非常高。这样一来，会使消费者产生不满，甚至有一种吃亏上当的感觉：以低价买商品，以高价进行维修。其结果，企业将截止来越多地失去神经质顾客。可以说，上述企业要相想走出服务的误区就必须树立这样一种观念服务的目的不在于赢利，而在于赢“心”，即要通过售后服务赢得顾客的好感和信任。美国的波

54、音飞机之所以能战胜西欧的“空中列车”，顺利地打人日本市场，关键就在于“波音”的售后服务给人们留下深刻的印象。比如，当加拿大航空公司飞机的排气管因结冰阻塞，发生故障时，“波音”技术人员立即乘飞机赶到现场，不分昼夜地加紧维修，从而使飞机误点时间大大缩短。第三，售后服务心有余而力不足我国的一些出口企业虽然很重视售后服务这一环节，但由于资金、人员及其它方面种种原因的限制一直无法在国外建立和完善自己的服务网点。以机电产品出口为例，众所周知，成套、重点机电产品配套性强，技术比较复杂，在售后服务上需要适时提供优质零配件 ，及时进行维修排降故障。但我国机电产品出口企业在这方面是心有余而力不足，无法为用户提供周

55、到的服务。比如，上海每年有几万台工业缝纫机和几十分台家用缝纫机出口到东南亚、欧美、中东和非洲地区，但至今还未能在这些地区建立起自己的维修网络和中心，这在一定程度上影响了缝纫机的继续出口。那么，为什么每年创汇数千万美元的企业无力建立自己的维修网点呢？这其中主要原因在于：1、我国出口产品生产企业没有充足的资金用以建立国外服务机；2、企业缺乏懂技术、又能懂外贸和外语的复合型人才；3、出国人员的审批手续繁杂需要花费很长的时间。由此可见，要想提出主服务质量企业首先应具备雄厚的提供服务的实力。（二）怎样根据顾客需求进行营销在市场营销中人人皆知“顾客是上帝”。为什么哟？顾客是上帝，因为顾客是企业赖以生存发展

56、的源泉、动力，顾客更是企业的衣食父母和“摇钱树”。没有了顾客，企业就成了无源之水，无本之木。相反，既能了解顾客的消费动向，根据顾客需求进行营销，利用营销计划吸引顾客，这是明智的企业进行市场营销的必备法宝。顾客服务永远至上在现代营销的所有的趋势之中，惟有掌握顾客服务这一项趋热是永久不变的，它体现在以下三个方面：1、顾客服务可以克服竞争者的价格优势。2、顾客服务可以让公司有能力向大企业挑战，并且获胜。3、顾客服务可以建立顾客忠诚度，并持之以恒，过去的经验告诉我们，顾客会基于几项具体的因素来决定购买与否：价格：产品特征，选项多寡等等。但是现在，挑剔的顾客还会以一项更具决定件的因素不服务好坏决定购买是

57、否。这会许多企业在吃尽苦头后发现的事实。在这章里，借着真实的例子，你会找出活和“顾客服务”这项趋势的方法，并且提供七项秘决，使你能把老掉牙而俗气的老生常谈，转变为强劲有力的竞争利器。4、被时间所压压缩的现代人生活形使得一般人会比过去更重视服务。他们可没时间去忍受差劲的服务，只要能减轻时间的压力，他们情愿多付点钱。由35岁到50岁户主主导的家庭到公元2000年将控制43%的家庭收入；而且在这些家庭中，超过半数每年有35000美元以上的收入。“这些人要求最好的服务，因为他们负担得起”美国人口统计杂志的编辑罗素观察道：如果他们在你的公司得不到想要的服务，他们会改到你的对手那儿获得所需。”当每家企业呈

58、现的风格大同小异时，别出主裁的顾客服务保证让你与众不同。彼此竞争的百货公司，面对面样地鼎足之势卖同样的商品；彼此竞争的航空公司，用同样的飞行总里程优惠，走同样的路线；大部分的银行也提供非常类似的利率和服务。如果你处在这样的环境中，要怎么做才能凸显自己的不同？答案是：直接和顾客接触的员工素质愈高，愈能吸引顾客。顾客服务可以建立和维持竞争优势。论坛公司是一家位于波士顿、以顾客服务为特色的咨询公司，该公司的调查显示，保证有一名老客户的花费，仅是吸上一名新客户花费1/5，其他类似研究也显示，顾客停止购买的原因有二，可能是这家公司服务太差劲，也可能是他发现有一家更好，或价格便宜的公司，但前者的可能性是后

59、者的四倍。这个结果的意义显示，在所有的经营策略中，顾客服务是最能保证长期竞争优势的。九、现代企业营销决策现代企业营销决策是企业在经营战略决策的基础上，根据企业经营环境特别是市场环境的现状及其变动趋势而作出的产品销售方面的决策最终的结果是形成企业营销方案。（一）企业营销的含义及企业营销观念或意识的演变企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者（顾客）手中的企业经营活动对于制造性企业来说，企业营销活动和企业的生产活动、人力资源开发活动财务活动、供应活动共同构成了制造性企业几项基本的经营活动对于服务性企业来说，企业营销活动和企业的人力资源开发活动财务活动、供应活动共同构成了服务性企业的几项基本的经营活动。从一般意义上讲，企业营销活动是企业经营活动的重点。但同时又是企业经营活动的始点，没有企业营销活动企业拥有的产品或商品就不能转换为货币，企业其它的经营活动如供应活动、生产活动、人力资源开发