浅析班尼路的品牌定位

1、单 位学 号江西农业大学南昌商学院品牌管理课程论文（市场营销专业）浅析班尼路品牌定位姓名专业市场营销指导老师江西农业大学南昌商学院二一二年 十二 月论文独创性声明本人声明，所呈交的课程论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中合法运用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他课程的论文或成果。本文如违法上述声明，愿意承担以下责任和后果；1.交回学校授予的学士学位；2.学校可在相关媒体上对本人的行为进行通报；3.本文按照学校规定的方式，对因不当取得课程成绩给学校造成的名誉损害，进行公开道歉；4.本人负责因论文成果不实产生

2、的法律纠纷。论文作者签名 日期： 年 月 日摘 要现代的服装市场是复杂多变的，不管服装品牌企业规模大小，都不可能满足所有消费者的需求，只能满足一定消费者需求。这就需要各个服装品牌企业根据自身特点，进行准确的品牌定位。本文通过对服装品牌的自身特点及竞争环境的研究，着重分析了服装品牌定位。以班尼路品牌相关案例为中心，浅析其成功之处和存在的问题，以及相关的对策，阐述了品牌定位策略是服装品牌生存发展的生命之源。【关键词】品牌定位；服装品牌；班尼路；目录摘 要I绪论1一、品牌定位的理论2（一）品牌定位的概念2（二）品牌定位的原则2二、品牌定位策略4（一）类别定位4（二）比附定位4（三）档次定位4(四)

3、USP定位4（五）消费群体定位5（六）比较定位5（七）情感定位5（八）功能性定位5（九）文化定位5（十）历史定位5三、品牌定位过程6（一）市场细分6（二）目标市场的确立7四、品牌定位的意义9（一） 顾客记住信息9（二） 理论基础9（三） 市场营销产物10五、服装品牌定位11（一）服装品牌定位含义11（二）服装品牌定位的必要性11六、班尼路品牌力日渐消失 品牌定位处尴尬境地12（一）曾经的潮流牌如今黯然失色12（二）处于尴尬境地12（三）复兴别无他法13（四）解决对策13结论14参考文献15致谢16绪论我国的服装行业正以较快的速度发展，经营者们意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业

4、的发展远远滞后于国际服装行业的整体水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立不同的品牌，进行明确的定位，才可能与众多的服装品牌区别开，企业才能在激烈的市场竞争中稳固发展。一、品牌定位的理论（一）品牌定位的概念品牌定位（Brand Positioning）,是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口

5、渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。（二）品牌定位的原则在品牌定位的过程中，全面掌握及熟练运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。1.顾客导向原则任何产品品牌的定位都必须以消费者为导向，指向一定范围的传播受众。品牌定位的基础在于消费者的心里，只有把握好消费者的心里，了解消费者的需求与渴求，塑造好商品的文化理念，唤起消费者的需求欲望，品牌定位的策略才越有效。品牌定位要站在消费者的角度，借助各种传播途径在消费者心中获得一个期望的位置。其利益点的选择，除了产品功能利益之外，还可以从心理需求、情感及象征意义上挖掘出更多的利益，并擅于将品牌的功能、利益与消费者心智中的渴求联系起来，通

6、过这种方式将品牌的定位明确地传达给消费者，以满足目标受众的需要。2.考虑资源条件原则品牌定位必须要考虑企业自身的资源条件，优化利用资源，既不能造成资源的闲置和浪费，也不能因资源缺乏而陷入有心无力的泥沼。如果企业要将品牌定位于尖端产品，就要有与之相匹配的技术；定位于高档，就要有能力确保品牌的品质；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人才和水平。总之，品牌定位要与品牌资源相配套，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。3.个性化原则品牌定位不仅仅是品牌物理特性功能利益的总和，它还含有另外一些完全精神上的东西，那就是品牌独特的个性。功能利益和情感利益共同构成品牌的特征。顾客在选择产品时，不仅考虑产

7、品的实际功能，也注重不同品牌所体现的个性。当品牌的个性与消费者的自我价值相吻合时，他们就会选择该产品，品牌的定位就是成功的。可见，产品与产品之间真正无法逾越的只有产品的个性。个性化原则要求品牌定位有创意，要与众不同，只有得到消费者的认同，它就是企业战胜对手、赢得消费者的强大武器。4.差异化原则品牌定位从本质上讲，是将自己的产品与其他品牌区别开来，呈现其对于竞争者的优势，通过各种媒体和渠道向消费者传达差异性品牌信息，从而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。相反，如果公司的品牌产品与其他品牌的产品没有差异，那就没有竞争的优势。5.成本收益比原则品牌是用来帮助销售的

8、，品牌定位是要付出经济成本的，其成本的多少因定位的不同而有所差异。企业在定位时要遵循的基本规则是收益大于成本，不能不求回报，一味地付出。6.动态调整原则市场是不断发展变化的，产品也不断更新换代，消费者的需求也不是一成不变的。品牌之间的竞争愈演愈烈，要保持品牌永久不变的市场生命力，其定位就是要顺应市场的变化而变化，不断调整定位的思想，不能以不变应万变。但要注意的是，变化的依据是市场，定位的变化要有延续性，否则就会因定位多变造成成本的增加和浪费。二、品牌定位策略品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特品牌形象，从而满足目标消费者的需要。（一）类别定位依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位

9、。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。（二）比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。（三）档次定位不同的品牌常常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映，档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其

10、价值。(四) USP定位USP定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。运用USP定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。（五）消费群体定位按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，然后针对这一需

11、求提供相对应的产品和利益。（六）比较定位比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。（七）情感定位市场营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。（八）功能性定位功能性定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌

12、的联想。（九）文化定位将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基之时，不仅是在解渴求饱，同时也是在进行一种代表美国文化的消费，这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。（十）历史定位即以产品悠久的历史建立识别。都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。三、品牌定位过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是

13、市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。（一）市场细分市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。1. 市场细分的依据消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心里细分和行为细分。（1）地理细分地理细

14、分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。（2）人口细分人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。（3）心里细分心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类

15、型。（4）行为细分行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项： 时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机。 购买频率：是经常购买还是偶尔购买。 购买利益：价格便宜、方便实用、新潮时尚、炫耀等。 使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。 品牌了解：不了解、听说过、有兴趣、希望买、准备买等等。 态度：热情、肯定、漠不关心、否定、敌视。2.市场细分的要求企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的

16、市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。 细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。（二）目标市场的确立在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。1. 对细分市场进行评估企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。（1）潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。（2）细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争者，竞争者越多，竞争越激烈，该

17、细分市场的吸引力就越小。（3）决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。2.选择细分市场通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题。（1）集中进入方式企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。（2）有选择的专门化品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌

18、营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。(3)专门化进入品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。（4）无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。（5）差异进入品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应

19、考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。四、品牌定位的意义（一） 顾客记住信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。 如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。 科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产

20、生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。 （二） 理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。 1.人们只看他们愿意看的事物 人们接受看他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。2.人们排斥与其消费习惯不相等的事物 消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业

21、付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。 3.人们对同种事物的记忆是有限度的 如前面所说，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。 （三） 市场营销产物任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。 市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大

22、众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。五、服装品牌定位（一）服装品牌定位含义所谓服装品牌定位，就是指服装企业针对目标市场，确定、建立一个明确的有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象定位，同时使得这个品牌确定一个适合的市场位置以后，其商品在消费者的心中占领一

23、个特殊的位置，能够与目标消费者产生共鸣。（二）服装品牌定位的必要性1由服装品牌自身的特点决定的服装品牌充分体现以人为本的精神理念，这是由服装品牌的文化属性决定的，也是现代服装市场的需要。当今的社会人们已不再仅仅将服装作为物质必需品，而是更重视服装所体现出的精神价值和文化特色。所谓“男人买牌子，女人买样子”，都是在买文化、买形象等软价值。2品牌竞争的必然结果当前中国的服装品牌众多，竞争也非常激烈，但品牌之间的差异性不大，大多数只是名称的差异而已。随着中国加入WTO 以后，许多的洋服装品牌进入中国市场，面临着国际品牌的竞争压力，对于国内服装品牌来讲遇到前所未有的挑战，只有对品牌进行明确的定位，才可

24、能与众多的同类品牌区别开，才能占有一定的市场，在竞争中稳固发展。六、班尼路品牌力日渐消失 品牌定位处尴尬境地（一）曾经的潮流牌如今黯然失色据公开资料，班尼路品牌诞生于1981年，至今已有30多年的历史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集团收购后，开始出现历史性逆转。德永佳将其重新包装，创立了班尼路集团有限公司以及“BALENO”（班尼路）休闲服品牌，从此开创了国内休闲类服装的先河。从一开始，班尼路品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服为主，旗下有班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）等六大品牌。在

25、并入德永佳后的几年，班尼路迅速壮大，不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区，还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。事实证明，班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。尤其在21世纪初的几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单，中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。时过境迁，当现在再去西单逛街的人们会发现，从前火热的班尼路及旗下品牌的门店，有的从楼上揽客的好位置搬到了地下的角落，有的干脆关门大吉。而还在维持的几个店，尽管打出了大比例的折扣，

26、但依然门可罗雀，与新晋潮牌ZARA、H&M形成鲜明的对比。“不管怎么推广打折，就是没有人气，我们倒是很闲，就是收入不高。”一位班尼路的销售员无奈地说。（二）处于尴尬境地班尼路，这个曾经的“服装界的新星”，为什么会在今天黯然失色呢？服装行业资深品牌顾问刘晓青对这个问题颇有研究。在她看来，以班尼路为代表的一类服装品牌，由于定位不符合当今市场，已经逐渐迷失了自我，品牌力已经成了昨日黄花。据班尼路公司上述内部人士介绍，目前班尼路主要消费群为20岁左右的年轻人群体。“班尼路现在的定位是错误的，这使得班尼路处于夹在时尚和快消之间的尴尬境地。”刘晓青说。她认为，以前的班尼路把握了青少年对时尚的理解，偏高一点的价格使消费者穿上有荣耀感。而现在一线二线城市，班尼路被更为时尚的品牌围剿，成了便宜服装的代名词，消费者穿后不能产生荣耀感。当班尼路