化妆品网站营销策划推广策划方案培训资料

1、1 / 31化妆品网站营销策划推广方案一、市场分析在中国宏观经济快速进展的环境下， 化妆品及美容行业在中国得 到迅速进展，近年来一直保持着快速增长，可能2008年中国化 妆品市场规模将达到800亿元左右， 同时同时会出现以下新格 局： 天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专 业化妆品市场一触即发， 儿童化妆品市场方兴未艾， 运动用化妆 品市场前景宽敞。可能到了2010年全球化妆及美容化学品市场 需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走 强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长， 特不是进展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已差不多趋于成熟。2007年，化

2、妆品市场要紧的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的要紧目标对象是白领女性， 但男士化妆品通过几年的 酝酿后将有较好的进展潜力。 整个化妆品市场的最看好的进展潜 力今后自男士化妆品，通过几年市场的培育，可能2008年将会2 / 31逐渐升温， 众多医药界巨头都纷纷涉足， 但药妆连锁新模式有待 于在以后两三年内同意市场考验。而化妆品连锁店也将快速扩 张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。但如 何认清市场竞争态势， 迅速占有市场， 形成品牌优势则是更加值 得投资者考虑的问题。从2007年8月1日起，海关将执行新的 入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税则归类表 及入 境旅客行李物品和

3、个人邮递物品完税价格表 ，一些奢侈品的税 率将会大幅提高。变动最大的是化妆品，税率由原先的20%提高到50%。与国外化妆品巨头相比， 国内化妆品工业的原料少、 品种少、 质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科 技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效时期， 在国际上， 中国化妆品品牌尚未形成。 在一些国际知名品牌陆续进入中国市 场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。2008年的化妆品 市场格局将是如何样一派景象， 在快速进展的中国化妆品业与美 容美发产业又会有哪些可投资的领域呢？受到更多的关注，市场表现将令人欣喜2007年，药妆市场将3 / 31二、超速崛起的化妆品网购1

4、.引言近5年间，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛进展，对 传统零售渠道形成一定的冲击。 不可否认， 网上购物这种新兴的 商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网 民认可，但由于“网购”的安全保障、治理体系、政策法规等软 硬件建设相对滞后， 使得处于健壮成长期的网上购物正面临着多 方面的进展瓶颈。网络时代差不多来临， 网上购物作为一种全新的购物模式， 无疑 将进展成为企业营销体系中不可或缺的组成部分。 然而， 它怎么 讲是商品流通领域的一支新生力量，关于日化企业来讲， “躲避 网购”与“押宝网购”都不是明智之举。如何正确认识网购，如 何样利用网购为自身的进展服务，将是一切

5、关注这一渠道的业内 人士应当考虑的首要问题。2.回眸：网上购物的“三级跳” 我国日化行业真正意义上的进展始于20世纪80年代，而化妆品 网上购物，则是随着互联网的兴起进展起来的。1987年-1998年，网上购物的萌芽期，1987年9月20日，中国第一封电子邮件飘洋过海， 飞向世界， 揭开了中国使用互联网的 序幕。4 / 311991年，美国政府宣布因特网(Internet)向社会公众 开放，同意在网上开发商业应用系统。20世纪90年代中后期， 互联网开始在中国迅速进展，年增长率高达200%，但上网用户基数较小，直到1998年底，仅为210万人。1998年3月，我国 第一笔互联网网上交易成功，标

6、志着网上购物在中国的兴起。1999年-2001年，网上购物的导入期。1999年3月，8848等首 批B2C网站正式开通， 网上购物开始进入专业化时期。 因此， 人 们一般把1999年称为“网上购物元年” 。2001年底， 我国互联 网用户数增长为3370万，网上购物的实际交易额仅为6亿元人 民币，购物的网民约占互联网用户总数的6%左右。2002年至今， 网上购物的井喷期2002年以后，我国参与网上购物的网民数量 不断攀升。2006年中国互联网年度报告数据显示：全国网民已 激增至1.2亿以上，其中超过3000万人适应网购，网购比例高 达25%。2001年-2005年，我国网上购物的市场交易规模成

7、几何 指数快速增长，复合增长率(CAGR高达138.2%。2006年，我 国网上购物总额已逼近300亿元， 达到创纪录的266.5亿。网购 占全国商品零售总额的比例已从2002年0.04上升至2006年 的0.85。中国互联网络信息中心最新统计报告显示，37.8的网民在最近 一年中有过网上购物的经历， 以后一年中， 可能网上购物的比例 将达到58。5 / 313.盘点：数字背后的营销奇迹100,000,000元/天2007年伊始，中国网上购物行业传来的数据震惊业内外。在2006-2007年圣诞周、元旦周期间，中国网购额突破了每天1亿 元大关，制造了中国网购历史的最高成交记录。3年：从0到16,

8、900,000,000元2006年，亚洲最大的个人交易网站淘宝网，全年交易总额突破169亿人民币，超过传统零售业巨头沃尔玛（99.3亿）在 华全年营业额的70%，是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。目前，淘宝网注册用户已超过3000万，与去年同期的1390万用户增长了116，用户人均网购消费563元。淘宝网以59%的业内支持率，成为2006年度中国零售业最具阻碍力案例。40,000,000万件化妆品/年2006年，仅淘宝网就销售出4000万件香水和化妆品，其成交额 远远高于通讯设备、图书、珠宝首饰等类产品，成为网上购物最 热门的品类之一。4.网上购物的三种形式网上购物确实是以网络为平台，

9、 买卖双方进行商品交易的购物形 式。基于网络的自由性与广泛性，买方与卖方既能够是企业（Business）,也能够是个人（Customer）。因此，就形成了B2B（Business to Business企业到企业） 、B2C（Business toCustomer企业到个人）、C2C （Customer to Customer个人到个 人）三种网上购物方式。4.1 B2B：企业与企业之间的网络交易目前，B2B的热潮正在世界范围内兴起，有数据显示，国内通过 网络做生意的企业已达数千万。 然而与其它国家相比， 我国企业 进行B2B交易的形式还专门单一。尽管专门为企业服务的B2B网 站数量颇多， 但

10、大部分还停留在为企业提供供求信息等简单的服 务上。也有一些行业网站，仿效知名门户网站推出交流社区，以 聚拢人气，构建企业家与商人的交流平台。这其中，阿里巴巴还6 / 31领先提出了在“网络上生活”的口号，力图将自己塑造成推动中 小企业进展的重要平台。4.2 B2C：企业对用户的网上交易目前，企业开展B2C,要紧是通过企业网站或者网上商城加强与 客户的沟通。 全球闻名的日化直销企业美国安利公司， 在人 员直销之外， 还制造性地进行了网上购物的成功尝试。1999年9月1日，安利与微软、IBM携手，创建了Quixtar（捷星）电子 商务网站，建立了以庞大的生产、仓储能力为依托的物流企业Access（

11、捷通）公司。安利公司生产的600多种产品，只能在安 利公司或捷星公司购买。目前， “网上安利”的捷星公司差不多 成为安利产品销售的重要渠道。4.3 C2C：个人对个人的网上交易C2C交易双方不是厂商，而是独立的个人。卖家在专业C2C网站上开店，在网络平台上销售自己的商品。卖主不受地域、时刻和 阶层的限制， 能够自由地在网上与买家完成交易。 由于网上开店 不需要店铺租金，省去了中间环节， 商品价格一般会比传统渠道7 / 315.2传播方式的同类产品低， 但物资来源专门难监管， 存在着一定的信誉风险。 有关数据表明：C2C网上购物消费者正在高度融合B2C消费者。2006年度，北京、上海、广州三地的

12、网上购物渗透率差不多从2005年的25.5%上升到2006年度的30.8%，其中C2C网上购物 渗透率从16.2%上升到23.0%，远远超过13.5%的B2C网上购物 渗透率。在当当网和卓越网买家中， 不在C2C网站购物的比例不 足50%但C2C买家中则有3/4左右的人群不在B2C网站购物。5.网购运作的六大要素5.1物资来源B2B是企业之间的网上交易、买卖都有企业直接参与，货源一 般都有保证，遇到纠纷也能够通过协商或法律途径解决。而C2C因为是个人与个人之间的交易行为，卖家的货源渠道专门多，有自有商品转卖的，有低价批量购买后在网上销售的，也有 通过不正当途径取得物资后赚取差价的。 目前针对网

13、上购物的法 律法规还不健全， 个不卖家以次充好、 以假乱确实欺骗行为不能 得到有效监管，水货、假货随处可见，网购时一定要慎重。5.2传播方式8 / 31网上购物的传播平台是互联网，传播形式要紧是在网站上展示 产品图片、广告视频、价格信息、服务讲明等。 假如把购物网站比作传统意义上的“终端” ，那么，网上的产品 图片确实是货架上的商品， 相关讲明性文字确实是价格标签和终 端宣传物料（包装文字、DM单等）。所不同的是，传统终端传播 方式是主动与被动相结合， 先通过产品包装、柜台陈列吸引消费 者眼球，再通过导购员的讲服和现场促销让消费者产生购买行 为。而网上购物的传播方式是在虚拟的空间中进行， 买卖

14、双方无 法谋面， 消费者只能通过网上的相关信息做出推断。 这就要求卖 家要充分利用产品图片、 价格信息及其它相关元素， 促使消费者 对产品产生兴趣，进而产生购买意识。5.3沟通途径传统终端的消费者能够直接到化妆品品牌专柜、商超化妆品陈 列区与营业员、促销员面对面沟通，通过相互交谈、试用产品等 方式对商品产生感性认识，并最终完成买卖交易。 网上购物的消费者则要紧依靠现代化的在线交流工具来完成沟 通。如QQ MSN及购物网站开发的专用谈天工具，如淘宝旺旺等。这种沟通方式方便快捷、成本低廉，但双方均无法深入了解9 / 3111 / 31对方的信用信息，交易风险专门大。5.4支付手段 目前，网购的付款

15、方式专门多，采取什么样的方式付款，取决 于买卖双方的约定。有款到发货、货到付款、见面交易、通过购 物网站专业支付工具中转等。 在美国， 网上支付已成为主流结算 方式，但中国人更喜爱看到物资完好无缺后再付出钞票款。 据调 查，我国网购消费者中有七成以上选择货到付款方式进行交易，一成以上是邮寄购物，只有不到10%的网民选择网上支付。 现时期，网上购物一直受到安全支付问题的困扰， 有关专家建议： 最好选择货到付款和同城交易的方式参与网购。 签于此， 淘宝网 领先推出了“支付宝”交易平台。买家能够把货款先打入支付宝 账户中，等收到卖家物资后， “支付宝”再把货款交付给卖家。 通过支付宝这一“网购中介”

16、 ，专门大程度上规避了交易风险，受到淘宝网民的拥戴。但“支付宝”等第三方支付工具使用程序 比较烦琐，亟需进一步完善。6.物流配送C2C网站是个人商品交易平台，一般没有自己独立的物流、运输、库存体系。 尽管淘宝网差不多与中国邮政合作构建了自己的 “网汇e” 物流体系，但绝大部分个人商品交易，依旧通过快 递、卖家送货等方式进行配送。12 / 31B2C、B 2 B则不同。当当等B2C网站，不仅自己进货，还治 理着全国的物流体系， 卓越网也建设了自己的物流中心， 形成一 整套物流配送体系，直接保障商品质量。B 2 B以及企业网上商 城的物流一般差不多上通过企业自有的渠道物流体系来完成。网上购物的物流

17、成本过高，一直是困扰网购进展的重要因素之一。7.售后服务目前，我国还没有针对网上购物售后服务问题的专门法律法规。 目前，网购的售后服务纠纷，只能从消费者权益爱护法、合 同法、产品质量爱护法等相关规定中查找法律支持，由执法 部门比照处理。由于网络具有高度的自由性， 监管难度专门大， 法制和诚信体系 又不完善，导致网上购物的交易欺诈、 弄虚作假等事件频繁发生。淘宝、卓越、易趣等知名网站，为实现自身及行业的健康可持续进展，推出了产品有质量问题7天内（各个网站不尽相同）免费 上门退货、规定时刻内可办理换货、商品免费维修等政策。针对 个人卖家， 还建立了准入及信用评级制度， 假如信用评级不符合 要求，将限制卖家的交易行为，甚至开除出局。13 / 31网上购物的操作流程充满