市场营销学第六章价格策略

1、市场营销学第六章价格策略市场营销学第六章价格策略u2.消费者心理和习惯消费者心理和习惯u 一分价钱一分货一分价钱一分货一、企业定价目标 以生存为目标以生存为目标( (一一) ) 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。 以利润为目标以利润为目标 （二）（二）以扩大市场份额为目标以扩大市场份额为目标 （三）（三）1.1.以获取合理利润为目标以获取合理利润为目标2.2.以当前利润最大化为目标以当前利润最大化为

2、目标( (四四) )以树立和维护企业形象为目标以树立和维护企业形象为目标 三、定价程序 需求导向定价法需求导向定价法 成本导向定价法成本导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 第二节第二节 定价方法定价方法 人口因素人口因素 ( (一一) )一、成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品成本单位产品成本(1+(1+加成利润率加成利润率) ) 以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。以成本为中心的定价方法，是传统的定价方法。 例如，某儿童玩具制造商生产例如，某儿童玩具制造商生产50 00050 000套玩具，固定成本套玩具，固定成本300 00

3、0300 000元，单位元，单位可变成本为可变成本为1010元，成本利润率为元，成本利润率为20%20%，则产品价格计算如下：，则产品价格计算如下：该制造商的单位成本为：该制造商的单位成本为： 单位产品成本单位产品成本= =单位可变成本单位可变成本+ +固定成本固定成本销售量销售量 =10+300 000=10+300 00050 00050 000 =16 =16（元）（元）成本利润率为成本利润率为20%20%，则加成后的价格为：，则加成后的价格为： 单位产品销售价格单位产品销售价格= =单位产品成本单位产品成本（1+1+加成利润率）加成利润率） =16=16（1+20%1+20%） =19

4、.2=19.2（元）（元） 二、需求导向定价法 也称理解价值定价法、感受价值定价法，是也称理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业以消费者对商品价值的认识和理解程指企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法。度为定价依据的价格制定方法。 企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。零售价。 需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程需求导向定价法是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。不以企业的生产成本为定价的依

5、据。度为依据制定价格的方法。不以企业的生产成本为定价的依据。 3. 销售的必要准备销售的必要准备四、竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法 竞争定价法竞争定价法 拍卖定价法拍卖定价法 投标定价法投标定价法 以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据。本依据。第三节第三节 定价策略定价策略 撇脂定价撇脂定价 企业将产品价格定得很高，以期在短期企业将产品价格定得很高，以期在短期内收回成本并赚取最大利润。内收回成本并赚取最大利润。渗透定价渗透定价 企业将产品价格定得较低，吸引大量企业将产品价格定得较低，吸引大量顾客，从而提高产

6、品的市场占有率。顾客，从而提高产品的市场占有率。 满意定价 企业将产品价格定得高低适中，使厂企业将产品价格定得高低适中，使厂商、中间商和消费者都能够接受。商、中间商和消费者都能够接受。 一、新产品定价策略 3. 销售的必要准备销售的必要准备四、价格折扣策略 现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣职能折扣职能折扣目目 录录三、心理定价策略 (五五)习惯定价习惯定价 定价定价策略策略(四四)招徕定价招徕定价 （一）尾数定价（一）尾数定价 (二二)整数定价整数定价 (三三)声望定价声望定价 产品线定价产品线定价如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业如果企业的某一产品线包括了若干个

7、产品项目，则企业就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格。将不同等级的产品分别制定不同的价格。任选品定价任选品定价许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策略，即主要产品定价较不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任高，任选品定价较低；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。选品定价较高。连带品定价连带品定价

8、连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格定得较低，而把连带品价格定得较高。定得较低，而把连带品价格定得较高。 二、产品组合定价策略3. 销售的必要准备销售的必要准备五、差别定价策略顾客差别定价顾客差别定价 渠道差别定价渠道差别定价 地点差别定价地点差别定价 时间差别定价时间差别定价 又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价又称歧视定价，是指公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。格来推销一种