姚明八大品牌管理策略

1、中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的 , 除了海尔、联想、 CCTV 等享誉全球的法 人品牌 , 还有妇孺皆知的个人品牌“姚明”。2002年 ,22岁的姚明进入 NBA, 开始了辉煌的国际品牌之旅。 在接下来的 7年里 , 从姚明 的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年 , 也看到了一个新时代运动员的才智与自我 管理能力。 更值得一提的是 , 我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略 , 主要包括 以下八大法则。法则一:借助国际平台若姚明没能进入 NBA, 他就不可能成为一名世界顶级球星 , 他身上就不可能闪烁辉映全 球的商业价值。姚明在 CBA 的时候 , 他身上并没有彰显出太

2、大的商业价值。然而 , 进入 NBA 后他忽然魅力四射、 价值超群 , 并不是他个人一瞬间提升得太快 , 而是 NBA 这个最具影响力的 平台成就了姚明这个国际新星。进入世界篮球殿堂后 , 还是一名新秀的小巨人顶住重重压力 , 默默耕耘 , 不断进取的形象 就给 NBA 注入一股清新的气息。 在经纪人的策划下 , 姚明开始接拍一系列的广告 , 将一个年轻 有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年形象表现得淋漓尽致。姚明之所以能成就国内无人可比的商业价值 , 最基本的一点 , 就是他非常善于利用 NBA 这个 国际舞台 , 树立了自身鲜明的品牌形象 , 提升了品牌知名度和美誉度 , 实现品牌

3、价值的增值。法则二:做顶尖产品姚明的私人代表章明基先生介绍:“姚明品牌会有很大的针对性 , 姚明的利益是长期的 , 姚明的价值也是长期的。 所以并不是有钱就可以做 , 姚明品牌绝不会铺天盖地 ; 姚明品牌的商 业开发前景无限 , 但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量 , 不是中国一 流或者世界一流的品牌 , 不管多少钱 , 姚明都是不会签的。”“小巨人” 13岁就开始与耐克合作。 综观他多年所合作的品牌 , 苹果电脑、 VISA 信用卡、 搜狐网、中国联通、百事饮料、 MIG 手机短讯、 SORRENT 手机游戏、锐步球鞋以及最近签约 的麦当劳等 , 不是国内顶尖就是国际一流

4、, 没有哪个企业会降低姚明的价值或知名度 , 相反 , 正是与那些企业的合作使姚明的知名度得到进一步提升。 这种只签约顶尖品牌的选择性代言 , 是彰显姚明个人品牌价值的最佳方式。可见 , 若没有国际顶尖的产品 , 本土品牌就不可能具有成为国际品牌的品牌价值。 如果没 有坚实的产品质量和世界顶尖的服务 , 海尔怎么能够突出重围走向世界 ? 本土品牌若欲挥戈 全球 , 没有坚甲利剑是绝对不可能成功的。 保证产品和服务品质成为世界顶尖 , 是本土品牌走 出国土的基本要求。法则三:进入国际主流市场姚明对于赞助商的价值 , 在于他横跨中美两大市场的特殊身份 , 让他成了链接中美两大 市场的纽带 , 这一

5、特殊地位是其他中美球员无法取代的。对于美国消费者来说 , 姚明是一个前所未见的东方形象。 与大多数 NBA 球员相比 , 姚明的 性格内敛。 这种别具一格的内涵加上他本身的正派形象 , 在美国职业体育圈内颇为罕见 , 因此 成就了稀有的高价值。对于中国消费者来说 , 当姚明在 NBA 赛场取得成功之后 , 国民渴望获得国际社会认可的 潜意识开始得到了满足 , 这给姚明带来了旺盛的人气 , 也让赞助商借助他的人气得以成功。通吃中美两国市场 , 这使姚明获得了数以千万美元计的高额赞助费。进入国际主流市场 , 是本土品牌出国的基本策略之一。 只有占据了主流市场 , 在国际主流 消费人群中树立自身的品

6、牌形象 , 才能以其他的营销手段获得更多的品牌忠诚 , 从而全方位 地打造成一个真正的国际化品牌。法则四:具备高溢价力2003年 1月 , 姚明以高达 3000万元人民币的身价 , 正式出任联通 CDMA 的首任品牌形象 大使 , 中国联通因此成为第一家与姚明签约的本土企业。同年 10月 , 锐步与姚明签下了一份 长达 10年的合同 , 使 7600万美元进入了姚明的账户。2004年 2月 , 姚明正式成为麦当劳的代言人。同年 12月 , 瑞士豪雅表也与姚明签约 , 姚 明终于和世界上身价第一的“老虎”伍兹站在一起。而后 , 姚明的身价节节攀升。今年年初 , 由中国品牌研究院专业评估发布的 2

7、009中国 个人品牌价值百强榜 中 , 姚明以 1.1331亿元人民币的价值坐上了中国个人品牌的头把交椅。如今 , 他代言的品牌数目已上升至 12个 , 总收入超过 1.2亿美元。售价不低于 150美元 的姚明卡 , 是目前市场上最昂贵的球星签名卡。对于国内其他运动明星来说 , 姚明那高不可攀的代言费是他们望尘莫及的。与本土品牌 相比 , 国际品牌具有更高的溢价能力 , 这是无需置疑的。 这种利益驱使也就是为什么几乎所有 的品牌都想方设法地打造成国际品牌的根本原因。中国已成功完成从本土品牌到国际品牌飞跃的 , 除了海尔、联想、 CCTV 等享誉全球的法人品 牌 , 还有妇孺皆知的个人品牌“姚明

8、”。2002年 ,22岁的姚明进入 NBA, 开始了辉煌的国际品牌之旅。 在接下来的 7年里 , 从姚明 的身上我们不仅看到了一个不懈进取的中国青年 , 也看到了一个新时代运动员的才智与自我 管理能力。 更值得一提的是 , 我们从姚明的职业生涯中看到了高超的品牌管理策略 , 主要包括 以下八大法则。法则五:善借强势媒体2006年姚明曾三度受伤 , 遭遇持续低迷的状态 , 长时间未能参与比赛 , 赞助商的脸色就 不大好看了。赞助商之所以不希望姚明停赛 , 源于品牌持续传播的需要。以运动品牌赞助商 为例 , 只要姚明出现在赛场 , 那个品牌的 LOGO 就得到了传播。于是 , 无法上赛场的姚明通过

9、其它的方式来传播“姚明”及其代言的品牌。他积极参与 一些极具影响力、高知名度的公益性捐助、倡议、代言等活动 , 吸引众多强势媒体的高度关 注 , 以吸引消费者的眼球 , 提升自身品牌及代言品牌的美誉度。类似的活动还有指导中国篮球国家队队员 , 参观并指导高校篮球队 , 参观代言品牌企业 , 观看 CBA 球赛等。借助强势媒体的跟踪报道 , 公众对“姚明”这个品牌依然保持着高度的关 注。 本土品牌应该向姚明学习 , 无论何时都应该明白媒体宣传的重要性 , 既节省了高额的传 播经费 , 又达到了直白的广告传播力所不及的推广效果。 参与一些形成强大媒体磁场的公益、 公关活动 , 借助强势媒体主动报道

10、 , 借船出海 , 是本土品牌走向国际的重要途径之一。法则六:持之以恒姚明在自身形象塑造方面尤其值得本土品牌学习。 姚明刚去 NBA 时 , 瘦得像猴子 ; 现在再 看姚明 , 壮的跟金刚似的 ! 这样的变化 , 源于姚明持之以恒的锻炼。姚明的 NBA 之旅并非一帆风顺。他以状元秀进入 NBA, 却在赛季初始就进入了低谷。就 在很多人以为他要退缩的时候 , 他默默地扛着多重压力 , 付出巨大的努力 , 一步一个脚印地开 拓出自己的一片天地。与苹果电脑、 VISA 信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、 MIG 手机 短讯、 SORRENT 手机游戏和锐步球鞋的广告中 , 他不惧艰辛 , 一直持续

11、了 7年。正是这份坚持 , 让姚明一直现身在国际品牌的浪尖 , 持续提升自身的品牌形象和品牌价 值 , 同时实现球惩商场两个战场的全胜。不积跬步 , 无以至千里 ; 不积小流 , 无以成江海。做品牌也是这样的。本土品牌若想升级为国 际品牌 , 必须跨越无数的竞争障碍 , 穿透无数的销售壁垒。 品牌理念的传播 , 品牌形象的树立 , 品牌价值的提升 , 这些都需要假以时日地奋斗才能有所收获 , 仅凭一日之功是不可能成功的。法则七:百折不挠姚明身上那种不服输、百折不挠的精神 , 正是国际巨星的气质所在。在 NBA, 姚明最大的 对手就是大鲨鱼 , 在与奥尼尔的对抗中 , 姚明眼中显露的刚毅让奥尼尔

12、无比佩服。这种精神也被运用到品牌管理当中 , 使得姚明品牌的发展一日千里。 此外 , 姚明不断地发 现自身的软列 , 提高内在素质 , 在各个细节上下功夫 , 逐渐地把姚明品牌管理模式建立起来。章明基说:“姚明是我所见过的最有毅力的球员 , 中国球员到海外发展的不只他一个 , 论 身体素质和经济头脑 , 他也不是最好的一个 ; 但是时至今日 , 只有他一人还鼎立于 NBA, 这个 东方球员能在体坛和品牌管理方面取得今天的成绩 , 怎能不令人肃然起敬?”在国际品牌的塑造过程中 , 受到竞争对手的推拉挤撞是在所难免的。本土品牌跳上国际 舞台 , 实力强劲的竞争对手必然会上前围剿厮杀 , 失败和伤痛

13、是家常便饭。 若是没有坚强的意 志 , 怎么能够抵挡全球的攻击 ? 若不能一次又一次地从挫败中爬起来 , 他日怎么在全球市场上 耸立自身品牌挺拔的身躯 ?法则八:循序渐进为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷所认知、接受,“姚之队”进行了系列的公关活 动。 2003年底,“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室 , 就姚明的市场开发进 行调查和评估 , 制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。“姚之队” 将姚明作为一个品牌来经营 , 确立姚明品牌的特征 , 采取有条不紊、 循序渐进 的市场开发战略 , 逐渐实现品牌价值最大化。短期战略目标是 , 确立姚明 NBA“未来之星”和 代言人的地位 ; 长期目标则是 , 让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。品牌战略目标的确立 , 给“姚明”品牌的传播沟通策略指出了明确的方向。 8年之内 , 姚明将 被塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。本土品牌欲成就国际品牌 , 不可能一蹴而就 , 一步登天 , 而必须稳扎稳打 , 一步一个脚印 , 循序渐进地占山圈地。塑造国际品牌是一项长期的工程 , 必须要事先确定明确的短期和长期 发展目标 , 制定系统的品牌战略规划 ; 并在系统规划的指导下 , 策划出一系列精细化的推广策 略 , 步步为营地执行。从姚明品牌之旅我们可以看出