我买网食品网购白皮书

1、 目录第一章 调查介绍 (51.1调查方法 (51.1.1调查样本分布 (51.1.2调查时间 (61.1.3调查方式 (61.1.4调查随机性和准确性控制方式 (61.2术语界定 (71.3报告摘要 (81.3.1食品网购整体发展现状 (81.3.2热点领域分析 (91.3.3消费者数据来源及选择依据 (9第二章 中国食品电商市场背景 (102.1中国互联网市场中食品电商 (10第三章 食品电商行业发展现状和特点 (113.1食品网购市场交易规模 (113.2食品网购用户规模 (113.3食品网购商品类别 (123.4食品网购人群数据分析 (123.4.1人群性别类比 (133.4.2人群年

2、龄类比 (133.4.3人群职业状况分布 (143.4.4人群家庭属性类比 (143.4.5人群月收入类比 (153.4.6人群星座类比 (153.5食品网购支付方式 (16第四章 食品购物网站市场竞争现状 (174.1 主要食品购物网站用户单一度 (17第五章 食品网购消费状况解析 (185.1 食品网购总品类消费类比 (185.2 食品网购分类消费类比及趋势 (195.2.1网购进口食品消费解析 (195.2.2网购奶制品解析 (215.2.3网购地方特产解析 (235.2.4网购生鲜食品解析 (245.2.5网购有机食品解析 (265.2.6网购健康食品解析 (285.2.7食品网购人群

3、购买力分析 (295.2.8热销地区产品对比解析 (325.2.9消费者年龄递增与食品品类解析 (34第六章 食品网购满意度及网站选择因素 (356.1 食品网购满意度 (356.2 食品网购期望 (356.3 食品购物网站选择因素 (366.4 食品网购对线下购物影响 (37第七章 2014年食品网购前瞻 (38 第一章 调查介绍 1.1调查方法 1.1.1调查样本分布 随机抽取中国大陆华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内一级城市。调查样本根据从我买网800万用户的联系方式中,随机抽取部分使用频率较高的电话号码进行访问。访问对象为最近半年有过网购食品行为网民,成功样本8000个

4、。 2013年食品网购调查样本分布 区域 城市 数量 东北 哈尔滨 300 东北 沈阳 300 东北 长春 300 华北 北京 800 华北 天津 500 华北 石家庄 300 华北 太原 300 华南 深圳 300 华南 广州 500 华东 上海 800 华东 青岛 300 华东 杭州 300 华东 南京 300 华东 合肥 300 华东 厦门 300 华中 郑州 300 华中 南昌 300 华中 武汉 300 华中 长沙 300 西南 重庆 400 西南 昆明 100 西北 西安 300 西北 拉萨 100 1.1.2调查时间 本次食品网购市场研究调查数据起止时间为2013年11月15日-

5、12月9日。 1.1.3调查方式 电子邮件、电话访问以及我买网提供的数据支持。 1.1.4调查随机性和准确性控制方式 !从我买网800万用户的联系方式中,随机抽取部分使用频率较高的电话号码完成调查后,对所有电话的拨打明细情况,再次进行抽查。 !为避免上班族白天上班的影响造成的偏差,固话采取工作日晚上18:00以后、周末全天拨打电话的方法,手机采取全天拨打的方式。 !为避免接通率对随机性的影响,对号码无法接通的情况,采取至少拨打三遍的方式。 !为避免访员个人观点对访问造成影响,规定不需要读出的选项一律不加以任何提示,并追问到位。 !电话调查结束后对数据进行了预处理,对于不合格样本予以整体删除处理

6、。 1.2术语界定 !网络购物指通过发生在网络通信手段缔结的商品和服务交易,主要指发生在我买网与个人(B2C和个人与个人(C2C之间的交易。用户通过互联网检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。 !网民指一年内上过网的中国居民。 !食品网购用户指一年内在我买网购买过食品或服务的网民,简称为食品网购用户。 !B2C食品购物网站通常的商业零售,指直接面向消费者销售产品和服务,这种模式节省了客户和企业的时间和空间,提高了交易效率。 !食品网购渗透率指一年内在网上买过食品的用户数量占网民数量的比例。 !某食品网站的网络购物渗透率指我买网用户占总体网络购

7、物用户的比例。 !某食品购物网站品牌认知度指网络购物网民中听说过某购物网站的比例,又称网站品牌知名度。 !某食品购物网站品牌转化率指一年内在某食品网站购物的用户占听说过该网站的网民总体的比例。 !食品网购购买率指互联网网购行为中网购食品所占比重。 1.3报告摘要 1.3.1食品网购整体发展现状 !截止2013年底,我国网购食品的总交易金额324亿元,同比增长率47.9%,网购食品占市场交易总额的2.5%。 !我国网购食品用户规模达到4495万,网民使用网络购买食品的比例提升至24.8%。 !用户网上购买最多的食品品类是进口食品,订单占比12.95%;第二位的品类是粮油,订单占比12.63%;第

8、三位的是休闲食品,订单占比11.27%。 !2013年,我国食品网购用户人均年网购消费金额达到2133元,与2012年相比增加798元,增长37%。用户半年平均食品网购次数达到6次,较2012年增加2次。 !食品网购用户支付方式最多的是货到付款,为26.13%。食品网购不同于服装、数码等其他网购商品,用户对商品的品质要求较高,因此货到付款的方式可以保障用户的直接利益,普遍采用率较高。 1.3.2热点领域分析 !通过手机网购食品的行为分析。包括有37.61%的食品网购用户过去半年使用过手机查询过商品。与2012年相比食品购物网站APP应用在食品网购用户中的渗透率明显提升。 !2013年实际通过手

9、机购物的用户规模增长168%,占手机网民的31%。 1.3.3消费者数据来源及选择依据 !此次调查,在通过对食品网购用户调研的基础上,选取世界500强企业中粮集团旗下“食品网购专家”中粮我买网提供的2013年度相关数据。中粮我买网2013年销售额较2012年涨幅267%,全年新增会员占比75%,位居国内食品电商领域的领先地位,因此选取中粮我买网作为借鉴数据,令此次调查具权威性和公信力。 第二章 中国食品电商市场背景 2.1中国互联网市场中食品电商 中国互联网经过近二十年发展,截止2013年6月底,中国互联网用户已经达到5.91亿,位居世界第一。互联网电商平台也逐步成为大众生活中不可或缺一部分,

10、中国电子商务市场2013年上半年交易规模达到1.76万亿元。 面对中国庞大网民基数,关系到民生的食品领域已经成为众多商家关注焦点,各大电商纷纷加入食品网购争夺战之中。食品电商存在从根本上改变着国人生活方式,鉴于此,从行业和消费者角度,全面对中国食品网购市场及广大消费者所关注角度进行全面解读。 3.1网购食3.23.3食品网购商品类别 2013年,用户网上购买最多食品商品类型是进口食品,占全商品订单12.95%;第二位是粮油,占比为12.63%;第三位是休闲食品,占比11.27%。 其他类别食品订单排名占比依次为:食品关联商品8.38%、生鲜食品6.73%、饼干蛋糕6.37%、地方特产6.23%

11、、果汁饮料6.14%、调味品5.32%、冲调品5.17%、奶制品4.88%、方便食品3.29%、酒类2.14%、餐厨用品1.98%、孕婴童1.87%、干货1.67%、有机食品1.55%、茶叶0.80%、健康食品0.63%。 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 2013年食品网购各类商品品类占比 3.4食品网购人群数据分析 国内城市化加剧,造成生活时间成本增加,因此食品网购行为已逐渐从潮流购物模式转变为日常购物模式。人群已经向单一群体演变到全年龄化的市场人群。 3.4.1人群性别类比 从人群性别图看出,女性依然是绝对主力购买群体,

12、占据绝大部分市场份额。较2012年男性占比32.62%相比,2013年男性网购比例得到显著提升,占比达到43.54%,逐步成为食品网购的主力军。 食品网购人群性别类比 3.4.2人群年龄类比 从年龄类比图看出,28-38岁中青年群体为食品网购主力。较2012年相比,48岁以上人群有显著提升,增长了4.28%。 食品网购人群年龄类比 男性 43.54% 女性 56.46% 18岁以下 18岁-28岁 28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 1.85% 28.17% 46.94% 13.76% 9.28% 3.4.3人群职业状况分布 从职业划分图看出,白领、事业机关、学生等群体仍然是食品网购主

13、力。但随着家庭主妇、私营业主、退休人员等人群加入,新的市场需求将要求食品购物网站不断完善产品品类,并提升全方位服务能力。 食品网购消费人群职业状况分布 3.4.4人群家庭属性类比 针对食品网购人群属性类比我们可看出,中国作为一个庞大网络消费大国,“恋爱经济”和“单身经济”已成为电商未来要面临的最重要课题。而家庭型客户对食品电商的选择进一步带来稳定客源,形成忠实粉丝群体。由此可见,打造自身电商品牌时机已经成熟。食品网购消费人群家庭属性类比 47.17% 16.36% 8.84% 11.53% 5.58% 4.43% 4.09% 2% 白领人群 事业机关 家庭主妇 自由职业 学生群体 私营业主 退

14、休人员 其他 27.47% 22.21% 46.55% 3.77% 单身人士 恋爱人群 为人父母 准爸妈 3.4.5人群月收入类比 2013年中国食品网购用户月收入集中在3000-5000元,占比30.4%;其中5000元以上高收入群体食品网购占比,较2012年增长2.7%。 2012-2013年食品网购用户月收入分布情况 3.4.6人群星座类比 2013年食品网购男性用户中天秤座、狮子座、天蝎座用户位居前三位,而女性用户中射手座、摩羯座、狮子座用户位居前三位。 食品网购人群星座类比 5000元以上 3000-5000元 2000-3000元 1000-2000元 1000元以下 无收入 23

15、.60% 30.40% 19.20% 18.70% 5.30% 2.80% 20.90% 28.50% 18.40% 16.50% 9.30% 6.40% 2012年 2013年 食品网购人群星座类比 3.5食品网购支付方式 2013年食品网络购物用户支付方式分别是:货到付款26.13%、折扣券22.60%、在线支付13.75%、POS 刷卡6.85%、团购卡支付2.02%和其他方式28.65%。 用户食品网购支付方式 28.65% 26.13% 22.60% 13.75% 6.85% 2.02% 团购卡支付 POS刷卡 在线支付 折扣券 货到付款 其他方式 4.1 ! 第五章 食品网购消费状

16、况解析 5.1 食品网购总品类消费类比 食品网购已经逐步成为人们日常生活中不可或缺部分,各类产品在网上购买率也有明显增长,逐步呈现多样化倾向。其中,以生鲜食品增长最迅速达到108.91%,其余依次为调味品92.58%、食品关联商品92.06%、餐厨用品86.31%、干货84.50%、家用清洁83.67%、进口食品82.74%、全球美食81.57%、有机食品80.93%和早餐食品79.28%。 依据抽调数据,都市白领目前为食品网购主力人群。在食品消费品类中,进口食品占据主要份额。 食品网购品类职业消费类比 食品网购品类2013年增长幅度 5.2 食品网购分类消费类比及趋势 5.2.1网购进口食品

17、消费解析 ! 网购进口食品人群中以28岁-38岁中青年为主;性别方面,以女性消费者为主,占比达到60%。 网购进口食品年龄类比 108.91% 92.58% 92.06% 86.31% 84.50% 83.67% 82.74% 81.57% 80.93% 79.28% 早餐食品 有机食品 全球美食 进口食品 家用清洁 干货 餐厨用品 食品关联商品 调味品 生鲜食品 18岁以下 18岁-28岁 28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 1.32% 27.46% 46.94% 14.68% 9.6% 网购进口食品性别类比 ! 网购进口食品市场中,都市白领依旧是主力人群。家庭主妇和自由职业者对于进

18、口食品同样有着极大需求。 网购进口食品职业类比 ! 从家庭情况类比看出,生活模式越稳定,对饮食质量要求就越高。当消费者拥有孩子以后,对进口食品需求将进一步加大。其中为人父母占比最多为47.19%,其余依次为单身人士26.78%、恋爱人群22.74%和准父母3.29%。 男性 40% 女性 60% 48.15% 15.93% 8.78% 11.37% 4.96% 4.38% 4.45% 1.98% 都市白领 事业机关 家庭主妇 自由职业 在校学生 私营业主 退休人员 其他 网购进口食品家庭情况类比 5.2.2网购奶制品解析 ! 通过数据解读,在网购奶制品人群年龄分类中,主要消费人群集中在28岁-

19、38岁中青年群体,其次是18岁-28岁年轻群体;性别方面,女性消费者占比达到63%。 网购奶制品年龄类比 为人父母47.19% 恋爱人群22.74% 单身人士, 26.78% 准父母 3.29% 18岁以下 18岁-28岁 28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 1.43% 25.53% 46.64% 16.45% 9.95% 网购奶制品性别类比 ! 在网购奶制品人群当中,都市白领为主要消费群体,其后为事业机关、自由职业者和家庭主妇。 网购奶制品职业类比 ! 奶制品网购人群类比中,为人父母占据市场主要份额,占比51.83%,其余依次为单身人士24.74%、恋爱人群19.96%和准父母3.4

20、7%。 男性 37% 女性 63% 47.26% 16.02% 9.62% 11.21% 4.57% 4.08% 4.60% 2.64% 都市白领 事业机关 家庭主妇 自由职业 在校学生 私营业主 退休人员 其他 网购奶制品家庭状况类比 5.2.3网购地方特产解析 ! 在网购地方特产中,以28岁-38岁占比最多;性别方面,以女性为主要消费群体。 网购地方特产年龄类比 为人父母 恋爱人群 单身人士 准父母 51.83% 19.96% 24.74% 3.47% 1.35% 26% 47.65% 15.11% 9.89% 男性 38% 女性 62% 网购地方特产性别类比 ! 地方特产网购主要消费对象

21、为都市白领,占总数47.56%。 网购地方特产职业类比 ! 网购地方特产中,为人父母占比最多为47.89%,其余依次为单身人士25.47%、恋爱人群23.11%和准爸妈3.53%。 网购地方特产家庭状况类比 5.2.4网购生鲜食品解析 ! 网购生鲜人群以2838岁中年为主,占比47.78%;1828岁青年其次,占比19.15%。从数据中我们还可以看出,48岁以上中老年人群年增长比例迅速提升,相比2012年增加2.18%;性别方面,以女性占比最多为66%。 47.56% 16.82% 9.33% 10.58% 4.89% 3.86% 4.68% 2.28% 都市白领 事业机关 家庭主妇 自由职业

22、 在校学生 私营业主 退休人员 其他 为人父母 恋爱人群 单身人士 准爸妈 47.89% 23.11% 25.47% 3.53% 网购生鲜年龄类比 网购生鲜食品性别类比 ! 网购生鲜食品职业类比中,以都市白领人群占比最多为48.35%、其余依次为事业机关占比17.82%、自由职业占比9.79%、家庭主妇占比9.72%、退休人员占比5.85%、在校学生占比3.55%、私营业主占比3.19%和其他占比1.73%。 网购生鲜食品职业状况类比 18岁以下 18-28岁 28-38岁 38-48岁 48岁以上 1.37% 19.15% 47.78% 18.43% 13.27% 男性 34% 女性 66%

23、 48.35% 1.73% 3.19% 5.85% 3.55% 9.72% 17.82% 9.79% ! 网购生鲜食品家庭情况类比中,三口之家占比最多为50.08%、二人世界占比24.31%、单身人士占比22.33%、准爸妈占比3.28%。 网购生鲜食品家庭状况类比 5.2.5网购有机食品解析 ! 网购有机食品年龄类比中,以2838岁为主,占比49.28%;性别方面,以女性占比最多为68%。 网购有机食品年龄类比 单身人士 恋爱人群 为人父母 准爸妈 22.33% 24.31% 50.08% 3.28% 18岁以下 18-28岁 28-38岁 38-48岁 48岁以上 1.04% 19.75%

24、 49.28% 19.19% 10.74% 网购有机食品性别类比 ! 网购有机食品消费人群以都市白领和事业机关为主,分别占比43.27%和19.89%。网购有机食品职业类比 ! 网购有机食品家庭情况类比中,以三口之家占比最多为51.99%。其余依次为,单身人士23.17%、恋爱人群21.7%和准爸妈3.14%。 男性 32% 女性 68% 43.27% 19.89% 10.89% 11.72% 3% 3.63% 5.02% 2.58% 网购有机食品家庭状况类比 5.2.6网购健康食品解析 ! 网购健康食品主要集中在 28岁38岁中青年人群,份额达到总人数49.66%。根据数据分析,该类人群日常

25、工作压力大,容易产生亚健康状态,选择健康食品无疑是补充身体最好方式。另一方面,年龄越大对于健康食品需求也在逐渐增加,48岁以上人群需求量较2012年增长4.11%。;性别方面,以女性为主导,占比67%。 网购健康食品年龄类比 单身人士 恋爱人群 为人父母 准爸妈 23.17% 21.70% 51.99% 3.14% 18岁以下 18-28岁 28-38岁 38-48岁 48岁以上 1.56%20.50%49.66%18.75%9.53%网购健康食品性别类比 ! 综上数据,都市白领对于健康食品需求最大,占总份额44.22%,其次为事业机关和自由职业人员占比分别为17.66%和12.81%。 网购

26、健康食品职业类比 5.2.7食品网购人群购买力分析 ! 食品网购现今已经成为人们生活中密不可分的一部分。按照平均值和重复购买次数来分析,女性消费者在食品网购领域的购买频次和重复购买率都要远远超过男性。 男性 33% 女性 67% 44.22% 2.82% 3.59% 4.53% 3.59% 10.78% 17.66% 12.81% 食品网购购买力性别类比 ! 从图中可以看出,28岁-38岁阶段人群所拥有的购买力最为强劲,占据总数47.36%。处于此人生阶段人群通常事业稳定、拥有家庭、开始追求更高生活品质。其将推动国内食品网购平台逐步从最初潮流型带动消费,转化为理性消费。 随消费模式转变,食品电

27、商平台进一步完善发展,食品网购在未来必定有更大发展空间。 食品网购购买力年龄类比 ! 在以职业分类划分购买力图表中,白领占据绝对优势地位,占据47.38%份额。紧随其后是事业机单位消费群体,占据16.76%。以上分析可以看出,食品网购在全年龄化扩男性 37.71% 女性 62.29% 18岁以下 18岁-28岁 28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 1.34% 24.91% 47.36% 16.11% 10.28% 张同时,还是偏年轻化,收入稳定化,时间成本节约化这些基础需求。 食物网购购买力职业类比 ! 从家庭结构上来看,有稳定家庭购买力人群占据总人数48.97%,超越其他三类家庭关系

28、总和。由此可见,当家庭、情感和人际关系趋于相对稳定时候,人们追求更高品质的营养手段。这时候,食品网购就成为一个开放性强,可选度高平台。 食品网购购买力家庭状态类比 47.38% 16.76% 9.44% 11.02% 4.48% 3.96% 4.75% 2.21% 都市白领 事业机关 家庭主妇 自由职业 在校学生 私营业主 退休人员 其他 为人父母 恋爱人群 单身人士 准爸妈 48.97% 22.46% 25.21% 3.36% 5.2.8热销地区产品对比解析 ! 北京、上海、广州作为食品网购核心市场,对整个食品电商行业发展具有极强代表性,同时透过北上广三地热销榜,也可以很好表现消费者在食品网

29、购方面需求重点。 北京热销榜品类类比 ! 据数据分析,北京最受欢迎食品品类为休闲食品,然后为粮油产品、地方特产、进口食品、生鲜食品、有机食品、奶制品和健康食品。 上海热销榜品类类比 ! 据数据分析,上海最受欢迎食品品类为进口食品,然后为粮油产品、休闲食品、生鲜食有机食品 生鲜食品 奶制品 进口食品 健康食品 地方特产 休闲食品 粮油产品 4.30% 12.56% 3.57% 13.73% 1.63% 14.95% 31.14% 18.12% 2.98% 8.50% 5.14% 30.21% 1.20% 0 23.29% 28.68% 品、奶制品、有机食品、健康食品和地方特产。 广州热销榜品类类

30、比 ! 据数据分析,广州最受欢迎食品品类为进口食品,然后为休闲食品、奶制品、粮油产品、健康食品、有机食品、生鲜产品和地方特产。 综上,食品网购越来越普及,大多数人开始选择食品网购进行基础民生产品采购,例如生鲜食品及粮油产品、粮油类产品。而因为南北方地域差异,在采购产品上出现了明显区别。 2.80% 0% 16.80% 36.21% 4.60% 0% 24.67% 14.92% 5.2.9消费者年龄递增与食品品类解析 ! 综合数据,随着消费者年龄递增,对食品品类需求呈现明显变化。18岁-28岁对于进口食品需求量大,在28岁-38岁以健康食品需求量大,48岁以上则以生鲜食品需求量大。 消费者年递增

31、与食品品类类比 18岁以下 18岁-28岁 28岁-38岁 38岁-48岁 48岁以上 地方特产 健康食品 进口食品 奶制品 生鲜食品 有机食品 第六章 食品网购满意度及网站选择因素 6.1 食品网购满意度 2013年,中国网民中对食品网购整体满意用户达到91.4%,与2012年相比有小幅增长。表示不满意用户从2012年7.1%下降到6.2%,这显示网购食品在消费者中的信任度在逐步提升。 2012-2013年用户对食品网购整体满意度评价 6.2 食品网购期望 用户在食品网购期望方面,最期望因素是商品性价比高,占比46.3%;第二位是食品保鲜,占比23.7%,第三位是送货时间不要太长,占比12.

32、3%。 满意 不满意 不确定 87.60% 7.10% 5.30% 91.40% 6.20% 2.40% 2012 2013 其他 不要有额外消费 不要假冒产品 送货时货物不要丢失 或损坏 送货时间不要太长 食品保鲜 商品性价比高 5.40% 7.50% 8.20% 9.60% 10.70% 12.30% 46.30% 用户对于食品网购期望 6.3 食品购物网站选择因素 用户在选择哪家食品购物网站购物时，在不熟悉商品情况下，对用户评价影响最大，占 比 51.2%。相对而言，用户在网购熟悉商品时，则受价格影响最大，占比 38.3%。 4.70% 以往购物经历 售后服务 商品配送 商品价格 用户评

33、价 食品购物网站品牌 网购熟悉商品 8.70% 12.10% 14.60% 8.80% 4.50% 8.40% 25.90% 10.20% 12.60% 网购不熟悉商品 38.30% 51.20% 食品购物网站选择因素 6.4 食品网购对线下购物影响 据调查，通过食品网购用户的确减少外出购物频率。有68%用户表示减少了外出购物 频率；但是，还有29%用户表示没有减少外出购物频率。 ! 29% 3% 68% 食品网购是否减少外出购物频率 ! 用户在网上购买食品，有65%用户表示的确节约日常购物花费，包括商品价格和外出 交通费等；有11%用户表示不仅没有节约，反而增加；还有24%用户表示基本没有变

34、 化。 24% 11% 65% 食品网购是否降低日常购物花费 第七章 2014 年食品网购前瞻 网络日益普及，食品消费的便利性、快捷性需求日益提升，个性化食品消费、特色食品 消费越来越明显，市场日渐成熟。与此同时，网购消费者对网购食品的品质、品类和仓储物 流也提出了更高的要求。 网 民 更 加 关 注 网 购 食 品 品 质 2013 年，网民食品安全意识不断增强，使得消费者在网购食品时更加谨慎，同时食品 信任危机也促使企业更加注重品牌形象的塑造。 食品保鲜度成为消费者最关心问题的第二名， 占比达 12.3%。 冷链配送体系， 关系到一个食品电商是否能真正把新鲜食品迅捷的送到顾客手中， 对电 商的专业性和实力都是巨大的考验， 是衡量一个食品电商是否专业的最重要标准。 在此背景 下，2013 年食品类品牌电商因具有专业的仓储和冷链