亚商-阿胶集团—末端营销的专业管理

1、末端营销的专业管理销售与市场杂志，2000-06-29 ,作者：高重恒、魏全胜，访问人数:170咨询一个企业，又咨询了一个企业每天接触的企业.都是身患各种营销症状者，其中许多是一些“感冒”、“拉肚子” 之类的常见营销病症，长期不进行“治疗”管理，以致酿成“大病”，造成产品大量积 压、货款回收困难直至倒闭破产。总结反思这一现象，发现其中一个致命的问题就是销售通路较为薄弱，这些企业还都沉浸在用大量广告来进行促销，而对所必需的销售通路的基本市场建设不做，产生了 许多广告所带来的负效应。企业像人一样，末端神经一旦出了问题行动就比较困难。谁都知道，产品是通过 零售店、商场等销售出去的，而零售店的进货渠道

2、又是从批发商那里得到的，关键是无 论管理好的企业还是管理差的企业，在零售商与末端批发商之间的管理都有混乱现象， 而这个末端营销的地位又是产品进入市场的关键口，假如不进行强化管理，将使产品在市场上受到很大影响。、末端营销的领域企业末端营销的范围应如何界定呢 ？只有弄清楚这个问题才能有利于管理大家知道，企业的市场是由两大部分所组成，即城市市场与农村市场。城市市场目前销售通路是这样的： 零售商-批发商。整个市场结构由这两层次所构 成。零售商是由商场、百货店、便民店、超市、连锁店等所组成的（有时产品不同可能不一样）。简单地讲，零售商=商场 +百货店+便民店十超市+连锁店+其他+消费者。 这是与消费者直

3、接见面的地方，其位置特别重要。目前，许多跨国企业特别看重这一层 次的管理，较早出现在一些制药企业与保健品企业开展的对医院和药店进行的管理，被 称之为终端管理；后来又被延伸使用到食品行业及洗涤用品行业。而国内许多企业却对 这个层次视而不见认为太麻烦、太费事，而眼睁睁看着被外国企业所控制和使用。城市市场的第二个层次就是批发商。这个批发商比较复杂，界限不十分明晰。可能 是一批，也可能是二批，也有的是三批，但大都隐藏在批发市场中，尤其是不可忽视批 发市场的作用。（对批发市场的管理以后专述。）所以批发商=一批+二批+三批+批发 市场。最终要管好哪个层次，从市场运作上来看，都须管好，都不能忽视。但是，目前

4、 许多企业只重视对一批的管理，而忽视对二批、三批及批发市场的管理，造成一个地区 价格不一样，货物满天飞，市场逐步走人混乱状态。农村市场则与城市市场不大一样， 农村市场实际上是指县级市场。 县级市场的构成 是这样的：县级市场=县级批发商 +乡镇批发商+县城零售商+乡镇零售商+村级零售 商+消费者。货品的采购渠道一般是村级零售商到乡镇批发商那里进货，乡镇零售商要到乡镇批发商或县城批发商那里进货， 县城零售商一般到县级批发商那里进货，但县级批发商到 哪里进货就比较复杂，有的是到二批或一批那里，有的是到批发市场，所以批发市场的 生意红火。现在许多企业都想开发县级市场，却苦于没有办法。实际上，县级市场做

5、起 来还是相对比较容易的，前期艰苦，后期管理相对容易。县级市场关键是县级批发商的选择，由于历史的关系，在每个县都有1-3个销售大户，长年累月，其渠道和网络也相对比较成熟，并且具备权威性。所以对批发商的选 择和管理十分重要，同时要注重对各类零售商的开发和日常管理。从以上可以看出，末端营销管理就是对城市市场中二批以下的市场，农村市场中县 级批发商以下的市场，通过对末端营销的专业化管理，促使市场不断规范化，销量不断 提升，不致发生市场混乱的状况。由于企业不同，产品不同，在界定末端营销时就不一样。比如汽车就相对简单，家 电产品也相对层次较少，而方便面、洗涤用品就较多。所以，企业要先界定自己的末端 市场

6、范围。、目前末端营销的现状目前企业对末端营销的管理，可以说一片混乱，互相打架，最不可理解的是同属一 个企业的产品自己打自己，造成市场销售瘫痪。1 不管市场，只抓销售大户。现在有许多企业在销售上只是培养一批销售大户。 实际上，这种危害最大。当然前期的效果及业绩都不错， 但是3年以后市场就会出问题， 这就是一些企业3年的旺盛之后突然衰落的原因。2 注重旧通路，不注重开发新通路。许多企业以前旧通路中的经销商由于历史遗 留问题，已对企业销售构成威胁，“弃之可惜，留之无用”，其实不只是无用，有时是 在作祸。这些在计划经济时期留下来的经销商，在面临改制中所出现的种种问题，对企 业是不利的。这里面不仅仅是观

7、念及人员素质问题，还有债务较多、负担沉重、资金短 缺、竞争意识较差等问题，对老通路是保留还是否定这一点很重要。3 .不注重对经销商的服务，而让经销商自然成长。经销商的自然成长在很大程度上造成了整个末端管理比较脆弱，企业对下面的渠道什么状况十分糊涂，而自认为产品只要卖出去就行了。自然成长可能速度比较慢，对市场的发展任其自流，刚开始进入市场时还较好，但 是随着时间的推移，就会出现这样和那样的问题。4 靠单一的广告拉动策略，注重所谓的公关轰动效应。许多企业为什么花了巨额广告费而效果不佳，没有取得投放广告前想象的效果，甚至出现有些企业广告费支出比销售收入高的可笑现象？不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰

8、炸来吸引经销商，然后对经销商的销售政策又十分苛刻，使经销商赚不到钱，这 样时间一长，市场也会出现问题。出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了，在这种想法 和做法的企业今天仍有很多，没有做之前，都认为不错，但结果却不近人意。5 企业与经销商到底谁高谁低、谁大谁小？应该建立一个平等合作的关系，否则 往往出现“店大欺客，客大欺店”现象，不能很好地“和平相处”。有些企业与经销商的关系可以说是“又爱又恨”，有时面对势力越来越大的销售大 户扰乱市场而毫无办法。三、如何进行末端营销的专业化管理不同的企业，都具有不同的末端营销管理方式。作为一个企业，对所处的各个不同 的区域市场，要进行分

9、门别类，根据所处的不同状况进行管理。根据笔者所咨询的众多企业来看，所面临的市场可分为三类：第一类是忠诚市场；第二类是空白市场；第三类是混乱市场。什么是忠诚市场呢？忠诚市场是指企业的产品在该市场中的市场份额较高，经销商 守信誉，开拓市场能省力，消费者喜爱该企业的产品，销售一般比较稳定。对忠诚市场要进行的是对经销商重新培训及服务，以及对市场的渗透式管理，重点是对零售终端的全面管理，并注重寻求市场的空隙面与空隙点。空白市场的情况并不是指企业的产品在该市场内没有一点销量，而是指产品在该市场内知名度很低，产品销售几乎没有或者销量极少，需要重新进行占领，这类市场关键 是如何选择适合自己的经销商，绝对不能选

10、错了对象，否则空白是很难填补的。最难做的就是混乱市场，可能许多企业的市场都处于一种混乱的状态，这种状态令许多厂长经理十分头痛。混乱市场具有以下特征：1 产品价格混乱，到处“打架”，批发价低于出厂价。2 产品到处乱串，摸不清产品的来源及流向。3 销售大户控制市场严重，企业对市场失控。4 .经销商欠贷款严重，销售疲于收拖欠货款。5 有假货出现。6.产品销量逐年下降，造成零售商不愿销售。以上这些情况在初期不严重时， 企业一般认为没有什么， 但是经过1年后，就好似 人进入癌症晚期一样，无药可救了。从许多企业对此处理来看，混乱市场死掉就死掉算了，对混乱的市场不积极进行治 理。混乱的市场从表面上看是销售末

11、端乱，实际是从上面开始乱的：一是企业的销售政 策，二是一级批发商的问题。所以要从上面抓起。怎样使末端营销更专业化呢？1 要针对自身产品的特点和消费群体，设计出适合自己销售管理通路，尤其是末 端的接口处非常关键。有些企业将经销商称为“合作伙伴”，并将销售渠道称为“下水道”，最为头痛的 是“下水道”出问题，这就看“下水道”的设计是否容易堵塞。2 要制定出科学合理的销售政策。有些企业的销售政策对各个市场及各经销商及销售人员是不平等的，这最容易出问题。首先要保证末端的分销和顾客都能得到最大的利益，其次这种利益要长期稳定，不 能只是一时的，否则市场很快就会出乱子。3 要提供良好的末端营销服务。对于经销商不但要提供准时交货、送贷的服务，还应提供教育培训，以及带动开拓 市场服务（如协助制定销售计划、制定促销方案、铺货等 ），还要提供零部件及良好的维 修服务，同时，通过服务，加强对经销商的管理渗透，以调控经销商的行为