第3章市场营销环境

1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析 通过本单元的学习，使学生能够具有合理分析企通过本单元的学习，使学生能够具有合理分析企业环境的能力。业环境的能力。 能够应用所学知识：能够应用所学知识：了解企业的宏观环境，微观环境的组成和影响了解企业的宏观环境，微观环境的组成和影响用用SWOT分析方法分析企业环境分析方法分析企业环境能力目标能力目标授课主要内容授课主要内容一、市场营销微观环境及宏观环境分析一、市场营销微观环境及宏观环境分析二、二、SWOT分析分析 一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析1、市场营销环境的内涵、市场营销环境的内涵2、市场营销环境的特点、市场营销环

2、境的特点3、市场营销微观环境、市场营销微观环境4、市场营销宏观环境、市场营销宏观环境授课内容授课内容一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销环境的内涵市场营销环境的内涵1 与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销环境的特点市场营销环境的特点2客观性客观性特定的社会经济和其他外界特定的社会经济和其他外界环境条件环境条件差异性差异性 不同的国家地区之间不同的国家地区之间不同企业之间不同企业之间 同一环境对不同企业的影响同一环境对不同企业的影响相关性相关性系统

3、环境诸因素相互影响系统环境诸因素相互影响动态性动态性 市场营销环境是一个动态系统市场营销环境是一个动态系统可影响性可影响性通过对内部环境的调控，来通过对内部环境的调控，来对外部环境施加影响，促使对外部环境施加影响，促使向预期方向转化向预期方向转化一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境与企业紧密相连，直接与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者影响其营销能力的各种参与者31.企业内部2.供应商3.中间商4.顾客5.竞争者6.公众一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境31）企业内部美的

4、，帮出来的好汉 2000年11月8日，对美的美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13%左右的市场份额。 对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。 美的目前的渠道建设

5、是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。 目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展。 同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的，帮出

6、来的好汉 美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。 “同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。 “同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。 “同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。美的，帮出来的好汉当前，各行各业的企业应该从美的美的集团的

7、成功中，反思一下自己的策略。思考题：1、企业为什么要与供应商搞好关系？如何跟供应商搞好关系？ 2、企业应如何选择供应商？3、企业与供应商之间存在着哪些关系？ 美的，帮出来的好汉一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境3向企业及其竞争者提供生产产品和服务所向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人需资源的企业或个人2）供应商对营销的影响资源的可靠性资源的可靠性资源的供应价格资源的供应价格资源的质量水平资源的质量水平选择供应商的注意事项供应商的资信状况供应商的资信状况供应商多样化供应商多样化一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微

8、观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境3协助企业促销、销售和经销其产品给协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构最终购买者的机构3）营销中介中间商代理中间商代理中间商经销中间商经销中间商物流公司协助企业储存并把货物运送至协助企业储存并把货物运送至目的地的仓储公司目的地的仓储公司营销服务机构如广告公司如广告公司财务中介机构协助企业融资或分担货物购协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构销储运风险的机构一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境3企业产品或服务的购买者，企业的营销活动企业产品或服务的购买者，企业的营销活动是以满足顾

9、客需要为中心的是以满足顾客需要为中心的4）顾客顾客的类型消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际市场国际市场企业需认真研究顾客顾客的类型顾客的类型顾客的需求特点顾客的需求特点购买欲望和动机购买欲望和动机购买规律购买规律购买人员特点和购买方式购买人员特点和购买方式购买目的购买目的一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境35）竞争者指提供不同产品以满足当前顾客不同需求的竞争者欲望竞争因素提供同一种产品以满足同一种需求的竞争者类别竞争因素满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者产品形式竞争因素满足同一需要的同种

10、形式不同品牌间的竞争品牌竞争者一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销微观环境市场营销微观环境36）公众影响企业融资能力的金融机构融资公众报纸、电视、网络等新闻媒体机构媒体公众管理企业营销业务的有关政府机构政府公众如消费者组织、环境保护组织公民行动团体是指对一个企业实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体居民和社区组织地方公众上述各种关系之外的社会公众一般公众企业的员工内部公众一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境4 宏观环境是由人口、经济、政法、文化、自然和科技六大要素构成，对企业的经济活动有着广泛

11、的影响1、人口环境2、经济环境3、自然环境4、政治法律环境5、科学技术环境6、社会文化环境一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境4人口迅速增长人口教育程度提高妇女就业水平提高1）人口是市场的第一要素人口老年化严重家庭规模日趋小型化人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境4个人收入、个人可支配收入、个人任意支配收入 另外，注意区分货币收入和实际收入收入分配消费者恩格尔定律（家庭收入影响），同时受家庭生命周期和地点的影响消费者支出模式储蓄越多，现实消费量

12、越少。消费者储蓄和信贷情况2）经济企业营销活动所面临的外部经济因素一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境4p首先，了解当地的自然资源情况（有需求、无资源-销售，有需求，有资源-生产）p其次，企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会 自然资源的短缺 能源成本的增加 环境污染问题 政府对自然资源管理方面的干预3）自然环境政府加大对自然环境管理的干预一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境4法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等p国内法律环

13、境p国际法律环境4）政治法律环境包括政治环境和法律环境政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响p国内政治环境：政局稳定与否影响很大p国际政治环境：政治权利、政治冲突一、市场营销微观及宏观环境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境45）科学技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化：1）产品策略2）分销策略3）价格策略4）促销策略新技术引起的企业经营管理的变化：1）提出了管理的新课题、新要求2）为改善管理提供了物质基础新技术对于零售商业和购物习惯也产生了影响：如自动售货机，网络营销一、市场营销微观及宏观环

14、境分析一、市场营销微观及宏观环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境46）社会文化环境指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯的总和1教育状况教育状况2宗教信仰宗教信仰3价值观念价值观念4消费习俗消费习俗5审美观念审美观念二、二、SWOT分析分析优势（优势（Strength)劣势（劣势（Weakness)机会（机会（Opportunity)威胁威胁(Threat)SWOT两个特性：地域性、时间性两个特性：地域性、时间性导出战略目标：导出战略目标：把握机会把握机会、规避风险规避风险、发挥优势发挥优势、转化劣势转化劣势可控内部不可控外部二、二、SWOT分析分析

15、 1、内部环境分析（优势与劣势分析）、内部环境分析（优势与劣势分析）企业的劣势：企业与竞争对手相比较的不足之处。企业的优势：一个企业超越其竞争对手的能力，包括一个企业或其产品有别于竞争对手的任何优越的东西两种分析方法：p价值链分析法：研发、采购、生产、物流、销售、售后p分析企业核心能力法二、二、SWOT分析分析 2、外部环境分析（机会与威胁分析）、外部环境分析（机会与威胁分析）环境机会指对企业营销活动有利的、能够促进企业营销活动发展的因素环境威胁对企业营销活动不利或者限制企业营销活动 发展的因素二、二、SWOT分析分析 2、外部环境分析（机会与威胁分析）、外部环境分析（机会与威胁分析）社会环境

16、分析:Pest分析方法二、二、SWOT分析分析 2、外部环境分析（机会与威胁分析）、外部环境分析（机会与威胁分析）行业环境分析：波特五力分析模型二、二、SWOT分析分析 3、外部环境分析（机会与威胁分析）、外部环境分析（机会与威胁分析）1)识识别市别市场机场机会会注重机会的公开性与时效性注重机会的公开性与时效性与企业的实际情况出发与企业的实际情况出发应与企业具体条件结合起来应与企业具体条件结合起来二、二、SWOT分析分析 3、外部环境分析（机会与威胁分析）、外部环境分析（机会与威胁分析）2)对对机会机会的反的反应应机会的可行性机会的可行性机会的吸引力机会的吸引力市场机会市场机会的价值大的价值大小小二、二、SWOT分析分析3、外部环境分析（机会与威胁分析）、外部环境分析（机会与威胁分析）机会的可行性机会的可行性大大 小小大大 小小机会的吸引力机会的吸引力市场机会分析市场机会分析及时利用策略等待时机常规营销活动的主要目标放弃