中高档汽车竞争分析案例

1、中高档轿车市场调查及竞争分析主要内容：通过分析目前国内中高档轿车：上海通用 GM 、一汽大众 AUDI A6 、广州本田ACCORD和上海大众 PASSAT，寻找市场营销机会分析步骤：一、宏观分析( PEST 分析)二、中高档轿车市场分析(中观分析)三、微观分析 -竞争格局与产品比较四、市场细分五、定位及结论、宏观分析1、政策：a. “扩大内需 ”的宏观政策和积极的财政政策。b. 国家筹集巨额建设资金 ,重点投向能源基础设施建设 ,使得我国公路建设突飞猛 进。c. 全国城市基础设施建设蓬勃发展。d. 流通领域制度创新，各种鼓励信贷消费的办法相继出台实施。e. 在产业政策方面：1) 国家确定汽车

2、工业是我国五大支柱行业之一。2) 汽车由生产资料变为消费品。3) 进一步扩大外资规模，鼓励外资企业加强开发力度。4) 鼓励产品更新换代，大力扶植低排放的汽车。f. 消费政策方面：1) 鼓励个人购车，将汽车消费作为刺激消费、拉动经济的重中之重。2) 禁止各地制定政策限制汽车使用、消费。3) 减少税费项目，简化征收手续。4) 完善汽车消费信贷。5) 协调城市管理和交通管理的矛盾。2、法律：a. 公路法的实施，将使乱收费现象得到遏制，汽车消费环境将大宽松b. 燃油税改革体现了多用路多交税的合理税负原则， 一方面刺激行驶里程相对较 少的家用轿车发展，另一方面加快轿车的更新速度，这些均有助于轿车市场的

3、发展3、WTO 对汽车行业的影响：a. 加入 WTO 后，中国汽车市场将会成为世界汽车市场的一部分，国内厂商将受 到来自国外强有力的竞争，在其质量、性能得到提高的同时，价格将与国际接 轨。b. 国家大力扶持国内汽车产业，以应对加入 WTO 后的挑战。c. 关税将大幅降低。4、经济环境：a. 国民经济持续增长；b. 居民购买力增加，居民家庭收入逐步提高；c. 消费品市场发展领域进一步扩大；d. 中国今年人均 GDP 将超过 800 美元；e. 人均收入在 “九五 ”期间大幅提高， 1999 年城镇居民人均可支配收入达 5854 元；f. 在一些中心城市和东部沿海地区，人均 GDP 已达 1.7-

4、2.5 万元，已基本达到轿 车大规模进入家庭的水平；g. 中国 6 万亿居民存款的 66%来源于 10% 的居民，社会中出现了一个中高收入阶5、社会：a. 人口年龄结构变化： 生产年龄人口空前膨胀， 必然带来对住房、汽车、 服装、 旅游等方面的巨大需求b. 家庭结构变化： 小型化家庭的增加使居民有更多的时间和金钱用于休闲旅游活动， 从而产生对轿 车的需求；c. 教育程度普遍提高 受教育水平的提高， 在增加人们获得经济收入的同时， 也使人们更加注重生活质 量和品位，对出行的要求也会提高；6、技术：a. 汽车产品属于技术成熟产品；b. 新产品开发能力属于寡头垄断；c. 车型更新换代加快；d. 新产

5、品更强调安全、舒适、可靠；e. 发展方向是环保、节能的新型燃料驱动的产品。、中高档轿车市场分析(中观分析)1、中高档轿车定义一 C级、D级a. 价格： 20 40 万元；b. 发动机排量：C级(1.8-2.5)升、D级(2.5-3)升;c. 乘坐舒适 /宽敞d. 行驶安全 /质量可靠e. 外形美观f. 品牌形象良好2、市场现状：a. 历史回顾：1） 奥迪汽车公司1988年技术转让，开始生产AUDI 100 和 红旗，截至1999 年成为国产中高档轿车的主导；2） 广州标致最高产量达到1万6千多辆后，逐渐下降，1998年退出中国市场；3） 广州本田，上海通用，一汽大众，上海大众分别于1998年、

6、1999年和2000 年相继投产，瓜分中高档轿车市场。b. 现状：中高档轿车在我国汽车市场需求中有着较为特殊的地位。由于国产中高档轿车品种单一、产销量小，长期以来，中高档轿车市场一直以进口车型为主导产品。因此，此类车在轿车进口量中所占比重较大。 1999年我国中高档轿车产销量首次突破 5万辆，市场呈现旺销 势头。今年1至4月份，中高档轿车产销量同比增长高达 200%，而普通轿车（2升排气量以 下）则下降了 25%。预计今年中高档轿车需求量将达到 6 8万辆的水平。年份轿车（辆）增长幅度 （%）中高档轿车（辆）增长幅度 （%）市场份额（%）进口 轿车（辆）1986122973612.944827

7、6198729865142.8999176.533.353.53619883679823.21892-10.702.4237433198928820-21.681922115.706.674500019904240947.154201118.609.913406319918105591.13646153.807.97540091992162725100.7615129134.209.30115641199322969741.161780717.707.7518071719942503338.982030314.028.11169995199532546130.0119717-2.896.061

8、29861199639109920.1710278-47.902.6325794199748769524.7023720130.804.863210919985078614.1321102-11.004.1618016199956536611.3254925157.749.1713000c.有关分析：我国中高档轿车的需求和保有市场一直集中在集团用户方面。从我国轿车三大主要市场（集团用户、私人用户和出租用户）构成分析，1996年以前私人轿车市场保有量和需求量都不 大。1995年私人购买轿车占轿车需求的比例仅为10%，保有量仅有数万辆，其保有比例则更低，而中高档轿车在私人购车需求市场中的比例更是微

9、乎其微。1996年以后，私人轿车市场需求增长较快，私人轿车保有量逐年提高，中高档轿车的私人购买比例也逐渐有所增加， 但其在私人轿车市场需求中的比例近两年也不过为10%。在私人轿车保有量中，中高档轿车以年均不足万辆的速度递增。由于出租用车保有量构成中高档轿车的比例极小，因此我们主要针对集团用户市场展开分析。同时，由于进口轿车的用户群体和需求结构与中高档轿车相类似，贝y将进口轿车占轿车市场需求的比例与中高档轿车的需求比例对照分析。从80年末开始，轿车市场中公务用车、商务用车的需求比例发生明显变化，公务用车 比例明显下降。1978年公务用车、商务用车需求比例为80: 20; 1997年为20 : 8

10、0（含出租车）。集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6%。由于中国轿车市场已进入商务用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性要求使中高档轿车、特别是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比例明显下降，从1989年的17.27%降为1997年的6.74%。特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车在集团用户中的需求比例快速萎缩，同期C级车，特别是2L 2.2L级车的需求比例则稳步增长，已逐渐取代D级车中的2.5L 3L级轿车，成为市场需求的主导品种。今后，中高档轿车的需求级别逐步下移的变化趋势仍将延续。据中

11、国轿车市场需求调查与预测课题组 1998年的抽样调查显示，今后对 C级以上 轿车购买需求意向占轿车需求总意向的比例为33.5%，明显高于1998年该档次的轿车保有比例（为28.26% ）;对2L 2.2L级车的需求比例为 22%，明显高于该档次车型1998年的保有比例（为7.94% ）和需求比例（为7.87% ）。这一结果与前面阐述的中高档轿车未来发展趋势 基本吻合，而且1999年随着新车型陆续投放市场，中高档轿车在国产轿车中的份额已经回 升到10%左右。今后随着国产中高档轿车技术水平、品种数量和生产能力不断提高以及该 档次车型的平均价格水平逐步下调，中高档轿车潜在的购买需求将得到充分释放，中

12、高档轿车的市场需求仍将持续增长。90年代集团用户中高档轿车需求情况见表5。90年代集团用户中高档轿车需求情况年份19901991199219931994199519961997中咼档轿车21.7122.5826.5134.2331.7628.8325.4120.78C级车8.548.969.8413.1613.6315.5516.9814.042L-2.2L3.203.944.929.109.6510.2611.407.862.2L-2.5L5.345.024.924.063.985.295.586.18D级以上13.1713.6216.6721.0718.1313.288.436.742.5

13、L-3L11.0311.1113.4916.2614.1510.375.825.06J 3L2.142.513.184.813.982.912.6门1.68二进口轿车50.1029.5037.2042.8038.0029.1024.8015.80由于消费习惯发生了较大的变化，以及经营效益的差异，因此三资、联营和股份制企业 的中高档轿车保有率明显高于其它所有制单位，三资企业为45.49 %，联营股份制企业为33.77%，高于平均保有率（为28.31 % ）。此类单位中D级车的保有率亦较高。进口轿车的单 位保有结构与中高档轿车类似，三资、联营和股份制企业的保有率明显较高。从今后对中高档轿车的意向需

14、求结构看，三资、联营和股份制企业的需求仍较高，虽然不能由此断言中高档轿车需求主要集中在三资、联营和股份制企业，但至少相对于其它单位而言更有优势。集团用户不同所有制单位的中高档轿车保有结构见下表。用户类别国有集体三资私营联营股份 制合计25.9424.5645.4928.0633.7728.31C级车13.7910.7513.4812.2011.8212.95D级车12.1513.8132.0115.8621.9515.36进口轿车比例32.5836.5554.9742.0740.8736.50意向需求比例28.3039.6044.5035.9039.0033.50集团用户中高档轿车保有比例随着

15、单位规模的大小相应变化，大单位的保有比例为34.89%，高出小单位10%。但从意向需求比例看，单位规模的影响力较小，小单位对中高 档车的需求比例最高，为34.5%。考虑到小单位的数量明显多于大单位，而且效益多好于大中型企业，因此今后小单位应成为中高档轿车的需求热点。集团用户不同规模单位的中高档轿车保有结构见下表。集团用户不同规模单位的中高档轿车保有结构%用户类型大型中型小型集团合计34.8931.3724.9828.31C级车13.9713.0810.5612.95D级车20.9218.2914.4215.36进口轿车比例41.6740.9137.3636.50意向需求33.20|31.08|

16、34.5033.50d. 市场需求前景：1990年以后，除个别年份外我国轿车产销量一直以超过10%的速度递增，预计今后国内轿车市场仍将保持这一增长速度。随着轿车私人购买比例逐年增加，预计2003 2006年我国沿海部分发达省份进入轿车普及化时期。这期间轿车需求将呈现高速增长态势。未来轿车市场广阔的发展前景也将为我国中高档轿车的市场扩张创造了条件。1999年我国中高档轿车品种的增加和生产能力的提高，促进了市场需求快速增长，在轿车需求中的份额近 10%。在未来二三年内，随着市场对国产中高档轿车逐步认同，国产轿 车产品质量、技术性能和生产能力的进一步提高，市场需求仍将继续保持快速增长态势。在轿车私人

17、购买需求没有充分释放以前，出租用车和私人需求增长缓慢的情况下，中高档轿车将成为轿车市场需求增长最快的车型之一，在轿车需求中的份额将稳步增长，预计将达到15% 20%。目前，我国中高档轿车的保有量约为60万辆、70万辆，其中有近 55万辆一60万辆集中在集团用户。从世界各国轿车的普及过程分析，今后集团用户仍将是中高档轿车最主要的市场，其需求数量和结构特点决定了中高档轿车的市场规模大小。目前，我国轿车集团用户保有量在轿车保有量中的比例约为60%左右，在轿车需求量中的比例约为40% 50%,市场份额呈现缓慢下降的趋势。今后，集团用户轿车需求量将呈现缓慢增长，年均增幅保持在5 %10 %;随着集团用户

18、对中高档轿车市场认同的提高（集团用户现意向需求比例为33.5%,而1997年的需求比例仅为 20.78% ），中级轿车在集团用户需求中的比例将逐年下 降，中高档轿车将逐渐取代其市场份额。集团用户内部的车型结构调整为中高档轿车进一步扩张创造了条件。未来集团用户的新市场需求增长点恰恰是中高档轿车。根据集团用户轿车保有和需求结构及未来意向分析，集团用户新的市场需求增长点主要是新兴部门；从单位所有制结构看，是三资企业和私营企业；从行业构成看，是金融证券和房地产业；从单位规模 看，是小型单位。近年来，中高档轿车开始出现在私人用车需求中，而且份额逐年增加，目前的市场份额 为8% 10%左右。今后，轿车进入

19、家庭虽然绝不可能是以中高档轿车为代表车型，但由于 我国居民的阶层收入水平已逐渐拉开，而且今后中高收入阶层人数会逐渐增加，因此，今后中高档轿车私人需求量将呈现稳步递增趋势，并将成为我国中高档轿车市场不可忽视的增长点。在今后二三年内，由于上海通用公司和广州本田公司投产时间较短，一汽大众公司的奥 迪A6和一汽集团的小 红旗”的新车型刚刚推出，中高档轿车车型仍处于生产能力的逐步提 高和完善阶段，市场对国产中高档轿车也开始认同，需求量正位于上升时期，所以，这期间 中高档轿车市场资源仍将是供不应求，中高档轿车市场需求仍将保持快速增长态势。三、微观分析-竞争格局与产品比较1、现在竞争对手投资背景分析：Bui

20、ckAudi A6AccordPassat投资背景在与福特和丰田公司的竞争 中取胜1997年3月正式签署合同1988年 引进 AUDI100技 术 许可证生产一汽大众1991年成立1996年完成建设1997年标致退出广标 本田在与GM欧宝的竞争 中取胜同时承担债务 另与东风公司成立50%- 50%的发动机合资企业1984年 10月成立合 资企业总投资额:元）约计133亿一汽大众总投资113亿累计117亿外方股本50VW30%,AUDI 10%50502、竞争对手分析：主要竞争对手：一汽大众奥迪 A6广州本田雅阁、上海通用别克、上海大众帕萨特国产中高档轿车的目标是满足国内对中高档轿车的需求，逐步

21、替代进口和走私的国外中高档轿车。市场份额方面，1999年上海通用别克销售量占中高档轿车市场的42.4%。广州本田雅阁占18.2%。2000年由于一汽大众奥迪 A6、上海大众帕萨特的正式投产和广州本田雅阁产量 的扩大各厂商的市场份额将有很大变化。年份19981999上半年销量上半年市场占有率2000预测一汽大众奥迪A605507,52923.45%15800 J广州本田雅阁3441000812,05337.54%30000上海通用别克02329012,52239.00%43000上海大众帕萨特000030000我国中高档轿车历年各厂家生产情况但在情感份额方面奥迪 A6排名第一，别克、本田雅阁、帕

22、萨特排在其后。（此数据是根 据新浪网与车王杂志共同主办的“我需要的汽车”调查活动中对轿车“总体喜欢”项目 的调查结果得出的。此次活动以车展现场拦截的方式展开调查，共进行了 1034个有效访问，被访者具备的基本条件为：年龄在18至60周岁之间，熟悉轿车知识，有至少6个月开轿车的经验或未来6个月内可能买轿车。）各车型价格比较：车型规格价格购置附加费保险费合计奥迪1.8L普通型328,00032,80016,400377,2001.8L豪华型369,10036,91018,455424,4651.8T普通型350,00035,00017,500402,5001.8T豪华型399,10039,9101

23、9,955458,9651.8T手自排一体425,10042,51021,255488,8652.4L豪华舒适型440,10044,01022,005506,1152.4L技术领先型487,20048,72024,360560,2802.8L技术领先型512,20051,22025,610589,030别克别克G288,00028,80014,400331,200帕萨特B5手动档245,00024,50012,250281,750B5自动档289,00028,90014,450332,350雅阁标准型278,00027,80013,900319,700豪华型298,00029,80014,90

24、0342,700纵观汽车发展史，汽车历来有两种用途：一是交通工具，二是身份和地位的象征。 正是这两种不同的用途决定了汽车不同的设计思想，由此便产生了普通轿车和豪华轿车两种不同的汽车类型。普通轿车的设计大多注重实用性，简洁、经济、耐用是他们共同的特征，当然，随着科技的进步，普通轿车舒适性、安全性都有了很大的提高，但它终归是为平民大众服务的，因此，不可能奢望它有很高的性能或者是很完善的装备。而豪华轿车就不同，由于它服务的对象是极少数社会上层人士，因此，它不仅要有出众的性能、完善的装备，甚至连车辆的外观造型都有着极其严格要求。应该说一汽大众奥迪 A6、上海通用别克、广州本田雅阁和上海大众帕萨特这几种

25、国产 中高档轿车是各具特色的， 但由于中国中高档轿车的市场还较小，可供选择的车型还不够多，所以实际上他们面对的是同一消费层次的竞争，争夺的几乎是完全相同的市场一一公务、商务、私人用车。虽说中国的高档轿车市场是个整体，但它也有高、中、低之分。奥迪A6是目前公认的高档顶级车， 别克居中，其次是雅阁，帕萨特最低。各生产厂商还是有自己的与 众不同的市场定位。一汽大众奥迪 A6是新上市，具有中国公务车的传统特殊地位，产量只有一万多量，物 以稀为贵。属于国际市场的中高档轿车，在四种车型中属于最高档的车型，价格也是四种车型中最贵的，国内尚无与它平级的产品。其主要目标市场是其长期占领的政府公务用车市场， 其1

26、.8、2.4、2.8升的发动机正好符合政府对不同级别官员用车的限制规定。（按排气量划分：VW 1升为微型轿车；1升v VW 1.6升为普通轿车；1.6升v VW 2.5升为中级轿车；2.5 升V VW 4升为中高级轿车；V 4升为高级轿车）上海通用别克造型气派、乘坐宽大舒适，它是四种车型中最宽大的，其减震较软在城 市道路中行使，乘坐相当平稳。由于其排气量达到3升所以作为公务用车受到很多限制，也是由于排气量大油耗高所以私人购买也不多，其目标定在商务车市场，是豪华大型车。广州本田雅阁性能价格比理想，悬架符合中国人乘坐习惯；车型较有适应性，可上可 下，品牌口碑较好，雅阁外型并不夸张，而且有时代感，四

27、门五座，大小合适，既适合政府 机关，又适合私企和家庭用车的标准。购买者多是私营企业老板和私人，企业也有购买的， 定位中庸。帕萨特的排量是中档车，配置、质量却是高档车，帕萨特B5可以说是B级车中的顶级车，在四种车型中属于较低档次车型。帕萨特B5是新产品，油耗低，性价比理想，服务网点多，维修方便；车型公私皆宜，市场较大。其市场定位与广州本田雅阁相似。帕萨特将对1 . 5升一2 . 0升、2 0万一30万的进口汽车产生强有力的替代效果。可以说，上海别克、广州本田、奥迪A6、帕萨特分别代表美国、日本和德国三大汽车强国目前中高级行政级别和公务用车的先进水平， 我国在引进时虽作过一些调整， 但基本是 作适

28、应性调整，在技术上没打折扣，这与过去引进的车型不同，所以在车型上、技术上、性 能上基本处在国际同一水平上。 而且在配备上， 这三个车型也都迎合了我国很多消费者对配 置的过渡追求， 几乎全部配置了选装件， 使用户看得见的功能上绝不亚于同级进口车。 国际 流行的四位一体的品牌专卖店巳成为各大厂家的共识。上海帕萨特、奥迪A6、上海别克、广州雅阁的服务均与国际接轨。3、销售网络比较：a. 上海通用：建立自己的独立的分销商50 个，偏重广东，北京和上海附近。b. 一汽大众：奥迪区别于大众品牌建立30 个分销商。c. 广州本田：共同投资建立授权特许经营专卖店，根据城市消费规模不同，规定 不同的年最低销售量

29、，与分销商 “双赢 ”。d. 上海大众：在原上汽销售公司的良好的服务网络基础上，与德国大众合资进行 信贷消费。 24 个综合分销服务中心，建立分级分销体系。四、市场细分1、定义：a. 公务用车(主要指政府机构用车) 17：安全性能好、外形庄重、豪华， 乘坐性好，车体宽敞舒适，排气量要符合等级限制规定；b. 商务用车 50：性能可靠实用、便捷性、外形美观，可以有较大的排气 量；c. 私人用车 33：可驾性能好、经济性、安全性、售后服务好。2、中高档轿车的主要私人购买者及其特征：a. 私营企业主b. 影视、体育明星c. 外企白领d. 其他高收入人士e. 特征：1) 年轻化， 25-45 岁2) 高收入，年收入 6 万元以上3) 个性化，张扬个性4) 时尚化，追求时尚5) 高教育水平6）高消费能力3、细分市场发展趋势：a. 公务用车需求稳中有降，需求受政策影响大b. 商务用车需求稳步上升，注重轿车质量和形象，对油耗和驾驶性要求不高c. 私人用车迅速上升，注重经济实用，对油耗和售后服务要求高；4、一汽大众奥迪 A6a. 优势：具有中国公务车的传统特殊地位，属于国际市 场 的 中 高 档 轿 车，在四种车型中属于最高档的车 型 : 国内尚无与它平级的产品b. 劣势 : 价格高，与国际市场价格差比雅阁、帕萨特。产量小c. 目标市场：是其长期占领的政府公务用车市场5、上海通用别克a. 优势：