中国进口红酒市场分析及调研管理知识报告

1、中国进口红酒市场调研分析报告2012年1月工作说明l本着以事实为基础，大胆假设、小心求证之理念，我们利用7天的时间对大量数据进行了分析、整理和推断，旨在为您提供可行性参照依据。l数据来自我们对南京进口红酒市场各类终端、供应商的深入访谈，以及百度、谷歌搜索引擎，也买酒、淘宝、拉手、团宝等团购网站、“华夏酒报”、“中国葡萄酒白皮书”、“新生代市场监测机构”、“糖酒快讯”等专业研究机构、学术报告刊物。l感谢锐动智成（南京）营销顾问有限公司的鼎力相助感谢锐动智成（南京）营销顾问有限公司的鼎力相助。目目 录录 第一部分第一部分 红酒市场容量及消费者行为分析红酒市场容量及消费者行为分析 第二部分 南京红酒

2、市场竞争环境分析及突破策略 第三部分 红酒市场营销模式解析大背景大背景l伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。大环境大环境l 随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是我国人均GDP超过5千美元后

3、，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为我国经济发展的必然结果。在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展；葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。 l 形成北京、上海、广州三大消费市场 北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观念的改变，形成了红酒的消费环境。目前以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大红酒消费市场。Page 6大环境大环境l 随着中国葡萄酒市场快速增长势头，从多样化酒品的极大丰富到多元化推广活动扎堆，更有不断的投

4、资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场“被繁荣”运动。各国各类原瓶酒、灌装酒、贴牌酒等等在大大小小的进口商/经销商手中玩转，也无非就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕。l 据波尔多葡萄酒行业协会的统计数据显示：我国大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71%，高达1900万升，进口额上涨98%，增至12500欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。历史数据历

5、史数据l 我国瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。 v 数据来源：中国葡萄酒白皮书数据来源：中国葡萄酒白皮书2010年1-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前20名排序表排名国家/地区金额（美元）排名国家/地区金额（美元）1法国法国10220919611南非南非28810792澳大利亚澳大利亚4475640412加拿大加拿大20513703意大利意大

6、利1859331813葡萄牙葡萄牙18640384智利智利1088878614摩尔多瓦摩尔多瓦4211225美国美国1045001415英国英国3748566西班牙西班牙1017838516奥地利奥地利2941817德国德国675358417匈牙利匈牙利2046808阿根廷阿根廷425742618格鲁吉亚格鲁吉亚1462769新西兰新西兰321345119希腊希腊13219910罗马尼亚罗马尼亚299890820瑞士瑞士116096v 数据来源：中国葡萄酒白皮书数据来源：中国葡萄酒白皮书大趋势大趋势l 国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产和消费在2007年已

7、经双双进入世界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱，9升/箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。 l 今年1-4月，广东口岸进口葡萄酒606万升，比去年同期增长31%；价值3701万美元，同比增长109%；进口平均价格6.1美元/升，上涨59.6%。l 目前进口葡萄酒借展会进军二、三线市场趋势明显，年初，Lafite拉菲酒庄所在集团DBR在华独家代理权已有美夏转至ASC接手，就是希望借助ASC的全国网络布局，渗透到中国的二三线城市，业界称其掀起了葡萄酒经销商渠道下沉的浪潮，未来中国二三线城市葡萄酒市场

8、竞争将加剧。l 随着葡萄酒贸易的发展，进口酒保税区在全国各地呈现方兴未艾趋势，成为能够为进口葡萄酒市场发展的加速器。红酒消费群体的基本特征描述l 大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。l 拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。红酒消费群体的构成与消费情况l 大众消费群体收入偏低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；l 新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；l 商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。资料来源：新生代市场监测机构消费价值取

9、向消费者分类比例消费特征价值取向红酒文化认知极高的红酒文化认知极高的懂酒人群15%品质、文化品质、文化进口评分酒、庄园酒进口评分酒、庄园酒经常在星级酒店和高经常在星级酒店和高档餐饮消费的档餐饮消费的商务人群50%重品牌和广告效应、偏重品牌和广告效应、偏好高价酒好高价酒国产名牌年份酒和进口国产名牌年份酒和进口庄园酒庄园酒私企老板、企业白领私企老板、企业白领等等新富人群25% 高知、高收、喜欢交际、高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品追求时尚、注重生活品质质广告推广力度大的品牌广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产和定位、包装新鲜的产品品55岁以上的中老年岁以上的中老年保健人群10%注重自

10、身保健和健康、注重自身保健和健康、看重价格因素看重价格因素国产主流品牌的中、低国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒端和地方品牌红酒资料来源：新生代市场监测机构消费特征目前价格消费者接受度分析l 除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。类型人群特点决定购买因素接受价格（RMB）习惯饮用型保健、美容价格-口感-品牌-产区30-60区间佐饮用餐型拥有极高的消费认知度口感-年份-产区-价格300/600/1200左右团购赠礼型公款采购品牌-价格-促销-包

11、装200-300区间1000元以上个人赠礼型本身拥有一定的消费认知品牌-价格-包装-促销200-300区间、600-800区间以上数据根据价格密集度、销量分析 进口红酒的主要消费在哪里？l 年龄30-45岁l 年收入10万以上l 注重文化品位、口碑传播的男性l 以社交和网络为主要信息来源l 以外企白领、事业单位领导为代表l 在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生l 其次为25岁以上女性工薪层、月收入在4000-8000l 再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。目目 录录 第一部分 红酒市场环境及消费者需求分析 第二部分第二部分 南京红酒市场竞争环境分析及突破策略南京红酒市场竞争环境分析及

12、突破策略 第三部分 红酒市场营销模式解析 南京市场进口红酒现状？l 在南京，最近5年，红酒进口量每年以20%30%的速度迅速增长。从南京出入境检验检疫局获悉，今年上半年，从南京口岸直接入境的进口红酒有94批，总量约1939吨，来源主要为法国、澳大利亚、意大利、德国、西班牙、智利、美国等。l 南京地产进口食品商店常青藤进口食品店统计也显示，今年以来，南京27家常青藤门店每月进口红酒的销量都有两三百箱，和六七年前相比，这一销量起码翻了三四番。l 红酒销量迅速增长，但红酒市场却是乱象频出。探访多家超市、酒庄/专卖店发现，进口红酒不仅品种多，概念也非常乱，很多消费者无所适从。l 由于进口红酒的成本信息

13、严重不对称，国内绝大部分消费者对进口红酒缺乏真正了解，更无从得知其成本构成和代理商的定价机制，加上部分消费者对洋品牌盲目推崇，导致进口红酒的利润达到七八倍很普遍。 南京红酒市场营销运营模式传统营销运营模式传统营销运营模式通过直分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场）等传统渠道接触消费者。除江苏苏糖、南京龙千禧商贸、南京东南糖酒、南京兄弟酒业、江苏大众贸易等传统酒商之外，南京也涌现出一批专营进口葡萄酒的贸易公司，比较典型的如江苏赫伯湾酒业，南京蜜月岛酒业，这些企业多为中外合资和行外资本，拥有国外几款葡萄酒品牌在中国的总经销权，期冀在南京市场打响进入中国市场的第一站。 代表企业代表企业专卖店体

14、验式营销运营模式专卖店体验式营销运营模式通过店内针对消费者的进口酒知识培训、现场品酒等活动，建立体验式培训营销模式，来培育一批属于自己的进口葡萄酒消费群体。 荣氏、九朝酒业、九韵城酒业、常青藤等进口食品店代表企业代表企业红酒市场其他营销运营模式电子商务、网络营销电子商务、网络营销代表企业代表企业国内进口代理酒商国内进口代理酒商代表企业代表企业“电子商务”打造为一个新的销售模式。也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴淘宝网进口代理（单一品牌、多品牌）招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案富隆酒业 骏德酒业 吉马集团 建发酒业上海南浦 中粮酒业银基集团 福建酩汇杭州永裕国外生

15、产及进口代理商国外生产及进口代理商代表企业代表企业供应链运营模式供应链运营模式 代表企业代表企业生产、进口代理分销（单一品牌、多品牌）的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒产品/服务和个性化解决方案国外进口代理 : ASC、美夏、名特、麦德龙国外生产+进口代理: 卡斯特美国星座 桃乐丝 保乐力加“扩展企业”的竞争供应链之间的竞争。作为一些中国最早及专业的渠道和供应链运营商，将供应链服务模式和理念引入进口葡萄酒产业，专注于进口葡萄酒供应链服务。 怡亚通 腾邦物流 厦门优传 保税区交易模式保税区交易模式代表地区代表地区保税区交易模式保税区交易模式 代表地区代表地区它们是中国与国际市场接轨的“桥头堡”。享有“

16、免证、免税、保税”政策，实行“境内关外”运作方式，成为中国对外开放程度最高、运作机制最便捷、政策最优惠的经济区域。珠海保税区 上海保税区厦门保税区 宁波保税区 广州保税区为了更好的应对新形势，一些主要的葡萄酒产国，以国家或行业和产区为单元成立协会组织，或联合起来在中国或建立办事机构、或通过其使领馆、商会等开展各项促进本国葡萄酒推广与销售。主要体现在国家营销、产区推广、集群推广等方面。法国食品协会意大利对外贸易委员会澳洲贸易委员会加州餐酒协会朗歌国际意中商贸粤港澳葡萄酒商联盟 酒庄/专卖店进口红酒现状？实地调研访谈我们了解到：l 酒庄/专卖店：如荣氏烟酒、九朝酒业、九韵城等低于100元的红酒非常

17、少；200元400元之间选择最多，以法国、澳洲、智利、南非等不同产地的有几十种之多； 500元以上基本为送礼使用，有礼盒包装，选择也较多；购自用酒一般都选择100元200元价位；大多数购买者无法分辨好坏，多数听销售人员推荐，法国红酒销量最好。l 进口食品店：如常青藤，经营品种200支左右，全市27家门店每月进口红酒的销量都有两三百箱，200元左右的销售占70%。 商场/超市进口红酒现状？实地调研访谈我们了解到：l 商场：金鹰天地、中央商场进口红酒200支左右，100-200价位的销售占70%，法国红酒占70%，澳大利亚20%，智利、美国、德国、西班牙占10%，是进口红酒的形象展示窗口。l 大卖

18、场：是张裕、长城、王朝等国产红酒主战场，以大桥家乐福为例，进口红酒150支左右，以法国和澳大利亚为主，100元左右的进口红酒种类很多，大多数购买者根据价格、对酒包装的感觉进行购买。 l 超市：苏果华侨广场店近1个月销售数据显示国产红酒共计150支左右，占整个葡萄酒销售的70%，其50元以下产品销售占45.9%。在80支进口葡萄酒方面以赫伯湾、圣美龙、卡斯特销售为主，价位在100-300之间的销量占进口红酒的80%。商超销售传统的促销人员推广、买赠、特价等活动很关键。 餐饮/酒店/夜店进口红酒现状？l 餐饮/酒店：因经销商买断、厂家专场、费用高等因素，一般餐饮酒店多数以张裕、长城、王朝等国货为主

19、，进口红酒较少。星级酒店进口红酒价格利润较高。l 夜店：各国产地红酒均有，价格不等，套餐销售。夜店消费多为洋酒、啤酒；进口红酒，以次充好，假冒劣质，终端利润空间较大。 网上红酒销售现状？我们的发现： 也买酒上目前在售的1508支红酒中，价格99元的为227支，100500元之间的为1028支，占据了68%的分布。 也买酒上没有加拿大红酒，仅1支干白和1支冰酒，法国、澳大利、智利分别以43%、17%和10%的占比位居三甲，而品酒客专做法国红酒。 网上红酒销售现状？淘宝网1个月内红酒销量我们的发现： 100元左右的进口红酒是淘宝网上销量的主力，价格是权重最大的购买因素。 西班牙和法国产地的红酒销量

20、最高，加拿大红酒成交量极低。 网上红酒销售现状？团购目前是一线大城市消费的新趋势，商家一般会采用让利方式推广某产品，团购主打价格区间、红酒产地。 从1个月内组织的团购红酒情况我们的发现： 进口红酒总成交量为14033瓶，最低成交价为45元/瓶，最高成交价为220元/瓶。 其中法国酒的成交量最大，为11188瓶，占总销售量的79%。 平均每次团购销量约为400瓶。 网上红酒现状？我们的发现： 进口红酒总成交量为14033瓶，最低成交价为45元/瓶，最高成交价为220元/瓶 其中法国酒的成交量最大，为11188瓶，占总销售量的79% 平均每次团购销量约为400瓶供应商信息反馈通过我们对赫伯湾江苏K

21、A余经理以及南京合禧国际贸易颜经理的深度访谈得知：l 赫伯湾(品牌运营商)南京地区年销售额2000万，价格区间102-239元的产品销售占70%。其运营模式采取白酒式的直分销模式。直销以团购、重点酒店、KA卖场、大型连锁超市为主销售占比75%，分销设立各区域销售代表帮助经销商进行深度分销，目前除夜场没有运作外，其他渠道均在操作。市场投入较大，线上推广、线下活动同步进展，在销售政策上，注重新开发市场的投入和支持，在促销活动，广告覆盖上占据优势。l 南京合禧国际贸易（贸易商)旗下代理红酒100多支，主要运作模式以分销和团购为主，倾向于底价、裸价无市场支持。分析结论l 南京市场进口红酒中，法产所占份

22、额最大，其次为澳大利亚，加拿大红酒占比很小，但市场整体提升空间大，利于市场的发展。l 消费者对加拿大红酒认知度不高，不是购买时排在前三位的红酒产地，但对于加拿大冰酒认知度较高。l 南京市场红酒消费目前还是中低端产品，即百元左右最容易接受，200-300元左右的进口产品是消费趋势，品种较为丰富，竞争非常激烈。l 促销活动、销售推荐最能左右红酒销售，大多数消费者无能力辨别红酒质量；其次是价格和包装因素。l 很多酒庄/专卖店会根据自己的评判，对红酒重新进行定价，因此，在经销渠道选择和价格设计上，需更多斟酌。面对竞争如此激烈的红酒市场，营销如何突围？营销突围目目 录录 第一部分 红酒市场环境及消费者需

23、求分析 第二部分 南京红酒市场竞争环境分析及突破策略 第三部分第三部分 红酒市场营销模式解析红酒市场营销模式解析定 位优良产区优良产区 口感极佳口感极佳 中高端商务中高端商务 礼品用酒礼品用酒 目标人群目标人群:知性女性、商务人士、领导长辈知性女性、商务人士、领导长辈产品定位产品定位包装策略：沉稳、高雅、大气包装策略：沉稳、高雅、大气资源稀缺资源稀缺 彰显价值彰显价值日常享用日常享用品牌战略品牌道德品牌道德NoImage品牌标志品牌标志NoImage品牌形象NoImagel 品牌道德决定着企业能够实现承诺，能够让消费者信任，其目标是要获得消费者的精神认同；l 品牌标识是指把品牌定位到消费者的思

24、想中，这种定位必须新颖、独特；l 品牌形象是指和消费者产生强烈的感情共鸣；l 故事成就品牌价值也传播品牌价值，它的魅力就在于在故事里人们能轻而易举地实现他们的梦想，即便只是感觉。 差异化策略价格区隔NoImage促销新颖NoImage渠道创新NoImage差异化差异化策策 略略NoImage产品差异NoImage渠道运作模式渠道运作模式高档进口红酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100150左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，团购、专卖店、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价分销操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。团购特通（快速盈利点）专卖店/卖场/超市（品牌塑造、长期增长点）商场/大酒店（形象提升点）分销（销量拉动点）促销模型的分析l 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。l 在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的体验式促销