药企核心竞争力发生重大转变

1、药企核心竞争力发生重大转变“ 2009 年，由于行业政策的相继出台，医药产业进入了一个瞬息万变的时期。是行业 规范化、布局合理化的重要一年。在新形势下，企业间的竞争是企业产业链的竞争，是企业 各业务模块整合协同作战的竞争。 资本经营成为了企业获得跨越式增长的催化剂， 特别是在 现阶段新医改形势下，创新得到了政府的大力倡导。 ”2009 年是国内医药行业向规范化，产业布局合理化发展的重要一年，新医改、基本药物、新招标规则、新 GMP、新GSP都在今年酝酿巨大的变化。更重要的是，随着行业的发 展，医药企业的核心竞争力也随之发生了较大变化。笔者认为，20092010年，医药企业核心竞争力的主要转变有

2、以下几方面：一、企业间竞争已从局部转化成整体优势的竞争。中国医药行业发展经历了四个阶段。在 2000 年以前，成功的企业往往依靠一个产品和 一支销售队伍， 或一种简单的模式， 通过抓住机会而获得成功。 而近年来获得飞速发展的成 功企业， 都建立了较好的管理体系， 不是靠一个点去与对手竞争， 而是靠整体来取得竞争优 势。不同子行业 /领域中的佼佼者，目前都已建立了系统的整体竞争优势。如靠“天上打广 告，地上做渠道” 起家的仁和药业， 凭借渠道强势的招商能力和较好的品牌创意打造了多个 产品品牌。但如果从 2009 年的情况看，仁和的做法已经落伍了。OTC 营销的核心三大环节：渠道、终端、品牌。只做

3、渠道和品牌，放弃终端的后果是 严重的。 终端是消费者接触药品的直接渠道， 产品的推荐绕不开店员的推广， 产品的终端价 格必须有人去维护。而有前瞻性的企业，如修正、葵花药业等，除了有强势的广告支持，渠 道管控和终端动销也做得十分到位，牢牢掌控着经销商客户和消费者。因此从目前来说， OTC 的三大核心环节缺一不可，只靠局部优势获得成功已经越来越难了。而普药的营销是一看品牌， 二看价格，几乎没有第三选择。有品牌的产品，价格高一点 也能卖好。没品牌的产品，价格低一样能卖好。但没品牌、价格高的普药就一定卖不好。但 我们知道， 普药的品牌取决于企业的品牌投入，需要钱。 因此，品牌的投入必然带来你的价 格比

4、别人的高， 如何确保你投的钱值得， 是企业家最关心的问题。 所以，市场调研和营销策 略的制定是必须的， 否则不合理的投入只会造成产品成本企高。 定价取决于成本控制和规模 优势， 生产工艺的优化和成本控制又需要投入。 在上述环节中， 投入都是普药企业脱颖而出 所必须的， 但我们要看到这不是一个点上的问题， 而是整体、 系统竞争的问题，只有在上述 环节中合理配置资源，并掌握好时机，才能做到钱花得少，获得的效益较大。 二、“科技纵向到顶，渠道纵向到底”成为好企业的共同点。科技纵向到顶就是要以创新型的高科技含量产品为产品线发展方向。创新是永恒的主 题，更是现阶段新医改形势下国家大力倡导的方向， 发改委

5、最新出台的药品价格形成机制的 “三个结合”中明确指出，创新药是未来政策倾斜不变的方向，哪怕背上“价格虚高”的罪 名，也一定要鼓励创新。目前国内的齐鲁、恒瑞、先声每年的研发投入超过 1 亿元，近年多 个“重磅产品” 均取得了成功。 近 3 年，国内普药市场的增长在 15%左右，而新药约为 25%， 这些创新型企业的增长都是飞速的。渠道纵向到底就是要把渠道、终端精细化管理。尤其是做普药、 OTC 的企业。目前， 使用粗放的渠道招商模式的厂家已经过时并遭到市场的排挤。 好的厂家多为处方药有专业推 广队伍， OTC 有专业 OTC 代表，普药商务、推广两条线的企业。如葵花、史克等，这些企 业的市场表现

6、都很优秀。三、实业、资本双轮驱动。“产品经营 +资本经营”双腿走路是企业保持可持续竞争力的必然发展战略。产品经营 是企业获得成功的基础， 资本经营是企业获得跨越式增长的催化剂。 在国内资本越发充裕的 形势下， 多个行业外资本瞄准医药行业的刚性需求和巨大发展空间。 几年前， 国内经济情况 一般，资本较少，投资环境较冷清，我们往往看到的是“企业跟着资本走” 。但现在，除了 国外的巨擘型投资银行大量进入国内医药产业， 本土的资本市场也越来越充裕。 国内的医药 环境和资本环境都已发展到了“资本跟着企业走”的行业态势，只要是有体系、管理、文化 健康潜力的企业，几乎都是一抢而空，笔者参与了多个国内并购重组

7、案例， 不管成败， 均是 多个“家长抢孩子”的激烈竞争态势。华润、 吉利、高盛均在近年进入医药行业， 并壮大了一批医药企业。 联想弘毅入主先声， 协助先声药业通过一系列的资本运作， 获得了比单纯产品经营型企业更快速的成功。 但是也 有很多企业盲目扩大规模，并购规划不系统、 不科学，并购后的整合能力不强，以至于不但 没有发展， 反而增加了累赘。因此我们说，国内医药行业日后不但是产品经营的竞争， 更是 “产品经营 + 资本经营”的双重竞争。四、营销已成为企业的核心竞争力。产品经营是企业成功的基础。 过去一段时间， 企业靠粗放式营销和好产品就能做大做强。 但现阶段， 要求医药企业的专业素质已经越来越

8、高， 营销专业化也成为企业战略中的核心战 略。我们能够看到专业营销模块外包越来越多， 这说明企业追求各个环节上的专业化。 江中 药业的专业化营销能力独步全国，在品牌、渠道、终端三个环节建立了三支核心团队，外加10 亿元的销售规品牌策划、市场调研等模块与专业顾问公司合作，创造了江中健胃消食片 模。初元通过创新的市场细分理念（消费者行为细分） ，轻松实现了 3 年做到 3 个多亿的巨 大成功。哈药集团是以工业为主的大型产业集团。 其工业规模已达全国第一， 并在品牌价值、 品 牌产品数量、过亿产品数量等都处于全国第一的位置，是各大企业的标杆和最大竞争对手。 我们常说： 规模化、 专业化、品牌化是大企业发展的方向。而哈药集团目前在规模化和品牌 化都做得较好的情况下，其正在积极进行专业