营销基础Marketing Basic Course 2

1、课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK树立营销导向公司可以通过自己提供的产品来满足客户的需要、期望和需求，从而完成公司的使命。 但是，公司究竟该如何完成此任务呢?确定公司的工作重点和营销导向不同的公司可能会注重不同的概念式营销方法。概念式营销方法营销导向信念基础公司的工作重点生产消费者更喜欢供应广泛和价格低廉的产品。 产品的高生产效率、低成本和大规模分销。产品消费者喜欢那些能提供最佳质量、性能或创新功能的产品。设计出优秀的产品并不断加以改进，很少依赖客户提供意见或建议。销售我们必须积极地销售我们的产品，否则消费

2、者不会主动购买足够多的产品。使用一系列销售和促销工具耐心地劝说消费者购买，尤其是消费者未主动寻求的商品（如保险或墓地）。营销实现目标的关键在于比竞争对手更有效地创造、交付以及向目标客户传达价值的能力。从目标客户的观点考虑目标市场、客户需求、公司所有职能的协调。社会营销 我们的任务是确定目标客户的需要、期望和需求，然后比我们的竞争对手更好地满足这些需要、期望和需求，但是实现方式要能够保持或增强客户的生活康乐和社会的健康发展。将社会和伦理考量融入营销实践；使利润、消费者满意度和公共利益之间达成平衡。所有这五个营销导向都有各自的优点。事实上，上表列出的每个导向都以其前一个导向为基础，但是强调的重点不

3、同。例如，如果公司强调社会营销，这并不意味着忽略高效生产、高质量产品、销售或获得客户信息的重要性，而意味着在制定营销策略时增加新的考虑因素：社会和伦理考量。为了保持竞争力，一些公司甚至会从一种导向更改为另一种导向。课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK树立营销导向管理需求营销人员认识到了客户需求，将需要和渴求转换为购买决定，然后尝试对其进行管理。 不过，客户需求表现为多种形式，营销人员需要确认需求的各种形式并针对这些形式相应地调整营销策略。 需求本身多种多样，而且极不稳定。下面是客户需求的一些变化类型： 潜在需

4、求： 递增需求： 不规则需求：充分需求：过度需求：下降需求：有害需求：负需求：无需求：要实现其目标，公司必须对上述各种需求的水平、时间选择和组合施加影响。对于季节性需求，需要提前做好充分准备。课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK树立营销导向设计营销过程 在公司内，营销过程开始于战略规划层（公司领导层），然后转向公司各个领域的规划和实施阶段。 设计营销过程 课堂练习设计营销过程有那几个步骤?分别是什么?设计营销过程 分析市场机会确定目标客户，了解他们的需求并了解竞争对手。制定营销战略使用头脑风暴法探索新的产品创

5、意；确定新产品的竞争优势（即，客户购买你的产品而不购买竞争对手的产品的主要原因），并对新产品进行市场测试。创建营销计划确定你将如何给产品定位、定价和促销产品，以及将使用哪些分销渠道等。实施营销战略为意外事件和令人失望的结果做好准备，并将反馈和控制纳入执行过程。评估营销战略的效力相应做出调整。无论你在以后的工作中处于什么位置，你对营销过程的意识和参与都可帮助你在未来参与的营销活动中实现营销和战略目标。 课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK从消费者层面分析市场机会从消费者层面分析市场机会营销过程首先应当针对公司要

6、提供的产品和服务，确定能够为公司完成使命并提供最大帮助的市场机会。要确定这些机会，营销人员需要明确两个问题：谁?为什么?谁是你（公司）的目标客户?你的公司可能拥有许多潜在的客户，他们也许对你公司的产品感兴趣。而这些潜在客户可能主要分为两种：公司的销售主要面向个人消费者还是面向企业，取决于公司的使命。了解个人消费者了解消费者行为有助于营销人员确定最能满足消费者需求的产品。人们决定购买产品可能有多种理由。有几个最能影响个人购买决定的因素，它们分别是：课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK从消费者层面分析市场机会影响

7、消费者购买的因素文化因素国家价值，如强调物质上的舒适、青春朝气或爱国精神民族或宗教观念或关注点 对特定社会经济阶层社会因素 朋友、邻居、同事，以及经常以非正式方式与其打交道的其他群体家庭成员、朋友：父母、配偶、情人、子女、兄弟姐妹个人地位，即在家庭、团体或其他组织中的地位个人因素 年龄： 包括生命周期的阶段；例如，青春期或者退休后职业、经济条件和生活方式（或活动、兴趣和观点）个性和自我形象：包括人们如何看待自己，以及认为别人如何看待自己心理因素 动机：迫使人们采取行动的有意识的和下意识的需求；例如，对安全或心理的需求感知（对某一情境的解读）、信念和态度（一个人对某件事情或某个想法的持久评判）学

8、习：经历或学习给人的行为带来的变化了解消费者的购买过程 消费者决定是否购买某物时，会采取一系列相对可预测的步骤。你自己也可能多次经历过下面的步骤：1、确认需求：2、收集更多信息：3、权衡备选方案：4、决定购买：5、评估购买并采取行动：课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK从消费者层面分析市场机会了解消费者的购买过程 考虑客户（和目标市场）的价值也很重要。回想你作为顾客的亲身经历：你如何确定什么对自己最重要?你得到预期结果了吗?结果实现的方式符合你的要求吗?价格符合你的期望吗?见客户价值等式工作表。了解消费者 你

9、如何搜集和使用有关目标市场的信息?如果是通过调查和评估，则下面有一些方法可供你使用： 销售和订单信息： 营销情报： 市场调研： 数据资料：参见市场调研步骤。通过研究影响消费者决策的因素（以及消费者决定是否购买的过程），可以了解到如何与这些客户建立联系并为其提供服务。课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK从组织层面分析市场机会从组织层面分析市场机会 如果是组织而非个人消费者购买你（公司）的产品，整个营销局面就不一样了。为什么?在某些方面，组织与个人消费者有着很大不同。他们通常尽量寻找对整个公司最划算的交易。组织的

10、种类 组织分为几个主要种类?每个种类有什么不同的特征?种类：特征：种类：特征：种类：特征：课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习 | 工具 | 测试 | 学习更多内容 | << BACK从组织层面分析市场机会组织的种类类别示例特征营利组织主导产业，如制造业、建筑业、通信业、银行业、服务业、物流业等。 你的企业客户端的消费需求的微小变化有可能对你公司产品的需求状况产生重大影响。 你将与数量更少但更专业的购买者打交道。 购买者在地理分布上更集中。公共机构学校、医院、监狱、疗养院和其他向他们监护或监管的人提供物品和服务的组织 许多公共机构的预算很少，而且其客户属于“受制型”。 要想吸引和留住公共机构企业，你的公司可能必须改变产品的包装形式，例如降低价格和采用更简单的包装。政府国家、省、市和县级机构 政府组织通常要求供应商进行投标。 公共机构的采购程序通常很复杂而且费时。购买模式的类型组织与个人消费者的购买模式也不相同。 直接再购： 调整再购： 首次采购：课程概述 | 核心概念 | 步骤 | 技巧 | 练习