广播业务战略发展规划0923

1、2004年9月23日保密文件、版权所有第0页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 2004年年9月月23日日江苏省广播电视总台（集团）江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划广播业务战略规划（讨论稿）（讨论稿）2004年9月23日保密文件、版权所有第1页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 核心结论核心结论改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专业化、改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专业化、品牌化经营，实现播出收入的高质量发展品牌化经营，实现播出收入的高质量发展重点做大产业延伸业务，

2、实现单纯依靠播出收入到播出重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型收入与延伸产业收入并重的经营模式转型与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多渠道与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多渠道多层次实现集团资源共享与整合多层次实现集团资源共享与整合完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体的治完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发展理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发展2004年9月23日保密文件、版权所有第2页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战

3、略规划 广播业务五年战略目标广播业务五年战略目标广播业务行业趋势与内部现状广播业务行业趋势与内部现状广播业务发展战略措施广播业务发展战略措施广播业务五年财务目标与资源需求预测广播业务五年财务目标与资源需求预测目目 录录2004年9月23日保密文件、版权所有第3页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 江苏广电总台广播业务的五年战略目标是：江苏广电总台广播业务的五年战略目标是：n在广告收入增长一倍的基础上，延伸产业经营有较在广告收入增长一倍的基础上，延伸产业经营有较大发展，总收入进入全国广播行业前五名大发展，总收入进入全国广播行业前五名n打造具有全省

4、影响力的专业化频率品牌，发展打造具有全省影响力的专业化频率品牌，发展2个以个以上以频率品牌为核心的产业化业务群落上以频率品牌为核心的产业化业务群落n在总台逐步实现媒体融合的构架下，部分业务在集在总台逐步实现媒体融合的构架下，部分业务在集团统一子品牌下实现业务的组织整合团统一子品牌下实现业务的组织整合2004年9月23日保密文件、版权所有第4页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播业务五年战略目标广播业务五年战略目标广播业务行业趋势与内部现状广播业务行业趋势与内部现状广播业务发展战略措施广播业务发展战略措施广播业务五年财务目标与资源需求预测广播

5、业务五年财务目标与资源需求预测目目 录录2004年9月23日保密文件、版权所有第5页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 n国家政策趋于宽松，体制改革在政策框国家政策趋于宽松，体制改革在政策框架下不断推进架下不断推进n广告收入持续增长，但速度逐步降低广告收入持续增长，但速度逐步降低n竞争日趋激烈，受众不断细分，定位和竞争日趋激烈，受众不断细分，定位和品牌的重要性凸现品牌的重要性凸现n传播方式不再是媒体划分的标准，各种传播方式不再是媒体划分的标准，各种媒体在内容和品牌的基础上走向融合媒体在内容和品牌的基础上走向融合在未来可预见的时间内，广播业务将会

6、有以下发展趋势：在未来可预见的时间内，广播业务将会有以下发展趋势：2004年9月23日保密文件、版权所有第6页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 国家政策趋于宽松，广播体制向市场化方向的改革在政策框架国家政策趋于宽松，广播体制向市场化方向的改革在政策框架下不断推进下不断推进 面向政府的广播面向政府的广播 面向听众的广播面向听众的广播 面向市场的广播面向市场的广播 传统的广播体制，完全传统的广播体制，完全事业性质，按政府要求事业性质，按政府要求进行宣传活动；进行宣传活动； 电台频率较少，以综合电台频率较少，以综合性新闻节目为主；性新闻节目为主；

7、基本上全部由政府拨款基本上全部由政府拨款来维持运营；来维持运营； 以以1985年广东人民广播电台年广东人民广播电台开办珠江经济电台为标志；开办珠江经济电台为标志； 在完成宣传任务和导向的基在完成宣传任务和导向的基础上，逐步注重迎合听众需础上，逐步注重迎合听众需求；求； 在办好综合性的新闻频率的在办好综合性的新闻频率的基础上开办系列性的专业频基础上开办系列性的专业频率，满足不同听众的需求；率，满足不同听众的需求； 政府拨款的份额逐步降低，政府拨款的份额逐步降低，各广播电台主动寻求广告收各广播电台主动寻求广告收入并获得盈利入并获得盈利 以以2003年上海文广年上海文广“第一财第一财经经”成立为标志

8、；成立为标志； 宣传性事业体制的广播与市宣传性事业体制的广播与市场化的广播分开；场化的广播分开； 多种媒体以品牌和内容为中多种媒体以品牌和内容为中心实现融合；心实现融合； 建立公司平台逐步走向产业建立公司平台逐步走向产业延伸发展延伸发展在政策允许的框架内在政策允许的框架内向真正的传媒企业转型向真正的传媒企业转型2004年9月23日保密文件、版权所有第7页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 近年来广播的广告收入稳步上升，但由于广告市场逐步走向成近年来广播的广告收入稳步上升，但由于广告市场逐步走向成熟，预计其增长速度将于广告市场整体增长速度趋于一致

9、熟，预计其增长速度将于广告市场整体增长速度趋于一致全国广告及广播广告收入增长与全国广告及广播广告收入增长与GDP增长速度比较增长速度比较 全国广告收入增长速度高于全国广告收入增长速度高于GDP增长速度，并在增长速度，并在2000年后有较大的相关性；年后有较大的相关性； 2000年以前广播广告收入增长较慢，年以前广播广告收入增长较慢，2000年广告收入增长速度大幅提升，但之后增速趋于稳定，年广告收入增长速度大幅提升，但之后增速趋于稳定，并将逐渐与广告市场整体增长速度趋于一致；并将逐渐与广告市场整体增长速度趋于一致； 2000年后广播广告收入迅速增长的主要原因是广播体制改革，并且大量开发了以医疗药

10、品为主的年后广播广告收入迅速增长的主要原因是广播体制改革，并且大量开发了以医疗药品为主的专题广告客户。专题广告客户。GDP增长速度全国广告增长速度广播广告增长速度 2003年全国广播广告总收入约为25亿元资料来源：国家统计局 国家工商总局2004年9月23日保密文件、版权所有第8页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 随着生活方式和人口结构的变化，广播的受众不断细分，品牌随着生活方式和人口结构的变化，广播的受众不断细分，品牌成为决定人们选择的最重要因素之一成为决定人们选择的最重要因素之一过去过去现在现在收听方式收听方式收听目的收听目的目标人群目标

11、人群选择范围选择范围以固定地点收听为主以固定地点收听为主在移动中收听占有在移动中收听占有相当比例相当比例以了解时事新闻信息以了解时事新闻信息为主为主所有覆盖人群所有覆盖人群频率很少，内容区别频率很少，内容区别不大不大以娱乐休闲和了解实以娱乐休闲和了解实用信息为主用信息为主重点针对中老年人、大重点针对中老年人、大学生以及移动人群学生以及移动人群各种专业频率出现，可各种专业频率出现，可以根据需要进行选择以根据需要进行选择受众细分，品牌重要性凸现受众细分，品牌重要性凸现 交通、音交通、音乐、健康乐、健康等频率不等频率不断涌现，断涌现，各电台之各电台之间竞争激间竞争激烈，经营烈，经营状况差异状况差异越

12、来越大越来越大2004年9月23日保密文件、版权所有第9页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 各媒体的界限日益模糊，广播将以自己的方式发挥作用各媒体的界限日益模糊，广播将以自己的方式发挥作用广播广播电视电视网络网络平面媒体平面媒体内容内容相同的内容可以通过不同的方相同的内容可以通过不同的方式向受众传播，以最大限度的式向受众传播，以最大限度的增加影响力并节约成本增加影响力并节约成本听众听众观众观众读者读者网民网民广播将以其收听伴随性、成本广播将以其收听伴随性、成本低、互动性、可移动性等特点低、互动性、可移动性等特点在人们的注意力中占有一席之在人们

13、的注意力中占有一席之地地举例举例电视书场：广播电视书场：广播 电视电视网络电台：广播网络电台：广播 网络网络网络小说：网络网络小说：网络 平面媒体平面媒体第一财经：电视第一财经：电视+广播广播+平面媒体平面媒体+网络网络国家地理：电视国家地理：电视+网络网络+平面媒体平面媒体+音像制品音像制品2004年9月23日保密文件、版权所有第10页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 n机制变革促使经营收入保持快速增长，发机制变革促使经营收入保持快速增长，发展势头迅猛展势头迅猛n收入来源单一，产业延伸尚处于自发和萌收入来源单一，产业延伸尚处于自发和萌芽状态

14、；广告收入结构不理想，蕴含较大芽状态；广告收入结构不理想，蕴含较大的政策风险的政策风险n广播传媒中心注重对财务和资金的控制，广播传媒中心注重对财务和资金的控制，但业务协调、资源整合以及技术支持的能但业务协调、资源整合以及技术支持的能力较弱力较弱江苏广电总台广播业务的现状是：江苏广电总台广播业务的现状是：2004年9月23日保密文件、版权所有第11页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 频率负责制的实施打破了原有的体制，极大的调动了人员的积频率负责制的实施打破了原有的体制，极大的调动了人员的积极性，是一次影响深远的变革极性，是一次影响深远的变革 节

15、目制作按内容有不同部节目制作按内容有不同部门完成，如新闻部、文艺部门完成，如新闻部、文艺部等；等； 各频率主要负责播出；各频率主要负责播出； 广告经营由广告部统一负广告经营由广告部统一负责；责； 经营预算由全台统一分配；经营预算由全台统一分配； 缺乏明确的考核和激励机缺乏明确的考核和激励机制；制； .原有体制原有体制 节目制作和播出以及广告节目制作和播出以及广告等经营活动全部由各频率自等经营活动全部由各频率自身完成；身完成； 各频率在预算范围内有权各频率在预算范围内有权支配经营开支；支配经营开支； 频率总监有严格的收入和频率总监有严格的收入和利润考核指标，并负责本频利润考核指标，并负责本频率人

16、员的考核和激励；率人员的考核和激励； 资金由广播中心集中管理，资金由广播中心集中管理，并负责公共费用的支出；并负责公共费用的支出； .目前体制目前体制2004年9月23日保密文件、版权所有第12页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 近年来江苏广电总台的广播业务发展迅猛，但广告收入未来上近年来江苏广电总台的广播业务发展迅猛，但广告收入未来上升空间有限，难以维持长期稳定快速增长升空间有限，难以维持长期稳定快速增长江苏广电与全国广播广告收入增长速度比较江苏广电与全国广播广告收入增长速度比较 注：注：2003年全国广播广告收入约年全国广播广告收入约25

17、亿元，占全国媒体广告总收入的亿元，占全国媒体广告总收入的2.5%;而在南京市场，而在南京市场，广播广告收入已占全部媒体广告收入的广播广告收入已占全部媒体广告收入的8%以上，大大高于全国平均水平，显示其市场开发程度以上，大大高于全国平均水平，显示其市场开发程度已相当高，增长潜力有限。已相当高，增长潜力有限。 近年来江苏广电近年来江苏广电广播广告收入增长速广播广告收入增长速度大大高于全国总体度大大高于全国总体增长速度。增长速度。资料来源：广播行业协会、江苏广电广播传媒中心2004年9月23日保密文件、版权所有第13页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规

18、划 广告收入中品牌广告所占比例较小，大部分是政策风险较大的广告收入中品牌广告所占比例较小，大部分是政策风险较大的医药专题广告，这同时也会影响广播节目内容的提高和品牌形医药专题广告，这同时也会影响广播节目内容的提高和品牌形象的树立象的树立广播传媒中心各频率广播传媒中心各频率2004年年1-8月广告结构统月广告结构统计计 其他广告收入其他广告收入 医药专题广告医药专题广告收入收入 注：各频率广告结构的差异与频率自身定位和目标受众的结构有关，如新闻综合频率的受众以注：各频率广告结构的差异与频率自身定位和目标受众的结构有关，如新闻综合频率的受众以中老年和农村人口为主，因此医药广告比重较高；音乐频率目标

19、受众主要是年轻人，因此医药广告中老年和农村人口为主，因此医药广告比重较高；音乐频率目标受众主要是年轻人，因此医药广告比例较低；同时品牌广告投放量也与频率的收听率有关，较高的收听率能够吸引到较多的品牌广告。比例较低；同时品牌广告投放量也与频率的收听率有关，较高的收听率能够吸引到较多的品牌广告。数据来源：江苏广电广播传媒中心2004年9月23日保密文件、版权所有第14页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播传媒中心对各频率的管理主要体现在预算和资金的控制广播传媒中心对各频率的管理主要体现在预算和资金的控制上，对于业务协调和资源共享等方面支持较少上

20、，对于业务协调和资源共享等方面支持较少广播传媒中心广播传媒中心综合办公室综合办公室技术部技术部网站网站党总支党总支工会工会新闻综合频率新闻综合频率交通频率交通频率经济频率经济频率文艺频率文艺频率音乐频率音乐频率健康频率健康频率。宣传管理部宣传管理部广告管理部广告管理部行政管理部行政管理部财务部财务部人事管理部人事管理部保卫部保卫部后勤管理部后勤管理部 业务管理部门级别低于各频率，难以进行有效的业务监督与指导业务管理部门级别低于各频率，难以进行有效的业务监督与指导 财务控制的主要方式：财务控制的主要方式： 预算控制：广播中心每年核算各频率的费用开支情况以及应分摊的公共费用，预算控制：广播中心每年

21、核算各频率的费用开支情况以及应分摊的公共费用，并以此来确定各频率下年度的预算以及收入和上缴利润指标；并以此来确定各频率下年度的预算以及收入和上缴利润指标； 资金控制：各频率收入由广播中心集中控制，日常支出需要逐笔审批。资金控制：各频率收入由广播中心集中控制，日常支出需要逐笔审批。广播传媒中心部分组织机构示意图广播传媒中心部分组织机构示意图2004年9月23日保密文件、版权所有第15页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播业务五年战略目标广播业务五年战略目标广播业务行业发展方向与内部现状广播业务行业发展方向与内部现状广播业务发展战略措施广播业务

22、发展战略措施广播业务五年财务目标与资源需求预测广播业务五年财务目标与资源需求预测目目 录录2004年9月23日保密文件、版权所有第16页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 江苏广电总台广播业务的五年战略目标是：江苏广电总台广播业务的五年战略目标是：n在广告收入增长一倍的基础上，延伸产业经营有较在广告收入增长一倍的基础上，延伸产业经营有较大发展，总收入进入全国广播行业前五名大发展，总收入进入全国广播行业前五名n打造具有全省影响力的专业化频率品牌，发展打造具有全省影响力的专业化频率品牌，发展2个以个以上以频率品牌为核心的产业化业务群落上以频率品牌为

23、核心的产业化业务群落n在总台逐步实现媒体融合的构架下，部分业务在集在总台逐步实现媒体融合的构架下，部分业务在集团统一子品牌下实现业务的组织整合团统一子品牌下实现业务的组织整合2004年9月23日保密文件、版权所有第17页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播业务在未来五年内涉及的业务，根据其对保障未来的持续广播业务在未来五年内涉及的业务，根据其对保障未来的持续经营和实现战略转型所起的作用将分为三个层面经营和实现战略转型所起的作用将分为三个层面第二层面第二层面第三层面第三层面第一层面第一层面核心业务核心业务-频率播出业务频率播出业务 延伸产业业

24、务延伸产业业务-交通服务交通服务-娱乐产业娱乐产业-健康产业健康产业-.战略整合业务战略整合业务-集团多媒体整合集团多媒体整合-集团产业整合集团产业整合战略战略提升质量中继续增长提升质量中继续增长重点产业发展的突破重点产业发展的突破集团传媒业务与产业的内部整合集团传媒业务与产业的内部整合2004年9月23日保密文件、版权所有第18页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 江苏广电总台广播业务主要战略措施：江苏广电总台广播业务主要战略措施：n改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专业化、品牌化经营，实现

25、播出收入的高质量发展业化、品牌化经营，实现播出收入的高质量发展n重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型n与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多渠道多层次实现集团资源共享与整合渠道多层次实现集团资源共享与整合n完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发展展2004年9月23日保密文件、版

26、权所有第19页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广告业务作为广播当前核心业务，可以沿着内在质量优化与地广告业务作为广播当前核心业务，可以沿着内在质量优化与地域扩张两个方向进行业务拓展域扩张两个方向进行业务拓展第一层面第一层面第二层面第二层面第三层面第三层面播出业务播出业务延伸产业延伸产业整合业务整合业务专题类软专题类软性广告性广告低端品牌低端品牌比重增加比重增加高端品牌广高端品牌广告比重增加告比重增加以南京市场为主以南京市场为主以全省市场为主以全省市场为主探索全国市场探索全国市场 两个方向拓展的基础：两个方向拓展的基础：持续的提升广播节目质量

27、持续的提升广播节目质量不断提升品牌对听众的影响力不断提升品牌对听众的影响力2004年9月23日保密文件、版权所有第20页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 内容制作是广播向两个方向拓展的基石，内容质量是影响品牌内容制作是广播向两个方向拓展的基石，内容质量是影响品牌形象和长远经济利益的核心因素形象和长远经济利益的核心因素广告主根据收听率决定广告的投放，从而促使电台提供满足受众需要的节目电台通过研究听众，提供满足其需求的节目以提高收听率吸引广告主增加广告投放受众通过对电台节目的选择收听影响广告主的广告投放听众电台三方博弈三方博弈达到多赢达到多赢广告

28、主广告主 省级电台在内容的地区特色和节目制作省级电台在内容的地区特色和节目制作质量方面具有综合优势，因此也就获得了比质量方面具有综合优势，因此也就获得了比单纯拥有区域特色的地市电台或单纯拥有制单纯拥有区域特色的地市电台或单纯拥有制作能力的全国性电台多得多的市场份额作能力的全国性电台多得多的市场份额各层级电台各层级电台2003年收听情况的市场份额构成图年收听情况的市场份额构成图数据来源：央视索福瑞媒介研究公司（）广播收听调查 2004年9月23日保密文件、版权所有第21页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 要提高制作水平就必须完善节目制作流程，建

29、立相对科学的制要提高制作水平就必须完善节目制作流程，建立相对科学的制作前市场研究和播出后反馈体系作前市场研究和播出后反馈体系市场研究：市场研究： 目标人群、收听习惯、目标人群、收听习惯、收听时间、审美偏好、收听时间、审美偏好、受众消费能力与偏好、受众消费能力与偏好、广告商需求广告商需求.节目制作节目制作节目播出节目播出管理策略：管理策略：广播事业部职能管理部门应将节目前期设计流程化，明确关键里程点及职能部门与各频率在广播事业部职能管理部门应将节目前期设计流程化，明确关键里程点及职能部门与各频率在各节点的责任和要求各节点的责任和要求广播事业部应强化业务管理职能部门，参与设计并统一负责监控和实施市

30、场前期研究工作；广播事业部应强化业务管理职能部门，参与设计并统一负责监控和实施市场前期研究工作；节目播出后的信息反馈由职能部门、外部专家以及专业调查机构共同完成，并迅速将情况传节目播出后的信息反馈由职能部门、外部专家以及专业调查机构共同完成，并迅速将情况传达到各频率。达到各频率。 信息反馈：信息反馈：收听率、美誉度、收听率、美誉度、忠诚度调查、专家忠诚度调查、专家意见意见2004年9月23日保密文件、版权所有第22页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 收听率是评价节目质量最重要的指标之一，目前国内的收听率收听率是评价节目质量最重要的指标之一，目

31、前国内的收听率调查还不象电视收视率调查那么成熟，但作为一个亿元大台，调查还不象电视收视率调查那么成熟，但作为一个亿元大台，江苏广播必须掌握这方面的信息并加以有效运用江苏广播必须掌握这方面的信息并加以有效运用运用收听率信息必须注意的问题运用收听率信息必须注意的问题如何获取收听率信息如何获取收听率信息如何利用收听率信息如何利用收听率信息1 1、从专业调查机构购买、从专业调查机构购买2 2、独立进行收听率调查、独立进行收听率调查3 3、与专业机构合作进行调查、与专业机构合作进行调查1 1、从听众角度评价并改进节目质量和编排、从听众角度评价并改进节目质量和编排2 2、分析细分受众的需求、分析细分受众的

32、需求3 3、作为频率和栏目负责人的考核指标之一、作为频率和栏目负责人的考核指标之一4 4、提高对广告客户的吸引力、提高对广告客户的吸引力1 1、必须保证信息来源较大程度的可信性、必须保证信息来源较大程度的可信性2 2、必须仔细分析调查数据，结合具体情况对数据作出解释、必须仔细分析调查数据，结合具体情况对数据作出解释3 3、作为考核指标之一，收听率是经济效益指标的补充、作为考核指标之一，收听率是经济效益指标的补充2004年9月23日保密文件、版权所有第23页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 第一个发展方向，广告销售应努力提高品牌广告的比例，防范

33、第一个发展方向，广告销售应努力提高品牌广告的比例，防范政策风险，提升频率的品牌形象，为此广播管理部门应出台具政策风险，提升频率的品牌形象，为此广播管理部门应出台具体管理政策体管理政策推动措施推动措施拉动措施拉动措施 对频率总监的经济效益指标对频率总监的经济效益指标考核向品牌广告倾斜，如规考核向品牌广告倾斜，如规定每定每1元品牌广告收入相当元品牌广告收入相当于于1.5元非品牌广告收入等；元非品牌广告收入等； 频率预算向品牌广告倾斜，频率预算向品牌广告倾斜，如规定品牌广告收入达到一如规定品牌广告收入达到一定规模可以获得额外的预算定规模可以获得额外的预算用于激励经营者和员工等；用于激励经营者和员工等

34、； 财务、人力、政策资源向定财务、人力、政策资源向定位比较清晰的重点频率倾斜，位比较清晰的重点频率倾斜，而不是追求多频率齐头并进；而不是追求多频率齐头并进； 通过多种方式（如网络电台、通过多种方式（如网络电台、校园广播等）有针对性地拓校园广播等）有针对性地拓展对具有现实或潜在消费能展对具有现实或潜在消费能力的优质受众的覆盖面；力的优质受众的覆盖面； 向品牌广告客户提供详细精向品牌广告客户提供详细精确的收听率调查数据及广告确的收听率调查数据及广告策划增值服务，并根根据客策划增值服务，并根根据客户需求不断优化节目编排和户需求不断优化节目编排和设计；设计；经济驱动经济驱动业务驱动业务驱动2004年9

35、月23日保密文件、版权所有第24页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 第二个发展方向，运用各种方式，由南京为中心向江苏省域扩第二个发展方向，运用各种方式，由南京为中心向江苏省域扩展，同时在特定领域向全国市场拓展展，同时在特定领域向全国市场拓展覆盖的扩大带来业务提升覆盖的扩大带来业务提升直接扩展直接扩展间接扩展间接扩展管理输出管理输出积极争取政策优势，在江苏省积极争取政策优势，在江苏省内利用卫星转播、扩大发射机内利用卫星转播、扩大发射机功率等技术手段，直接扩大覆功率等技术手段，直接扩大覆盖范围，争取实现全频率全省盖范围，争取实现全频率全省覆盖，这

36、也是成本最低的扩展覆盖，这也是成本最低的扩展方式。方式。扩大受众面，提高广告单价，在不增加广告时间的前提下提高收入水平；扩大受众面，提高广告单价，在不增加广告时间的前提下提高收入水平；由于受众基数扩大，可以更好地进行专业化分工，吸引品牌广告投入，改善收入结构；由于受众基数扩大，可以更好地进行专业化分工，吸引品牌广告投入，改善收入结构；扩大影响力，提升品牌形象；扩大影响力，提升品牌形象；对于无法直接覆盖的地区，或对于无法直接覆盖的地区，或江苏省外周边地区，可以充分江苏省外周边地区，可以充分发挥节目制作能力优势，采取发挥节目制作能力优势，采取整个频率或部分时段内容打包整个频率或部分时段内容打包共享

37、等形式扩大覆盖面，增加共享等形式扩大覆盖面，增加手中数量，扩大品牌影响。手中数量，扩大品牌影响。有条件的频率可以向地理距离有条件的频率可以向地理距离较远、经济文化发展较为落后较远、经济文化发展较为落后的西部地区输出江苏广电的经的西部地区输出江苏广电的经营管理能力和内容制作方式，营管理能力和内容制作方式，如承包经营当地电台的某些频如承包经营当地电台的某些频率等。率等。2004年9月23日保密文件、版权所有第25页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 江苏广电总台广播业务主要战略措施：江苏广电总台广播业务主要战略措施：n改革节目制作流程、广告结构及考

38、核体系，强化专改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专业化、品牌化经营，实现播出收入的高质量发展业化、品牌化经营，实现播出收入的高质量发展n重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型n与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多渠道多层次实现集团资源共享与整合渠道多层次实现集团资源共享与整合n完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发

39、的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发展展2004年9月23日保密文件、版权所有第26页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 江苏广电广播业务进行品牌延伸产业开发必须充分发挥垄断性江苏广电广播业务进行品牌延伸产业开发必须充分发挥垄断性的资源优势，但同时也应注意到存在的弱点并加以弥补的资源优势，但同时也应注意到存在的弱点并加以弥补优优 势势客户影响力：客户影响力：广播相对其它产业经广播相对其它产业经营者具有对听众（客户）天然的注意力、营者具有对听众（客户）天然的注意力、影响力优势，并且这种优势是长期形成影响力优势，并且这种优势是长期形成并在相

40、当长时期内不可复制的；并在相当长时期内不可复制的；客户定位：客户定位：围绕专业化定位有更加围绕专业化定位有更加稳定明确的听众群（客户群），从而产稳定明确的听众群（客户群），从而产生相关专业化需求；生相关专业化需求；客户关系与产业纵深：客户关系与产业纵深：省级电台省级电台具有比全国性电台更密切的客户关系，具有比全国性电台更密切的客户关系，又比市级电台更大的产业纵深；又比市级电台更大的产业纵深；经营能力：经营能力：广播频道负责制初步实广播频道负责制初步实现了从节目制作管理向经营管理的转变，现了从节目制作管理向经营管理的转变，具有一定的经营能力。具有一定的经营能力。劣劣 势势体制障碍：体制障碍：目前

41、广播还不是完全的目前广播还不是完全的企业化经营，在进行产业延伸事会遇企业化经营，在进行产业延伸事会遇到许多政策性和体制性障碍；到许多政策性和体制性障碍；产业经验：产业经验：经营垄断性的传媒和经经营垄断性的传媒和经营竞争性的产业有很大的不同，并且营竞争性的产业有很大的不同，并且每个产业都有其自身的行业特点和专每个产业都有其自身的行业特点和专门知识，难以在短时间内很好地掌握；门知识，难以在短时间内很好地掌握；人力资源：人力资源：在经营人才上仍显缺乏，在经营人才上仍显缺乏，而培养招聘需要时间磨合，合作经营而培养招聘需要时间磨合，合作经营也需要懂得监控合作业务的人才；也需要懂得监控合作业务的人才；20

42、04年9月23日保密文件、版权所有第27页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 广播进行延伸产业发展的需要遵守的原则广播进行延伸产业发展的需要遵守的原则原则一：原则一：必须紧紧围绕频率的业务定位、品牌形象、客户群三必须紧紧围绕频率的业务定位、品牌形象、客户群三个维度选择产业化延伸业务，保证产业化发展与频率经营的相个维度选择产业化延伸业务，保证产业化发展与频率经营的相互辅助互辅助原则二：在选择产业化延伸业务时，要选择适合现有资源且发原则二：在选择产业化延伸业务时，要选择适合现有资源且发展前景较为广阔的业务，不可盲目铺摊子展前景较为广阔的业务，不可盲

43、目铺摊子原则三：以人力资源为先导，只有具备适合的人力资源储备后，原则三：以人力资源为先导，只有具备适合的人力资源储备后，方可大规模投入发展方可大规模投入发展原则四：以媒体的优势资源为后盾，积极寻求与产业经营实体原则四：以媒体的优势资源为后盾，积极寻求与产业经营实体的合作经营与资源共享，不可封闭经营的合作经营与资源共享，不可封闭经营2004年9月23日保密文件、版权所有第28页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 以交广网为例，产业化延伸可以围绕交通服务的业务定位和品以交广网为例，产业化延伸可以围绕交通服务的业务定位和品牌形象，专注于司机人群和轿车

44、服务进行产业化延伸牌形象，专注于司机人群和轿车服务进行产业化延伸示例示例汽车生产汽车生产汽车销售汽车销售汽车周边汽车周边产品产品汽车使用汽车使用服务服务汽车衍生汽车衍生需求需求 为汽车生产为汽车生产商提供市场商提供市场信息信息 为消费者提为消费者提供厂商信息供厂商信息 旧机动车交旧机动车交易市场易市场 为汽车销售为汽车销售商提供客户商提供客户资源资源 为消费者提为消费者提供经销商信供经销商信息息 为周边产品为周边产品生产商提供生产商提供消费者偏好消费者偏好信息信息 为生产商提为生产商提供品牌支持供品牌支持 汽车维修与汽车维修与清洗服务清洗服务 汽车内部装汽车内部装饰服务饰服务 汽车驾驶与汽车驾

45、驶与维修培训维修培训 组织自驾车旅组织自驾车旅行行 组织车友俱乐组织车友俱乐部部 汽车模型销售汽车模型销售可供交广网选择的产业延伸方向可供交广网选择的产业延伸方向 汽车产汽车产业链业链 可能的可能的产业延产业延伸方向伸方向 交广网延伸产业不宜进入需要大量资源和经验的产业链核心环节，如汽车主体交广网延伸产业不宜进入需要大量资源和经验的产业链核心环节，如汽车主体产品（包括零部件）的生产和销售，可与这类企业进行合作，但应注意保持自身品产品（包括零部件）的生产和销售，可与这类企业进行合作，但应注意保持自身品牌的独立性。牌的独立性。2004年9月23日保密文件、版权所有第29页江苏省广播电视总台（集团）

46、广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 根据广电总局的政策，除新闻之外的频率可以进行公司化运根据广电总局的政策，除新闻之外的频率可以进行公司化运作，因此可以江苏广电可以在频率的基础上成立公司，并以此作，因此可以江苏广电可以在频率的基础上成立公司，并以此搭建产业化经营的平台搭建产业化经营的平台示例示例实施要点实施要点频率原有的播出经营收入不属产业延伸频率原有的播出经营收入不属产业延伸业务之中；业务之中；各频率公司业务归广播事业部管理，但公各频率公司业务归广播事业部管理，但公司股权由总台直接拥有，产业化发展在频司股权由总台直接拥有，产业化发展在频率公司下的投资实体进行；率公司下

47、的投资实体进行；培育、获得经营性的人力资源是决定产培育、获得经营性的人力资源是决定产业化延伸的先决条件，已经试行产业化业化延伸的先决条件，已经试行产业化延伸业务的部门，要加紧进行人力资源延伸业务的部门，要加紧进行人力资源建设工作。建设工作。频率公司具有一定的投资决策权力，鼓频率公司具有一定的投资决策权力，鼓励其发现和培育新项目，频率公司董事励其发现和培育新项目，频率公司董事会用油投资决策权，但对限额以上的投会用油投资决策权，但对限额以上的投资和对外融资由总台审批；资和对外融资由总台审批；重大投资项目，总台可以追加投资，甚重大投资项目，总台可以追加投资，甚至直接控股延伸产业公司；至直接控股延伸产

48、业公司；交通频率交通频率交广传媒交广传媒经济频率经济频率经广传媒经广传媒文艺频率文艺频率文广传媒文广传媒音乐频率音乐频率音广传媒音广传媒健康频率健康频率健广传媒健广传媒2004年9月23日保密文件、版权所有第30页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 通过有效的考核激励机制，可以引导各频率公司发展延伸产业通过有效的考核激励机制，可以引导各频率公司发展延伸产业并使之成为相互协作的利益共同体并使之成为相互协作的利益共同体激励手段激励手段激励目的激励目的 在延伸产业发展初期可以主要考核收入，待在延伸产业发展初期可以主要考核收入，待发展到一定程度后以利润

49、考核为主发展到一定程度后以利润考核为主 在延伸产业发展初期引导经营者主动选择在延伸产业发展初期引导经营者主动选择发展空间比较大的产业，迅速扩大规模；发展空间比较大的产业，迅速扩大规模；待发展到一定程度后转向利润导向原则待发展到一定程度后转向利润导向原则产业化延伸业务鼓励在建立初期进行管理层持产业化延伸业务鼓励在建立初期进行管理层持股股 将个人利益与产业化公司利益进行紧密捆将个人利益与产业化公司利益进行紧密捆绑，解决国有企业的存在的代理和激励不绑，解决国有企业的存在的代理和激励不足问题足问题 对频率（公司）经营者除考核整体收入（利对频率（公司）经营者除考核整体收入（利润）外，还单独考核延伸产业的

50、收入（利润）润）外，还单独考核延伸产业的收入（利润） 促使经营者有意识地向产业延伸业务投入促使经营者有意识地向产业延伸业务投入精力，主动寻找延伸产业发展的机会精力，主动寻找延伸产业发展的机会各频率经营者的考核指标不仅与本频率的业绩各频率经营者的考核指标不仅与本频率的业绩挂钩，而且与广播业务整体业绩挂钩挂钩，而且与广播业务整体业绩挂钩 减少各频率之间的恶性竞争，促使他们减少各频率之间的恶性竞争，促使他们加强沟通合作和资源共享加强沟通合作和资源共享2004年9月23日保密文件、版权所有第31页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 对于媒体来说，品牌和

51、产业延伸是进入新的业务领域，必须重对于媒体来说，品牌和产业延伸是进入新的业务领域，必须重视控制各种可能出现的风险视控制各种可能出现的风险可能出现的风险可能出现的风险业务可能失去控制业务可能失去控制缺乏商业运作经验缺乏商业运作经验业务范围无限扩张，损害品业务范围无限扩张，损害品牌形象牌形象业务规模无限扩张，形成投业务规模无限扩张，形成投资（融资）黑洞资（融资）黑洞可供选择的控制手段可供选择的控制手段 从外部寻找职业经理人员，并采用合理的激励方从外部寻找职业经理人员，并采用合理的激励方式保证个人与企业的利益一致性式保证个人与企业的利益一致性 产业延伸要建立在品牌定位和核心能力的基础上，产业延伸要建

52、立在品牌定位和核心能力的基础上，每个投资项目都必须经过董事会批准，达到一定规每个投资项目都必须经过董事会批准，达到一定规模需上报总台批准模需上报总台批准 明确频率公司董事会的投资权限，总台通过董事明确频率公司董事会的投资权限，总台通过董事会结构进行间接控制，同时对频率公司的所有广会结构进行间接控制，同时对频率公司的所有广告收入实施统一管理。告收入实施统一管理。 对于有能力独立经营的业务要保证控股地位；没有对于有能力独立经营的业务要保证控股地位；没有能力独立经营的业务要谨慎选择合作伙伴；选择好能力独立经营的业务要谨慎选择合作伙伴；选择好管理团队管理团队2004年9月23日保密文件、版权所有第32

53、页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 江苏广电总台广播业务主要战略措施：江苏广电总台广播业务主要战略措施：n改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专改革节目制作流程、广告结构及考核体系，强化专业化、品牌化经营，实现播出收入的高质量发展业化、品牌化经营，实现播出收入的高质量发展n重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到重点做大产业延伸业务，实现单纯依靠播出收入到播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型n与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多与电视业务改革相配合、以市场化为主要手段，多渠道多层次

54、实现集团资源共享与整合渠道多层次实现集团资源共享与整合n完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体完善总台、广播事业部、频率公司及产业延伸实体的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发的治理结构和权责划分，促进产业化经营的健康发展展2004年9月23日保密文件、版权所有第33页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 当前广播电视单独发展符合行业发展现实状况，但媒体融合是当前广播电视单独发展符合行业发展现实状况，但媒体融合是产业发展的趋势，广播业务的战略设计应该顺应这种发展方向产业发展的趋势，广播业务的战略设计应该顺应这种发展方向目标（举例）目标

55、（举例）共享品牌共享品牌业务引导业务引导资源共享资源共享集团在频道、频率品牌设计应集团在频道、频率品牌设计应具有未来导向，以品牌为融合具有未来导向，以品牌为融合手段，打破频道频率分开经营手段，打破频道频率分开经营的壁垒，为今后时机成熟时的的壁垒，为今后时机成熟时的彻底整合创造条件彻底整合创造条件第一财经：中国首家跨媒体专业财经资讯平台。第一财经：中国首家跨媒体专业财经资讯平台。“第一财经第一财经”是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海东方广播电台财经频率和原上海电视台财经频道整合而成，东方广播电台财经频率和原上海电视台财经频道整合而成，第一财经第一财经的日报已

56、经出版。第一财经传的日报已经出版。第一财经传媒有限公司由上海文广新闻传媒集团全额投资媒有限公司由上海文广新闻传媒集团全额投资 ，初期投资约为一亿元，初期投资约为一亿元，“第一财经第一财经”这个通用的财经传这个通用的财经传媒品牌的名称取代了地域电视频道、广播频率概念，体现了对频道、频率品牌经营战略的一次重大调整媒品牌的名称取代了地域电视频道、广播频率概念，体现了对频道、频率品牌经营战略的一次重大调整 。 有意识地通过市场化手段引导有意识地通过市场化手段引导各频率、频道循序渐进地参与各频率、频道循序渐进地参与到融合共享的进程中来，从单到融合共享的进程中来，从单项业务合作逐步提升为品牌合项业务合作逐

57、步提升为品牌合作，最后达至组织的融合作，最后达至组织的融合设置一定的激励机制并指定专设置一定的激励机制并指定专门的负责机构，调动所有人的门的负责机构，调动所有人的积极性多角度多层次挖掘可供积极性多角度多层次挖掘可供共享的资源，并使之得到充分共享的资源，并使之得到充分利用利用2004年9月23日保密文件、版权所有第34页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 伴随电视频道向经营实体的转型，频道与频率之间可以开展以伴随电视频道向经营实体的转型，频道与频率之间可以开展以市场手段为主、行政手段为辅的内部资源整合市场手段为主、行政手段为辅的内部资源整合组织机

58、制组织机制市场机制市场机制总台和广播事业部都成立专门的职能部门或机构负责此项总台和广播事业部都成立专门的职能部门或机构负责此项工作；并在共同规划、联席会议机制、考核机制等方面进行引工作；并在共同规划、联席会议机制、考核机制等方面进行引导导内部资源共享可通过内部不同经营主体的市场化方式进行，内部资源共享可通过内部不同经营主体的市场化方式进行，所获得的额外收益或成本可以由合作双方共同分享所获得的额外收益或成本可以由合作双方共同分享可共享可共享的资源的资源机制机制保证保证人力资源人力资源客户资源客户资源内部人力资源的无偿或有偿使用等内部人力资源的无偿或有偿使用等广告客户精确定位，合作开发，资源共享，

59、捆绑销售等广告客户精确定位，合作开发，资源共享，捆绑销售等 单一内容的多层次多渠道利用，多种形式传播；单一内容的多层次多渠道利用，多种形式传播； 明星资源明星资源的多次重复利用等的多次重复利用等内容资源内容资源产业延伸产业延伸可以尝试在共享品牌下，频道与频率作为独立的利益主体，可以尝试在共享品牌下，频道与频率作为独立的利益主体，按照市场机制，合作开展产业延伸业务按照市场机制，合作开展产业延伸业务2004年9月23日保密文件、版权所有第35页江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划江苏省广播电视总台（集团）广播业务战略规划 在目前广播和电视业务分开运行的情况下，可以从一些基础性在目前广播和电视

60、业务分开运行的情况下，可以从一些基础性的工作入手为今后的媒体融合作准备的工作入手为今后的媒体融合作准备品牌标识品牌标识业务协作业务协作明星资源明星资源相互宣传相互宣传 频率可以与频道使用相同的品牌识别系统，共同举办品牌宣传活动等频率可以与频道使用相同的品牌识别系统，共同举办品牌宣传活动等 频率和频道应共同制定战略规划，节目策划人员也应在固定的机制下相互频率和频道应共同制定战略规划，节目策划人员也应在固定的机制下相互 交流，在不同的视角下可能会产生新鲜的思交流，在不同的视角下可能会产生新鲜的思 想；想； 频率和频道可以共同对请来的明星进行专访；电视主持人可以作为嘉宾或访频率和频道可以共同对请来的