中国房地产行业报刊广告投放特点分析

1、1 1 / / 9 9中国房地产行业报刊广告投放特点分析自上世纪 9090 年代以来， 我国房地产业在经历了兴起、 热潮和滑落之后， 已经逐步趋 于成熟。近几年中，随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产行业开 始了新一轮的增长，从 20002000 年至今，房地产开发投资逐年递增，年平均增长率达到了 27%27%, 在全社会固定资产投资中所占的比重也愈来愈高。 房地产行业目前已经成为了中国国民 经济的重要支柱产业之一。图 1 1 2000200020042004 年一季度房地产开发投资情况房地产已成为报刊广告第一大行业伴随着资本市场对房地产业的关注， 大量资金涌入房地产行业，使得

2、该行业的竞争明 显加剧。这种竞争不仅体现在产品、价格、服务等方面，还体现在广告的投放上。好的 广告不仅可以提升品牌的知名度，还可以引导消费者的购买行为，因此房地产商在投放 广告方面也是“该出手时就出手”，不会吝啬，根据国家工商行政总局的统计数据，20032003 年房地产行业的广告投放额已经达到 159.15159.15 亿元。而在各类媒体中，平面媒体由于在表 达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主 要载体。广告业属于一个“寄生性”行业，受行业景气因素的影响颇大，因而房地产业投资在 近几年以来的增长趋势也给房地产行业在报刊上的广告投放注入了活力。20002

3、000 年至今，房地产行业在报刊上的广告投放额一直处于快速增长阶段，年平均增长率达到了33%33%，房地产开发投資亿元资料来源：国家统计局2 2 / / 9 9并且从 20012001 年开始，房地产行业就一直占据着报刊广告第一大行业的位置， 在报刊广告 总额中的比重也保持在 15%15%以上。按刊例价格统计，到 20032003 年，房地产行业报刊广告的 规模已经接近了百亿元人民币。长假附近产生波动周末前夕大量投放房地产行业的广告投放金额巨大，其波动也是比较明显的，但又表现出一定的规律性： 即从全年的走势看，房地产报刊广告投放呈现出渐进式走高的趋势，一年中广告投放的 最高峰出现在 9 9 月

4、份。从 20012001 年20042004 年第一季度的广告投放数据来看，房地产行业广 告在每年的投放走势基本保持一致，每年的9 9 月和 4 4 月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点，其主要原因可以归结为广告主为了更好的抓住 1010 月初和 5 5 月初的两个 长假期所带来的消费高峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在9 9 月份，房地产商也常借房展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使 房地产市场显得尤为热闹，因此 9 9 月份通常是房地产广告投放最多的月份。图 3 3 2001200120042004 年一季度房地产报刊广告投放月度趋势忆元T加

5、tH年 2002 -*2003年-0-2004 年图 2 2 2000200020042004 年一季度房地产报刊广告投放情况3 3 / / 9 9事实上，不仅“五一”和“十一”这样的长假日会对房地产广告投放产生影响，平常 的周末也对广告的投放起了一定作用。通过数据我们可以看出，在广告投放星期数的选 择上，房地产广告主表现出很明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两 天，20012001 年以来，有 58%58%的房地产广告集中在这两天投放。这是由于周四、周五因临近 双休日，对周末购买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情 况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都

6、会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效 果的影响，这两天一般不被商家看好，是房地产广告投放的低谷。图 4 4 2001200120042004 年一季度房地产报刊广告投放星期分布除了时间变化，一些重大事件也会对房地产广告投放产生影响，例如在 20032003 年 5 5 月 份的房地产广告量较 4 4 月份下降幅度大大超过往年，这是由于当时 SARSSARS 的肆虐而使得 人们的消费周 F周二 周三 周四 周五周六 周日口 年Q 2002 年 2003 年口如 04年一熬4 4 / / 9 9行为骤然减少，也导致了房地产广告投放进入了一个的低潮期。地域性特点突出综合都市报为主要载体房地产行业属于

7、区域消费性较强的行业， 竞争均以区域或城市展开，同时与经济发展 水平紧密相连。在这种背景下，房地产广告绝大部分都投放在各区域或城市的地方性报 刊上，在全国性报刊上的投放量极少，只占总量的 3 34%4%左右。而各大区域房地产报刊 广告量的差异又是中国各地区经济发展水平不同的一个缩影，经济发达的中南、华北和 华东三大地区， 由于在自然条件、 经济条件以及市场环境因素等方面明显优于其它区域， 因而是房地产开发商争夺的主要市场，也成为房地产广告投放的重中之重，三个大区集 中了全国报刊房地产广告量四分之三的份额；而经济相对落后的西南、东北和西北地区 的广告量则相对较低。总体上来看，房地产报刊广告投放额

8、呈现出由东南沿海地区向西 北内陆地区递减的格局。除了经济发展水平外，国家政策的调整也是影响房地产广告投放分布的一个重要因 素。通过对比 20012001 年至 20042004 年一季度的各区域房地产广告投放额可以看出，虽然西北 大区的广告量落后于其它区域， 但其所占的份额却逐年提高，这应是受到我国“西部大 开发”政策的促进，这些政策有利于促进西部各省区的经济发展，首当其冲的便是一些 基础设施的建设，该地区的房地产业借此东风加快了发展，因此也给房地产广告投放注 入了一针强心剂。但由于沿海地区房地产业开发程度已比较成熟，广告额的基数很大， 因此西部地区虽然增长潜力较大，但在未来几年内我国报刊房地产广告的区域分布仍将 呈现出东强西弱的格局。另外值得注意的是，华