毕业论文--快消品营销策略分析

1、 毕业设计（论文）报告题 目 快消品营销策略分析-以蓝月亮公司为例 快消品营销策略分析-以蓝月亮公司为例摘要：随着经济社会的发展人们生活水平逐步提高，购买能力也随之增强，在靠规模取胜的快消品行业中，竞争历来异常激烈，商家如何在竞争中脱颖而出，立于不败之地，制定科学合理的营销策略尤为重要。蓝月亮洗衣液作为新型洗衣产品，在洗衣产品市场中占着重要分量，本文将在探讨了蓝月亮品牌洗衣液的基本特征、成功要素和发展方向的基础之上，从蓝月亮公司品牌洗衣液的发展现状分析入手，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。关键词：快消品 蓝月亮洗衣液 营销策略 FMCG industry an

2、alysis - brand strategy company as an example to the Blue MoonSummary : The development of economic society. People's living standards gradually improve, the purchasing power increases, on the scale win fast consumer goods industry, competition has been fierce, how business talent showing itself

3、, in competition remain invincible, formulate scientific and reasonable marketing strategy is particularly important. As a new type of washing liquid washing products, with its convenient, time-saving, hand washing skin care, safety and environmental protection, aroma, strong detergency, suitable fo

4、r a variety of clothes and other powerful function has been the vast number of consumers, in the washing products market in an important component. Keywords : Fast Moving Consumer Goods Blue moon laundry detergentThe marketing strategy 目 录绪 论1前 言3一、蓝月亮公司简介3二、蓝月亮公司营销现状及SWOT分析42.1蓝月亮洗衣液的优势42.1.1环保配方，绿

5、色洗涤42.1.2产品特色鲜明42.1.3品牌忠诚度高42.1.4市场机会较多42.2 蓝月亮洗衣液的劣势52.2.1优势不均，知名度低52.5.1 营销理念混乱52.5.2渠道建设不完善52.5.3宣传体系混乱62.3蓝月亮洗衣液的机遇62.3.1消费者观念的转变62.3.2 潜在消费者数增长72.3.3市场份额爆发式增长72.4、蓝月亮洗衣液的威胁72.4.1市场竞争激烈72.4.2替代品威胁8三、关于蓝月亮营销发展策略建议83.1 以产品销量为基础，兼顾品牌形象建设83.1.1树立正确经营理念，制定长远规划83.1.2 细分市场，强化优势93.2 以传统渠道系统建设为主，加强终端人员促销

6、93.2.1 建立营销渠道管理系统93.2.2实施客户管理，建立信息中心93.2.3 整合终端促销资源，完善评估机制103.3 改善营销手段，重视宣传策略113.3.1制造销售热点，以事件为突破口113.3.2 重视假日营销，融入节日元素123.3.3 整合网络营销，差异化品牌战略12总 结13参考文献13谢 辞14绪 论1.选题背景和研究意义(1) 选题背景近年来人们的洗衣观念和需求不断提高，传统的洗衣剂碱性伤手、耗能费水、污染环境等缺点备受消费者诟病。如今越来越多家庭由于洗衣液去污能力强、不伤害皮肤等优势，而趋向使用洗衣液。由于洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则

7、至少在30以上，国内越来越多企业和品牌开始关注这市场，国内洗衣液市场发展速度飞快，年均增长保持在100200，而洗衣粉市场的年均增速十分缓慢。尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80，在法国，洗衣液的占比也在61以上，而在我国，洗衣液仅占到42的份额。据AC尼尔森(中国)有限公司提供的数据统计，2012中国洗衣液增长率高达67%。业内人士普便认为未来2到3年内，中国增长最大的品类将是洗衣液。 (2) 研究意义本文在快消品相关理论的基础上，分析了蓝月亮品牌洗衣液的发展现状以及存在的主要问题，在此基础上结

8、合中小企业的发展特征、成功要素和发展方向，针对性提出了蓝月亮品牌洗衣液营销策略构建的建议和三大策略，为快消品行业的发展提供了一定的理论借鉴。2.研究内容和研究方法 (1) 研究内容本文仅对日化行业中蓝月亮公司洗衣液的营销策略进行分析，以蓝月亮洗衣液现在的发展现状为基础，总结出蓝月亮公司在营销过程中存在的问题。而后在此基础上，针对性地给出了发展快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。(2) 研究方法本论文采用规范分析和SWOT模型分析相结合的方法。（1）规范分析。通过研究快消品行业相关文献，在总结前人成果的基础上，围绕研究问题，系统分析了蓝月亮公司的发展现状，提出要研究的内容，探索蓝月亮

9、洗衣液在营销过程存在的主要问题，提出快消品洗衣液行业营销策略的构建的建议和三大策略。（2）SWOT模型分析法。SWOT分析模型代表分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。3.创新之处本文的创新点是：第一，选题比较新颖，以蓝月亮洗衣液的营销策略为切入点系统分析蓝月亮洗衣液品牌的发展现

10、状和存在的主要问题，第二，以全新的角度提出蓝月亮洗衣液在营销过程中的建议。前 言中国经济的大力发展，带动了整个人文意识的前进，也有更好的经济基础来满足国人对生活质量的要求，中国的快消品行业洗衣液市场呈现爆发式增长，符合健康、环保类的洗衣液日益成为推动日化行业的“朝阳产业”，作为日化市场新增长点的地位愈发凸显。虽然就当前国内洗衣类产品的市场情形而言，洗衣液因售价较高，所占市场份额还不高，但洗衣液市场近几年来却一直持续保持着高速的增长。洗衣液巨大的潜力市场成为各大日化品牌角逐的“香饽饽”，中国企业品牌研究中心北京权威发布了2013年CBPI（中国企业品牌研究中心实施的中国品牌力指数，China B

11、rand Power Index简称C-BPI）调查成果，蓝月亮三次获得中国品牌力品类榜首，成为2013年度最受中国消费者认可的C-BPI行业第一品牌，巩固了蓝月亮洗衣液市场领导地位。白热化的竞争以及市场的逐步成熟，仅凭单一的市场营销策略已无法成功，如何采取正确的营销策略，对洗衣液企业来说至关重要。本文通过探索蓝月亮洗衣液如何在市场争夺的这片蓝海占领市场的制高点切入，解析快消品行业的洗衣液品牌该如何制定正确的营销策略。一、蓝月亮公司简介蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的

12、生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。蓝月亮与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息！二、蓝月亮公司营销现状及SWOT分析2.1蓝月亮洗衣液的优势 2.1.1环保配方，绿色洗涤 蓝月亮采用独创的科学环保配方，使用可

13、降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。蓝月亮通过不懈的努力，终成硕果蓝月亮14类产品获得了中国环境标志产品认证并蓝月亮产品已通过ISO9001国际质量管理体系和ISO14001环境体系认证。 2.1.2产品特色鲜明 它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接 触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应； 护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是洗衣粉所不具备的产品特征。2.1.3品牌忠诚度高目前，蓝月亮洗衣液已拥有一大批忠实“粉丝”。市场调查显示，蓝月亮品牌忠诚度高达73，名列全国第一

14、：消费者对“蓝月亮”的整体满意度达9740，因此，成立伊始，“蓝月亮”的品牌价值逐年攀升，连续多年入选中国500最具价值品牌排行榜。2.1.4市场机会较多 含磷洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的 增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。2.2 蓝月亮洗衣液的劣势2.2.1优势不均，知名度低 蓝月亮虽然是中国洗衣液市场最早的领导者，其优势在华南地区较为明显，有较高的品牌知名度和价值，但在华北地区优势较弱，并未打开市场，虽然公司的部分产品在全国市场上占领了超过30的份额，但是与大公司特别是全

15、球500强公司如保洁奥妙相比蓝月亮在高端市场的知名度显然较低。2.5.1 营销理念混乱 蓝月亮如何将自己的产品销售出去作为企业的核心任务，它借鉴各行各业的营销手段，尽可能的提升销量，虽然取得了一定的成果，但由于销售政策不断变换，对企业自身的营销环境造成混乱，蓝月亮自身缺乏一套行之有效的适合本企业发展的营销策略，归根结底是因为企业管理者的中心过于偏向销售而忽略了本身的营销理念。树立正确的营销理念，抓住本行业的本质问题远比如何设计营销策略重要得多，战略是方向问题，如果方向错了，再完美的营销策略也无济于事。 2.5.2渠道建设不完善终端人员促销中国市场有两个特征分明的市场，一个是终端市场，以中心城市

16、为主，以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体；另一个是渠道市场，以农村为主，以传统渠道和传统终端为主体。在中心城市的城乡结合处，仍然是以渠道系统为主。相比国内其它中小企业，蓝月亮已经拥有稳定的的销售渠道，蓝月亮从起步伊始就着力强化营销渠道建设。渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。蓝亮月亮通过分区域、分渠道的方式完成渠道的下沉，形成了厂方代理商批发零售消费者完整的销售网络。但其中仍产生了一些问题。 （1）助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高。因助理业代是公司最基层的人员，它们80%的时间都是在一线上工作，通常担负着公司最辛苦的工作，比如铺市、陈

17、列、拿定单等，时间一久，极易滋生厌烦和懒惰心理，再加上面对的终端老板素质都比较低，工作积极性会受到很大影响，甚至会离开公司。 （2）零售终端渠道促销缺乏评估机制。众所周知，蓝月亮终端促销是快消品行业最强有力典型代表，蓝月亮拥有一批销售的精锐部队，在全国各大卖场设立清洁顾问，向消费者宣传洗涤知识和产品的使用方法，以达到促成购买的目的，不得不说，蓝月亮的终端促销是所有洗化行中配备最强，覆盖面最广的企业。但其中一部分人员是由蓝月亮临时促销人员组成，在大型活动例如开业或节假日，一大批临时促销人员进入超市促销岗位，人力基本上属于一种“利用一半，浪费一半”的现象，造成了公司资源的浪费。 （3）产品在终端的

18、占有率不能均衡发展。公司不断改进和增加新的主要目的是要占领更多的细分市场，虽然有些产品的销售渠道是相同的，但其所针对的消费者是不同的。主要表现为占有率较高，这主要是由市场的激烈竞争造成的，还有终端店以自我为中心，一个品项不愿进太多品种。而且业务员也不去积极销售新品，或不积极向终端店推荐终端店未主动要的产品。 2.5.3宣传体系混乱 蓝月亮执着于广告终端的轰炸，宣传方式较为丰富，包括传统社会媒体广告(电视、广播、报刊等)、网络宣传(微博、微视频、软文等)、终端促销(海报、推头、彩页等)等。蓝月亮虽然参与多项社会公益活动，但在公众中造成的影响较小，只有小部分人知晓；同时，蓝月亮在广告、促销等宣传方

19、式的选择上没有考虑到城市与农村、发达地区与发展地区的消费行为与习惯，而是对整体市场采用相同的方式；这样就造成了宣传效果差、资源浪费多的问题。 2.3蓝月亮洗衣液的机遇 2.3.1消费者观念的转变 虽然80的市民仍然习惯使用洗衣粉，但越来越多的家庭己开始考虑使用洗衣液。多年来，洗衣粉让许多消费者又爱又恨。一方面，它的清洁能力让生活便利不少，另一方面，它却刺激皮肤、影响衣物质地，在使用的方便程度上，对洗衣粉最多的抱怨集中在洗衣粉不好溶解、泡沫多、不好过洗、浪费水等方面，这些反之成了洗衣液在使用上的优点。与洗衣粉相比，洗衣液的优越性主要表现在：不需要事先溶解，能与水迅速混溶，无粉尘和结块现象，去污均

20、匀，低温冷水洗涤，可以节约能源，还能使洗出的衣物有光泽、防静电，不会对皮肤造成伤害。随着人们生活水平的提高，对高品质衣服洗涤会越来越讲究，消费者对衣物洗涤的要求开始提高，要求清洁加消费者对衣物洗涤的要求开始提高，对洗涤剂的要求从“物”转向“人”，要求清洁加呵护的双重功能。 2.3.2 潜在消费者数增长 目前洗衣液在中国市场的使用率仍然较低，洗衣液更多的是作为洗衣粉之外的第二个洗衣产品使用，社会经济发展将进一步扩大洗衣液市场。调查表明，洗衣液的消费群体一般生活在经济发达城市，年轻，教育程度和收入较高，消费能力更强。他们关注品牌，健康，安全和使用方便，喜欢尝试新鲜事物，更多地使用其它类型的洗衣辅助

21、产品，代表未来的消费需求。而现在，这部分消费群体正在持续壮大，也就是说洗衣液的市场正在不断扩大。 2.3.3市场份额爆发式增长国内洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。洗衣液与竞品洗衣粉相比，市场增长速度与远超于对方。在我国，洗衣液仅占到42的份额，据尼尔森数据统计分析，国内洗衣液已在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，将在2015年之后达到30%。业内人士普便认为未来2到3年内，中国增长最大的品类将是洗衣液。2.4、蓝月亮洗衣液的威胁 2.4.1市场竞争激烈当洗衣粉随原材料成本高涨和竞争白热化而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30以上。现在

22、，我国洗衣品牌数量达到45个，单品数量601个，前五位品牌占有六成以上的市场份额，因为洗衣液市场处于发展的起步阶段，与蓝月亮一样，这些企业都在抓紧机遇“跑马圈地”，开始加大马力拓展洗衣液市场。目前国内品牌，蓝月亮在中南、西南地区销售颇佳，开米则在西北地区占据榜首，洛娃在华北市场比较有影响力，而白猫在东北、华东优势明显。虽然，蓝月亮洗衣液是市场行业的领军者，而中国各大品牌也在不断研发新产品和市场推广，这使得洗衣液市场形成多国混战的形式。近几年，中国消费群体对洗衣液有了更为广泛的认识，保洁、联合利华这些全球500强企业也开始进入到市场争夺的大战中由原本洗衣液市场蓝月亮“一支独秀”变为“多国混战”的

23、局面。 2.4.2替代品威胁虽然洗衣液增长势头迅猛，但在在国内市场甚至包括众多省级一线城市洗衣粉洗衣皂仍然占据霸主地位。特别是中小型城市和农村，洗衣液还不能对洗衣粉构成威胁。与洗衣粉相比，洗衣液的价格比较贵，用惯了洗衣粉的多数人难以接受比它贵几倍的洗衣液，而洗衣液的洗涤对象是轻垢的衣物，而且无论从去污力还是从洗涤效果上来看，洗衣液还不能超越同档次的洗衣粉，所以，洗衣液面临的替代品威胁比较大。在三、关于蓝月亮营销发展策略建议3.1 以产品销量为基础，兼顾品牌形象建设3.1.1树立正确经营理念，制定长远规划营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段

24、。蓝月亮在发展的过程中不应一味地追求最新的营销理念，不盲目跟风，一味追求低价策略所带来的利润产品策略，应根据企业的实际情况树立正确的营销理念，只有在品牌力保证下，蓝月亮品牌才能在长久的市场竞争中取得优胜，享受品牌溢价所带来的产品附加价值，做好区域市场，树立产品销量为基础，兼顾品牌形象建设，应该是蓝月亮正确的营销理念。同时，蓝月亮洗衣液应该根据市场的特点，制定出符合本公司的特点的长远计划，以终极目标激励阶段行动。3.1.2 细分市场，强化优势蓝月亮产品采用市场细分的原则，将洗衣液分深层洁净、亮白增艳、手洗专用洗衣液三大类型：（如下图）深层洁净护理洗衣液深层洁净,护衣护色, 低泡易漂全效洗衣液：

25、去污、除菌、柔顺深层洁净护理洗衣液专为0-6岁宝宝、温和无残留 不刺激宝宝娇嫩肌肤亮白增艳护理洗衣液白衣更白，彩衣更艳蓝月亮手洗专用洗衣液深层洁净、护衣护手、易漂洗蓝月亮洗衣液品种较全，针对不同衣物特点所做设计不同，可以在其整个市场的运作过程中，将洗衣液适应不同衣物的特点贯穿于营销规划之中，在销售方面，着重根据不同消费者对洗衣方面追求不同进行销售。3.2 以传统渠道系统建设为主，加强终端人员促销 3.2.1 建立营销渠道管理系统中国市场有两个特征分明的市场，一个是终端市场，以中心城市为主，以现代零售终端(大卖场、连锁超市等)为主体；另一个是渠道市场，以农村为主城市为辅，企业营销渠道以传统渠道和

26、传统终端为主体。完善企业的营销渠道，就要建立企业的营销渠道管理系统。营销渠道管理系统是营销渠道管理组织、机构、制度等的总称。蓝月亮要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理。加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。 3.2.2实施客户管理，建立信息中心客户关系管理(CRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本

27、；它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。CRM的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，从而成为推动企业腾飞的动力。重新确定客户档案将客户档案，建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。另外，要努力实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等等。 3.2.3 整合终端促销资源，完善评估机制从资源上来看，终端促销的管理主要包括超市促销现场的硬件、环境布置、宣传、货架陈列、促销人员管理及危机管理等方面内容。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增

28、加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。蓝月亮应该以相对经济价格争取到最佳陈列位置，营造强烈的视觉冲击效果，蓝月亮终端应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS进行全方位宣传。蓝月亮应该在在每个时期都会推出档期活动产品，以货补的形式来固定资源，占据超市内一些醒目的端架。为了使各个超市的终端促销活动井然有序地展开，实现品牌促销的目的，在前期促销活动的准备阶段，蓝月亮可以按照以下促销活动的具体流程图，对活动进行规划（见下图）：完善对终端促销人员的评估机制，公司设置专门人员对促销人员进行绩效评估，特别是临时促销人员的销售绩效管理，防止门店店“促销人员扎堆”现象，同时，以超市固定终端

29、促销人员对临时促销人员进行管理与产品知识培训，保证其工作的积极性；及时剔除不合适的促销人员。 3.3 改善营销手段，重视宣传策略 3.3.1制造销售热点，以事件为突破口从企业的营销角度来看。既要敢为天下先、标新立异。做第一个吃螃蟹的人；又要立足现实，从国情出发，考虑到传统文化对消费者购买心理的影响，蓝月亮应该善于发现和利用有新闻价值的公共事件。借事件的影响来引发大众对该事件的广泛兴趣与注意力，将消费者潜在的购买倾向转化为实际的购买行为，事件营销能取得成功的关键在于企业能否将事件与企业的核心价值巧妙地相结合，通过事件向公众解析企业文化理念与内涵。如蒙牛酸酸乳巧借湖南卫视2005年举办的超级女生进

30、行事件营销，它借助超级女声宣传蒙牛酸酸乳、宣传蒙牛品牌，在向消费者展示蒙牛酸酸乳自信、阳光、充满活力的品牌特征的同时也向消费者传播了乳饮料健康的理念。最终取得了巨大成功。 3.3.2 重视假日营销，融入节日元素 在中国，五一小长假、十一、春节等假期被称为消费黄金周，每当节日来临，人们走亲访友、互相送礼已是常态在此期间对快消品的需求较往日相比成倍增长。其中蕴含的市场之巨大不言而喻，因此。在假日做好营销对蓝月亮说十分重要。首先，要加大广告的投放量。针对不同区域做不同的比例分配。如在市场十分成熟的我国华东、华南地区，应有较多的广告投入。以便能在激烈的竞争中占有一席之地：相对西北、东北等市场欠成熟地区

31、，广告投入应适当增加。以期望开发更多的潜在消费群体，从而提高市场占有率。其次，在巩固大城市的市场基础上是在大城市的竞争中处于劣势。此时就应该避重就轻，突出重围，将营销重点转移至一般的地市县甚至广大的农村去开辟市场培养新的消费增长点蓝月亮应该充分利用好假日营销这一契机，加强与消费者的沟通和联系，提升品牌知名度。再次，蓝月亮洗衣液的营销应该与节日的欢快、喜庆氛围相呼应，为此就应该有所创新，如可口可乐在其广告主题中使用“中国红”、“明星”、等元素。巧妙地将节日的气氛与产品本身拥有的口感自然而然的融合在一起。可谓表现得淋漓尽致，带给消费者的是一种超越常规的美妙感受。 3.3.3 整合网络营销，差异化品牌战略互联网改变着人们的生活方式、消费观念，网络使得消费周期变短，越来越多的消费者通过网络搜索、了解相关产品的功能、样式、价格等信息。据中国互联网络信息中心数据显示，我国网民数量将近338亿，居世界第一，其中年龄段在10-19岁者占33，20-29岁占298，且平均每天超过12小时网上在线。很显然，青年人成为网络参与的主要构成群体。这些毫无疑问都有利于洗衣液的销售的开展与品牌的推广。针对互联网参与人群的特征蓝月亮应该抓住网络这一有利平台，蓝月亮整合网络营销，应从传统的价格战转为差异化的品牌价值营销，加大广告投放量在广告的基础上为快消企提供一个集合精准性和创造性的