企业职能战略

1、企业职能战略案例3：浙江国投控股健力宝v案例分析：案例分析：v1：健力宝为什么：健力宝为什么“委身下嫁委身下嫁”给浙江国投？给浙江国投？v2：结合资料，请介绍健力宝的婚姻状况！：结合资料，请介绍健力宝的婚姻状况！v3：健力宝转让给浙江国投为什么一开始就注：健力宝转让给浙江国投为什么一开始就注定会失败？定会失败？v4：有没拯救民族旗帜健力宝的方法？：有没拯救民族旗帜健力宝的方法？企业职能性战略企业职能性战略职能性职能性战略战略营销营销战略战略人力资源人力资源战略战略技术产品技术产品战略战略财务财务战略战略第一节：市场营销战略v一：市场细分一：市场细分v为什么要对市场进行细分？为什么要对市场进行细

2、分？v1：发现市场机会：发现市场机会v2：掌握目标市场的特点：掌握目标市场的特点v3：制定市场营销组合策略：制定市场营销组合策略v4：提高企业的竞争能力：提高企业的竞争能力v市场细分的标准是什么？市场细分的标准是什么？v1：消费品市场：消费品市场v地理变数、人口变数、心理变数、行为变地理变数、人口变数、心理变数、行为变数数v2：工业品市场：工业品市场v地理位置、用户规模与购买力、用户性地理位置、用户规模与购买力、用户性质、购买方式、购买行为质、购买方式、购买行为珠宝企业。你可了解一颗女性多彩的心？v 针对现在市场上的珠宝品牌和消费者的生活习惯、心理取向，国内珠宝市场上的珠宝按照风格可以细分为四

3、类：繁华世界的奢华象征v经典奢华的珠宝品牌：经典奢华的珠宝品牌：v 代表的是悠久的历史、代表的是悠久的历史、尊贵的身份、高雅的品位、尊贵的身份、高雅的品位、崇高的社会地位崇高的社会地位.v 象征顶级的文化、艺象征顶级的文化、艺术和设计术和设计.v 购买此类品牌的消费购买此类品牌的消费者追求的是地位和优越感者追求的是地位和优越感和身份的尊贵感和身份的尊贵感.1847v时尚奢华品牌：时尚奢华品牌： v 代表时代感、社会的高阶层、象征华丽代表时代感、社会的高阶层、象征华丽与品位与品位v 购买此类品牌的消费者追求的是别人购买此类品牌的消费者追求的是别人对自己的目光关注度和认同度。对自己的目光关注度和认

4、同度。v潮流品牌：潮流品牌：v 代表活力、年轻和当前的潮流代表活力、年轻和当前的潮流v 购买此类品牌的消费者陶醉在青年的购买此类品牌的消费者陶醉在青年的光环中，追求自身的美丽和青春的展示。光环中，追求自身的美丽和青春的展示。v传统品牌：传统品牌：v 内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁加瓦之内含节庆、婚嫁、祝寿、添丁加瓦之喜，喜，v 展示中国传统的人与人之间的亲情，展示中国传统的人与人之间的亲情，v 购买此类品牌的消费者注重的是对别购买此类品牌的消费者注重的是对别人的关爱及分享。人的关爱及分享。v如何进行市场细分？如何进行市场细分？v1：市场调查：市场调查v2：市场分析与预测：市场分析与预测v3：市场描

5、述：市场描述v4：选择细分市场：选择细分市场娃哈哈营养快线始发何处？v让我们一起进行让我们一起进行v 一段新产品市场策划的愉快一段新产品市场策划的愉快v 旅程！旅程！一、目标必须服从于战略v销售一代，开发一代，储备一代！销售一代，开发一代，储备一代！v2005年度新产品总体目标：年度新产品总体目标：v1：它必须成为：它必须成为2005年主推新产品；年主推新产品；v2：它必须能满足公司对主力产品的单品最低：它必须能满足公司对主力产品的单品最低销售额要求；销售额要求；v3：它应成为公司开发家庭和开拓城市市场进：它应成为公司开发家庭和开拓城市市场进行有益的探索行有益的探索产品框架：牛奶和果汁的复合产

6、品框架：牛奶和果汁的复合二、把脉摸清市场的需求和行业的趋势v调研方法：座谈会的定性方法调研方法：座谈会的定性方法v调查结果：城市消费者比较喜欢果汁和调查结果：城市消费者比较喜欢果汁和牛奶两个类别的产品。大部分消费者反牛奶两个类别的产品。大部分消费者反映两类产品的口味有些单调。映两类产品的口味有些单调。三、策划只有科学规范的方法才能取胜消费群体消费群体精确定位精确定位产品概念精确诉求产品口味精确测试产品包装精确构思产品名称精确表达四、上市找准并快速打开突破口v上市活动目标确定：上市活动目标确定：v1：吸引消费者尝试购买；：吸引消费者尝试购买；v2：铺货率达到：铺货率达到70%以上；以上；v3：扩

7、大产品知名度。：扩大产品知名度。v如何开展？如何开展？实绩市场全线飘红v1：上市头一个月，销售突破：上市头一个月，销售突破50万箱，超过了万箱，超过了2004年重点产品年重点产品“激活激活”的推广速度。的推广速度。v2：上市四个月，销售突破：上市四个月，销售突破500万箱，各地纷万箱，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面。纷出现经销商排队等货的火爆场面。v3：2005年年10月，部分城市销售已经突破月，部分城市销售已经突破120万箱。万箱。v4：如今，市场上出现各类模仿跟随产品。：如今，市场上出现各类模仿跟随产品。v5：同时娃哈哈随即推出：同时娃哈哈随即推出280mLPET瓶装和瓶装和250m

8、L利乐包装的多规格利乐包装的多规格“营养快线营养快线”。结语精耕细作是一条必经之路v二：目标市场战略二：目标市场战略v（一）目标市场选择的标准（一）目标市场选择的标准v1：可衡量性：可衡量性v2：可盈利性：可盈利性v3：可进入性：可进入性v4：可操作性：可操作性v（二）目标市场选择策略（二）目标市场选择策略v1：市场集中化：市场集中化v2：产品专业化：产品专业化v3：市场专业化：市场专业化v4：选择专业化：选择专业化v5：市场全面化：市场全面化v（三）目标市场营销战略（三）目标市场营销战略v1：无差异营销战略：无差异营销战略v2：差异化营销战略：差异化营销战略v3：集中型营销战略：集中型营销战

9、略第二节：研发与产品战略v一：研发工作的类型一：研发工作的类型v1：基础研究：基础研究v2：应用研究：应用研究v3：开发研究：开发研究v二：研发战略的类型二：研发战略的类型v1：革新型战略：革新型战略v2：保护型战略：保护型战略v3：追赶型战略：追赶型战略v4：混合型战略：混合型战略v三：产品组合三：产品组合v 一个企业提供给市场的全部产品线一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。营范围。v产品组合战略决策产品组合战略决策v1：扩大产品组合：扩大产品组合v2：缩减产品组合：缩减产品组合v3：产品线延伸策略：产品线延伸策略v（1）向下

10、延伸）向下延伸v（2）向上延伸）向上延伸v（3）双向延伸）双向延伸案例1：芙蓉王VS五粮液v 在恰当的时机，恰当的产品价格策在恰当的时机，恰当的产品价格策略可以划出一道分水岭，略可以划出一道分水岭，v 一边是高端，一边是低端一边是高端，一边是低端;v 一边是我，一边是你们！一边是我，一边是你们！v芙蓉王芙蓉王v 1992年起，国内卷烟价格放开，烟年起，国内卷烟价格放开，烟草行业进入专卖体制下的市场经济环境。草行业进入专卖体制下的市场经济环境。逢此机会，众多卷烟品牌纷纷上调价格，逢此机会，众多卷烟品牌纷纷上调价格，抢先占据中档卷烟市场。当时常德卷烟抢先占据中档卷烟市场。当时常德卷烟厂拳头产品厂拳

11、头产品“金芙蓉金芙蓉”，没有顺势拔高，没有顺势拔高，错失了发展中档卷烟的机遇。错失了发展中档卷烟的机遇。v当时卷烟品牌在中高档和中档区间竞当时卷烟品牌在中高档和中档区间竞争激烈，而高档香烟需求强劲，但除争激烈，而高档香烟需求强劲，但除了中华外，并没有其他的高档品牌。了中华外，并没有其他的高档品牌。正式敏锐地洞察到这一市场情况，把正式敏锐地洞察到这一市场情况，把握住这一价位空隙，常德卷烟厂于握住这一价位空隙，常德卷烟厂于1994年推出年推出“芙蓉王芙蓉王”品牌，并迅速品牌，并迅速抢占抢占25元元/盒的价格区间，占领当时的盒的价格区间，占领当时的高端市场。高端市场。v五粮液五粮液v 上世纪上世纪9

12、0年代之前，五粮液并没有年代之前，五粮液并没有如今的辉煌，尽管是如今的辉煌，尽管是8大名酒之一，但大名酒之一，但其地位曾经非常尴尬。就品牌而言，当其地位曾经非常尴尬。就品牌而言，当时，五粮液与茅台并非同一档次；谈销时，五粮液与茅台并非同一档次；谈销量，它也位于山西汾酒之后；论出身，量，它也位于山西汾酒之后；论出身，直到现在还有白酒专家认为其并非大家直到现在还有白酒专家认为其并非大家闺秀闺秀。v当时当时8大名酒价格相差不多，除了茅台，大名酒价格相差不多，除了茅台，其他名酒在消费者眼中并没有太多差别。其他名酒在消费者眼中并没有太多差别。竞争只体现在销量上，而非品牌形象。竞争只体现在销量上，而非品牌

13、形象。为了保持销量，各名酒不敢贸然提价。为了保持销量，各名酒不敢贸然提价。与此相反，五粮液却开始提价，随后一与此相反，五粮液却开始提价，随后一段时间与茅台竞相涨价，到段时间与茅台竞相涨价，到1993年，众年，众多名酒仍在多名酒仍在10多元，多元，20元之间徘徊，五元之间徘徊，五粮液和茅台已经涨到粮液和茅台已经涨到100多元。不知不觉多元。不知不觉中，白酒出现高端和中低端之分。中，白酒出现高端和中低端之分。案例2：黄鹤楼VS宝洁v 成功的多品牌（副品牌）拓展和管理，成功的多品牌（副品牌）拓展和管理，v不仅丰富了企业产品线，不仅丰富了企业产品线，v更建立了与不同消费者之间的情感沟通。更建立了与不同

14、消费者之间的情感沟通。 v黄鹤楼黄鹤楼v 武汉烟草集团在2004年推出超高端产品黄鹤楼1916，从外包装潢设计到营销手段、传播方式等诸方面都与原有黄鹤楼系列产品迥然不同，结果大获成功。不仅被消费者广泛接受，更是一路上扬，成为中国高端卷烟代表作品。v随后，武烟集团又陆续推出雅香、漫随后，武烟集团又陆续推出雅香、漫天游、论道、天游、论道、08等设计风格、消费定等设计风格、消费定位迥异的黄鹤楼系列产品。其中位迥异的黄鹤楼系列产品。其中1916定位雅士族群，漫天游华贵张定位雅士族群，漫天游华贵张扬，论道则极具传统文化神韵，雅香扬，论道则极具传统文化神韵，雅香突出了黄鹤楼口味的根本。突出了黄鹤楼口味的根

15、本。v宝洁宝洁v 宝洁是世界最大的日用消费品公司，宝洁是世界最大的日用消费品公司，1988年进入中国以来，在日用消费品的各个年进入中国以来，在日用消费品的各个领域都进行了卓有成效的拓展。宝洁公司根领域都进行了卓有成效的拓展。宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对消费群体对洗发水的各种需求的了解，针对消费群体对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求，去头屑们的需求，去头屑海飞丝，柔顺头发海飞丝，柔顺头发飘柔，营养头发飘柔，营养头发潘婷，其他如沙宣和潘婷，其他如沙宣和伊卡璐也有

16、着清晰的定位。伊卡璐也有着清晰的定位。v四：不同生命周期阶段的产品战略四：不同生命周期阶段的产品战略v（一）投放期的产品战略（一）投放期的产品战略v1：以新取胜战略：以新取胜战略v2：新品改良战略：新品改良战略v3：新品形象战略：新品形象战略v（二）成长期的产品战略（二）成长期的产品战略v1：生产扩大化战略：生产扩大化战略v2：名牌战略：名牌战略v（三）成熟期的产品战略（三）成熟期的产品战略v1：产品更新战略：产品更新战略v2：优质低价战略：优质低价战略v3：产品差异化战略：产品差异化战略v（四）衰退期的产品战略（四）衰退期的产品战略v1：产品集中战略：产品集中战略v2：收获战略：收获战略v3

17、：缩减或淘汰战略：缩减或淘汰战略财务战略v 定义v财务战略可以定义为，为谋求企业资本均衡有效的流动，提高资本运营质量和效率，实现企业战略目标，为增强企业的竞争优势，在分析企业内、外部理财环境因素对资本流动影响的基础上，对企业资本流动进行全局性、长期性和创造性的谋划，并确保其执行的过程。企业财务战略任务v 企业财务战略的主要任务，就是根据企业的总体战略、竞争战略和其他职能战略的要求，分析和确定企业的资金需求量，保证企业的经营活动对资金的需要，确定融资渠道及方式，调整利优化企业内部资本结构，通过有效投资和资产管理手段提高资金的使用效率，通过对资金的最优化利用，保证企业战略目标的顺利实现。企业战略主

18、要内容1.融资战略2.投资战略3.资产管理战略4.利润分配战略一、融资战略v融资战略，或称筹资战略，即根据企业经营的实际资金需求量和特定融资环境进行综合分析，从而确定企业最佳融资规模，资本结构和融资方式的财务战略。v按照资合的时间特点：分为短期资金的筹集和长期资金的筹集两种。融资的基本原则(1)按时、合理地确定资金需求量。(2)重视货币时间价值对融资效率的影响(3)以尽可能低的成本融通所需资金。(4)维持合理的资本结构。(5)重视投融资的相互影响。资金需求量的预测 企业资金需求量是融资的数量依据，必须科学合理地加以预测。最为常用的方法是销售百分比法。它是根据销售额与资产负债表和利润表的有关项目

19、之间的比例关系，预测各种短期资金需求量的方法。其公式为：融资组合v 1、短、长期资金组合v 2、权益资金和债务资金组合v 3、内部融资与外部融资组合二、投资战略v投资战略是指企业为了长期生存和发展，在充分估计影响企业长期发展的内外环境中的各种因素的基础上，对企业一定时期的投资行为所做出的整体筹划和部署。v企业投资战略对企业资源的运用具有指导性，其目的是为了全面、有效地利用企业特种资源，合理科学的配置企业生产力，从而最大化企业的整体投资效益。v主要解决的是战略期间内企业的投资目标、规模、投资方式和投资时机等问题。（一）投资战略类型1.稳定型投资战略2.扩张型投资战略3.紧缩型投资战略三、资产管理

20、战略v 资产管理战略是财务战赂的重要组成，它担负着使企业资产保值增值的关键任务，其主要内容是在现有资产规模条件下最大限度的处理好各种资产的计划、分配和有效运用，以及通过其有效的资产管理及企业发展的动态要求，不断提出对未来企业资本总额构成的改进意见，使资本结构不断优化。v 根据企业的财务报表，一般把企业的资产管理分为流动资产管理和固定资产管理。四、利润分配战略1.利润分配的原则2.利润分配程序3.股利政策利润分配的原则v依法分配原则v分配与积累并重原则v兼顾各方利益原则v资本保全原则v股利平等原则利润分配程序v利润分配程序是指企业根据适用的法律法规或规定，对企业一定期间实现的净利润进行分配所必须

21、经过的步骤。企业当期实现的净利润，加上年初未分配利润(或减去年初未弥补亏损)和其他转入后的余额，为可供分配的利润。股份公司的利润分配程序1.弥补以前的年度亏损2.提取法定盈余公积。3.提取法定公益金。4.分派优先股股利。5.提取任意盈余公积。6.支付普通股股利。第三节：财务战略v三：投资战略三：投资战略v投资战略的类型投资战略的类型v1：按投资方向划分：按投资方向划分v（1）外延型投资战略）外延型投资战略v（2）内涵型投资战略）内涵型投资战略v2：按投资项目划分：按投资项目划分v（1）产品投资战略）产品投资战略v（2）工艺投资战略）工艺投资战略v（3）设备投资战略）设备投资战略第四节：人力资源战略v一：人力资源规划一：人力资源规划v二：人员招聘二：人员招聘v三：人员培训三