商业银行个人客户服务营销体系建设的思考

1、现代经济信息商业银行个人客户服务营销体系建设的思考梁宇箭 湖南省审计厅摘要：随着我国经济的快速发展和市场经济体制改革进程的加快，我国的个人金融资产快速增长，个人客户的金融需求日趋多元化，个人金融市场也进入了一个加快发展的时期，个人金融业务对商业银行的贡献度不断提高。截至2009年底，全国居民储蓄存款余额已达26万亿元；从国际上一些大银行看，个人金融业务的利润普遍占到了利润总额的30-70%。因此顺应市场的变化趋势，各家商业银行纷纷将个人金融业务摆到了优先发展的重要位置。特别是在我国金融业对外资银行扩大开放后，个人客户必将成为各家商业银行竞争的重点。如何赢得客户，从而赢得市场，是国内商业银行的重

2、要课题。本文认为，我国商业银行建立和完善个人客户服务营销体系是赢得客户、赢得市场的当务之急。关键词：商业银行；营销；客户服务中图分类号：F832.33 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）03-0188-01一、当前商业银行个人客户服务营销中存在的缺陷二、建立和完善个人客户服务营销体系的对策和措施(一)经营模式比较落后。长期以来，大多数商业银行实行的是以针对个人客户服务营销中的缺陷和不足，商业银行应主要采取以产品为中心的经营管理模式，网点实行的是以自我为中心的、封闭下对策和措施。的、一字排开式的产品推销方式，业务流程以业务处理为中心，网点(一)建立和完善个人客户服务营销的组

3、织体系。在内部组织结构人员忙于应付大量的记账和现金工作，客户的价值没有得到应有的重上，要以“市场为导向”、“以客户为中心”的经营理念来改造现有视。很多网点没有对目标客户进行有效区分，习惯于对所有客户都提分散的组织体系，对各部门现有的业务分工应重新组合，建立起专门供一视同仁的服务，传统的工作方式、服务方式根深蒂固，忽视了不行使市场调研、产品研发、营销培训、产品营销、广告推介等职能的同客户群体的不同需求，缺乏竞争优质客户的意识。一定程度上存在部门、岗位。在营销组织体系上，实施科学的服务营销管理。建立着低效客户驱逐高效客户的现象。总行、分行、基层行和理财中心或营业网点的服务营销保障体系，(二)经营资

4、源没有得到有效整合。不少银行虽然设置了个人理财在业务上实行垂直管理，在服务客户上上下联动。总行、分行客户服中心、贵宾服务室等针对优质客户的专属服务区，但多数是停留在硬务中心以开发产品为主，从战略高度对市场需求进行分析研究，按照件层次上，造成网点服务严重落后于客户的需要，一些理财咨询区处区域、行业、收入水平对客户进行市场细分，根据不同客户群体的需于闲置状态。个性化、增值性的业务没有广泛开展起来。一些行的个求选择目标市场，开发具有较强针对性的产品服务，提高金融创新水人理财、数据仓库等系统投产后，没有得到足够的重视和有效的利平。基层行和理财中心、营业网点以服务营销为主，根据不同的目标用，这些信息系统

5、在识别目标客户、实施客户关系管理方面没有发挥客户，运用不同的产品，实施不同的营销策略。应有的作用。一些商业银行的金融产品虽然较多，但由于归属于不同(二)整合营销手段，实行多渠道服务。银行产品的营销渠道与一的业务部门而处于相互割裂的状态，不能形成对优质客户的捆绑式营般产品一样，都在朝着多样化的趋势发展。建立和完善适应客户需求销，产品的品牌效应不明显。客户经理的数量和质量都不能适应竞争的营销渠道，应通过优化、整合物理营业网点与电?咏灰浊溃箍涂突男枰澳茏饔妹挥械玫匠浞址樱植惴竦淖橹逑得挥谢嬲硎艿揭?A(任何地点，Anywhere;?任何时间，Anytime;任何得到落实。总体而言，各家商业银行对支撑

6、商业银行核心竞争力的经方式，Anyhow)式“跨时空”的服务，充分满足客户安全快捷和理财营资源仍处于零散状态，缺乏统一的规范和制度将这些资源进行协调增值的服务要求。实现这一目标，首先要以建设个人理财中心为重运用，难以形成竞争的合力，造成资源利用效率大打折扣。点，加大对不同层次营业网点的改造力度，使物理营业网点成为销(三)营销层次较低，手段落后。目前商业银行个人金融产品的营售增值金融产品、提供优质金融服务的主渠道。在物理网点的内部结销主要还是习惯于等客上门和窗口服务式的营销。不善于利用客户经构上要实行分区服务，即在理财网点建立贵宾专区和绿色通道，明确理对客户进行合理的引导和分流。电话银行、网上银

7、行、自助银行等现金区和非现金区的业务分工，进一步发挥低柜台、非现金区的服务高端营销渠道没有充分发挥应有功能。在竞争方式上，往往还是依靠功能。为贵宾客户配备专门的客户经理，通过个人客户经理采取的多社会关系和感情联络等传统手段来进行，缺乏有针对性的注重客户价种灵活的服务方式，建立为客户服务的应急机制，解决客户提出的特值管理的个性化营销手段。由于营销的层次较低，渠道单一，加之缺殊性、临时性、紧急性问题。其次要改革完善现有的电子银行营销渠乏高端产品对优质客户的持久吸引力和约束力，极易出现业务波动较道和服务方式。加快发展以优质客户为主要对象的新一代个人网上银大的情况，在激烈的市场竞争中难以产生稳定、持续

8、的营销效果。行、电话银行、自助银行系统，同时改变现有电子银行一视同仁的服(四)缺乏有效的客户服务管理机制。不少银行没有组建起一支能务方式，为优质客户开辟优先快速的服务通道，提供特殊服务内容；够担起重任、素质高、能力强的个人客户经理队伍，或现有的许多个在确保安全的前提下，优化电子银行服务界面和服务流程，使其更具人客户经理缺乏必要的专业知识和技能，不能满足客户不断增长的业人性化和亲和力，真正使优质客户充分感受到“足不出户”就能享受务需求。个人金融业务现有的业务流程很难适应业务发展的需要，仍到各种金融服务。然停留在以产品和银行为中心的旧模式上，比较单一，没有按照业务(三)重视服务和产品创新，发挥品牌

9、效应，打造核心产品。服务分区对流程进行设计、规划，无法对客户提供个性化和差异化的服品牌化是服务成为产品的显著特征，也是服务行业差异化竞争策略的务。在机制上，缺乏有效的团队化管理和沟通机制，从总行、分行到重要手段。现阶段，商业银行实施品牌战略，竞争优质客户，必须以基层营业网点，还没有建立起协同配合的、上下联动的客户服务管理丰富理财业务为重点，构建以理财业务为核心的复合型个人金融产品体系，难以形成整合的营销能力。业界对个人金融业务的认识比较片体系，以充分满足客户多样化的金融业务需求，用组合式产品，结合面，对个人金融业务核心竞争力的理解还比较肤浅。各级管理者的认灵活的定价策略，留住和吸引优质客户。要

10、从基层营业网点到总行，识水平和组织能力在增强个人金融业务核心竞争能力方面发挥的作用自下而上地建立起个人金融产品市场调查网，通过对消费者心理和消不够。管理层针对优质客户进行业务咨询、产品设计及担当理财顾问费者行为的调查和研究，随时在第一时间了解客户对产品的新需求，的专家队伍并没有真正建立起来。（下转第205页）收稿日期：2011-03-06?188金融天地的有效性和稳定性进行检测。如，特征分析报表，比较目前和模型建能补偿由此导致的损失，银行经营也会面临问题。立期间的记分卡特征的分布，对模型的有效性进行监控；稳定性监测因此，在目前情况下，要求各大银行直接采用小企业信用评分方报表，比较新申请人与开发

11、样本客户的分数分布，对模型有效性进行法尚不现实，但我国商业银行可积极探索，完成在数据、经验、技术监控；不良贷款数据分析报表，评价不同分值区间的不良贷款，并且及人才方面的积累，并逐步推广和应用，最终完成从信用评级为主到与模型建立阶段的预测进行比较，监控客户贷款质量。另外，经过一信用评分方法为主的过渡。具体做法如下：1)利用现有的客户数据，段时间之后，经济环境、市场情况和持卡者、申请者的结构会不断变初步建立信用评分模型，并根据该模型确定新的收集数据的计划；2)化，信用评分卡的预测能力会逐渐减弱。同时，银行经营策略和信贷在模型初具规模后，可在具体贷款业务中，配合现有的信用评级方政策的改变也要求评分模

12、型进行?适钡髡裕庞闷婪帜驮诮惺源睢保佟拦栏孟低车姆椒陀源胧笮枰谐中募嗫兀谟靡欢问奔?一般23年)后必须适当不断调整模型；3)数据积累达到一定程度，模型可靠性可以信赖，而调整或重建。整个社会信用制度也慢慢趋于完善，就可以过渡到以电脑进行信用评分为主的自动化的信贷管理，基本可以依赖信用评分，配合以其它的四、目前我国在小企业信贷中应用信用评分方法的现实信贷管理技术。障碍及努力方向如上所述，采用信用评分方法对改善我国小企业信贷融资的现实总之，在中小企业贷款业务中应用信用评分技术，贷款处理自意义，但该方法本身具有一定的局限性，且目前我国信用体系不够完动化和标准化所带来的成本低、时间省和效率高的优点将增加

13、银行利善，应用信用评分模型有一定的困难，主要表现在以下几个方面：一润；贷款处理过程的客观性有利于避免人为因素导致的贷款风险；而是信用评分模型对数据有严格的要求。若银行引入信用评分系统后将贷款处理的集中化也符合国有商业银行经营集约化的改革方向，激发小企业信贷业务拓展到其他地区，必须确保新的申请者的贷款表现与商业银行的贷款积极性。因此，积极研究探索适合我国小企业的信用其构造模型使用的数据有一致性，否则就不能做出正确的预测。而目评分方法，意义重大。前我国信用体系还不完善，数据存在不真实、不完善等问题，给信用评分模型的建立和应用带来很大的困难。二是我国目前尚缺乏独立的参考文献：社会信用管理机构，信息的

14、采集和加工只能由贷款银行独立完成，这1汪莉,阮应国.基于信用评分的银行中小企业信贷政策建议J.合在很大程度上降低了信用评分方法的效率。三是国内监管层尚缺乏专作经济与科技,2010(20).门针对中小企业信贷的监管方法和实践。如果银行采用了信用评分技2李镇西.信用评分卡在微小企业贷款风险控制中的应用J.银行术，则监管部门也要做出相应的调整。因为从国外经验来看，部分银家,2010(04).行存在过度依赖中小企业信用评分方法的做法，直接根据信用评分给3杨晖,裴曦.中小企业信用评分的应用研究J.广西金融研企业发放信用贷款，这样必将导致一定的信贷风险，如果成本节约不究,2008(03).（上接第188页

15、）为及时开发新产品创造条件；建立老产品淘汰退出机制，及时将没有系统等，集成管理客户信息，为经营管理决策提供支持。第三是建立识效益的老产品果断地淘汰出局，以腾出精力开发有市场需求、高效益别引导接触营销业务处理客户维护的客户服务流程。整个服务流的新产品；根据新产品的特点和业务流程再造的需要选择先进的IT系程是一个识别客户、识别客户变化和新的需求、根据客户需求主动提供统，借以提高产品的含金量。另外，要特别注重对产品的包装和宣服务、主动营销产品并维护客户关系的循环往复的过程。传，提高产品的社会认知度。在产品设计和包装组合上，应赋予新的(六)推行客户经理制，构筑服务营销客户的快速部队。应加快推理念，让客

16、户从感情上认知，在精神上愉悦，在使用上方便，使客户行公司业务营销中实施客户经理制的成功做法，尽快建立和完善个人从内心对产品产生亲和力。实施整合营销策划，运用先进的营销沟通客户经理制度。目前，商业银行健全客户经理制应做好以下三点：一组合(marketingcommunications mix)中的五种传播工具，即广告、销售促是配好队伍。将熟悉个人金融产品，有丰富经营管理经验，素质高，进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等，着力塑造品牌形象。能为客户提供多层次、全方位金融配套服务的人员充实到客户经理队(四)以客户为中心，改造业务处理流程。个人客户服务营销体系伍。同时，将精通股票、基金、外汇、保险

17、、债券等专业知识的人才效能的体现与业务处理流程息息相关。商业银行的服务职能是客观存组织起来，形成研究个人理财市场信息、制订个人理财方案的专家团在的，要使这种职能得到充分的发挥，就必须提高商业银行经营者对队和客户经理组，增强组合理财产品和营销规划的能力。二是明确职其认知度。因此，首先要更新制度。提升服务理念。因此，应适应客责。客户经理作为银行面向优质客户的业务代表和联系“客户”的大户的需求变化，对银行业务流程不断进行整合和改造。业务流程再造使，其任务就是选择细分目标客户，稳定吸引优质客户，发展培育潜必须彻底改变以产品和银行为中心的传统业务流程模式，充分体现在客户，提高客户对银行的依赖程度。通过实

18、行“一对一”的营销服“以客户为中心”的经营理念。一是从满足客户金融需求出发，建立务，了解客户的金融需求，及时为客户量身定制个性化的服务方案，以理财中心为主体，标准统?弧娣栋踩蒲咝目突诵囊滴竦焙每突睦聿乒宋省保饕心诓扛鞲鲆滴癫棵偶涞墓亓鞒蹋銮坷聿浦行牡暮诵木赫酝怀隼聿品窈凸蟊龇裎担纬烧搴狭跎僦屑浠方冢岣叻裥剩餐突峁鳎棺灾瘢鸩饺趸纸鸱瘢胖嘏嘌臀榷胖士腿轿桓咧柿康慕鹑诜瘛乔炕芾怼紫仁鞘凳突淼燃痘橇鞒桃嘌峋鲛鹌坏摹薏畋鸬姆穹绞剑怀龇种疲谰菘突淼墓饕导髂芰椭端降缺曜迹突头植惴裉氐悖突峁低郴鲂曰咂分实脑鲋到鹁砘治煌侗穑谟璨煌娜蓿裼诓煌目突浯稳诜瘢欢贤诰蛴胖士突碌募壑怠谴犹岣叻裥实慕嵌龋故墙媲疲菘突淼燃陡叩秃途导范晷降兹劣唷淮丛旒壑档亩嘤嗷方冢蚧僮魇中匾滴裾希剑猿浞值鞫突淼幕浴敌凶酆瞎裨敝啤耙徽臼揭蟹瘢欢咸岣呖突舛取苤鋈丝突裼逑凳且幌罡丛拥南低彻蹋?五)建立客户信息库，实施客户关系管理。实施客户关系管理，首是我国银行业发展