北京来福士案例分析

1、北京来福士案例分析一、北京来福士周边竞争环境 1.1银座MALL 商业简介： 发展商：香港地铁有限公司； 开业时间：2007年1月； 装修投资：8000万； 位置：东城区东直门立交桥东南角； 交通：与2号线、13号线地铁换乘站、机场快轨相连接； 商业建面：总建面3.1万m2 ； 商业分布：B23F； 目标客群：整体定位中高端，主要面向中层白领阶层；定位分析 主题定位：北京首座女性主题购物中心； 档次定位：以中高档次为主； 人群定位：中层白领阶层； 氛围营造：设计极富国际特色，现代化的中庭式挑空造型。各楼层会针对不同层次的消费者设置业态和品牌。采用品牌专卖的开放式购物模式，各楼层业态交叉组合，同

2、一楼层各业态的档次基本一致，打破了传统商业按楼层划分业态的模式。服装服饰、化妆品以及眼镜、钟表、鞋包等各种业态的品牌店均被打乱后交叉分布在各个楼层； 项目评析 北京首座女性主题购物中心，室外装修、室内装修、环境装修及店铺装修都体现了其女性主题。 地处交通枢纽，能够有效的借力其所带来的大量流动人口。 地铁出口直接与银座的地下二层入口相连，地铁层的业态设计以餐饮特色食品为主，将大量的“乘客流”转化为“消费流”。 受制于体量及租金回报，业态以零售为主，辅之以少量餐饮；通过少量简餐的娱乐功能带动起零售。 品牌缺乏对年轻女性白领具吸引力，快速时尚品牌均布点于来福士中心，本案面临较大威胁。 来福士开业前，

3、东直门区域仅其一家商业，缺乏有效的协同效应。未来伴随着东直门立交桥周围其他商业项目的逐步开业，本案将面临较为激烈的竞争。1.2国盛中心1.3簋街 餐饮街简介 东直门内大街，又叫簋街(以通宵营业闻名，故北京人也叫“鬼街”)； 簋街东起二环路东直门立交桥西端，西到交道口东大街东端； 簋（gui）指的是中国古代一种圆口两耳的食物容器，一条街以簋命名，自然是个吃饭的去处； 簋街生意最红火的时间，是在半夜两点以后； 簋街上最流行的色彩是街道两侧绵延望不到头的红灯光； 簋街发展历程餐饮街评析 簋街是北京历史最为悠久的餐饮街，通过自身的不断调整从而成为北京最有影响力的餐饮一条街。 平民化的价格及周到的服务是

4、这条街生意火暴的主要原因。 簋街在北京餐饮业地位极其特殊，其每一次餐饮口味及菜式的调整都几乎影响着整个北京餐饮业的跟风模仿。 由于餐饮目的性强，故而其能够为区域商业各项目带来大量潜在消费者。 24小时营业的簋街对于周边商业营业时间的延长也大有帮助。1.4来福士、银座MALL、国盛中心竞合关系 竞争关系 周边年轻时尚白领均为三个项目主要目标客群。 银座MALL及国盛中心直通地铁及机场快线，相对来福士而言更具备吸引流动人口随机性消费的可能。 国盛中心体量优势明显，未来经过合理规划能够有效将东直门交通枢纽人流转化为客流。 合作关系 东直门交通枢纽汇聚了机铁快线、地铁2号线和地铁13号线，并拥有多条公

5、交线路，机铁快线开通后预计东直门区域日均人流量能达到100万人次。 东直门区域人流旺盛，区域商业远未饱和。 国盛中心年底开业后将极大的完善区域业态丰富程度。 通过合理的错位经营，区域项目将能够分享交通枢纽所带来的大量人流。 二、项目自身研究分析 2.1项目定位 项目定位： 针对年轻白领的时尚主题购物中心 项目位置： 东城区东直门立交桥西南角 目标人群： 拥有超生活理念的中高消费者(专业人士，经理 & 公务行政人士25-45岁) 人流构成： 来自于东直门换乘的旅游人群 来自簋街的消费人群 来自该区域高档商务写字楼的白领阶层 来自当代MOMA、NAGA上院等高档公寓的商务人群 来自使馆区的外籍人士

6、 项目区域目前发展状况及特色： 餐饮：以簋街为代表的特色餐饮 商务：沿东二环的综合商务地产板块 商业：东方银座Mall，国盛中心等大型购物中心 交通：地铁2号线、13号线、机场快轨、市区公交、市郊长途、出租车、自行车 等多种交通方式实现立体换乘 。 人流：日均客流量达15万人次评析 项目所在区域初步具备了商圈的规模，过去“有商务没商业”的状况得以改善 伴随东直门交通枢纽工程的完工，给该区域带来大量的人流 身处央企总部云集的东富之地，拥有潜在消费支持人群 未来，如何吸引白领时尚人群是今后项目首要要解决的问题 商圈规模尚未成熟，加之项目自身体量限制，在吸引人流方面尚处于培养阶段。 项目针对周边办公

7、人群多的特点将目标人群定位于具有中高消费能力的年轻白领较符合区域特征。 通过对项目的实地考察，可认定项目的业态规划与品牌落位基本与其对目标人群的定位相契合。欠缺之处在于定位中的时尚主题不够突出，各层品牌档次及构成与其预设主题尚有距离。2.2业态布局 规划： 项目业态涵盖零售和餐饮 以时尚服饰、美食荟萃、生活型态三部分为主题 每一楼层有不同主题，整体符合年轻、时尚的主题。 现状：一层以时尚服饰为构成主体，配合哈根达斯、欧诗丹等快速消费品牌。二层以时尚服饰为构成主体，给以H&M、ZARA等快速时尚品牌，体现风尚主题。三层以潮流服饰为构成主体，并有巴贝拉做餐饮主力店。四层以时尚服饰为构成主体，体现时

8、尚动感。五层以餐饮为构成主题，均为大面积品质餐饮店铺。2.3品牌 规划：符合都市精英品位的时尚新鲜品牌 现状：2.4建筑与空间 规划： 项目面积:29716平方米 时尚、动感 特色:水晶莲中庭不仅连接动线，且进驻商铺，开发了景观的商业价值趣味性强 现状： 人流动线相对简洁，商铺到达率得到保证 入口过小，影响人流导入 中庭旨在扩大商业使用率 但部分区域未被充分利用 各层设有独立休息区 评析： 外部外观时尚，以醒目的玻璃墙为特色，符合项目时尚潮流定位，提高商业价值。 外部导识明显，外立面大幅广告位及入口上方显示屏，契合时尚主题，并带有商业地标性色彩。 入口较小，不利于人流导入。内部人流动线相对简洁

9、 垂直交通便利 保证较高的商户到达率 中庭结合景观 作为亮点 增强空间趣味性 吸引人流 进驻商铺 增加商业使用率 内部风格与外立面呼应，新颖的格局具有较强的视觉冲击力 项目体量有限决定了单层可用面积较小, 内部公共空间适中，商业使用率较高其他景观及环境营造外观别致，以醒目的玻璃墙为特色，外部导识明显 内部风格与外立面呼应，新颖的格局具有较强的视觉冲击力 单层可用面积相对较小，但多种配套设施最大限度缓解了顾客可能出现的疲劳感 各层均设有独立的中央休息区 内部景观均使用实物花草 项目的景观、装饰、配套设施等细节处理出色，与项目标榜口号相呼应 三、从招商角度分析 3.1项目招商信息 招商周期 08年

10、4月20日09年4月25日 项目定位 时尚都市，原定位为中高端，由于招商不是很理想定位有所偏离； 开业率 开业时只有60%开业率，截止到09年7月1日项目开业率只有70%左右； 租金 1层平均租金800-1000/月 2层平均租金700-800/月 3层平均租金600-700/月 4层平均租金500/月 5层平均租金200/月 主力零售店租金 ZARA租金6元/天/平米 流水抽成7% 3.2项目观点 项目亮点： 1.建筑规划设计、人流动线设计十分巧妙，可作为商业物业的范本考察； 2.项目内装给人耳目一新的感受，营造出轻松的商业购物氛围； 3.项目体现出凯德专业的操盘气质，具有大家风范，集团实力

11、与商业底蕴的良好结合； 4.餐饮招商较为成功，新老品牌结合恰当，餐饮业态比例较为合理，约占25%的面积； 5.商场内部软装氛围突出，灵活多变的灯光及背景色彩突显商业鉴谛； 6.商场内部休息区（小水吧）的创新设计有别于一般项目，起到画龙点睛的效果； 7.快速时尚品牌的汇聚度较高，如ZARA、H&M、ASOBIO、MNG等快速时尚品牌大店集合与一体，有效的突出项目主题及品质； 8.项目外立面设计独到，易使人产生兴趣和联想； 项目缺点： 1.招商与落位方案存在较大差异，原定位为“中高端都是时尚”，但实际招商效果较差，虽受金融风暴影响，但目前零售的招商体现出时尚有余而品质力度不足；品牌过于年轻化，快速时尚品牌放于一层，不利于对未来的调整，这样便成为另一个青年城，这与莱福士品牌不符，与凯德另一品牌“嘉茂”无明显错位； 2.在实际招商中，品牌组合与上海莱福士