慈铭体检方案终版

1、慈铭体检2010 第三季度推广方案广告策划小组名单：组长： 2006081100梁容寅组员： 2006081067欧雯2006081118杨忠茂2006081117王申辰2006081110江伟坚2005015088 米勒娃提 .那什坦1目录前言：3第一部分市场分析3第一节营销环境分析3我国健康体检市场的概况3深圳地区体检行业分析5慈铭体检在深圳地区的SWOT 分析：6营销环境分析总结:7第二节消费者分析7消费者的总体消费态势7慈铭体检现有消费者分析9潜在消费者分析9消费者分析小结：10第三节：企业服务分析10慈铭体检服务特征：10慈铭体检的品牌形象：11慈铭体检的服务定位：11第四节：竞争对

2、手分析11竞争基本状况的分析11企业与竞争对手的广告分析12小结：12第二部分：广告推广策略12第一节：广告目标12第二节：目标市场策略12第三节：品牌服务定位13第四节：广告诉求策略13第五节：广告表现策略14第六节：广告媒介策略14第三个部分：广告计划14一、广告目标14二、广告的目标市场14三、广告的诉求对象14四、广告的诉求重点15五、广告表现15六、广告实施时间21七、促销、公关活动22八、广告与公关费用预算23附录：23问卷调查分析23深度访谈342前言：慈铭体检中心是深圳一家专业的体检中心，它隶属北京慈铭集团的旗下。于2008 年进驻深圳市场， 由于在深发展时间简短，所以在企业仍

3、处在品牌认知培养阶段。我们这次接受慈铭的策划任务就是为了一步提高慈铭的品牌知名以及号召力。我们首先通过了访谈和问卷调查的形式获得关于行业的第一手资料，然后结合二手资料的分析得出了慈铭这套策划推广方案。本策划书的内容主要包括三大块：市场分析、广告策略和广告计划。第一部分市场分析第一节营销环境分析我国健康体检市场的概况1 我国健康体检市场的需求1.1健康消费产业及其特点目前共有 4 大基本产业： (1)医疗产业； (2) 药品、医疗器械以及其他医疗耗材产业；(3) 保健品产业； (4) 基于健康体检的健康管理服务产业。医疗产业、医药产业提供的服务对于消费者来说更多的是被动的消费；以健康体检为基础的

4、健康管理服务产业，提供的服务对于消费者来说更多的是主动的消费，对社会资本来说就有着巨大的投资机会和产业发展空间。1.2我国健康体检市场消费需求潜力巨大1.2.1 我国社会经济发展与健康体检消费需求的增长随着生活水平的提高，人们的健康意识，特别是城镇居民的健康意识也在发生着巨大的变化： (1) 健康消费需求由简单、单一的医疗治疗型，向疾病预防型、保健型和健康促进型发生着转变； (2) 中国健康消费市场的“消费侧”悄然形成了病患群体、保健群体、健康促进群体、特殊健康消费群体和高端健康消费群体,其“供给侧”之一则是以健康体检为核心的个人疾病检查与预测产业。从支付能力、 对健康与长寿的需求、对健康的认

5、知能力几个方面看， 富豪阶层、富裕阶层的大部分、小康阶层的部分、温饱阶层的小部分都是当前健康体检服务的需求者。31.2.2 我国疾病谱的变化与健康体检消费需求的增长卫生部发布的中国慢性病报告显示国人慢性病发病情况：(1) 我国 18 岁及以上居民高血压患病率为18.8%，估计全国患病人数1.6 亿多； (2)我国 18 岁及以上居民糖尿病患病率为 3.2%，估计全国糖尿病患病人数3000 多万； (3)我国成人超重率为22.8%，肥胖率为7.1%，估计人数分别为2.0 亿和 6000 多万； (4)我国成人血脂异常率为18.6%，估计全国血脂异常现患人数1.6 亿。面对如此庞大的患病群体，健康

6、体检机构在其健康信息收集、风险评估和预测、健康维护和健康教育及健康指导等方面均可发挥重要作用，且是其他医疗机构无法担当的工作，此正是近年健康体检机构高速发展的重要驱动力。1.3 健康体检的消费形式2000 年前，中国的健康体检还没有市场，仅局限于就业、参军及求学等目的而进行的强制性专项体检，体检的实施单位也是政府指定的非营利性医疗机构。2000 年后，群众对健康体检的需求呈现逐年递增的趋势，民营机构的进入和社会资本的投入，健康体检的市场随之也在快速升温。一些机关、 企事业单位有意识地将体检作为一项福利定期组织员工进行体检；不少私营企业也开始为职工提供体检。一些经济条件好些的个人开始自费体检，同

7、时，市场上也已经出现了买房赠体检卡，商务论坛附赠体检卡，人们在花钱买健康的同时也促进了一个行业的进步。2 我国健康体检机构及健康体检市场的发展现状2.1健康体检机构的发展现状2004 年，国家卫生主管部门对北京等十个地区就体检服务现状进行了调查。其中15个城市，1983 年至 1999 年，共设立了15 家体检机构，这些机构多以医院门诊或疗养度假分支机构形式存在，无独立的专业体检机构；而 2000 年至 2004 年 4 年间，专门体检机构上升到 27 家， 2005 年以后的上升速度更是呈几何倍率。2.2健康体检人群数量和消费的快速增长前述 15 个城市中 597 所体检机构， 2002 年

8、体检了1100 万人，体检费用 6.6 亿，平均每个体检机构体检近 2 万人，年收入 110 万，平均每人体检花费约55 元；到 2005 年已接近1700万人，体检费用达 26 亿，每个体检机构体检近 3万人，收入 430 万，人均费用 143 元。4个人或单位用于体检花费显著增长，而在一些大城市更是远远高于这个数字。随着我国卫生主管部门即将颁布和实施健康体检服务管理办法，健康体检机构进入准管理时代。深圳地区体检行业分析深圳市人口概况：众说周知，深圳是移民城市。人口增长迅速。2005 年的数据时常住人口827.75 万人，户籍人口有181.93 万人；暂住人口645.82 万人。人口密度大，

9、按照常住人口计算人口平均密度达每平方公里4239 人，此外还有大量流动人口，均为深圳体检行业的潜在市场资源。深圳市卫生医疗条件概况：截止到 2005 年，全市共有卫生机构1430 个（含社区健康服务中心） ，比上年增加 242个，增长 20.4%。其中，医院 97 个，增长 11.5%。全市共有病床1.69 万张，增长 11.8%。其中，医院床位1.56万张，增长 9.8%。全市共有卫生工作人员3.16 万人，增长 10.4%。其中，卫生技术人员2.57 万人，增长 12.2%；医生 1.16 万人，增长 12.1%。医疗设备不断增加。至年底，全市万元以上医疗卫生设备已达2.14万件，增长19

10、.3%；设备总值达 31.4 亿元，增长 18%；仍然满足不了市民日益增长的看病需求，已经在建有新安医院（1000 张病床），新明医院（800张病床），深圳大学学府医院（800 张病床），宝荷医院（ 800 张病床），大工业区人民医院（600 张病床） , 滨海医院 (2000张病床 )。 由此可得，深圳的医疗资源非常紧缺。由于深圳人口与医疗资源的不匹配，而导致的供不应求，为民营体检机构创造机会和提供了广阔的市场。 据了解， 目前公立医院占有 80%的体检行业市场份额， 20%的份额是一些民营和专业体检机构所占有的， 而深圳人口基数相对较大， 20%的市场份额仍然是海量的（大概为 15 万人次

11、）。5慈铭体检在深圳地区的SWOT 分析：行业机会（ O）1深圳作为一个国际化城市，许多跨国企业在深圳设立分公司，再加上深圳本土的企业（中兴、华为、富士康、比亚迪等特大型企业） ，使得深圳地区的医疗体检市场规模十分之庞大。外2随着深圳地区人民生活水平的提高（深圳人均 GDP 超过 1 万美元），人们部分的思想观念上对自身的健康也开始重视析起来，对于体检重要性和必要性也有了的认识3随着医疗体制的改革，医保的全民覆盖，使得公民更加看重自身的健康，有利于体检行业的发展。品牌优势（ S）1品牌大。慈铭健康体检中心作为全国行业威胁（ T）1.更多的公立医院，已经着手在整合自己的内部体检中心，从而更好的与

12、专业体检中心进行竞争。2.作为深圳地区体检行业的后进入者，其他体检中心相对比较了解深圳市场，竞争激烈。（爱康国宾、瑞格尔）3.受众对于民营专业体检中心的体检报告的不信任。4.公立医院根据自身利益不认可其他机构的体检报告。品牌劣势（ W ）最大的民营专业体检中心，在全国许多的大城市都设有分店，是许多跨国公司员工的定点体检地点，是亚洲最大的专业体检连锁机构。2资金雄厚，设备先进。慈铭健康体检管理集团的资金雄厚，其设备都是外国进口的先进设备。3专业化体检医师队伍。由中国工程院胡美亚等 11 位院士专家组成的顾问团为慈铭提供强大的技术保障后援，来自全内国各三甲医院的医务精英，为客户提供部分高品质得健康

13、体检以及健康管理服务析 4专业化质量控制体系，慈铭体检所采用的体检质量控制体系是我国首部健康体检行业规范，由慈铭体检团队通过两百万次体检实践总结而出。这也是目前国内体检行业唯一一家通过ISO9001：2000 质量管理体系认证的专业体检机构。5专业化体检环境。慈铭体检全国统一采用酒店式的标准装修设计，通过科学的空间安排，确保流程顺畅以节省体检时间，为客户提供有别于传统医院的舒心体检环境，避免交叉感染。1.在深圳品牌知名度低。深圳作为慈铭体检中心后进入的市场，其品牌知名度相对比较低。2.其在2008 年并购深圳我佳体检中心从而进入深圳市场，现阶段还存在由此带来的南北企业文化融合的问题。3.受众面

14、单一，主要靠企事业团检与高端消费人群，不够大众化。6营销环境分析总结 :通过营销环境分析，我们可以知道我国的健康体检市场消费需求潜力巨大，深圳地区的更为突出。因此慈铭的市场发展潜力是非常巨大的。而且凭借着慈铭先进的管理营销理念，和优越的自身条件，它将极有潜力成为深圳这一行业的领导者。第二节消费者分析消费者的总体消费态势随着中国的改革开放与经济的快速发展，国人的健康意识，特别是城镇居民的健康意识也在发生着巨大的变化：(1)健康消费需求由简单、单一的医疗治疗型，向疾病预防型、保健型和健康促进型发生着转变；(2) 中国健康消费市场的“消费群”悄然形成了病患群体、保健群体、健康促进群体、特殊健康消费群

15、体和高端健康消费群体。1. 您认为体检对于您身体健康重要吗？806040200比较重要一般无所谓非常重要有效百分比（ %）60.135.14.10.72.您觉得是否有必要进行体检？频数有效百分比（ %）有14799.3没有10.7回答人数148100.073. 您有没有进行过体检？频数有效百分比（ %）有14497.3没有（跳至第10 题）42.7回答人数148100.04. 您是否有定期体检的习惯？41%59%有没有从我们 3 月 31 号在深圳地铁1 号线做的随机抽样报告来看。有60.1%的受访者认为体检对于身体的健康是非常重要的,35.1%的受访者认为是比较重要的.而觉得体检对于身体的健

16、康是一般和无所谓的分别占4.1%和 0.7% 。而认为体检有必要并且进行过体检的人数都达90%以上。有 59%人还有定期体检的习惯。这充分说明了深圳地区居民健康消费意识的提升，体检已逐渐成为人们日以为常的事情。8收入与体检习惯的对比您的月收入是：Total3000 元以3000-50005000-80008000 元以下元元上您是否有定期体有627183283检的习惯？25.0%62.8%48.6%86.5%58.9%没181619558有75.0%37.2%51.4%13.5%41.1%Total24433737141100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%从支付能力、对

17、健康与长寿的需求、对健康的认知能力几个方面看，富豪阶层、富裕阶层的大部分、小康阶层的部分、温饱阶层的小部分都是当前健康体检服务的需求者。慈铭体检现有消费者分析慈铭现有的客户主要以公司、企业团检群体为主，外家个别高端富裕散客为辅构成自己的整体消费群。这些消费群中，团检普遍为公司、企业的员工福利项目，体检费用多为企业负担，所以普遍受到企业员工的欢迎。散客主要的客户来自40 岁以上的有消费能力的人群，他们对于身体健康非常重视，对于家人的健康也非常关心。对于体检服务讲求舒适、准确、专业，可接受高额的体检费用。潜在消费者分析据 2005 年全国人口普查数字显示，常住人口827.75 万人，户籍人口有 1

18、81.93 万人；暂住人口 645.82 万人。人口密度大，按照常住人口计算人口平均密度达每平方公里4239人，此外还有大量流动人口。同时，截止到2005年，全市共有卫生机构 1430个（含社区健康服务中心）。平均每个卫生机构要有近5800个人的潜在总使用需求。深圳地区的人均医疗资源是非常紧迫的。民营医疗体检机构发展潜力非常巨大，潜在的消费群体也非常庞大。这部分潜在消费者中，月薪5000 以上的中高级工薪阶层为体检消费群体的主力人群。9他们追求高端、 舒适、专业和准确的体检服务。因此极有可能被慈铭品牌的体检服务所吸引。消费者分析小结：您选择体检机构时会注重考虑哪些因素？频数百分比有效百分比医护

19、人员专业水平7818.9%53.1%医疗设备的先进性5814.0%39.5%体检的准确度10425.2%70.7%性价比184.4%12.2%隐私的保护297.0%19.7%医疗机构的口碑5814.0%39.5%服务态度6515.7%44.2%无所谓30.7%2.0%选择次数413100.0%281.0%通过深圳人口与医疗资源的分配我们可以知道体检消费的潜力是巨大的，由上表我们可以看到 “体检的准确度”和“医护人员专业水平”是消费者去选择体检机构时考虑最多的因素。另外通过我们的深度访谈，我们还发现了一个很重要的问题。那就是人们对于民营医疗机构的形象认知，大多处在比较负面的尴尬状态。所以树立慈铭

20、体检品牌形象，提高认知度和美誉度，改变消费者的刻板认知，将会极之有利于企业的长远发展。这也就提示了我们，我们的广告策略除了实现告知劝服的作用，还要实现品牌塑造这一需求。第三节：企业服务分析慈铭体检服务特征：慈铭体检有世界先进的体检设备，体检过程有着非常严格的管理制度，环境舒适，体检价格居于中高端消费等级。相对于其他体检机构，慈铭体检提出了 “医检分离”的宗旨更显出他在体检行业中的专业、专一的态度。10慈铭体检的品牌形象：慈铭体检提出的品牌定位就是要成国内健康体检行业的领导者。因此在品牌形象上更注重于打造自己专业、高端的服务形象。在北京店的消费群体中，受众普遍接受了慈铭这一个这一专业的品牌形象。

21、但是在深圳地区，慈铭的品牌高度认知度尚未形成，所以受众对于慈铭品牌形象的回馈信息还是十分笼统的。慈铭体检的服务定位：慈铭体检的服务定位就是高端、专业。提出了“酒店式服务式”的诉求，力求让顾客感受到舒适和人性化的服务。通过规范的体检制度，先进的体检器械和敏锐的主动服务意识来劝服顾客对这一品牌定位的认可，实现它的品牌服务定位效果。第四节：竞争对手分析竞争基本状况的分析在深圳体检行业中，我们把竞争对手分为两个方面：第一、 公立医院的体检中心。现在更多的公立医院都开始盯上体检行业这块大蛋糕，在原有的分散科室体检的基础上，重新装修，进行集中体检，与慈铭相比，公立医院体检可以使用医保卡， 而且体检费用相对

22、比较低，最主要的在受众的意识当中，公立医院的体检报告比较权威；再次就医的时候，医疗机构比较认可这份体检报告。第二、 民营专业体检中心。在深圳市目前除慈铭体检之外，能够对其存在竞争威胁的对手有爱康国宾、瑞格尔，这两家专业体检中心。下面分别介绍这两家：爱康国宾： 目前在深圳拥有两家分院，比慈铭较早进入深圳市场，对各户提供预约挂号、导诊导医、私人医生等体检 医疗衔接服务。瑞格尔：目前在深圳拥有三家分院，在深圳地区进入时间最长，拥有稳定的消费人群。爱康国宾、 瑞格尔对于慈铭在于：爱康国宾的体检价格与慈铭相比价格较低，爱康国宾是提供体检 医疗全套服务（ 2009 年度 1200 万）。瑞格尔能够提供折扣

23、返点，抢占了巨大的市场份额（ 2009 年度 6000 万）11企业与竞争对手的广告分析瑞格尔是深圳本土的专业体检中心，在深圳历史最长，有较好的知名度，在过去两年比较少广告投放。主要通过销售渠道获取盈利空间。广告口号是“严格精细，至诚至信”。爱康国宾广告口号是 “ 360 度健康全管理” ，在过往两年， 有做过地铁拉环形广告电视植入广告乡村爱情故事3站台广告，餐厅盘垫等。主要是做形象广告。慈铭在去年做过报纸，站台，楼宇形象广告，广告的诉求重点是“酒店式”专业舒适服务。广告预算600 万。小结：通过企业竞争对手的分析，我们可以发现， 在同行业专业体检中心的环境条件是大同小异的。 对于在专业体检行

24、业的体检过的消费群体来讲，“酒店式的服务”诉求是毫无区别的。因此在广告上对 “酒店式体检” 的诉求表现对于消费者而言用处已经不大。而在我们的问卷调查中我们发现有74.3%的收访者表示有接受过单位的团检，并且通过对慈铭方面的了解，我们知道团检占他们盈利中非常大的一部分。向企业传达慈铭体检这一品牌，使更多企业了解慈铭对于提高他们的盈利是非常有效的。第二部分：广告推广策略第一节：广告目标深圳慈铭体检是在08 年才进入深圳市场的，深圳地区总店设在福田车公庙，另外还有一件分店设置南山区。由于进驻的时间短，深圳地区的慈铭体检仍处在品牌认知推广和提升的阶段， 而公司企业的团体体检是其服务的主要目标市场，为其

25、创造了主要的收入。而我们的消费者调查报告里面，有 74.3%的收访者表示有接受过单位的团检，由此说明公司企业的团检市场是非常巨大的。因此我们把此次 广告推广的目标群体锁定为了公司企业的团检群体，旨在进一步提高慈铭体检业务中团检的比例。同时间接地提高慈铭在深圳地区知名度，塑造品牌形象服务，也就是说让未知的人、企业，知道慈铭，信任并选择慈铭。第二节：目标市场策略根据我们的广告目标，要实现团检数量的上升。首先我们就要确定谁是团检的决策者。12我们通过调查了解可得，这部分人主要是公司的高管、总裁、经理、医务处负责人等等。这些普遍是拥有中高收入的群体。他们大多比较忙碌，时间紧迫， 因此他们跟我们信息的有

26、效接触点，我们总结为以下三个：公司电梯广告，直邮广告和车载广播广告。然后，我们分析了影响这些决策是否认同前来团检的因素。第一个他是否认同团检能给他们带来实际突出的有利效益。其次就是团检的操作成本。所以我们根据这个因素总结它的核心诉求团检就是力量。以团体、 健康和效益三者为核心内容来进行广告表现，实现广告诉求的有效传达。主要的创意手段就是通过一些类举一些由个体组合起来的整体，由于一些个体的缺失， 而影响了整体的力量。由此暗喻企业中个体健康的缺失将会给整体带来的严重影响，引起决策者的重视。我们选择了IT 行业作为我们的主要目标市场，原因有下：1.首先，深圳近年来已发展成国内外著名的高科技“重镇 ”

27、，90的产值属产业的高新技术产业，更是深圳的第一支柱产业，IT企业在深圳遍地开花，企业的数量比较多，并且从事IT 行业的人员群体庞大。2.由于 IT 行业自身的“高压力，高脑力，长时间”的工作特点，使得从事IT 行业的人群身体处于不健康或者是亚健康状态。第三节：品牌服务定位慈铭过往的品牌定位是“专注于健康体检事业的领导者”，产品服务以中高端服务定位为基础， 做最专业的体检机构。这一品牌定位迎合了当前人们体检消费的心理和现状，只有条件优裕者才考虑自己基本生理需求之外的需求。由于体检的主动性消费属性，以为我们对定位目标的距离，我们此阶段的品牌服务定位，将继续延续来推动实现前者的定位。把它更加细化到

28、目标市场团检上去。第四节：广告诉求策略根据我们的细分目标市场，我们的广告诉求对象是企业的HR 、CEO、中高层管理人员,他们的关注企业的发展,他们所关心的是每一项决策对于企业而言,能够带来什么利益,因此我们的广告诉求就是要向他们传达团体健康能给企业带来什么样的利益,再结合我们的广告目标 ,我们就要把团体、健康、效益三方面结合，让他们了解到我们慈铭体检中心的专业团检能够为企业带来的利益。13第五节：广告表现策略我们的广告诉求是：团体健康，企业更强。主要是围绕团体、健康、效益三方面相结合。我们通过一些类举一些由个体组合起来的整体，由于一些个体的缺失，而影响了整体的力量。 由此暗喻企业中企业员工个体

29、健康的出现问题，将会给企业整体带来的严重影响，从而引起决策者的重视。第六节：广告媒介策略由我们的目标市场以及品牌制定我们的媒介策略。我们的目标人群HR 、 CEO、高层经理和管理者。 他们的生活多为忙碌，通常没有长时间与大众传媒接触，例如电视、报纸广告，因此这些人的媒介接触点集中在：1、汽车广播2、DM 直邮广告3、电梯广告我们选择汽车广播广告是因为我们的目标人群是HR 、 CEO、高层经理和管理者，他们作为企业的高层，收入比较高，经济条件也比较好，一般都有自己的车。再次由于深圳上下班的时候交通都比较堵塞，开车的人都偏向于收听交通新闻，因此通过汽车广播广告能够有效像他们传达信息。我们选择DM

30、直邮广告的原因是IT 企业团检是我们的目标，分析企业团检的特点，企业选择团检的地点往往是由企业的管理层和企业的人力资源管理部门所决定的。根据这两个特点，我们选择DM直邮广告的投放方式，实现了直接一对一，点对点的广告传播，让企业的管理层和企业的人力资源管理部门直接接受到广告信息，节省广告投放的费用。我们选择电梯广告的原因是由于电梯广告具有两个天然条件用以保证其强制性的收视效果：电梯这一狭小空间里的视觉强制性；电梯这一无聊的情境下的心理强制性。投放时间： 在 2010 年 7、 8、 9 三个月份进行投放第三个部分：广告计划一、广告目标通过广告的投放，实现团检数量的上升。二、广告的目标市场IT 企

31、业三、广告的诉求对象14IT 企业内部的HR、 CEO、中高层经理和管理者四、广告的诉求重点向企业的HR、 CEO、中高层经理和管理者宣扬“团检健康，企业更强”五、广告表现广告的主题：团检就是力量1. 车载广播广告文案：方案一： 第一个方案的创意点主要在于，由个人体检到家庭体检过渡到团体体检的延展关联性。符合事物拓展的规律，听众容易接受。具体文案：愉快的音乐旁白：个人健康，需要个检过渡婚庆的音乐旁白：家庭幸福，需要婚检恢弘的音乐旁白：企业壮大，需要团检慈铭体检，我的体检，你的团。专业、舒适、准确的体检健康管理让你的团队更精干！预约电话400-880-0001方案二：第二个车载广告，主要以战争情

32、景借喻商场的激烈“战斗”，强调了团体健康的重要性，然后吸引起目标受众对于团检的重视。具体文案：战斗的音效到激昂的音乐旁白：团检就是力量，团队健康，企业更强我的体检， 你的团。 慈铭体检， 专业、舒适、准确的体检健康管理让你的团队更精干！预约电话400-880-00012. 电梯广告：平面广告一：15（键盘上的每一个键代表着员工，键盘中缺少了“HEALTH”这几个字母，整个键盘就不能发挥最大作用，甚至没用，寓意员工有了健康，企业就会有最大的效益）16平面广告二：（图中的每一块积木代表企业的员工，整个企业是有员工叠起来的，而最底层有一块积木的腐烂，它会影响积木的高层和整个积木的稳定性，寓意企业员工

33、的健康与整个企业是紧密联系的）17平面广告三：（企业的“企”字上的“人”字头是由一个个无精打采、垂头丧气的人排列起来的，当这些人都病倒的话，“企业”将会变成“止业”，寓意员工的健康与企业的生死存亡有紧密的联系）183. DM 直邮广告构思： 我们在给目标对象的邮件中包含了我们的宣传册以及一些体验卷。宣传册设计：我们把宣传册以“告密信”的形式发出，引起目标对象的兴趣，旨在提高阅读率。在版面设计，宣传册的正面以黑色为背景色调，迎合“告密信”的氛围；背面则用回绿色，符合慈铭体检本身的色彩。体检卷设计： 我们在宣传册上进行特别的设计， 在打开宣传册的时候， 体验卷就会从中间弹出来，直接出现读者面前，给

34、目标对象带来惊喜。具体文案：第第第第第第一二三四五六页页页页页页宣传册正面宣传册背面规格： 360 x 210 mm第一页：封面设计“告密信”第二页：标题“我知道你们的企业谁在拖后腿”广告语：我的团检你的团具体内容：在深圳从事IT 行业的工作人员更得出以下结论来形容IT 从业员：他们是一群同时间赛跑的勇士，每天长达十多个小时的工作时间；他们大多数时间在电脑前度过，巨大的工作压力剥夺了他们充足的睡眠休息时间；他们每次进餐时间也被压缩到15 分钟之内；由于无法保证充足的睡眠时间，他们大多数人养成了不吃早饭的习惯；他们没有时间锻炼身体，虽然他们对自己的工作和身体状态深感担忧，但是来自生活的各种压力使

35、得他们固守在IT 行业内 ,由于高压力、高脑力和长时间的工作特点，使得绝大部分的IT 从业员的身体都处于不健康和亚健康的状态.IT 企业的员工身体处于不健康或者是亚健康的状态下，会大大降低他们的劳动生产力并且对整体的劳动生产力也会有非常直接的影响。美国健康管理与生产力研究院（ IHPM ）院长及首席执行官肖恩 ?苏利文博士表示，让员工处于最佳健康状态， 能够减少企业因为生产力降低而产生的巨大损失，这一损失通常比传统医疗19费用高 2 倍 -3 倍。同时也指出，企业员工的身体健康处于不健康或者是亚健康的状态下，对企业整体所造成的损失当中， 直接的损失就是企业必须为员工提供的医疗保险费用；另一部分

36、则是间接的，那就是员工请假，或者“出工不出力”等一系列现象带来的效率低下和劳动时间的浪费。从这种种看来， IT 企业中身体处于不健康或亚健康的员工是制约企业发展的一个重要的原因，他们拖慢了企业发展的步伐。第三页：附上平面广告第四页： 1.健康管理健康管理指个人或人群的健康危险因素进行全面检测、分析、评估以及预测敢于知道的全过程， 其宗旨是调动个人及集体的积极性，有效地利用有限的资源来达到最大的健康改善的效果。2.专业化管理能为企业带来的利益: 降低人力资源损失提高劳动效率减少医疗保健支出激励员工的手段第五页： 1.慈铭简介同步国际标准，健检行业领导者慈铭健康体检管理集团（原慈济） 拥有中国平安

37、、 鼎晖投资和中国医师协会的资金与技术支持，由原解放军总医院肿瘤科医师、留德医学博士韩小红任总裁，聘请11 位院士级健康体检顾问，在北京、上海、广州、深圳、天津、大连等地拥有40 余家连锁机构，历年体检量达200 余万人次，团检客户包括微软等世界500 强企业在内的千余家单位，成为中国最早开拓“面向健康人”体检市场、规模最大的专业体检连锁机构。打入深圳 ,为各界精英管理健康慈铭健康体检管理集团致力于打造体检行业的领导性品牌，打入深圳地区， 为深圳提供连锁化健康管理服务平台，目前在深圳拥有三家专业的体检中心，位于罗湖、 福田和南山，以星级酒店式环境、高端团建及VIP 个检和健康管理为特色，拥有专

38、业的医师队伍、先进的设备和成熟的质检体系，为深圳各界精英、大型集团公司、跨国企业、港澳同胞和外籍友人提供高品质的健康管理服务。2. 优势特色专业化医师队伍：11 位院士顾问，全科专家团队，200 万健检个案个性化贴心服务：男女分区，酒店式环境，只体检不治疗，阻隔交叉感染20标准化质控体系： ISO9001 质量管理体系认证，间断设备确保结果精确科学化健康管理：跟踪疾病发展状况即时预警，贴身指导健康生活方式第六页：地址，联系方式效果图：六、广告实施时间2010 年 7 月起到 9 月投放楼宇电梯平面广告，投放地点选择在例如腾讯大厦里面的电梯间、中兴通讯大厦里面的电梯间。向深圳各个IT 企业发放我

39、们的DM 直邮广告。每天早上 8 点 15 分， 8 点 45 分，晚上 18 点 15 分， 18 点 45 分在深圳广播电台FM1062 频率播放我们的汽车广播广告。21七、促销、公关活动慈铭体检公关活动慈铭 IT 体检企业健康会所公关活动主题：慈铭体检企业健康会所时间： 7-9 月（可长期定期举行）主办方：慈铭体检深圳分公司活动内容： 1.召集健康会所的的初始入会成员初始会员由慈铭深圳地区目前已有IT 企业客户组成（联想、IBM 等），这些已有的 IT 企业团检客户均自动转为慈铭健康会所会员；与此同时，我们还要争取更多潜在的 IT 行业成员加入到我们的健康会所当中来。我们将采取让入会的企

40、业可以得到团检优惠（例如：每一百人团检可以免费五人），享受我们健康系列活动的医疗硬件支持（例如：流动体检车入企业进行简易体检） ，健康知识的普及讲座等诸多会员福利来吸引其他 IT 企业加入到我们的健康会所，做大会所成员的这个蛋糕。2.会员福利得到团检优惠， 享受我们健康系列活动的医疗硬件支持， 健康知识的免费普及和讲座。3.会员义务我们的入会会员(企业组织 )，主要的义务就保持和慈铭健康管理的合作，认同慈铭的健康管理理念，配合和支持慈铭的健康公益活动等。4.在潜在的客户还有已经加入的客户内举行健康嘉年华活动活动主题：团结就是力量 -慈铭体检企业健康嘉年华活动活动内容： 到成员企业或者是非成员企

41、业，以到华为深圳坂田基地为例。在七月十七号（周六），协同华为举办一场企业健康运动会，有拔河比赛（每对十五人）、二人三组跑步比赛（四组同时进行比赛）、团体（每组五人）大力锤比赛比比哪个团队的力量大。 或者到一些企业内举行简易的免费体检，健康咨询， 健康管理知识普及等等。慈铭提供的组织人数：现场咨询医师：10 人现场护士： 15 人现场维护人员：20 人现场设备：慈铭流动体检车：2台遮阳棚： 10顶22长条桌子： 10 张椅子： 20 把现场音乐设备：1 套八、广告与公关费用预算广告投放形式频度价格小计合计广播广告7月份 31天8:15（ 10 秒） /3400 元920,000 元1,821,7

42、00 元8月份 31天8:45（ 10 秒） /2400 元9月份 30天18:15（ 10 秒）/2300 元18:45（ 10 秒）/1900 元DM 直邮1000 份1 元广告册成本1,700 元0.1 元信封0.6 元邮资电梯广告7、 8、 9 三个月500 元 /月 /块750,000 元份， 500 块广告牌公关活动7、 8、 9 三个月每期成本 50,000 元150,000 元份共 3期附录：问卷调查分析我们采用样本容量为150 份，于三月三十一号下午四点到九点，在深圳地铁一号线内进行实地随机抽样调查。其中有效问卷148 份。附问卷：深圳市民体检意识和消费行为调查您好，我们是深圳大学传播学院的学生。我们正在进行关于深圳市民体检意识和消费行为的调查。您的回答对我们的调研十分重要。本调查只做调研作用，答案无对错之分，做完大约需花费您1 分钟的时间。感谢您的配合！注意： 如无特殊说明，所有题目默认为单选，请在答案上直接打“”1. 您认为体检对于您身体健康重要吗？23A 非常重要B 比较重要C一般D 不重要E无所谓2. 您觉得是否有必要进行体检？A 有B没有3. 您有没进行过体检？A 有B没有 （选 B 请跳至第10