某教育公司的网络营销方案研究

1、河 北 工 业 大 学毕 业 论 文作 者： * 学 号： * 学 院： 经济管理学院 系(专业): 市场营销系 题 目：*教育公司的网络营销方案研究 指导老师： * 副教授 评阅老师： 2013年6月5日毕业论文中文摘要*教育公司的网络营销方案研究摘要：*教育是一家专门做考研培训的教育机构。成立十几年来，已经逐渐发展壮大并在业内产生一定影响。随着教育培训行业的兴起，越来越多的竞争对手加入，导致行业竞争越来越激烈。对于*教育来说，吸引学员、扩大自身影响力成为当前企业发展的重要目标。目前，传统的营销方式由于投入的成本过高，已经越来越不能适应行业的发展。而建立在计算机网络技术发展与消费者生活习惯改

2、变基础上的网络营销作为一种新型营销方式，具有成本低、效率高、效果好的特点，受到了广大教育行业从业机构的青睐。在这样的网络环境下，公司从05年开始制定自己的网络营销战略，并创建了自己的网站。本论文运用市场营销理论、网络营销理论、PEST分析等对*教育进行了外部环境分析、竞争对手分析,通过直接访谈法收集有关*教育的消费者购买行为因素和公司营销策略分析，在此基础上对*教育公司网络营销策略提出合理化改进方案,为公司管理层开展网络营销提供了参考依据，有助于公司管理者做出决策。关键词：教育培训 网络营销 消费者偏好毕业论文英文摘要Title The internet marketing plan rese

3、arch of Daohang education co.Abstract Navigation education is one of the best to do one's deceased father grind training education institutions. Founded more than ten years, has gradually developed and has certain influence in the industry. With the development of education and training industry

4、, more and more competitors to join, lead to the increasingly fierce competition in the industry. For navigation education, attract students, expand its influence has become one of the important goals of enterprise development. At present, the traditional marketing way due to the high input costs, a

5、lready more and more can't adapt to the development of industry. And based on computer network technology development and the network marketing on the basis of consumer habits change as a new marketing method, the characteristics of low cost, high efficiency, good effect, got the favour of broad

6、 education industry organizations. In such a network environment, the company from 05 began to design their own network marketing strategy, and created his own web site.This paper by using the theory of marketing, network marketing theory and PEST analysis on the navigation education external enviro

7、nment analysis, competitor analysis. Through direct interview method to collect the consumer buying behavior factors of navigation education and the company marketing strategy analysis, on the basis of navigation education company network marketing strategy put forward rational improvement solutions

8、. Can provide management with reference basis to develop network marketing, help the company managers make decisions.Keywords: Education and training Network marketing Consumer preference目 录1. 绪论11. 1 选题背景11. 2研究目的及意义11. 3研究方法21. 4研究框架22. 理论基础及相关概念介绍32. 1 网络营销策略概念描述32. 2教育培训行业的网络营销新模式32. 3宏观环境（PEST分

9、析）理论52. 4 SWOT分析理论52. 5消费者购买行为分析理论63. *教育网络营销现状63. 1 公司现状63. 2*教育产品概述83. 3教育培训行业网络营销现状103. 4*教育网络营销现状114. *教育集团网络营销环境分析124. 1宏观环境分析124. 2竞争对手分析144. 3消费者购买行为分析145. *教育集团产品网络营销策略改进165. 1产品策略175. 2价格策略175. 3渠道策略185. 4促销策略19结 论21参考文献22致 谢231. 绪论1. 1 选题背景2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次中国互联网络发展状况统计报告

10、中指出：截至2012年12月底，我国网民规模达到了5.6亿，全年新增网民5000万人。互联网普及率达到42%，较2011年底增加了3.7%。随着互联网的高速发展，人们的生活习惯也在发生巨大的转变。自上世纪九十年代开始，随着教育体制的改革，教育培训行业也逐渐兴起，进入二十一世纪以来，政府对教育也越来越重视，随着教育培训行业的兴起，越来越多的竞争对手加入，导致行业竞争越来越激烈。传统的“讲座-报名”吸引学员的方式、发传单吸引学员的营销方式由于投入的成本过高以及目前90后消费者生活习惯的改变，已经越来越不能适应行业的发展。而建立在计算机网络技术发展与消费者生活习惯改变基础上的网络营销作为一种新型营销

11、方式，具有成本低、效率高、效果好的特点，受到了广大教育行业从业机构的青睐。国内的教育培训机构也逐渐开始利用互联网进行品牌与服务的宣传。教育培训行业在网络营销方面的优势已经逐渐显现出来，企业可以充分利用互联网的强大功能全面展现公司的产品、师资与服务，使学员在足不出户的情况下就可以充分了解到公司的相关情况,突破公司与学员之间存在的空间距离，节省公司营销活动成本。教育培训行业网站每月访问人数大幅增加，教育培训行业的网络营销迎来了一个新的时代。在互联网迅猛发展的年代，网络与教育培训的结合成为一种必然的趋势。在这样的网络环境下，公司从05年开始制定自己的网络营销战略，并创建了自己的网站。但是自网站建立以

12、来，虽然公司在网站建设过程中投入了大量人力物力，但是并没有取得理想的效果。因此，研究和分析如何更好的开展网络营销活动，已经成为一个重要的研究课题。1. 2研究目的及意义本论文以*教育为研究对象，通过对*教育的网络营销方案的研究，发掘*教育市场环境是否有利于公司网络营销方案的实施，从产品、价格、促销、渠道等方面改善现有网络营销方案，使企业能够收到预期的网络营销效果。*教育网络营销所面临的问题也是目前国内其他教育培训机构中的代表性问题，亦希望能够对规模形式和经营规模相当的企业，在其网络营销策略制定过程中有一定的启示。1. 3研究方法在掌握市场营销理论、网络营销理论、营销调研方法、科技文献查询方法和

13、科技论文写作方法的基础上： 利用二手资料研究的方法收集影响教育培训行业发展的宏观环境信息，分析教培训行业近几年的发展趋势； 利用观察法和访问法收集分析*教育公司主要竞争对手的营销策略，尤其是其网络营销策略； 利用深度访谈法收集有关消费者的信息并分析网络营销方案的有关因素与消费者偏好之间的联系；分析该公司目前的资源条件和营销策略，进而设定网络营销目标，提出具有可操作性的解决方案。1. 4研究框架*教育公司的网络营销方案研究的基本思路是以市场营销策略理论与网络营销理论为基础，通过对*教育公司的网络营销的外部环境分析，消费者购买分析和公司市场营销工作的全面分析，找出适合*教育公司的网络营销策略。本论

14、文框架结构按照提出问题、分析问题、解决问题、得出结论这一基础线索进行，具体图示如下（图1）：提出问题理论综述外部环境分析消费者分析公司现状竞争者分析营销策略分析营销策略改进方案结论图1 论文结构框架图2. 理论基础及相关概念介绍2. 1 网络营销策略概念描述网络营销( Online Marketing ) 是指企业以网络计算机通信技术和数字交互式媒体为基础, 为达到一定的营销目标而进行的各种营销活动, 是网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务的总称张伟: 5网络营销21 0模式探讨6, 5企业活力6 2007年第9期。Web 210技术支持下的营销模式较传统的大众营销有更强大的

15、便利性、互动性、灵活性、消费者主动性等特点。现在比较流行的微博、贴吧、搜索引擎等就是W eb 210 技术的典型应用,Web 210互动营销广告、视频体验、游戏广告、搜索引擎广告、网络社区广告等信息查找与发布已成为影响消费者购买决策的重要手段芦文娟、韩德昌: 5基于新技术的营销模式对消费者行为的影响分析6, 5生产力研究6 2009年第14 期。2. 2教育培训行业的网络营销新模式（一）官方网站“官方网站”一词是指在网络上对主办者所拥有的网站习惯性的称呼，它是该网站主办者意志的专属体现，带有专业权威的意思。一个企业无论大小，建立的介绍、宣传自己企业或带有其他相关功能的网站都可以成为“官方网站”

16、。（二）网络搜索引擎搜索引擎(Search Engine) 是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。从使用者的角度看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会返回跟用户输入的内容相关的信息列表周飞.网络时代教育培训行业营销策略研究.现代商业,2006。（三）个人网络媒体作为一种新的媒体现象，个人媒体的影响力有可能超越传统媒体；作为专业领域的知识传播模式，它将成为该领域最具影响力的工具，个人媒体以其即时性、个体性、开放性、交互性，完全占领了传统市场营销和服务的死角，是教育机

17、构开展网络营销的法宝，个人媒体是个体性和社会性的统一，并不只是个人信息的孤岛，它真正的生命力在于它以个人信息平台为中心，帮助人们更方便、全面的传递信息。在个人化、分散化的形式背后，恰恰是一个更为交互化、社会化的网络平台，即时性的个人媒体信息发布造就了海量信息的出现，也就造就了无穷无尽的信息可读性，网络写手的力量已经完全胜出了传统死板的官方发言稿的效果，个人媒体作为一种社会交流工具，将言论、评论、邮件、即时通信、 论坛等互动功能于一体， 其开放性的设计已经成为了网络互动的标准，更将网络的传播功能发挥到了一个新的高度周飞.网络时代教育培训行业营销策略研究.现代商业,2006。（四）网络社区网络社区

18、相当于一个虚拟化的社会群体，可以说是一个多用户的资源整合门户网站。网络社区用户在登陆社区时的心态、期望和登陆其他门户网站或使用即时通信工具时是完全不同的，这是一种纯休闲的态度，他们忙于表达自己或了解对某种事物的观点看法，查找相关的信息。由于处于这样一种心态，网民对与商业广告的信息排斥、拒绝的可能性大大降低，特别是当这些信息是以其他网友以言论、观点的形式展现出来时。（五）即时通讯工具实时传讯(即IM) 是一种可以让使用者在网络上进行私人聊天的实时通讯服务。目前比较受欢迎的即时通讯软件有 QQ、MSN 等，由于即时通讯工具的高度普及，它已成为人们生活当中不可缺少的一部分。（六）手机媒体随着3G通讯

19、技术的发展，手机已经不再是一个简单的通讯工具,渐渐发展成为具有普通电脑功能的的微型电脑，手机媒体也渐渐成为网络媒体的延伸，具有互动迅速性、传播广泛性、资源丰富性等传统互联网不具备的优势 匡文波.论手机媒体的盈利模式J.国际新闻界，2007（6）：63-66。未来必将在网络传播中占有越来越重要的角色。2. 3宏观环境（PEST分析）理论对环境的分析有不同的角度。从机会来看可以分成环境威胁和环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域。文中环境分析使用PEST 分析。PEST

20、 是指政治法律（Political）、经济（Economic）、社会文化（Social）和技术（Technological）四个方面，PEST 分析方法是分析外部宏观环境的一种通用方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。在本文中：（1）政治法律环境：政治主要是指我国的政治体制与制度，政府的对教育行业的态度及相关政策等等；法律环境主要是指有关教育培训方面的的法律、法规。（2）经济环境：主要包括构成经济环境的关键战略要素：GDP、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入、市场机制、市场需求等。（3）社会文化环境：影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人

21、口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。文化背景主要指公司目标人群的文化程度。（4）技术环境：主要互联网技术、发展趋势以及应用背景。2. 4 SWOT分析理论SWOT 分析法（也称TOWS 分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，SWOT 指优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）四个方面,在企业战略制定、竞争对手分析时经常会用到,通过SWOT 分析对企业的内外部条件进行优劣势比较，将企业的机会与威胁进行整合概述，从而确定企业的战略方向与具体策略，把更多的资源用在

22、自己的强势项目和有更多机会的地方杨英,龙立荣.SWOT分析法在企业决策中的运用.华东经济管理，2005(2)：17。 2. 5消费者购买行为分析理论（1）消费者购买行为概述消费者购买行为是指人们为满足自己的需求而产生的寻找、选择、购买、使用及评价的一系列活动过程，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。（2） 消费者购买行为分析环节通过座谈会、访问法、观察法等形式得到系统的消费者购买行为过程,由于不同类型的产品和服务的差异化，使得购买行为过程并不完全一样， 通过定性或定量的研究，掌握在不同消费环节中消费者受到的影响程度大小,分辨出其中哪些是促进购买行为的因素,针对这些因素确定营销行为

23、J.保罗·彼德 杰里·C.奥尔森著，韩德昌译. 消费者行为学 大连：东北财经大学出版社，2003。3. *教育网络营销现状3. 1 公司现状*教育公司创办于1996年，是我国研究生考试培训行业的创始企业与领先品牌，在全国考研培训领域占据领袖地位，连锁辅导机构遍布全国各地，包括北京分校、天津分校、长沙分校、南京分校、哈尔滨分校、长春分校、福州分校等100多所分校。并多次受到教育主管部门的褒奖。曾被评为“全国十大品牌教育培训机构”、“全国十大优秀师资力量品牌培训机构”。公司内部的组织结构图如下（图2）：*教育公司综合办公室考研研究院财务部人力资源部行政事务部网络营销部门市场部大

24、班市场部门高端VIP部门远程教学部部图书出版室图2 *教育内部组织结构图其中考研研究院是*教育重资打造的考研辅导研究中心，与2010年正式上市。考研研究院集合了当今考研辅导机构界的精英老师，下设8大研究中心包括考研VIP高端研发部、普通课程研发部、图书资料研发部、英语教学法研发部、数学教学法研发部、专业课数学授课资料组织中心、学习心理研究部、国外研究考试中心，共有研究员400多名，其中具有高级职称的研究员170多名。*教育考研研发中心以科学理论为依据，在学生中进行大量调查，并通过多次实验进行研究开发。研究中心的专家教授通过多年的研究，已经总结出多种实用高校的学习教学方法，推出了一系列优秀书籍，

25、为广大考研学子总结了一套行之有效的复习考试方法。图书出版室主要发行考研辅导系列教材，现已发行近百种考研书籍考研政治2100题精解考研政治应试宝典考研最后三套题等一系列丛书。远程教学部是*重资打造的教学模式，依托北大、清华、人大、北师大等中国最顶尖的师资和丰富的教学经验，教学课件采用业界领先的媒体技术。3. 2*教育产品概述*教育公司推出的产品总的可以分为两类：即高端VIP班和普通班。3.2.1高端VIP班高端VIP班包括名校考研、经典高端、一对一私塾、名师小班、集训营共5种班次。名校考研：目标很明确，就是奔着清华、北大这些名校去的。上课方式：利用周六周日的时间，在北大东方未名考研教室上课（东方

26、未名是北大老师与*一起共同成立的专门从事名校考研辅导的高端辅导机构）。教师都是来自清华、北大及人大的教授、教师及研究生。学习的课程与清华、北大及人大课程体系一样。特点：目标明确，学生在一起容易形成共识。有针对的解决学生遇到的各种问题，面对学生遇到的问题，会有几个老师一起去分析并提出解决问题的方案，然后由一个老师去实施。提供一定的导师人脉，有助于复试的通过。课程安排：名校考研为中型班授课。课程持续两年左右。主要在周末以及部分晚上授课。总课时数每科100学时左右。有部分视频课程。专业课为集中上课，但是个别同学要考冷僻专业的可以另补费用单独授课。经典高端：上课方式为名师大班加专项小班一对一督导。适应

27、人群：经济条件比较好，自身水平和目标院校相差不是非常大的学生。主要针对考取一般较好院校的金融学，各种专业硕士等。产品特色：小班授课，环境好；专职老师亲切可靠；名师大班或名师光盘同步强化；完整训练测评体系；督导老师跟踪督促学习；答疑老师全程助力，有问必答。包括十种班型：（1）Y1英才计划全程班：适合跨校跨专业学生。提供的服务有择校择专业、全程规划、测评诊断、全部专家面授、阶梯精品课、时时跟踪辅导、随时答疑、辅导书籍、专业课内部资料、专业课精品课程、专业课一对一辅导。（2） Y2英才计划集训班：适合跨校跨专业学生，提供服务有Y1+暑期集训+考前一周冲刺集训。 （3） Y3英才计划保过班：适合跨校跨

28、专业学生，提供服务有Y1+全程加强监督管理+针对性补课+不过退二分之一学费或免费重读或接受调剂安排。 （4） Y4英才计划早起鸟：适合大一、大二学生，服务包括第一年：全程规划+应试课程+课程答疑+相关书籍+全程进度管理；第二年：同“Y1英才计划全程班”。（5） Y5英才计划外语班：适合大一、大二学生，提供服务有全程规划+择校择专业+政治辅导+（专一+二外）阶梯辅导+专业一对一辅导。 （6）Y6政治英才计划：适合单科薄弱的所有学生，针对对应科目：全程策划+测评诊断+内部数据库+内部资料+个性化学习方案+专家应试课+阶梯精品课程+模考+全程监督管理+全程答疑+全程作业管理 （7） Y7英语英才计划

29、：适合单科薄弱的所有学生，针对对应科目：全程策划+内部数据库+内部资料+个性化学习方案+专家应试课+测评诊断+模考+阶梯精品课程+全程监督管理 +全程答疑+全程作业管理。 （8）Y8数学英才计划：适合单科薄弱的所有学生，针对对应科目：全程策划+内部数据库+内部资料+个性化学习方案+专家应试课+测评诊断+模考+阶梯精品课程+全程监督管理 +全程答疑+全程作业管理。（9） Y9单科专业课英才计划：适合专业150分的跨考生，针对专业课程：全程策划+内部数据库+内部资料+测评诊断+模考+个性化学习方案+专业精品课程+专业一对一辅导+全程监督管理+全程答疑+全程作业管理（10）Y10双科专业课程英才计划

30、：适合专业课300分的跨考生，针对专业课程：全程策划+内部数据库+内部资料+测评诊断+模考+个性化学习方案+专业精品课程+专业一对一辅导+全程监督管理+全程答疑+全程作业管理。一对一私塾：一对一私塾实际上是在测评的基础上，根据学员的性格特点和现有程度，安排合适的老师合适的教材资料进行一对一的辅导授课，时间相对固定，按时完成学习计划，老师会在不同的学习阶段根据学员的不同学习情况调整学习方法和材料，已达到最佳效果。课程特色：量身打造，精心辅导，独享传道，保姆式教学。课程内容包括公共课政治、公共课英语、公共课数学（高等数学）、公共课数学（现代和概率论）、专业课、专业外语。每科课程又含有：学习规划课程

31、系列，个性化学习方案课程系列，一对一点睛课程系列，一对一辅导基础课程系列， 一对一辅导加强课程系列， 一对一辅导冲刺课程系列， 学习测评课程系列，模拟分析课程系列 ，小班押题课程系列 ，强化补充课程系列 ，应试课程精讲系列 ，全程复习督导课程系列，全程答疑课程系列。名师小班辅导体系是*考研最高端辅导产品。名师小班辅导体系包括5个阶段：入学诊断、基础阶段、强化阶段、冲刺点睛阶段和复试强化阶段。具体如下图图3所示制定目标成绩入学测评考试，签订协议入学诊断160-260分基础特色小班课学习基础阶段260-330分强化课+专家课与1对1答疑强化阶段上年录取分数线冲刺点睛阶段模考冲刺仿真模拟与1对1答疑

32、录取核心复试模拟课程与核心调剂信息库复试强化阶段图3 名师小班辅导体系 魔鬼集训营：适用人群包括:艺术及体育类考生；偏科的考生（单科基础薄弱考生）；择校、择专业考生；基础薄弱考生，考名校、求高分考生；备考时间较短的在职考生；考研毅力薄弱的考生；按考研计划执行力较差的考生；考研复习没有规划的考生；没有精力准备考研信息、内部资料、调剂资源、复试方法的考生；当年一定要考上目标院校的考生。优势：全程规划专家为你量身定制，针对性选择;汇集数万学子考研成功经验，适用对象广，效率也绝对显著；名师20年经验为你指点明津，选择对的，就是节省时间和精力；军事化管理,心理辅导老师全程追踪；汇集最巧妙的答题方法，模拟

33、考场训练，能让你的学识变为实实在在的分数；全国名师一对一指导，心理老师针对性辅导，教你如何表现出众，决胜在终点。3.2.2普通班普通班以大班上课（千人左右）为主，视频补课为辅。优势省钱实惠，适合绝大部分考研学生。劣势无法做到有针对性的训练。授课时间：基础班每年10月到来年3月；强化班分暑期强化和秋季强化两种，其中暑期强化是在每年的七、八月份，秋季强化则是在九、十月份的节假日时间；冲刺班为11月到12月的周末，点题班为1月份临考试前。包括课程：政英数基础班、强化班、冲刺班、点题班，政英数全程（基础班+强化班+冲刺班+点题班），两科全程，三科全程。3. 3教育培训行业网络营销现状到目前为止，教育培

34、训行业进行网络营销已经有将近10年的经验，但是教育培训行业的网络营销发展并不成熟，还不能完全适应互联网时代的网络传播方式。目前的教育培训机构的网络营销手段还停留在建立“官方网站”这一低级阶段。教育技术学博士郑永柏在中国教育报网校何以温而不火一文中说：“网校在很大程度上还是离不开传统的普通中小学的办学模式，从办学目的、课程设置，到教学组织、教育评价和管理等都缺少网络教育的特色” 郑永柏.网校何以温而不火N.中国教育报，2000-04-23。教育培训机构网络营销的局限性可以总结为以下几点：（1）在网站内容上以正面报道为主，插入较多的硬性广告与新闻，较少的涉及客观报道和软性广告，内容和形式不符合消费

35、者心理，缺少对受众的吸引力。（2）网站栏目相对缺少，目前，尽管各个教育机构网站在多样化方面已经各具特色并在不断改善， 但比起其他行业的网络媒体， 在服务性及营销性的栏目方面仍旧十分欠缺。（3） 宣传力度欠缺。大多民办教育培训机构并不注对重自己官方网站的宣传。只是随大流,别人建我也建,没有主观意识到网站的重要性。（4） 网站互动性较弱。 教育培训机构的官方网站并没有和访问者形成足够的互动。作为一个教育培训机构要有专门的咨询师在在线客服上针对访问者的疑问进行解答，并积极宣传自己的优势,进而与访问者产生良好的的感觉甚至感情，这比网站内容本身更具有直观的吸引力，而这恰恰是当今教育机构在建立官方网站时所

36、欠缺和忽视的。（5） 网站更新不及时。 大多数教育机构并没有意识到官方网站的重要性,只是建立完就行了,并没有对官方网站进行专人的管理，资料更新十分的滞后。3. 4*教育网络营销现状*教育从05年就开始制定了自己的网络营销方案，但是至今仍然没有取得让人满意的效果。目前的网络营销仅仅侧重在品牌上的宣传，虽然设立了网上报名版块，但进行网上报名的人寥寥可数。目前*教育已经建立起比较完善的企业官方网站，主要包括公司简介、不同产品体系及价格介绍、在线考研答疑、网上报名等四个板块。其中公司简介可以让同学们了解公司实力，解除一些不必要的顾虑。完善的产品与价格体系可以让想考研的学生根据自己的需求选择不同的课程；

37、在线客服进行免费答疑帮助学生解决考研学习过程中遇到的问题。但是公司的网站建设仍然存在着一些问题：一是网站更新不及时，由于人力资源的紧张及一些其他原因，公司并没有让人专门负责更新网站，而是由远程部门兼职，这也导致网站更新时有时没有。二是偏重于正面报道，缺乏软广告，缺乏吸引力，不易引起访问者的兴趣。三是虽然设立了在线客服答疑，但是并没有专业咨询师来进行答疑，只是由前台进行简单答疑，遇到一些专业问题往往会答不上来或回答错误给同学们一种不专业的感觉。*教育虽然比较重视搜索引擎的推广，但是仅仅把重点放在了做搜索引擎关键词的排名上，忽略了关键字的优化，没有意识到优化的关键字投放会提高网络营销的市场效应。在

38、网站的外部链接方面重视不够，网站外部链接数量过低。总的来说，*教育的网络营销手段比较单一、落后，仅仅停留在官方网站的建设以及搜索引擎的推广上这些四、五年前的网络营销手段。4. *教育集团网络营销环境分析4. 1宏观环境分析4.1.1政治环境政府教育的重视间接的促进了教育培训行业的迅速发展。教育是评价一个国家是否发达的重要标准。国家实行九年义务教育，对教育行业的支持力度正在逐渐增大。另一方面政策上对公立学校开办课外补习班的禁令为课外教育培训机构的迅猛发展带来了契机。随着教育培训机构越来越多，政府也在逐渐提高教育培训行业的进入门槛，整合教育资源，优化教育环境。政府同时制订了一系列相关法律法规来保障

39、规范教育培训行业的发展，如:中华人民共和国民办教育促进法、认证培训机构管理办法国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）等4.1.2经济环境中国教育培训领域的市场空间巨大。统计数据显示，教育支出在中国已经超过其他生活费用成为仅次于食物的第二大日常支出,随着社会经济的快速发展，带来家庭可支配收入的增加，同时，知识的价值逐渐被人们认可，知识就是财富的观念深入人心。“高学历带来高收入”的社会心态普遍存在，为了子女能有一个美好的将来，家庭在教育方面的投入毫不吝啬，教育费用节节攀升。教育消费支出快速增长,据数据统计显示，目前存在半数的家庭每月用于养育子女方面的费用在550到1000元之间，

40、其中绝大部分是用于教育培训。中国家庭对教育方面的重视程度很高，这为教育培训市场的发展提供了契机。图 4家庭人均可支配收入4.1.3社会文化环境目前在中国，学历直接影响着就业的机会，也决定了收入的高低。家长为了保证孩子有个美好的将来，首先要保证孩子能得到更好的教育。而升学压力日益严重，由于目前中国应试教育制度的影响和重点教育资源的相对缺乏，直接带动了教育培训行业的迅猛发展。而对教育培训行业的网络营销而言，教育培训行业的市场目标人群主要针对在校学生及成人自考。对于考研教育而言其市场目标人群则主要为在校大二大三学生,而网络已经完全覆盖这一部分人群,考研教育培训这一细分市场的目标人群与上网人群基本吻合

41、，考研教育的网络营销有着精确的目标人群，使得考研教育的市场网络营销手段大有可为。教育培训行业和其他传统行业的重要区别在于其突出的人文性，而人文性就决定了教育培训机构天生适合与网络营销。教育是传递生活经验并培养人的社会活动，是有意识的以影响人的身心发展为直接目标的社会活动，具有深厚的人文情怀。教育等文化产品天生适合于网络营销。4.1.4技术环境随着计算机网络技术技术的发展，互联网已经成为人们生活习惯中必不可少的一部分, 其无所不含的信息与数据,使得越来越多的人群去互联网上寻求帮助，从而大大增强了网络对人们的吸引力。无所不包的信息和高速增长的用户群使互联网成为市场营销者眼中日益重要的新资源。4.

42、2竞争对手分析*的直接竞争对手是*教育。目前*教育占据了考研市场35%的份额，*教育也占到将近30%的份额8。*教育在搜索引擎推广方面做得非常好。例如在百度中输入*考研，则整页面都是*考研的信息，让访问者一目了然，有助于其品牌的建立。缺点就是并没有意识到优化的关键字投放会提高网络营销的市场效应，如果仅仅输入*两字或考研培训则很少会出现*考研的信息。其次，是其本身企业官方网站设计。*官方网站包括展示企业标识、网页的内部广告、详尽的机构介绍和招生信息，院校信息搜索、课程搜索，自我认识、准确定位、如何备考，以及及时发布教育信息、对用户信息进行采集、与用户进行互动、并可加入在线报班等销售环节，各方面信

43、息十分全面。三是网络广告方面，*教育在一些专业考研网站及考研社区上都以重金投入广告，在积极扩展市场。4. 3消费者购买行为分析消费者购买行为是指人们为满足自己的需求而产生的寻找、选择、购买、使用及评价的一系列活动过程，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。只有认真研究和分析消费者的购买行为，才能制定出有针对性的营销策略，才能有效地开展企业的营销活动为企业真正把握住企业的顾客群体、占领市场、顺利实现企业营销打下坚实基础。通过深度访谈法，选取了3所大学（河北工业大学，天津商业大学，天津医科大学）10学生及2名在职考研人员共12人作为访问目标。其中河北工业大学是目前*在天津招收学员最多的学

44、校，天津商业大学则是招收VIP学员最多的学校，天津医科大学则是专门开设有一门西医综合专业的学校。访谈结果如下表所示：姓名学校采访时间类型消费者购买行为特点及需求特点了解*渠道王东河北工业大学（城市学院）4月20号实际消费者（普通班三科全程）王东基础比较薄弱，学习成绩不太好.想报考本学校研究生，由于家庭条件不富裕，最后选择了普通班。通过传单了解到*，李丽红河北工业大学（城市学院）4月20号实际消费者（普通英语全程班）因为三本学生工作压力比较大，丽红学习成绩不太好，最终选择考取天津师范大学（相对好考一些），英语基础薄弱，才决定报一科英语班。周围同学报的*，听同学介绍，通过网上调查，决定选择*许明河

45、北工业大学4月21号潜在消费者目前正在犹豫是考取985院校还是本校211院校，因为基础比较好，如果决定考取985才会报班，考本校则想自学。周围同学都是报的*张莉河北工业大学4月23号实际消费者（普通政治全程班）文科比较薄弱，报政治班可以通过老师划重点减少复习时间。而且*张俊芳老师号称哲学泰斗，押题很准冲着张俊芳老师的名气去的韩月天津商业大学4月23号潜在消费者正在犹豫是不是考研通过网上了解到*王欣天津商业大学4月23号实际消费者（VIP: Y1英才计划全程班）想要考取天大，而且基础不是太好，想要通过一对一服务针对性挺高自己上届学长的介绍，网上调查李海洋天津商业大学4月23号实际消费者（普通班数

46、学全程）数学基础不好，只想考取本校，不想花费太多看海报、网上查询陆明德天津医科大学4月24号潜在消费者正在犹豫是否需要报班看到宿舍的传单多志远天津医科大学4月24号实际消费者（西医综合、英语全程）专业课比较薄弱，报了西医综合，顺便报了英语全程网上查询刘东树在职考研4月27号实际消费者（VIP: Y1英才计划全程班）基础特别差，想要得到针对性、专业性的考研指导网上查询张晴晴在职考研4月28号潜在消费者想要报名，但是由于工作条件的限制，又没有充裕的时间去上面授课网上查询通过访谈，我了解到消费者购买决策与自身基础及物质条件因素关系十分密切，比如数学基础不太好的同学会报数学班，如果家庭条件比较好的同学

47、又想考好学校的会报数学高端VIP。另外消费者购买决策也会受到周围环境（周围同学介绍）及产品组合（如报了西医综合，发现对英语也没把握，顺便报了英语）的影响。而一些在职考研人员由于工作限制会产生一些特殊需要，是*教育公司现有产品无法满足的，这就需要*教育公司要针对性开设新的产品来满足这些有特殊需求的人。5. *教育集团产品网络营销策略改进5. 1产品策略5.1.1产品开发策略产品开发要不断的升级更新，对考研人群进行定位，开发多元化的产品班型，课程服务要最大范围的覆盖所有类型有考研需求的学生们。要改变以时间为经度，以复习阶段为维度的整个产品线，做到对不同专业种类和不同基础的不同人群产生差别化产品，细

48、分出不同专业定向的课程。企业能够及时根据市场需求不断更新与升级新的产品体系，就必然能够跟上市场的脚步。*应在现有产品的基础上，在官方网站另外开设一个网络视频授课版块。针对学员开发专门的网络视频授课产品。可以让同学们足不出户就可以进行考研学习，而且没有时间的限制，随时可以学习，尤其对于一些在职自考学员而言，因为工作原因很难每节课都到场，而网上视频授课就为其提供了便利。5.1.2产品组合策略产品组合策略要不断优化，要对整个产品线进行分析，针对市场的变化和消费者的需求，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，包括在以前的产品基础之上新增同类产品的不同班型，在大众消费产品种类中补充上特殊群体（

49、如在职考研人员、考专业硕士人员）的个性产品，如定向专硕专业课培训班、在职考研网络视频授课等。这些特殊班型都是以前产品的延伸和补充，是现有课程的重新组合定位的结果。5. 2价格策略由于教育培训行业的不断发展，竞争越来越激烈，进而升级到不计成本的价格战。恶性的价格战给公司带来很多伤害：成本增加、利润降低、市场混乱。公司要努力改变这种格局：一方面需要在高端VIP班与普通班之间进行区别定价：对于想报高端VIP班的同学而言，学费是次要的，他们更在乎的是公司能为他们提供怎样的服务，能对他们形成怎样的帮助，这需要我们要加大高端VIP的产品体系、功能、服务等方面地网络宣传，尽量避免价格的过分宣传，形成自己的高

50、端优势；而对于普通班的同学而言，往往价格方面成为其选择*的重要因素，这需要我们参照对手的价格对自己产品的价格进行准备的定位，既能够让大多数同学接受，又要保持一定的利润。另一方面需要在传统报名与网上报名之间进行区别定价，在传统报名实定价过程中，根据网络营销成本及影响价格因素的不同，比如网上报名相对于传统讲座“报名-方式”少了场地费、教师费、人工费、传单费用等费用，具有巨大的成本优势。*教育可根据具体情况对网上报名采取以下定价策略：低价渗透定价策略、免费定价策略与自动定价策略。5.2.1低价渗透定价策略 对于网上报名而言，通过制定低于传统报名方式价格的策略，积极进行网络宣传，抢占网络市场份额 黄敏

51、学.网络营销.武汉：武汉大学出版社，2000,2。实现低价渗透定价策略过程中也要注意对手的价格，要使网上定价比对手低，如果定价差不多，则采取网上团报优惠或现金折扣的方式使得售价比竞争对手低。5.2.2免费定价策略免费定价策略是指企业在不向消费者索取报酬的情况下，免费提供部分或全部产品 鲍光勇.XX旅游网网络营销策略研究.电子科技大学.2004。*可以在官方网站开设网络视频课程版块，同时开放一些免费试听课，只需要在官方网站进行注册并完成调查问题，即可享受免费试听课程。5.2.3自动调价策略根据网上报名时间的不同，自动调整价格变动。越早报名价格越低，越晚则价格越高，通过这一定价策略，促进同学尽早报

52、名。防止学员临时犹豫而报了别的教育机构。5. 3渠道策略渠道策略是指产品或服务从生产向消费转移的过程。营销渠道的选择要以方便消费者为准则，因为消费者更愿意选择简单地购买行为。*教育网络营销不应该仅仅局限在官方网站的建立及简单的搜索引擎推广上，应该积极开阔新的网络渠道，跟上网络发展的步伐。从以下几个方面进一步完善*的网络营销渠道：搜索引擎推广、即时通讯工具的应用、个人网络媒体的应用与网络社区的应用。5.3.1搜素引擎推广目前,大部分人群上网入口就是各类搜索引擎,利用好搜索引擎会给企业带来意想不到的收获,当企业关键词靠前时,就容易被网民搜索到,可以提高网站访问量。搜素引擎推广有以下几种方式:(1)

53、在谷歌、百度、搜狐等大型搜索引擎进行推广。在资金充裕的情况下，尽量主要搜索引擎。（2）要注意在首页增加文字信息量，用来吸引搜索引擎的探知。（3）丰富关键字。即通过技术手段增加隐形关键字或增加当前热门关键字，如考研培训、考研、专业课、考研英语、考研数学、考研政治、专业硕士、学术硕士、考研流程、考研报名等，即使与网站内容无关，也可以通过吸引搜索引擎的探知，来增加访问量。5.3.2即时通讯工具的应用随着即时通讯工具的普及,*要充分利用到即时通讯工具的普及带来的便利性。目前*的目标人群主要是在校大二、大三学生。而这些在校大学生每人都会有自己的QQ,可以说QQ已经成为*教育进行网络营销不可或缺的工具之一。要充分利用到QQ群工具，教育机构用QQ群来发布招生信息或售后服务，有得天独厚的优势，可以大大降低广告成本。5.3.3个人网络媒体的应用个人媒体以其开放性、即时性、个体性、交互性，完全占据传统营销手段的死角，成为教育机构开展网络营销必不可少的工具。*要建立自己的官方微博与博客，同时也要建立自己品牌教师的微博与博客，一