行业品牌价值定位模型

1、行业品牌价值定位模型 研究之声 本文章被浏览797次 北京数字一百市场咨询有限公司郑直 王青竹 摘要：文章针对当前品牌价值研究模型相对固化、行业结合性较弱、在现实品牌策略的指导意义上存在较大局限等问题，提出了结合行业特征分析品牌价值的“行业品牌价值定位模型”。该模型主要采用探索性因子分析和聚类分析，对理想品牌的价值点在不同行业中的不同表现与作用进行了区分和对比，能够使品牌研究与各行业特征更加紧密地结合起来，从而更有效地找出某一行业内更有实践意义的品牌价值元素，为品牌建设提供更加科学的决策依据。文章通过建立品牌定位指数，权衡了不同品牌价值点的溢价能力、消费者对某品牌的期望、该品牌当前与竞品在价值

2、点上的差异、以及该品牌与理想品牌的价值差距等因素，针对特定企业提出最终的品牌价值定位解决方案，实现了行业品牌价值定位与企业个性的有机结合。 关键词：行业特征 理想品牌价值元素模型 品牌定位指数 一、引言 在产品同质化很强的市场上，企业们纷纷意识到品牌的重要性，一个知名度高并且拥有良好形象的品牌在市场上总会受到消费者的青睐。高知名度、高美誉度、高市场份额和高忠诚度必然是一个品牌的重要资产，但我们也发现，一些市场指标同样“健康”的品牌所吸引的消费者却有很大的差别。比如在个人PC市场，市场口碑都很不错的ThinkPad和apple的消费群体就截然不同，商务人士认为只有ThinkPad才能代表其身份和

3、地位，而时尚一族则认为只有apple才能满足其审美和娱乐的需要。由此可见，吸引消费者的核心因素并非品牌的外在市场表现，而是一个品牌所具有的品牌调性与风格。因此，一个品牌一定要有一个清晰的定位，即区别于市场上其他品牌的独特的品牌价值。 二、基于消费者价值观的品牌价值研究方法及其局限性 随着市场研究技术与研究理论的不断发展，关于品牌价值的研究方法也不断创新，目前行业公认的比较先进的品牌价值研究方法是基于消费者价值观的品牌价值研究模型（图1）。该模型通过大范围的采样确定了20个适合中国消费者的经典价值观。该理论的最大特色在于将消费者具有价值观从情感和消费形态两个维度在平面上进行了定位，而从有效说明了

4、不同的价值观所代表的营销含义。研究人员将消费者价值观分布图用于品牌价值研究，与之对应的，横纵坐标分别代表了所研究品牌价值溢价能力与情感属性。比如thinkpad的核心价值点为“个人效率”，就说明thinkpad品牌的核心价值偏理性且具有较强的溢价能力；又比如apple的价值点为“刺激/乐趣”，就说明apple品牌的价值非常感性同时也具有很强的溢价能力。 相比其他一些研究品牌价值的理论和方法，基于消费者价值观的品牌价值研究模型最大的进步在于突破了从单一维度研究品牌价值的局限，区分了不同品牌价值点的具体营销含义。 当然，该理论也并非十全十美。在多年品牌研究的实践中，我们发现基于消费者价值观的品牌价

5、值研究模型存在以下的局限性： 1、当前的20个价值点并不能完全代表所要塑造的品牌价值。多数企业都会有自己的企业愿景，也会为自己确立品牌的核心价值，但在目前的模型中，许多企业找不到想要为自己的品牌打造的价值点。比如，一家培训公司所期望的“专业”的价值就无法在目前的模型中体现； 2、在现实中，不同行业的价值点差异是非常大的。传统行业和新兴行业的价值点会有不同，B2C行业与B2B行业的价值点也会有不同。比如，饮料行业和IT行业所需要传达的价值点就会有很大的差异； 3、对于不同领域的品牌来讲，价值点之间营销意义差异也是非常明显的。对于IT行业来讲，“刺激/乐趣”是个刺激消费的价值点，而对于乳制品行业来

6、说，“自然”就是一个消费者和企业都在追求的价值点，但在目前的模型中，“自然”这个价值点却处在抑制消费的区域。 因此，虽然基于消费者价值观的品牌价值模型具有了很强的营销意义，但并不是在各个领域可以通用的，也不是一个可以套用固定模式，它在为特定行业企业研究品牌价值时存在一定的局限。但该模型的研究思想是进步的，也是值得充分借鉴的。 三、行业品牌价值定位模型 在基于消费者价值观的品牌价值研究方法基础上，我们发展了“行业品牌价值定位模型”，作为品牌价值研究的一项补充，期望可以为品牌研究领域提供一种新的思路。发展的行业品牌价值分布图相比较传统的消费者价值观分布图在以下方面发生了变化： 1)对于不同行业，分

7、布图中具体的价值元素会有变化，价值点的数量也会根据不同行业的具体情况进行增加或删减； 2)对于不同行业，分布图中各个价值点的营销含义会发生变换； 3)对于不同行业，分布图的坐标的含义有可能也会发生变化。 为了更明显的展现”行业品牌价值定位模型”对于不同行业的意义，我们选择一个ITB2B行业的案例来说明模型的操作与应用。 1.调查方式： 采用小组座谈会、深访以及分层随机抽样相结合的方法，对北京、上海、广州三地使用该产品的企业进行调查，具体调查对象为企业管理软件的购买决策者，调查内容为理想IT B2B产品应具备的特点（以形容词表述），采用7分量表进行测量。 此次调查共进行小组座谈会6组，深访11个

8、；分层随机抽样采用CATI随机抽样邀约，使用数字100公司在线调查系统填答问卷的方式进行，在分层随机抽样前进行了样本量为2350的较大规模的事前测试，最终调查有效样本为538个，其中制造业与非制造业，不同性质、规模企业均有涉及，基本符合管理软件行业整体市场状况。统计软件包为SPSS 15.0 for Windows。 2.研究方法： 行业品牌价值研究分为两个主要步骤： 一、针对特定行业选取具有典型行业特点的价值点描述，进一步筛选后用于最终测试； 二、结合行业特点分析某一价值点所具有的特定营销含义。 21在传统的品牌价值模型中加入和行业特点密切相关的价值元素 211可能的价值点 选取涉及不同背景

9、的目前正在使用所研究产品的企业，针对这些企业的购买决策者，通过小组座谈会和深访的方式，挖掘其购买产品的价值驱动与内在需求，从而分析出IT B2B 行业理想的品牌可能具有的价值元素。 在此次调查的6组座谈会和11个深访中，我们发现：针对所研究产品的行业，一个理想的品牌可能具有以下价值（×表示去除该价值点，表示保留该价值点，粗体表示最终可能的价值点） 212价值点筛选 将定性研究中获得的可能具有的价值点进行整理，进行2350样本的大规模的定量测试，以进一步筛选典型的价值点，将不重要的价值点剔除。筛选最终价值点以均值和标准差为主要参数，去除均值和标准差同时较小的价值点，此为第一步筛选（在因

10、子分析阶段可进一步筛选价值点），剩余价值点可进行最终测试。 通过对各描述统计指标的检验发现：此次调查的各价值点均值整体较大，而均值较小的具有古典风格、新潮时尚、充满激情具有较大的标准差，因而暂时保留这些价值点，进入最终的分层随机抽样测试。 22价值点分析 221探索性因子分析 运用探索性因子分析对这些价值点进行分析，主要是依据不同价值点得分的协方差矩阵的内部依赖关系找出不可测量的少数几个随机变量，这几个变量隐含了这些价值点的共同特性，反映这些价值点的共同信息，且与每一个价值点有一定的对应关系，因而可以为品牌价值策略提供理论依据。 在操作上，因子数量不应事前设定，因为这样的设定对于最终因子的解释

11、并不利，例如我们对比选取两因子时的因子载荷与自由设定情况下的因子载荷，当只选取两个因子时，每个因子可能包含了更多的信息，而这些信息的有效性是值得商榷的。 在具体的方法选择上，我们关注的重点在于因子能够尽可能的解释变量的变异性，尽量使变量的方差能够被所选因子解释，由于样本量相对较大，且分布状态良好，所以我们选择主成分法： 在4个因子存在的情况下：我们得到各价值点公因子方差比，结果显示：每一个指标变量的共性方差均在0.5以上，且大多数接近或超过0.7，说明抽取的4个公因子能较好地反映原各指标变量地大部分信息。 从累计方差贡献率的结果可以看出，前2个因子累计解释了59的方差，可以提取这两个因子进一步

12、进行分析。 考察表5中的第一个主成分和第二个主成分所包含因子的实际意义，结合座谈会和深访的价值点原因与表现分析，进行因子命名。可以得到：因子1体现价值点的溢价能力，因子2体现价值点的感性与理性的偏向程度。 将这两个因子及价值点表现在一张二维图中，可以得到如下结果： 222层次聚类分析 经过多次尝试，我们最终通过离差平方和法（Wards Method）定义类间距离，采用层次聚类对价值点进行分析和调整：通过以抽取的4个因子为基础变量，对所有样本在这些因子上的得分进行层次聚类分析，将这些价值点区分为3个互异的价值点群体；通过对“树状图”的分析，我们得到每一步合并的结果，对聚类过程有了整体把握，后期结

13、合定性研究结果对聚类结果进行进一步调整。 我们将得出的3类价值点分别命名为培育型价值区、传统型价值区和刺激型价值区。 通过以上步骤，我们就形成了专门针对所研究产品行业的品牌价值元素分布图。分析目标企业的期望，发现一个理想所研究产品品牌可以具备的价值为专业、可信赖、高品质、效率高等，大多数价值点集中在具有高溢价能力的理性价值区域。这也说明了对于所研究产品这样一个行业，偏理性的价值点对于客户来说更加重要。 四、如何利用”行业品牌价值定位模型”帮助企业提升品牌价值的探讨 企业品牌价值的定位要充分考虑自身品牌当前给消费者的价值感知（目的是了解品牌现状）、竞争对手具有的品牌价值（目的是与竞品的品牌价值相

14、区隔）和理想品牌应该具有品牌价值（目的是为了满足消费者对品牌的期望）。 对A品牌的品牌价值进行定位不仅要考虑A品牌与竞争对手的差异，还需要考察A品牌与消费者心目中理想品牌的差距。我们用气泡的大小来表示消费者对理想品牌的期望，气泡越大，说明消费者越看重该价值点。 通过图7我们可以得到如下结论： 1、A品牌在“可信赖”、“稳定发展”、“良好口碑”等价值点上的表现不仅强于竞争对 手而且超出消费者的期望，是A品牌当前最突出的品牌价值，但其中只有“可信赖”对于消费者来说非常重要； 2、“专业”和“效率高”是比较重要的具有较高溢价能力的价值点，但A品牌在这两个价值上给消费这的感知均不及竞争对手，特别在“效

15、率高”的感知上，A品牌的表现与消费者的期望差距较大； 3、“创新”是消费者认为的理想品牌最应当具备的价值点，但目前A品牌和竞争品牌在“创新”价值上的表现均与消费者的期望相差较远，相比之下，A品牌在“创新”价值上的表现略微强于竞争对手。 那么A品牌应该如何定位自己的品牌价值，以达到提升品牌价值的目的呢？认为初步认为A品牌需要保持目前 “可信赖”的突出价值，同时重点塑造“创新”的品牌价值，适当提高“效率”，缩小与消费者期望之间的差距。 事实上，定位一个品牌的价值没有固定的套路，有人会重点考虑价值点的溢价能力，有人会重点考虑消费者的期望，有人会考虑与竞争对手的差异性，每一种定位的策略都有其道理所在。

16、最终，我们通过建立函数，得到每个品牌价值点对于A品牌的“定位指数”。 品牌定位指数=f（溢价能力，消费者期望，与竞品差距，与理想品牌差距） 最终，我们对A品牌的品牌价值定位同时参考了品牌定位指数与各品牌价值点的含义综合得出结论：“信赖”“创新”“稳定发展”“效率”是A品牌可以定位的品牌价值，其中“信赖”可以作为A品牌的品牌核心价值。 “行业品牌价值定位模型”的作用在于将相对固化的品牌价值模型变得灵活化，并帮助市场研究人员建立不同行业的品牌价值研究模型，以使品牌研究与各行业的特点更紧密的结合。但它对于企业个案的品牌价值定位策略则没有相对固定的模式，品牌定位指数只是众多的决策模式之一。我们并不主张使用固定的模型去帮助企业“计算”其应该定位品牌核心价值，一个品牌的核心价值的确定与企业的愿景、目标人群定位、当前社会倡导的价值观等诸多因素有关，定位品牌的核心价值是一个全方位的综合决策，更是一项艺术。 注：本文中所有数据及资料来自于本公司数据库 参考文献 1 吴琪,朱彤.图解消费者需求.哈佛商业评论中文版2003,(3). 2 何佳讯.品牌形象策划.复旦大学出版社, 1998 3 Aaker, D. , Bie