商业地产招商工作思路

1、商业地产招商工作思路商业地产招商工作思路目 录一、确定招商的组织框架和岗位职责 3二、建设招商团队3.（一）招商人员的特殊素质 5.三、招商实施6.（一）业态组合以及租金预测 6（二）广告投放7.（三）主要目标客户锁定8（四）招商谈判 9.1. 核心主力店的招商谈判 10（五）招商新闻发布会 111. 招商新闻发布会的意义 112. 发布会流程11（六）法律文本12四、招商管理原则12招商工作思路一、确定招商的组织框架和岗位职责制定非常好的招商策略， 而在招商实施中没有很好的执行、 甚至 走样，那么一切都前功尽弃，一个富有热情、精干、强大的招商队伍 是招商的工作的关键。 招商的组织框架和岗位职

2、责的确定， 主要是对 人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。 结构合理且高效的招商 队伍应配备以下以下几方面人员：1、招商经理 1 人，招商团队总负责人。2、招商主管若干， 分别负责项目招商区块的工作： 招商主管应 具备一定的招商运作经验， 长于说服、鼓励性的谈判， 具团队合作精 神、服从意识和大局观念。3、招商助理若干， 主要职责是帮助一线招商人员作好内务 （资 料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。5、 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。二、建设招商团队打造一支业务能力强、 能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队， 是商业地产招商工作顺利进行的重要保证。 商

3、业地产招商工作是一项 专业性和时效性很强的工作， 它要求招商人员具备良好的基本素质和 专业素质，以适应各种压力挑战。（一）招商人员必须具备的基本素质1、良好的心理素质。 优秀的招商人员的心理素质表现好： 临危不惧， 胜不骄，败不妥。具体表现为要具备：（1）坚定的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进 取，勇于创新。（2）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，刚毅果断，勇 于权限内的决策，敢于承担责任。（3）坚韧顽强的意志力、稳健持重，意志品质坚强的招商人员 才能克服困难，并不为小恩小惠诱惑。（4）良好的自控能力， 招商的双方都是围绕各利益， 心理上处 于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现

4、象亦为常见。2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力（ 1） 商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、 会计与税收等相关学科， 以及最新的相关法律法规知识， 而且新知识、 新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电， 才能更好做好招商。（ 2） 商业地产招商对象的行为是一个投资行为， 而这行为需要 多个管理层的分析到最高层的决策， 这就是要求招商人员须充分地分 别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。（ 3） 招商信息主要是通过文字形式传递出去的， 而招商谈判则 主要是通过语言来沟通的。 招商人员语言表达须正确规范， 使用有效 的语法、修辞和逻辑

5、，使表达更具吸引力、说服力和感染力。3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力（1） 敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实 力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、 分析，进而做出准确的判 断。（ 2） 应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、 审时 度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。（一）招商人员的特殊素质1、热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。2、具有局势控制能力， 主要表现在对招商准备工作， 了解自身 项目的优缺点， 了解对方的招展实情， 并在时间上、 心理优势占据主 动权。3 、 较佳的团队精神， 招商是整体运作的， 虽然整体项目按商品 或服

6、务项目的大类或中类分至每位招商人员， 但各个功能区的招商成 功与否影响到整体项目招商是否成功。4 、 外语知识。（三）招商人员的培训招商人才并非天生就有的， 他们是通过选拔、 培训并在实践中锻 炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大 的作用。培训就是通过理论和案例的学习， 并参与实践， 使其达到知 识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。招商的培训主要有以下几个方面：1、项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。2、沟通技巧（如接听电话、 接待语言、洽谈技巧、仪表举止等）， 以培养团队成员的职业感。3、招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项 等）。

7、4、招商要旨（招商策略说明及合同解读等） 。三、招商实施招商团队成立后即将进行正式的招商工作，从这一阶段开始面临 的是大量的实施工作。首先在项目的核心概念基础上撰写招商文案、 制定招商手册、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产 品和项目的宣传资料等等。（一） 业态组合以及租金预测招商实施的第一步应该是确定计划中的业态组合， 并对周边地产 租赁行情进行详细的调查， 包括价格、 租赁方式、业主投资收益等方 面。项目定位是商业街， 那它首先就是一个购物中心， 业内一般认为 购物中心的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为 52：18：30，并称 之为黄金比例。 当然这个比例并不是绝对的， 应灵活应用

8、， 但其中隐 含的一个原则必须要遵守： 购物中心首先是一个卖场， 购物功能应占到至 50的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多， 就是娱乐中心， 都不能称之为购物中心。 过分强调娱乐功能， 对发展 旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好，但95的游客只去过一次。 所以，首先应当是一种零售业态， 可以吸引顾客 重复消费。项目租金水平则依据调查结果来确定，调查的结果应分为分割、 分层、 整体出租三种方案。 三种不同的出租方案各有优劣， 现行商业 地产项目主要采取的是分割和整体出租两种方式， 整体出租招商工作 比较简单、 可一次性回笼大量资金， 但回收期较长而且出租者要承担

9、经营风险（一旦承租者经营不善将对整个项目造成打击） ；分割出租 招商工作复杂、 早期投入大， 但收益率大大高于整体出租方式 （数据 显示同时段内高于整体出租 50% ），采用分割出租方式，开发商自主 规划空间大、经营风险较小。（二）广告投放 考虑到项目建设周期较长，且涉及到拆迁的问题，在土建施工之 前不宜大规模投放广告， 在项目地点周边大量投放平面广告即可。 在 土建进行到一定程度时可开始大规模投放广告， 传播渠道包括传统的 电视、报纸、电台等，也可在互联网上相关网站投放。广告宣传是影响消费者的利器，使广告发挥最大的作用 ,我们应 该做好以下工作。1、做好地方媒体调查：对当地媒体做深入调查，根

10、据目标消费 者收听、 收视率较高的节目和价格作合理组合， 使产出比例平衡。 对 户外广告价位以及影响力进行调查， 如公交车身广告、 写字楼平面广 告、干道路灯广告以及公交车、 的士停车牌广告等。 以调查结果进行 宣传模式组合。2、择好广告发布内容：一般来说，宣传应该采用软硬结合的方式广告主打产品的USP （独特的销售主张）加深顾客对产品的记忆 和影响，树立产品形象与品牌形象。 软文诉求点是产品功效的进一步 具体化讲解，从每个角度，按不同的方式，向客户细细阐述，达到理 性购买的目的。3、据产品整体的推广策略决定广告投入。4、面对竞争产品的强大广告，采用相应有效对策：首先摸清产 品的广告投放情况，

11、应避开与竞争产品正面广告接触。（三）主要目标客户锁定（附件：武汉特商名录） 首先是确定核心主力店，核心主力店应根据设计中的业态组合锁 定一些高端品牌客户， 成立专案组进行宣攻关。 商业地产招商一般走 的是以大带小路线，以大带小就是用核心主力店来带动次主力店和中 小商家。核心主力店对项目的成败起着决定性的作用， 它决定了项目 的品牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流动线。其次确定次级主力店和中小商家，次级店和中小商家的选择应配 合核心店的定位， 使核心店与次级店形成互补关系， 相辅相成。 次级 主力店的组合在商业房地产建设期间应有初步规划， 项目可以根据当 地消费水平、 消费结构、消费能力和项

12、目的经营规模进行经营定位的 确定，基本上可以从以下几个方面考虑：1、业态定位：其功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目； 2、目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；3、主题特色：符合当地人群的经营主题设计；4、经营项目：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置；（四）招商谈判招商中与 “求租者 ”接触的整个程序，一般如下： 第一次信息的处理（来函、来电）第一次信息回复第二 次信息处理（二次来函、 复电、咨询、商洽）第二次信息回复 （信 息升级T有选择发送实质性资料） 招商总部零星接单（上门洽谈、 签约）招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议） 发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报

13、来电者）接收报名、 督促参会召开会议并签约督促履约店铺入驻。在这过程中，首先面临的是对 “求租者 ”信息的处理和选择，好的 招商广告发布后， 招商总部将面对大量的反馈信息。 对于第一次来电 或来函，我们的工作主要是对 “求租者 ”按已经设定的招商区域归类， 对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做记录，同时给对方发 去有关产品和项目的基本资料 （包括项目介绍、 产品介绍、 招商活动 的安排），同时对于各地区实力较强或行业内经营一等的 “求租者 ”做 重点标注， 用以综合的研究。 需要注意的是， 不必在电话中向询问者 做过多有关招商的说明， 主要是避免 “求租者 ”因了解不够而以偏概全 或防止

14、竞争者和恶意攻击者获取一手信息。 对于一些急于了解情况的 “求租者 ”，招商部门要有专人负责接待和谈判， 带领来访者参观项目、 了解运作方案等，以免流失 “加盟商 ”。1.核心主力店的招商谈判 核心店招商谈判的基本策略是专题专攻。 首先明确谈判目的，招商谈判的工作就是围绕谈判目的进行的。目的确定后，就要明确招商谈判的各个目标， 目标在谈判中达成， 谈 判目的也就实现了。目标分三个等级：最高的目标 （ 设想中最好的 ）； 基本目标（可以接受的） ；最低目标（底线）。谈判工作就是围绕这些 目标争取最大的利益。目的明确之后就要制定谈判策略， 制定策略的依据则是对谈判对 象的信息整理。 我们要了解谈判

15、对象的状况， 对方关注的焦点， 设想 对方会提出的疑问并制定相应对策。核心店招商难度最大、 地位最重， 情况特殊时可以妥协， 降低条 件以便能尽早完成核心店招商。2.次级店及中小商家的招商谈判 次级店一起中小商家的招商谈判基本策略是统一标准，公正公 平。次级店和中小商家的个体与核心店不同， 它占整个项目的比重并 不大，而且个体之间差异很大。 我们要做的是统一租金标准， 统一权、 责、义。统一租金标准不是一刀切， 而是指地理位置相似的租户租金标准统一，相同位置租金差异化会使租户与招商小组产生矛盾。其次要约定次级店及中小商家的经营范围， 次级店和中小商家的 业态形式和比例是有设计的， 随意更改经营

16、范围会对整个项目的运营 造成不良的影响。3. 特殊商户特殊商户是指有很高文化、 科技或者艺术含量的经营单位， 引进 特殊商户可以为商业街增加亮点， 形成特色。 我们可以给于优惠政策 邀请入场，以吸引人气。(五) 招商新闻发布会 与核心店谈判成功后，约定时间以新闻发布会的形式举行签约仪 式。并邀请其他已签约的或者未签约的客户参加。1. 招商新闻发布会的意义(1) 招商发布会招商中心与各品牌商的一次沟通、深度了解的会 议，同时也是品牌推介提供商与品牌寻找商的一次了解与沟通。(2 通过招商会说明招商具体内容，让客户了解经营理念、企业 精神、招商项目、招商政策、招商方式、签约方式等一系列具体内容。(3

17、) 通过招商会一系列的传播手段提升品牌商的签约信心。(4) 向社会公布招商工作全面启动、正式签约。(5) 隆重推出招商优惠政策以及条件。(6) 启动品牌推介计划，推动招商工作。(7) 通过签约仪式带动当地品牌招商。2. 发布会流程(1) 与签约核心店确定发布会举行时间确定地点、确定双方签约人、确定法律文本(2) 向已签约客户或准客户发出邀请并送上邀请函凭函入场(3) 筹备发布会设计发布会内容、确定发布会主持人、宣讲者、演讲嘉宾(4) 举行发布会会后举行自助酒会(六) 法律文本四、招商管理原则第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形

18、象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式， 但它绝不是一个无 序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的 品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品 牌形象。第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业 差异、异业互补。 同业差异就是市场有一定承受力， 不能盲目招同一 品类的店进入。 譬如零售业态的核心主力店招商， 就不要同时招来两 家基本上都是经营食品和日用品的大型超市； 核心主力店同质化无差 异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提咼其消费兴趣第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。购物中心的

19、经营 方式基本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一 个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业， 精 细化管理要求管理者加强经营控制力度； 另外，相对于非主力零售商 户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店 的提成或租金收入偏低。购物中心的发展商以前不管是房地产商或是 零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全 部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次 可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成 或租金收入。而招非主力零售商尽量以

20、联营为主、租赁为辅，这样也 可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的 原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对 整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的 影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻， 常常能带动整个购物 中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作 用，其布局直接影响到购物中心的形态。 购物中心特别是大型购物中 心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集 中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。第七基本原则： 特

21、殊商户招商优惠原则。 “以点代面， 特色经营 " 是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。 特殊商户是指 具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策， 邀请其入场， 能够起到增强文化氛围， 活跃购物中心气氛之作用。 例 如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文 化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相 吻合。第八基本原则： 租赁经营采用放水养鱼的原则。 因为购物中心经 营具有长期性特点， 采用合理租金与优质服务做法， 将整个购物中心 作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商 户才能一同成长。 放水养鱼的原则可以理解为 “先做人气， 再做生意 " 的原则。第九基本原则：统一招商的 “管理"要充分体现和强调对商户的统 一服务。统一服务包含统一的商户结算、 统一的营销服务