医药生产企业营销渠道的建设与管理

1、对一些经过长期临床应用证明仍然有效 , 价格低廉的 “普药” “ 老药” , 是 “ 医保” 中 “ 广覆盖” 不可缺少的 , 利润本身极微 , 再竞 相降价 , 势必导致停产 。 集中招标的目的是要让广大患者用上 物美价廉之药和降低社会医药费用负担 , 同时还要有利于企业 发展 4, 因此 , 笔者认为 , 第一 , 在药品招标中 , 应注意引导合理 报价 , 尤其应防止某些企业为占领市场一席之地而不惜代价搞 恶性降价 。 对此 , 除物价部门协助把关外 , 还应增加必要的措 施 ; 第二 , 招标经办机构应听取基层医疗机构和企业的意见 , 将 中标价或议价限定在合理范围内 , 兼顾医疗机构

2、 、 医药工商企 业 、 患者三方利益 。规范药品集中招标采购工作的过程中 , 要处理好上述新问 题 。 同时 , 也要认识到 , 药品集中招标采购制度为营造医患 “双赢” , 提高医药工商企业的竞争力及医疗机构的管理水平提供 了技术支撑 , 通过建立科学的药品生产 、 经营成本评价体系和 药品价格听证制度 , 推进药品集中招标采购工作 , 不断深化医 疗制度改革 , 就一定能够更好地为我国的医疗事业服务 。参考文献 1 张静华 , 连纯钢 , 沈炜明 , 等 . 参加上海市药品集中招标采购工作的几点体会和建议 J.中国药房 ,2002,13(2 :72-74.2 中国药房 , 摘 . 医疗机

3、构药品集中招标采购工作规范 (试行 J.中国药房 ,2002,13(1 :4-7.3 徐德宇 . 对一药多厂产品的思考 J.医药导报 ,2002,21(2 :127.4 王慧萍 . 药品集中招标采购的特性与亟待解决的问题 J.医药导报 ,2002,21(4 :256-257.,430033关键词 ; 营销渠道中图分类号 R951 文献标识码 C 文章编号 100420781(2002 1220822202 医药生产企业的竞争已经由产品的疗效质量 、 生产工艺的 竞争过渡到企业管理 、 企业文化 、 人员素质的竞争以及销售网 络建设 、 终端市场掌控能力的竞争 。一个医药生产企业如果没 有一条通

4、畅的销售渠道和较高的终端市场的掌控能力 , 就很难 对市场的变化有足够快的反应能力并将产品送到终端市场 。 因此 , 企业要将营销渠道作为无形资产来经营 。而做好营销渠 道的建设与管理 , 笔者认为应该重点掌握如下几个方面 。1 营销渠道的选择医药生产企业的销售渠道就是企业生产的药品从该企业 向消费者 (患者 转移过程中 , 取得药品所有权或帮助所有权转 移的所有企业和个人 1 。 图 1 药品营销渠道示意图图 1代表了目前绝大部分医药生产企业的营销渠道模式 , 其中经销商是直接与生产企业签定购销协议的商业企业 , 直接收稿日期 2002206228作者简介 王朝鹏 (1974- , 男 ,

5、湖北黄冈人 , 工商管理硕士 , 从事药品销售工作。负责销售与回款给生产企业 ; 分销商是不直接与生产企业发生 关系 , 但又帮助经销商销售生产企业的产品的企业 (或个人 , 而且分销商又可以分为一级 、 二级 分销商 ; 药店 、 医院是直 接面对消费者的零售企业 , 是营销渠道的终端客户 ; 农村市场 是目前医药企业销售增长和利润增长点 。营销渠道可从不同的角度分为不同的模式 。 根据一条 渠道上是否有中间商 , 分为直接分销渠道和间接分销渠道 。药 品作为特殊的商品 , 生产企业必须选择间接渠道 。 根据中间 商是否取得药品所有权 , 可以分为经销渠道和代销渠道 。选择 经销渠道 , 经

6、销商会有较大的经营风险 , 同时会带来较大的利 益 ; 选择代销渠道 , 由生产企业承担大部分的风险和利益 。 根据一条分销渠道上层次 (环节 数量 , 可以分为长渠道和短渠 道 。 医药生产企业必须根据自身生产的药品特征来选择 , 而且 相同的企业但不同的药品可能选择不同的渠道 。 根据销售 渠道各个层次上相同类型中间商的多少 , 可以分为宽渠道和窄 渠道 。 医药企业在不同的发展阶段营销渠道的宽窄也会不同 , 在发展阶段渠道会宽 , 市场覆盖率会增长很快 , 到了成熟期 , 为 了便于掌控市场 , 密切与经销商的合作关系 , 选择窄渠道更有 利些 。 现在一些大的合资医药企业则偏重于上窄下

7、宽 , 即尽可 能地选择少量质量高的经销商 , 而选择数量尽可能多 、 市场覆 盖面尽可能大的分销商 , 这样可避免大的回款风险以及拥有更 大的市场覆盖面 。西安杨森制药公司针对自己不同的产品的特点 , 给不同的 产品有不同的营销渠道 。如该公司的第一品牌 “吗丁啉” 就采 取给分销客户做促销活动的方式 , 尽量拉长营销渠道 , 使 “吗丁 啉” 能够渗入到不同层次的市场中去 。经过几年的发展 , “吗丁 啉” 年销售额达到 6亿元人民币 , 在医院和零售药店渗透率基228 Herald of Medicine Vol. 20No. 12December 2002本达到 100%, 占据中国胃

8、动力药市场的 60%, 是胃肠药品市场 的第一品牌 。而该公司的处方药 “维思通” , 通过直接卖给医 院 , 严禁跨区域调拨 , 不准直接卖药店的措施 , 使 “维思通” 的营 销渠道十分短平 , 从 1999年上市到 2001年年销量已达 1. 5亿人 民币 , 并且 80%的医院用药由经销商直接供应 , 基本无区域间 调拨 , 市场价格十分稳定 , 市场十分有序 。两种成功产品不同 营销渠道的选择说明了根据不同产品特点选择不同渠道的重 要性 。2 经销商的选择与管理2. 1 经销商的选择 经销商一般在整个营销渠道链中起领头 作用 , 是衔接生产企业与市场上分销客户及终端客户的重要环 节

9、。 因此 , 经销商的好坏将决定销售情况的好坏 。在选择经销商时应该考虑的方面是 : 经销商的覆盖能力 (包括市场分销客户的覆盖和终端客户的覆盖 及市场开拓能 力 ; 经销商的发展规模 ; 经销商的资金实力 (现金流状况 , 特别是商业信用 ; 经销商的硬件 (经营场地 、 、 经销商的软件 (管理水平 、 ; ; 2. 2 经销商的管理 。 一般 性的管理 :主要是档案的建立与动态管理 , 专人管理并随时变 更 ; 进销存的管理 , 保持合理的购货频率及科学库存 ; 销售分 析 , 包括产品分析 、 客户分析 、 销售进度分析 、 回款分析等 ; 意外 处理 , 如退换货 、 价格变动等 。

10、 评分管理 :可以根据经销商的 销售增长 、 回款时间 、 新产品的渗透率 、 退换货数量等量化指标 和服务质量 、 配送能力 、 遵守协议规则好坏 、 促销情况等质化指 标来给经销商评分 , 并在年终时给予奖励或来年给予较好的商 业政策 。 分级管理 :根据经销商所处的地理经济环境和销售 状况 , 把经销商分为不同的级别 , 使有限资源的投入得到最有 效地配置 , 得到最大的产出 。2. 3 产销战略联盟 所谓产销战略联盟 , 是指 “制造企业与商 业企业之间通过签订协议的方式 , 形成风险 2利益联盟集团 , 按 照商定的销售策略和规则 , 共同开发市场 , 共同承担市场责任 和风险 ,

11、共同管理和规范销售行为 , 并共同分享销售利润的一 种战略” 2。 产销联盟的特点有 :双方关系稳定发展 ; 合作时间 较长 ; 满足客户方式多 ; 双方着眼于长期问题的解决 ; 争取保持 现有客户 ; 双方信任程度高 ; 合作方式多 ; 双方共享资源多等 。 西安公司在 20世纪 90年代初期和中期在全国选择了大大 小小的 200多家经销商 , 随着市场经济的发展变化 , 到 20世纪 90年代末期 , 在各省筛选了 23家 , 合计 50多家的经销商 。 但 公司的销售却一直按每年 10%的幅度在增长 。因为每家经销 商经营杨森产品的规模不断扩大 , 现在基本都已建立了产销战 略联盟关系

12、, 共同开发市场 、 共同维护杨森产品的市场秩序 , 不 断扩大销售规模 , 达到双赢局面 。 3 分销商的管理分销商的选择应注意以下方面 :市场覆盖范围 、 地理位置 及进出货的渠道 ; 资金财务状况及信誉度 ; 价格政策和促销服 务水平 ; 对公司及产品的态度 ; 竞争产品的经营状况 。对于分 销商的管理除了管理经销商的三个方面以外 , 还应注意提供更 多的机会与分销商沟通信息 , 比如培训 、 参观厂部 、 共同组织活 动 , 变间接关系为直接关系 , 为药厂的产品更好的分销及分销 商赢得更多的利润打下坚实的基础 。4 农村市场的开发专家分析指出 , 我国农村市场将成为医药行业新的消费亮

13、 点和经济增长点 :我国有 80%的人口生活在农村 , 而这一市场 目前占药品消费的比重仅为 12%左右 , 农村与城市人口人均年 消费药品金额之比为 1 9。,系 , 。 。一是对一个大区域 (如一个 , 然后对每个小的区域作详细的调研 。 主要调研内容有 :自然环境 、 总人口 、 人均收入 、 消费水平 、 医疗 状况 、 医院数量及分级 、 药店数量及分级 、 医药商业企业的数量 及销售情况 、 常见病及用药习惯等等 。调研方法主要是从各级 政府行政管理部门查找相关数据 , 对经销商的销售流向进行分 析 , 到当地县市医药公司 、 县市人民医院等拜访等方法 。二是 建立开发农村市场的销

14、售队伍 。根据调研的情况可以把大区 域划分为比较均衡的小的开发区域 , 每个区域配置 1或 2名专 职销售人员 。 农村市场的销售人员由省会城市的分公司或办 事处的基层管理人员直接管理 , 上岗前接受公司或办事处的正 式培训 , 签订正式的劳动合同 , 制定完善的奖惩制度和约束制 度 , 根据具体情况核定销售指标和销售过程的考核标准 。三是 做好农村市场的宣传 。 电视广告 、 专业杂志宣传对于品牌的树 立有很好的作用 , 但往往有的农村时常接触不到 , 而农村市场 中 , 最权威的最有广告效应的是县市人民医院和城区的大药店。 因此 , 通过专家巡回讲座、 专业幻灯讲解产品等方法让医生和药 师了解和接受产品。 然后 , 通过张贴海报、 发送产品单页、 赠送小 份样品、 义诊、 送药下乡的方式做好更深层次的市场宣传。 目前 , 基本所有非处方药品生产厂家都十分重视农村市 场 。 一些厂家用 “ 人海战术” , 一个地区招用很多促销人员在农 村市场作产品宣传与促销 , 加上媒体广告的支持