第四章网络营销战略

1、DELLDELL的网络营销的网络营销戴尔的简介戴尔计算机公司由是戴尔计算机公司由是19841984年由年仅年由年仅1919岁的岁的迈克迈克. .戴尔戴尔创立的，当时注册资金为创立的，当时注册资金为10001000美美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。截止列。截止20002000年年1 1月月2828日的过去四个季度日的过去四个季度中，戴尔公司的收益达到中，戴尔公司的收益达到 270270亿美元，成亿美元，成为全球第二、增长最快的计算机公司，在为全球第二、增长最快的计算机公司，在全球

2、有全球有3580035800名雇员名雇员戴尔公司在全球戴尔公司在全球3434个国家设有销售办事处个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过，其产品和服务遍及超过170170个国家和地个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业）设有生产全线计算

3、机系统的企业 戴尔的发展戴尔的发展随着随着19931993年首次在日本和澳大利亚开始运营，戴尔公司进入亚太年首次在日本和澳大利亚开始运营，戴尔公司进入亚太区的目标市场，开始在区域性设施、管理、服务和技术人员等方区的目标市场，开始在区域性设施、管理、服务和技术人员等方面进行投资。面进行投资。主要主要提供产品包括服务器、存储产品、工作站、笔记本提供产品包括服务器、存储产品、工作站、笔记本电脑、台式机、网络产品、软件及外设产品等电脑、台式机、网络产品、软件及外设产品等 目前戴尔公司在亚太区目前戴尔公司在亚太区1313个市场开展直线订购业务：澳大利亚、个市场开展直线订购业务：澳大利亚、文莱、中国大陆、

4、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、新西兰、新西兰、 新加坡、台湾和泰国。除此之外，还有新加坡、台湾和泰国。除此之外，还有3838个合作伙伴为个合作伙伴为其他其他3131个市场提供服务。个市场提供服务。 戴尔公司在亚太地区提供的系列产品和专业经验，能够帮助跨国戴尔公司在亚太地区提供的系列产品和专业经验，能够帮助跨国企业、政府、大企业以及富有经验的个人用户和中小企业，在区企业、政府、大企业以及富有经验的个人用户和中小企业，在区域内进行技术创新。域内进行技术创新。 戴尔通过其戴尔通过其“全球客户计划全球客户计划”，向拥有全球业务的亚洲用户

5、提供，向拥有全球业务的亚洲用户提供订制的成套服务和支持。它为全球客户提供统一订货、结账、订订制的成套服务和支持。它为全球客户提供统一订货、结账、订制产品制产品 （包括安装专有软件），以及本地供货和现场服务等好处（包括安装专有软件），以及本地供货和现场服务等好处。 戴尔在亚洲戴尔在亚洲亚太地区的客户可以向戴尔直接订购产品，并可在亚太地区的客户可以向戴尔直接订购产品，并可在7 7至至1010天内收天内收到订货。客户还可以获得终生免费的技术支持热线，并得到现场到订货。客户还可以获得终生免费的技术支持热线，并得到现场服务。服务。 戴尔首创技术支持热线，并使之成为业内标准。戴尔首创技术支持热线，并使之成

6、为业内标准。 亚太客户中心亚太客户中心 内精通多种语言的技术支持工程师，能够通过电话解决内精通多种语言的技术支持工程师，能够通过电话解决8080以上以上来电来电 客户的技术问题。这一切之所以成为可能，是因为戴尔所客户的技术问题。这一切之所以成为可能，是因为戴尔所付运的每套系统都有一个与其详细技术规格相联的产品编号。付运的每套系统都有一个与其详细技术规格相联的产品编号。 戴尔公司在全球最重要的一项投资是互联网。其亚太区网址目前戴尔公司在全球最重要的一项投资是互联网。其亚太区网址目前采用采用4 4种语言，包括汉语、英语、韩语和日语，种语言，包括汉语、英语、韩语和日语， 支持亚太地区支持亚太地区11

7、11个国家的站点。个国家的站点。 截至到截至到20062006年年2 2月月3 3日的第四财季，戴尔亚太及日本地区的收入日的第四财季，戴尔亚太及日本地区的收入较去年同期增长了较去年同期增长了2121，出货量增长了，出货量增长了2727。中国区的出货量。中国区的出货量较去年同期较去年同期 增长了增长了2828，并有很高的利润率。这再次说明了直，并有很高的利润率。这再次说明了直接模式在全球各个地区都能有不俗的表现。接模式在全球各个地区都能有不俗的表现。戴尔网站戴尔网站 戴尔主页戴尔主页 戴尔网上订购及电话订购戴尔网上订购及电话订购 戴尔产品网上介绍戴尔产品网上介绍 戴尔的服务戴尔的服务戴尔产品的网

8、上介绍电话订购：网上购买：戴尔的网上服务 戴尔的网络营销戴尔的网络营销 通过公司网站，我们从信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服通过公司网站，我们从信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务四个网络营销的职能方面看戴尔进行的网络营销：务四个网络营销的职能方面看戴尔进行的网络营销：一、信息发布一、信息发布 1 1、公司各种产品的详细分类和性能介绍、公司各种产品的详细分类和性能介绍 2 2、各式服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势、各式服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势 3 3、公司信息、公司信息二、销售促进二、销售促进 1 1、细分市场、细分市场 戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类、应

9、用领域或不同市戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类、应用领域或不同市场分类进行分类，采取不同的策略。场分类进行分类，采取不同的策略。 2 2、定价策略、定价策略 通过直销，戴尔在成本上比其他主要厂家低通过直销，戴尔在成本上比其他主要厂家低100100美元至美元至200200美元，美元，因而采用低价策略进行促销。因而采用低价策略进行促销。 3 3、广告策略、广告策略 广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这

10、些都能充分地激发顾客的购买欲望。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。三、销售渠道三、销售渠道 直销模式配合以简练的产品生产线，在辅之以在线定购，极大的直销模式配合以简练的产品生产线，在辅之以在线定购，极大的发展了其直销模式。发展了其直销模式。四、顾客服务四、顾客服务 1 1、网上订货、按单生产、网上订货、按单生产 戴尔公司使得客户能够在戴尔公司使得客户能够在DD和和 PremierDPremierD上订购计算上订购计算机，对于企业客户而言，该公司提供了机，对于企业客户而言，该公司提供了6000060000多个定制网站让客户进多个定制网站让客户进行购买和追踪订单的执行情况。订单通过行购买和追踪订单

11、的执行情况。订单通过VV直接传直接传送到戴尔公司的原料供应商处，这样供应商就能够得到关于原料的实送到戴尔公司的原料供应商处，这样供应商就能够得到关于原料的实时信息，从而有助于戴尔公司控制存货。时信息，从而有助于戴尔公司控制存货。 2 2、自选配置及送货保障、自选配置及送货保障 戴尔尤其具有特色的是戴尔尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别的服务：网，该公司专门提供了一项特别的服务：网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。也因此，在最佳网络商店的评选中，结果的硬件图和系统性能预测。也

12、因此，在最佳网络商店的评选中，戴尔在计算机网络站点中名列前茅。戴尔在计算机网络站点中名列前茅。 戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户订造不同的、个性戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户订造不同的、个性化的产品。在客户全部选择之后，网站还提供相应的价格、付款方式化的产品。在客户全部选择之后，网站还提供相应的价格、付款方式和有关身份资料及交货地址，并在两天之内送货上门。和有关身份资料及交货地址，并在两天之内送货上门。3 3、网上技术服务和技术支持、网上技术服务和技术支持 戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、广泛，有用户问题解答、Wi

13、ndowsWindows的升级问题的升级问题说明、软件升级的通知等等。广泛的服务不但说明、软件升级的通知等等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能够得用户的能够提高其产品的内在价值，也能够得用户的满意度，提高产品的竞争能力。满意度，提高产品的竞争能力。4 4、网上在线论坛及帮助、网上在线论坛及帮助 不仅是大客户，那些小型企、大批的居家不仅是大客户，那些小型企、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从19981998年年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛论坛“与与DELLDELL共进早餐共进早餐”，扩

14、大到小型的商，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题不仅包括服务器业用户，这种现场聊天的话题不仅包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。5 5、搜索服务、搜索服务 戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件搜索的

15、范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索；也有对的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索；也有对各种零配件的搜索等等。各种零配件的搜索等等。6 6、订单查询、订单查询 客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展货订单编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展的详细报告。的详细报告。7 7、进货后勤和发货后勤、进货后勤和发货后勤 发货后勤，网上同样实现了其电子支付、发货后勤，网上同样实现了其电子支付、“客户客户的手推车的手推车”以及运输管理等等功能。进货后勤属于以及运输管理等等功能。进

16、货后勤属于企业企业 企业的电子商务，在网站上没有体现，想必在企业的电子商务，在网站上没有体现，想必在公司的内部网中一定会涉及。公司的内部网中一定会涉及。总结：戴尔的成功 戴尔公司的成功得益于其直销模式。戴尔公司的黄金三原则是“压缩库存、倾听顾客意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。 戴尔成本上的竞争力来自于三个方面。第一，没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理，使得戴尔的库存保持在4天以内。所以，戴尔在价格上非常有竞争力。整理ppt18第四章 网络营销战略知识目标：掌握与理解网络营销战略的内涵

17、、目标与类型了解网络营销的发展阶段与盈利模式掌握网络营销战略的影响因素和制定步骤能力目标：1. 能够确立网络营销战略的目标2. 能够撰写影响网络营销战略的分析报告3. 能够制定实施网络营销战略整理ppt19第一节 网络营销战略概述网络营销战略规划网络营销使企业从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组组、竞争形态及营销手段等发生了改变。企业既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机会。企业必须确立相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值的产品、更有效率的服务，扩大市场营销规模，实现企业的经营目标。 整理ppt20网络营销战略规划内容： 1要求决策者把企业的网上投资业务当作一个投资

18、组合来管理，在企业资源一定的条件下结合离线营销进行配置。 2决策者应通过考虑市场增长率和企业网上的定位及组合，尽可能准确地估量每项网上业务的未来利润潜量。 3强调网上战略规划是一种战略。决策者必须明确企业在本行业的地位、目标、资源、机会中哪些因素举足轻重，从而对每项网上业务制定一个“战略方案”。整理ppt21网络营销战略的选择企业要引入网络营销，首先要清楚网络营销通过何种机制达到何种目的。然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择合理的网络营销战略。目前，人们已归纳了几种有效的网络营销战略。 整理ppt221留住顾客、增加销售现代营销学认为保留一个老顾客的价值相当于争取五个新的顾客。而

19、网络双向互动、信息量大、可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，增加顾客忠诚度，从而留住顾客，提高公司的销售量。 整理ppt232提供有用信息、刺激消费提供有用信息来刺激消费特别适用于通过零售渠道销售的企业。这种战略可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。 整理ppt243简化销售渠道、减少管理费用使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直接营销功能

20、：即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。 整理ppt254让顾客参与、提高客户的忠诚度新闻业已有一些网站成功运用此模式的例子。整理ppt265、提高品牌知名度、获取更高利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象。许多著名品牌都采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。 整理ppt27例如可口可乐公司，不是以网络作为直复营销的工具，而是以网络作为增强品牌形象的工具为主要目的。整理ppt28整理p

21、pt29整理ppt30整理ppt31整理ppt32整理ppt33整理ppt34整理ppt35整理ppt36整理ppt37整理ppt38整理ppt39整理ppt40整理ppt41整理ppt426数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是企业管理阶层做出动态、理性决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想，通过网络建立的营销数据库可以实现。整理ppt43例如，对目标市插进行精确的细分，对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势

22、。整理ppt44第一节网络营销战略概述一、网络营销战略的内涵与意义（一）网络营销战略的内涵（二）网络营销战略的意义二、网络营销战略目标（一）促进销售（二）提升服务质量整理ppt45 课堂作业 简述网络目标市场定位的策略整理ppt46（三）树立品牌形象（四）转换营销渠道三、网络营销战略的类型（一）市场地位1、 市场领导者的战略2、 市场挑战者与跟随者战略3、市场利基者战略（利基者又叫市场补缺者）整理ppt47（二）品牌推广途径“依附于资深商务门户”战略“自创网络品牌”战略四、网络营销战略的发展阶段（一）第一阶段：网站型营销（二）第二阶段：网络会员制营销（三）第三阶段：行业网营销整理ppt48五、 网络营销 盈利模式（一）营销企业（二）平台企业在线交易的战略模式综合 信息门户的“广告+付费会员制+搜索引擎”式盈利模式整理ppt49第二节 网络营销战略的制定与实施一、 网络营销的影响因素（一）企业性质：1、制造业的网络营销策略制定：工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。大众消费市场模式：（1）面对大众消费市场加强服务，增强与顾客的关系；整理ppt50（2）提供最新信息刺激购买；（3）简化销售渠道，方便购买；（4）建立网上品牌来获取顾客忠诚，获取更高利润；（5）建立交互沟通渠道，吸引顾客重复购买。整理ppt512、信息类企业的网络营销策略